数字生活空间中反广告现象探究

2021-08-09仝欣欣

艺术科技 2021年10期

摘要：广告在数字生活空间中爆发式增长，受众被巨量广告信息包围，逐渐对广告产生反感等负面情绪，甚至采取行动抵制广告，促使反广告现象出现。针对以上问题，以既往研究文献和具体广告案例为着手点，解读反广告现象，并提出相关对策。

关键词：数字生活空间;反广告;信息熵;流量

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）10-000-02

1 引言与问题提出

随着数字媒体的兴起和传播媒介的变革，短视频与平台媒体等异军突起，人们被包裹在宏大的数字信息流中。2009年，陈刚教授针对这一社会现状，提出数字生活空间的全新概念：“以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。”[1]

广告在数字生活空间中的表现形式层出不穷，如微信小卡片和APP开屏广告，甚至是自媒体平台和基于大数据的广告推送等。长此以往，广告信息熵不断升高，信息的混乱无序逐渐消耗受众耐心，受众对广告产生麻木、反感等负面情绪[2]。在这种负面情绪产生后，部分受众被迫接受广告传播暴力，亦有部分受众通过调整隐私设置等手段抵制广告投放。综上，形成反广告现象：受众在数字生活空间中被迫接收广告信息和暴力传播现状，进而对广告抱有抵触情绪，甚至采取行动抵制广告传播。

本研究旨在分析数字生活空间中的反广告现象，探索其产生原因与发展现状，并在具体的案例中洞察反广告现象的内涵，助力广告从业者总结前人经验，寻求合适的广告传播策略，以改善国内广告生态。

2 研究回顾

截至2021年5月，在CNKI平台以“反广告”为关键词进行搜索，结果显示仅有30篇文献，其时间跨度从1974年至今，相关作者对反广告的界定也不尽相同。最初，20世纪的广告多刊登在报纸和广播上，传播范围受到一定的限制，所以那时的作者称“反常规常态”或“受众对广告缺乏信任”是反广告现象。后来随着数字技术的普及，网络广告成为社会主流，广告信息被强行灌输给受众[3]，这种传播方式使得受众对广告的厌恶情绪高涨，在此阶段“受众对广告的反感和抵制”被称为反广告现象。

目前反广告现象仍需进一步发掘和探讨，既有的理论也可以成为研究的着手点。19世纪60年代，杰瑞·麦卡锡教授提出4P理论，为人们从市场营销角度剖析广告行业奠定了基础，随后4C营销理论和整合营销传播理论（IMC）进一步明确了广告与消费者之间的关系。时值至今，陈刚教授提出创意传播理论和数字生活空间的全新概念。上述理论向大众展示了广告行业历年间的变化，并为研究现阶段的反广告现象提供了坚实的理论基础。

3 反广告现象发展与演变

3.1 产生原因

企业广告意识增强是反广告现象的诱因。随着消费者需求及社会风气的推陈出新，众多企业如雨后春笋般涌现，它们试图通过广告获取更多的市场份额。在竞争激烈的社会背景下，巨量广告被投放在数字生活空间中，企业利用广告推销产品或传递相关理念[4]，以求吸引更多的消费者，谋求商业利润。

广告信息冗余和传播暴力是反广告现象产生的直接原因。可观的利益驱使企业不断投放广告，但是部分企业在此过程中仅重到达而忽视广告内容本身，甚至一味追求网红和流量，严重破坏了國内广告生态[5]。广告传播暴力和粗制滥造现象导致信息熵在数字生活空间中爆发式增长，“信息海啸”不断吞噬社交媒体中的事物，信息的混乱冗余逐步成为社会常态。

数字技术更新迭代为消费者提供了抵制广告的手段，是反广告现象产生的间接原因。在科技迅猛发展的现代社会，大数据推送司空见惯，这种举措虽然达到了精准投放的目的，但往往会引发受众的反感。有部分受众想要摆脱广告的桎梏，用自制代码等手段抵制广告;但与之相对的是，广告主启用专业部门设计程序，压制反广告代码，或者推出“会员专享广告”，不断让广告进入大众视野。消费者与企业打响拉锯战，形成恶性循环。

