基于OBE理论的《市场营销学》线上线下协同教学研究

2021-07-27李耀东马清梅

中国教育信息化·高教职教 2021年6期

李耀东马清梅

摘要：新冠肺炎疫情加速了国内高校线上教学的开展，教育部门打造“金课”淘汰“水课”的倡议和政策推进了国内高校精品课程的建设，国家关于职业教育改革的实施方案促使部分本科院校向职业大学转型。在此背景下，文章基于OBE理论研究《市场营销学》这门课的线上线下协同教学，从教学理念、教学内容、教学团队、教学评价等方面构建了该课程的线上线下混合式教学模式，从教学团队协同、线上线下教学内容协同和教学评价协同三个方面进行分析，希望能够为国内应用型本科院校的教学改革和课程建设提供借鉴。

关键词：OBE;市场营销学;线上线下;协同教学

中图分类号：G434 文献标志码：A 文章编号：1673-8454（2021）11-0086-04

一、引言

在2018年6月教育部召开的中国高等学校本科教育工作会议上，陈宝生部长明确指出，要提升大学生的学业挑战度，合理增加课程難度，拓展课程深度，扩大课程的可选择性，真正把“水课”转变成有深度、有难度、有挑战度的“金课”，并归纳为“两性一度”，即高阶性、创新性和挑战度。按照教育部的计划，今后两到三年时间内，将重点建设线下“金课”、线上“金课”、线上线下混合式“金课”、虚拟仿真“金课”和社会实践“金课”这五大类金课。为了积极响应教育部的号召，我们教学团队选择《市场营销学》这门课程作为试点，成功获批山西省教育厅线上线下混合式精品资源共享课程。本文将根据我们的线上线下教学经验，基于OBE理论来重新设计线上线下教学模式，从协同教学的角度来探讨线上线下教学效果如何提升，为国内同类商科院校教学改革提供参考。

二、OBE理论和协同教学

1.OBE理论

OBE理论是教育界近年来备受关注的一个理论，也是一种先进的教育观念，它的全称是成果导向的教育（Outcomes-based Education），最早出现源于美国和澳大利亚的基础教育改革。美国学者Spady撰写的《基于产出的教育模式：争议与答案》一书中对这种模式进行了深入研究，他把OBE定义为“清晰地聚焦和组织教育系统，使之确保学生在未来生活中获得实质性成功的经验”。我国学者从本世纪初开始研究OBE理论，姜波（2003）最早提出，以结果为基础的教育转变类似于全面质量管理在制造业中的应用，它包含两个目标、三个假设和四个原则。从2014年开始，国内学者开始将OBE理论应用到课程教学改革中，如傅宏智等（2014）研究OBE在《计算机文化基础》模块化教学中的应用，卢竹（2014）研究基于OBE模式的《客房服务与管理》课程改革，陈湘青等（2015）基于OBE的《市场调查技术》课程教学改革与实践，黄斯珉（2016）研究OBE模式在《物理化学》课程教学中的应用研究。但是，基于OBE理论研究《市场营销学》教学改革方面的成果较少，更不用说线上线下协同教学研究了。

2.协同教学

协同教学（Team Teaching）最早是由美国学者J.T.Shaplin 提出，他认为协同教学由两名或两名以上的教师组成教学团队，然后协同分担一定的教学任务展开教学。协同教学这一概念在国内最早是由湖南省协同教学实验课题组聂旦平于1992年提出，他在《协同教学流程初探》一文中指出，协同教学是以协同教学论为指导，依据协同学的规律、自觉地创设协同效应的条件、增强协同的力量、开展教和学的时间程序和活动结构。他认为协同教学的目的是在教师有计划有步骤的指导下，通过师生之间以及师生与教学媒体之间的协同作用，富有成效地促进学生主动积极地掌握系统的文化科学知识和基本技能。他建议教师应通过教学目标协同、教学内容协同和教学结构协同来开展教学活动。协同教学的研究高潮是从2012年开始的，如朱政贤等（2012）研究了基于信息技术的大学英语协同式教学，张俊文等（2013）研究了协同式任务导向教学模式中教师及学生角色，认为协同教学模式不仅能够提升学生的积极性、促进学生之间及师生之间的交流，而且能够培养学生的自主学习能力、团队合作能力、语言表达能力、知识查新能力及创新能力。总的来说，国内学者对协同教学的研究集中在教师间的团队合作和人际协同，把协同教学理解为多名教师讲授一门课程，很少关注教学目标、教学内容、教学方法、教学环境等子系统的协同。如今，线上教学工具的广泛应用为协同教学的开展创造了良好的条件，我们有必要研究新的教学环境下协同教学的新内涵和新方法。

三、基于OBE的《市场营销学》线上线下教学设计

《市场营销学》作为商科院校的专业基础课，在培养学生市场意识、提高营销实战能力方面有着非常重要的作用，是管理类专业的核心专业课程。国内许多高校的教学改革经常以《市场营销学》作为试点，在教学方法上通过小组讨论、案例分析、项目教学、翻转课堂等来提高学生的课堂参与率，激发学生的学习积极性，增强学生的实践能力。随着信息技术和网络技术的发展，《市场营销学》的教学模式也进一步扩展了边界，在国家大力推进大学职业教育转型和学生职业能力提升的大背景下，实施线上线下教学具有重要的理论价值和现实意义。

