摘 要：本文的研究对象为社会化媒体语境下危机传播中新型公关对话范式，着眼于社会化媒体传播新环境，基于赋权理论在危机传播中产生的影响，主要运用传播学经典理论及公共关系理论分析管理者如何运用新思维、新规则，有效构建效公关对话新范式。

关键词：社会化媒体;危机传播;公关对话

中图分类号：G206        文献标识码：A         文章编号：1672-8122（2021）07-0123-03

随着科学技术的创新发展，数字技术、信息技术的快速发展改变了信息传播方式，也重塑了新的媒介生态和传播格局，其中一个很显著的变化就是人们获取信息的途径变得更加便捷化、多样化、快速化。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，网络普及率达70.4%[1]。基于赋权理论 （Empowerment Theory） ，如果从个人层面看，技术的“赋权”（Empowerment）使得普通民众通过积极参与网络互动，获得内化的效能感;从组织层面上看，民众取得了一定社会关系网络的支持;从社会层面上看，技术促进了权力关系的改变，但“赋权”作为传播过程，基础是信息的交流互动。

社会化媒体发展也使民主日益成为一种新的社会思潮、政治主张和文化形态，官民对话、民商对话、跨文化对话不再是零星、分散或想象中的协商实践，而是成为实时存在的政治、商业和文化境况。从危机事件的发生到舆论热点的出现，之间的时间差越来越小，政府承担的压力也越来越大。因此，如何运用媒介技术的发展有效地在危机传播管理中构建新型的公关对话范式，提高政府应对危机的能力与水平就显得尤为重要。

一、危机传播管理的对话范式

（一）对话理论和公共关系

巴赫金指出：“他把对话视为人之存在的根本问题，关乎生命品质、社会理想和文明图景”[2]。英国社会学家安东尼采·吉登斯在其著作《超越左与右：激进政治的未来》一书中论述现代性危机和风险社会时指出，在多元文明交汇、世界性问题凸显、核武器足以摧毁人类文明的全球化时代，除了对话，我们别无选择。现代性在其高级阶段必然会导致风险社会的降临，唯有对话、认同和共同体的力量才有望缓解这些危机[3]。美国宾夕法尼亚州立大学的希亚姆·桑德尔教授就明确指出：“互动性是现代媒体和传播技术的一种基本特性”，公共关系是一种信息传播活动，作为公关主体的组织和作为公关客体的公众，相互交流信息，相互沟通意义，进而达到互相理解、相互合作的目的，我们所主张的对话是真相与信任、利益与意义并彰的双向互动沟通，是组织与利益相关者之间的沟通，在事实层面分享真相、在价值层面构建信任的对话。

（二）危机传播与公关对话

当前人们普遍认为，危机传播是指：“在危机前后及其事件发生过程中，在政府部门、组织、媒体、公众之内和彼此之间进行的信息交流过程”[4]。公关是不同利益群体之间的对话，双向平等的沟通才是人类集体活动的基础。在社会化媒体时代，个体在技术上是趋向自由、民主和平等的，信息的裂变式扩散使管理者面临更多的危机风险，但同时也有了危机传播的新平台和新手段。诚然，对话并不能解决一切问题，但沟通对话是了解自身问题的方式，也是让公众了解政府机构诚意的最好方式。管理者除了从事实层面参与、协商交换信息，也要注重从价值层面对危机事件后关系的修复与重构。

二、社会化媒体对危机传播管理对话范式的影响

社会化媒体基本概念包括互联网时代的一系列在线媒体，其主要特点是：参与、公开、对话、社区化、连通性，个人创造并传播内容的权利。社会化媒体的发展不仅改变了互联网自身的传播模式，也对政府部门、组织、媒体、公众产生了深远的影响。