3.2 发展现状

在传统媒体时期，消费者对广告有一定的预期及心理建设，可以自主选择接收有效的栏目和广告信息，反广告现象并不明显。但随着数字技术的兴起，消费者对手机及社交媒体的黏性极大增强，每天被动或主动接触到的信息数不胜数，其中新媒体平台上的广告更是熵的重灾区。

王薇在《媒介》杂志上写道：“一切都在走向融合，走向移动化，走向万物互联，我们逐步进入了一个融合的移动互联新时代。”在微博上讲故事，在小红书上做推广，在朋友圈转发集赞，数字生活空间中充斥着巨量广告[6]。就当前广告生态而言，社交媒介和流行文化的更新速度逐渐加快，消费者倾向于选择更容易被市场接受且具备网感的广告，这就导致部分企业追求“流量为王”[7]。但是就广告传播效果而言，这类广告大多缺乏创意，一味依靠病毒式传播和营销取胜，容易被消费者反感或厌恶。

目前，消费者不断探索抵制广告的方式，如开通会员以屏蔽广告、自制爬虫去除网页广告、使用360等软件拦截弹窗等，但广告仍然无孔不入。消费者厌恶无处不在的广告信息，反广告情绪日益增长;同时，广告在数字技术扶持下快速传播，进一步引爆消费者的反广告心理，最终形成恶性循环。国内广告生态已经遭到破坏，对反广告现象的剖析势在必行。

4 案例分析与对策

4.1 案例内容

在广告制作市场选择机制下，“流量为王”现象在广告中屡见不鲜，广告主倾向于从数据和流量方面判断广告传播效果的优劣。同时，“审丑趋势”依托短视频发展壮大，其低成本和高传播度被较多广告主青睐。如今很多广告都与上述两种现象息息相关。

明星代言是现代社会追求“流量为王”的典型表现，明星广告习惯于与受众建立情感层面的联系，进而通过直播、视频等形式进行营销推广[8]。以自嗨锅广告为例，巨幅的产品文案搭配无厘头的舞蹈动作，辅以独特的虞书欣“小作精”式嗓音，达到视听双重冲击，在社交媒体上引起病毒式传播，在微博、知乎等平台引发热议。

随着“流量为王”现象越演越烈，“审丑趋势”在各大社交媒体上盛行。选秀节目《创造营2021》的选手韩佩泉因犀利的语言风格收获大量“路人缘”，韩佩泉在短视频中反串女性角色“韩美娟”，凭借“百因必有果，你的报应就是我”收获一定的关注，受众反馈褒贬不一，有人评价其是欢乐喜剧人，也有人称这是奇葩与恶臭行为。不可否认的是，短视频中的土味元素与扮丑行为能够快速达到“洗脑”目的，进而在社交媒体上不断复制并传播。

4.2 反馈与分析

流量和明星背后意味着利益，大量同质化的内容在数字生活空间中快速传播，自嗨锅广告仅是冰山一角[9]。自嗨锅广告虽然能快速抓人眼球，让受众记住并产生评价它的欲望，但从微博数据分析结果来看，受众反馈更倾向于负面甚至是厌恶。在人为制造舆论假象的时代，自嗨锅类捆绑热点的广告植根于“注重形式而缺乏内容”的模板，与其说它们重视内容和传播效果，不如说它们哗众取宠、追求流量[10]。

短视频时代的受众无暇仔细阅读长文章，更疲于思考广告背后的内涵，因此在广告制作市场自发调节和选择机制下，低内涵广告因成本低、周期短但传播量大而走红。但是，社会风向瞬息万变，这种推广方式表面看起来规模完善且前景广阔，内里却缺乏核心竞争力。很多受众对这类广告仅是一时兴起，在多次观看后容易产生厌恶心理，加剧反广告现象。

4.3 对策

广告设计应该选择恰当的沟通元。沟通元是广告实现复制和传播的创意元点，但流量并不是一个完美的沟通元，因为数字生活空间中总会存在某些群体对流量广告异常反感。自嗨锅广告主角虞书欣被很多受众喜爱，但同时在部分受众眼中是能力不足的“流量咖”，众口难调，自嗨锅自然会流失部分受众的潜在市场。因此，广告应避免“奇观”和“怪诞”，寻找真正能引发受众关注与讨论的沟通元[11]。

