文|一二

强势开拓打得响、立得住的新锐品牌

在当前的经济环境下，消费已转变为对商品品质、购物体验和多元化需求的追求。以年轻化、品牌化、智能化为代表的新锐品牌在近些年飞速崛起。那么，如何定义新锐品牌？如何开拓新的消费场景、满足用户新的消费需求、改变大众固有的消费习惯？

近日，VCON新锐品牌展联合巨量引擎、巨量算数及益普索共同发布《2021年中国新锐品牌发展报告》，深入分析中国新锐品牌发展趋势及特点，为从业者决策提供参考。

新需求

随着消费能力和整体经济发展水平的提升，新一代消费者眼界更加开阔、需求更加多元，并向精细化方向发展。72%的消费者表示他们越来越重视健康，更加在意产品成分、材料。根据益普索《成分党出圈记》洞察，七成以上的消费者倾向于购买有明显成分标识以及成分功效说明的产品。健康、安全在疫情后已经深刻烙印在新消费观念中。

在提到喜爱新锐品牌的原因时，潮流时尚、物美价廉、支持国货是最多被提到的字眼。消费者变得越来越挑剔，要质量也要新意，国货乘着民族自信的东风也迎来高速发展时期。无论是从食品、饮料、日化美妆行业杀出重围的新锐品牌，还是潮玩、“二次元”等细分领域的冉冉新星，本质上都是挖掘并满足了消费者愈加精细化的需求。

在如今信息超高速流通的时代背景下，小众和大众的界限正在变得逐渐模糊，短短几个月的时间线下游戏剧本杀就从“00后”专属的小众娱乐活动变成了年轻人主流的休闲方式；盲盒也不再是二次元用户的专属，人人都拆过盲盒；对众多年轻女孩而言，汉服和JK制服也都是可以平时出街的日常穿着。超过45%受访用户认为小众潮流正变得大众化，正被广泛接受。

新用户

新锐品牌崛起的背后，少不了新一代消费者发现“宝藏”的消费趣味，以及分享“宝藏”的强大动力。对本次上榜品牌的兴趣用户画像进行分析后发现，有35%喜爱新锐品牌的用户都集中在18~23岁这一年龄段，而且“95后”“00后”的用户对于新锐品牌的偏好度明显高于其他年龄段。从性别分布来看，女性用户占六成，比例更高。另外，越是高线城市的用户，整体的新锐品牌偏好度更高。一线和新一线的新锐品牌兴趣用户占比近三成，作为通常新锐品牌首先选择投放的地区，这里的消费者对于新品牌、新产品接触的最快，他们的消费理念也最超前，因而给出的反馈也更加迅速，是绝大多数新锐品牌建立消费者口碑的基本盘和根据地。

新一代年轻用户的消费力也相较过去有了很大提升，他们有积极的消费意愿，其选择很大程度上决定着众多新锐品牌的现在和未来。根据调研数据，超过40%的潮流新生代用户月平均消费在1 000~3 000元，而月平均消费在3 000元以上的新生代消费者比例也接近20%，同时他们中超过一半的消费者在未来一年仍决定增加消费。

随着整体居民生活水平的提高、三孩生育政策的进一步放开，以及“80后”“90后”消费者逐渐开始组建家庭、成为父母，我国家庭消费者在母婴产品上的消费水平稳步提升。据预测，母婴市场总规模将在2023年超过50 000亿元，而这万亿级刚需市场也成为众多新锐品牌快速爆发的绝佳阵地。

相较于其他产品类别，母婴消费者对于产品的选择更加谨慎、对于价格的敏感度相对较低。调研数据显示，对于母婴类新锐产品用户最关注的因素为产品质量，这一比例明显高于其他产品类别。同时，由于关系到妈妈健康、宝宝成长品牌信任度也是母婴用户进行消费决策的重点考量点。

总而言之，不论新锐品牌开拓了新的消费场景，还是满足了新的消费需求，亦或是引领了新的消费习惯，其始终围绕着一个新字。然而在各种新光环之下，作为消费品，用户的关注点依然集中在其核心属性。

从受访用户的反馈看，用户在购买新锐品牌产品时，除了产品对于需求的满足外，质量、性价比以及品牌成为核心关注点其中七成以上的用户看重产品质量，超半数用户看重性价比，选择品牌值得信赖的用户占比也超过40%。

这是一场品牌、产品、价格的全面竞争，当提到喜欢新锐品牌的原因时，“质量好、物美价廉”名列前茅；问及不推荐、不复购的原因时，“质量不好、贵、性价比低”占比很高。可见，消费者并不会因为新而降低对产品核心属性的要求。

总而言之，新锐品牌不能顾此失彼，这场品牌、产品、价格的全面战争才刚刚开始。