（一） 对话双方主体打破危机传播单向模式

美国学者库姆斯（Coombs）等在“情境式危机传播”理论（SCCT）中打破了危机传播中组织的主体地位，强调公众的重要作用[5]。社会化媒体中的传播“以人为媒”，其基本单元是“人”，人拥有知情权和表达权，越来越多的草根群体通过社会化媒体获得了自身的权利，“传者中心论”的刻板印象逐渐被打破，传统管理者单向的传播模式因其反馈渠道的缺失而无法揭示人类传播的本质。社会化媒体“去中心化”的传播方式使传播者与受传者的界限也逐渐变得模糊，受众的能动性有了更为广泛的体现。

（二）社会化媒体作为网络舆论和舆情的主要传播平台

舆论的形成按照政治学和舆论学的观点是一种社会合意，它的产生是一个“问题出现——社会讨论——合意达成”的过程[6]。网络舆论的形成大同小异，但是形成速度更快，影响也更大。舆情即一定时期一定范围内社会公众对社会现实的主观反映，是群体性的思想、心理、情绪、意志和要求的综合性反映。社会化媒体平台提供了观察和分析舆情的新渠道，便于管理者提前监测舆情，从而做好信息公开、政务服务，有效开展交流对话。

（三）社会化媒体促进新公共领域的出现

社会化媒体不仅是用户生产内容的舆论阵地，它所提供的意见表达和交流的平台也是公关领域形成的基本条件。

18世纪，哈贝马斯在其著作《公共领域的结构转型》一书中提出“公共领域”一词，是指以自由、独立、理性的商讨方式调节自我与他者、个体与团体、国家与社会的一种中介机制。他认为，它是在国家与社会之间的领域里发展起来的，其主体是“公众”。无论是什么样的社会化媒体，都需要满足“人”的核心需求，尽管在社会化媒体中完全实现哈贝马斯的对话环境几乎是不可能的，但是让管理者意识到公共领域的存在，尊重公共領域里发出的批评性意见，是社会化媒体时代危机传播面临的一大挑战。

三、运用传播学理论建构政府危机传播管理的对话新范式

（一）社会媒体之镜，打造属于管理者独特的“镜中我”

2020年10月，党的十九届五中全会描绘了我国进入新发展阶段的政务传播发展蓝图。在“十四五”时期，政务微博仍应坚守政务新媒体的核心价值路径——“倾听-对话-服务”，倾听群众声音、平等与群众对话、真诚为群众服务的核心价值，发挥信息公开、舆论引导、治理创新、政群互动的重要桥梁和纽带作用[7]。

“镜中我”理论是美国社会学家库利（Charles Cooley）在1909年出版的《社会组织》一书中提出的概念，人的行为取决于对自我的认识，人要想认识自己必须与他人进行传播，传播越活跃，对自我的认知就越清晰越客观[6]。四通八达的传播网络让有些信息迅速扩散并引起舆论发酵，但不是所有的舆论都是“坏话”，所有的“舆情”都是“敌情”。社会化媒体是政府与公众进行对话的新平台，危机传播管理過程中公关对话是以真诚为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行监控，它是管理者与公众之间的双向信息系统。如果管理者能把网络舆论、舆情当成反应社会意见的一面镜子，从而制造一个良好的对话语境，形成平等双向的对话方式将大大有助于危机发生时的正面引导。

（二）激励理论下对话语权力的重新分配

激励理论亦即“动机理论”：需要引起动机，动机引发行为，行为指向目标。新一代互联网环境下，在危机事件发生时用户的使用动机具有一定的复杂性和多样性，越来越多的网民利用社会化媒体获得了话语权，在舆论场中形成了多极化的传播格局。

社会化媒体的传播格局削弱了政府机构及专业媒体的主流话语权，在过去，政府机构的声音可以通过传统媒体来进行传播，而在社会化媒体平台上，专业媒体不能再垄断话语权，意见领袖的存在使得个体权利大大加强，网络话语权的获得一方面需要掌握网络传播技能，赢得“认同”，拥有认同就意味着拥有了相应的关系网络，这些关系网络等同于传播渠道，传播渠道越广意味着传播的影响力就越大，危机事件发生时，当政府机构在现实中对人们的信任度造成毁坏，就很难在网络上重新建立起信任感。所以当危机事件发生时，事实层面的交往和交换固然重要，价值层面对他者意义的尊重同样也不可替代，尊重、遵从社会化媒体的传播规律，通过持续的对话获得公众的情感认同和价值认同，建立起良好的关系网络，从而获取更多的话语权。