广告传播应正确发挥KOL（关键意见领袖）的作用。与快速更新的时事热点不同，KOL本身便是长期存在的流量与焦点。在社交媒体中，KOL所表述的信息能被快速、广泛传播，获得某种程度上最优的传播效果[12]。正是在这种强大的影响力之下，KOL应该专注自身的长期发展，不被利益蒙蔽驱使，在坚持可持续发展理念的基础上传递真实可靠的广告信息，引导积极向上的大众精神诉求[13]。

广告制作应有充足的消费者洞察。消费者洞察是企业行动的战略前提，以消费者为中心的理念越来越流行。现在很多广告千篇一律缺乏创意，不约而同地走流量套路，想要依靠“洗脑”取胜[14]，但消费者是具有传播活性的，“洗脑”广告有时会适得其反。为此，广告主应了解受众的厌恶阈值，如果广告信息能够在某个点打动受众，那么受众会不自知地肩負起传播的任务，从信息接收者变成传播者，在无形之中推动广告传播。

广告制作需要把握尺度，重视内容与创新。数字生活者追求丰富的精神文化生活，乐意接受内容创新的广告作品，对缺乏新意的广告拒绝接受。面对“洗脑”广告“流量为王”的现状，广告制作应取其精华去其糟粕，避免对模板化广告的全盘复制[15]。面对风头正劲的“审丑趋势”，广告从业者应当牢记职业素养，与受众协同创作，从反广告现象中吸取教训，避免广告“泛娱乐化”，共建和谐稳定的数字生活空间[16]。

5 结语

随着数字技术的更新迭代，广告在数字生活空间中爆发式增长，广告信息冗余和传播暴力现象屡见不鲜。在此过程中，受众被迫接受广告投放，进而逐渐对广告产生反感等负面情绪，更有甚者会采取行动抵制广告。这督促广告从业者与受众齐心协力，剖析反广告现象，探索解决广告信息冗余和暴力传播现象的对策，让国内广告生态重新焕发活力。

反广告现象正在扩散，但从某种层面而言，反广告现象出现了一定的回弹。Z世代逐渐成为消费主力军，其中部分人被“内卷”重重包围，过早地意识到生活压力，并且有特殊的共情能力，能够在特定环境下谅解广告推送行为。例如，B站UP主在自制视频中推送广告时，有观众鼓励UP主多发广告赚钱“恰饭”;网红KOL在发布广告推文时，评论区更多的是调侃博主“恰烂钱”，而不是表达对广告的厌恶。反广告现象正在不断发展并回弹，这与瞬息万变的社会现状息息相关，其深层意义需要更多的时间来探究。

参考文献：

[1] 陈刚，沈虹，马澈，等.创意传播管理——数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012：8-9.

[2] 张伟博.从熵理论解读“新冠”疫情防控期间自媒体传播乱象[J].东南传播，2020（03）：24-26.

[3] 叶晓宇.绿色传播视域下的“暴力”广告刍议——以电梯楼宇广告为例[J].艺术科技，2020，33（19）：99-102.

[4] 杨思怡.从大众传播角度分析标题党现象[J].大众文艺，2019（15）：194-195.

[5] 王网明.抖音网红视频的特征分析[J].大众文艺，2019（12）：149-150.

[6] 陈亚威.底层表演与审丑狂欢：土味文化的青年亚文化透视[J].东南传播，2019（04）：75-77.

[7] 代淇.绿色广告的道德式微：表现、原因及管控建议[J].大众文艺，2019（11）：160-161.

[8] 卜嘉敏，张伟博.平台媒体环境下的“网红营销”刍议[J].东南传播，2020（9）：139-141.

[9] 张祁.媒介融合时代下原生广告的交互性叙事形式探究[J].东南传播，2020（04）：129-132.

[10] 陈相雨，蔡雅雯.广告舆论的生成批判[J].广告大观（理论版），2018（05）：48-53.

[11] 周栋.新时代中国广告审美意识的批判[J].汉字文化，2020（22）：161-162，196.