（三）网络政策理论的对话：事实绩效和价值成果的落实和巩固

在危机传播管理实践中，政府往往更偏重于事件应对，而忽略危机过后的心理救治及形象恢复。在社会化媒体环境下，政府机构需要改变过去传统危机传播的线性、层次性结构，在危机生命周期中构建更能有效沟通的新型的政府、媒体、大众之间的传播关系，充分运用社会化媒体的纽带即关系，管理者可以自建或利用现有的关系平台，来进行信息的发布和形象的塑造。

政策网络是指在某一政策领域内，由于共同的利益或资源相互依赖而联系在一起的一群组织或若干组织的联合体，他们之间的联系是动态的、多种多样的，网络内的结构及互动影响着政策网络的运行状态和最终的政策效果。政策网络理论重视事实层面政策过程的分析和解释，赋予政策行动者更加平等的身份，超越了传统的“管理者中心论”，提出对管理者与民众的新理解，抓住了政策过程多层次、多维度、多元化的“网络化”结构特点，社会化媒体不仅是政府机构发声的渠道，也是倾听和了解民意的渠道，双方谋求事实共识，期待价值共识。政府在危机传播时与利益相关者进行事实层面的新型对话，做好信息透明公开，在价值层面表达自身态度、争取公众理解。

美国有专家作过研究：如果用十分来计算声誉的话，一分之差对于一般公司的损失大概是5 150万美元，对于在《财富》排行榜上有名的公司，则相当于5亿美元。真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任。企业重视美誉度，政府重视形象宣传，而民众的尊重和信任才是政府及企业最坚实的基础。社会化媒体中的对话范式不仅是对一起危机事件做到上情下达和下情上达，在双方信息沟通通畅的前提下，管理者与公众之间的对话，更多的是为了建立双方长期的良性互动，危机传播是网络公关的一个重要组成部分，它不应该是临时抱佛脚的“救火”行为，而是一种长期的和公众对话的机制，在事实层面促进真相互通和利益互惠，在价值层面建立信任、分享意义。在潜移默化中影响公众对政府的印象和态度，在这样的基础上出现危机事件时，双方才能更有效地解决问题。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展现状统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn.

[2]  （前苏联）米哈伊尔·巴赫金著.白春仁，等译.陀思妥耶夫斯基诗学问题[M].北京：三联书店，1992：344.

[3] （英）安东尼·吉登斯著.李惠斌，杨雪东译.超越左与右：激进政治的未来[M].北京：社会科学文献出版社，2000：263.

[4] 胡百精.公共关系学[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[5] W.T.Coombs（2007）.OngoingCrisis Communicatio n：Planning，Managing，and  Responding.2nd  edition.London：Sage，2007.

[6] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：219.

[7] 深入学习贯彻党的十九届五中全会精神  《〈中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议〉辅导读本》[J].共产党员，2020（24）：66.

[8] 人民网舆情数据中心.2020年政务微博影响力报告[EB/OL].http：//download.people.com.cn/yuqing/eleven16115670881，2020-01-22.

[9] 陶学荣，朱旺力.当代中国政府危机管理的困境与构建[J].江西社会科学，2005（l）：117.

[10] 曹刘庆.我国公共危机管理中的沟通机制研究[D].浙江大学，2020.

[责任编辑：艾涓]

收稿日期：2021-04-21

基金项目：甘肃省人文社会科学项目：“基于公关对话范式的甘肃政府危机传播管理策略”（20zc20）。

作者简介：丁婕，女，西北师范大学知行学院讲师，硕士，主要从事影视传播研究。