1.基于OBE的学生能力培养目标

传统的教学活动主要关注知识的传授，以考试这种形式来对学生的学习效果进行结果性评价。OBE作为一种成果导向的教育理论，更加强调教学的成果（结果），关注学生能力的提高。从结果导向和能力导向看，《市场营销学》这门课程主要培养学生的三种基本能力和五种专业能力。三种基本能力就是表达沟通能力、团队合作能力、文案策划和撰写能力。五种专业能力是企业营销环境分析能力、消费者洞察能力、市场调查和市场分析能力、目标市场战略制定能力、营销策略策划能力。

2.线上教学设计

《市场营销学》线上教学主要基于超星泛雅网络学习平台、学习通APP和QQ群。泛雅平台作为智慧教学系统的云端大脑，将教师的PPT、作业、MOOC、视频、文档等资料轻松存储，教师可以通过云端大脑发送信息，学生可以实时接收，云端大脑让教学智能化成为现实。在教室端，超星的智慧课堂系统，利用前沿技术引领课堂教学革新，它以课程为中心、教师为主导、学生为主体，充分关联教室已有硬件，覆盖多种课堂教学模式，教师可以更加便捷地进行签到、选人、抢答、分组教学、主题讨论等教学活动，并与泛雅平台全面对接，做到线上课程及资源的实时调用，将传统课堂变为智慧课堂。在移动端，教师和学生可以通过手机或平板电脑下载学习通APP，教师能够将教学资源提前发布出去，学生能够实时在线学习，打通课前、课中和课后，实现学习活动的完整闭环。在管理端，大数据分析系统可以对教学内容和教学互动进行统计分析，帮助教师了解学生的学习情况和学习效果。QQ作为即时聊天工具在大学生中使用较为普遍，QQ群方便了教师和学生的实时交流，是在线学习的有效补充。基于上述三个线上教学工具，我们教学团队进行了如下设计。

（1）通过案例导入引发学生的学习兴趣

案例教学是《市场营销学》课程教学中经常采用的一种教学方法，而传统教学活动中要么是教材上略显陈旧的案例，要么需要教师提前打印出来发给学生，导致教学效率低下。借助泛雅和学习通，教师可以将最新的企业案例提供给学生，或者将最新的视频案例分享给学生，从而激发起学生的学习兴趣，为下一步的线下教学做好准备。如在讲授竞争战略这一章时，我们团队提前收集和制作了国内专车市场的几家企业的最新资料和视频，并提出问题，学生在课堂上发表自己的观点。

（2）通过主题讨论激发学生主动思考的热情

由于我国传统文化的影响，学生在课堂上往往不善于表达自己的观点，沉默是金的想法导致课堂气氛不热烈。学习通的主题讨论模块由于是在线上发布，每个学生都可以自由表达自己对同一问题的看法，教师通过加分和点赞鼓勵学生参与，从而提高了学生讨论的热情。比如，在讲到营销环境这一章，我们教学团队发起了新冠疫情对经济环境和企业营销的影响这一讨论主题，学生的发帖和留言数量非常多，很多观点都很有新意。

（3）通过拓展阅读拓宽学生的知识边界

任何一门专业课的学习不能只局限于教材上的内容，还应该拓宽知识的边界，涉猎更多的专业图书。借助泛雅平台，我们教学团队将超星资源库和互联网优质资源分享给学生，让他们了解学科前沿知识，提高课程学习的深度。

（4）通过录制教学视频方便学生提前预习

如今，同一门课的网络视频资源非常多，各个高校的教师八仙过海各显神通，五花八门的视频让学生无所适从。实际上，网上每一门公开课都有各自的特色和优点，但是我们需要根据自己学生的学情来录制适合其学习特点的微课。我们教学团队根据各自的专业特长分别录制了微视频课，对教材上的主要知识点和重点难点进行视频讲解，目的是让学生提前了解每一章的学习内容，把节约下的时间投入到线下课堂互动中，从而提高学习效率。

（5）通过作业和考试来了解学生的学习效果

作业和考试作为检验学生学习效果的工具必不可少，传统的考评方式既浪费纸张资源，又效率低下。通过学习通的作业和考试功能，教师可以在每一章结束之后及时发布，在线评阅学生的答题情况，了解学生的学习效果，通过分数强化和激励学生的学习动力，达到巩固和强化知识的目的。

总的来说，线上教学设计就是教师通过提供丰富的学习资源来引导学生预习，引发学生思考，为线下教学做好准备。同时，线上活动可以作为线下教学的补充和延续，使学生课堂学习结束后能够在线上及时了解学习反馈，得到教师的协助和支持，更好地完成学习活动。学习活动是一个双向互动的体验过程，有效的学习离不开师生面对面的线下教学，线下教学设计也非常重要。

3.线下教学设计

（1）通过提问和讨论检验学生的预习效果

传统的教学模式教师主要依赖课堂来讲授知识，而线上线下混合式教学模式教师有更多的时间在线下与学生进行讨论和交流，在问与答的过程中了解学生的学习效果，解答学习过程中的重难点，启发学生的专业思维。比如，在讲到消费者市场分析这一章，教师会向学生提问男女消费者、老年消费者、儿童消费者、大学生消费者的购买心理和购买行为特点，在与学生互动交流过程中帮助学生理解影响消费者购买行为的各种因素，这要比单纯的理论讲解效果更好。

（2）通过项目教学法来提高学生的实践能力

项目教学法是师生通过共同完成一个项目来理解知识和应用知识，从传统的以教师为中心转变为以学生为中心。我们首先将学生分成学习小组，每个小组指派一名专业教师作为其导师，小组需要根据项目的要求来收集资料，完成项目策划和实施，导师在整个过程中提供专业指导。项目完成后，各学习小组需要在课堂上进行项目展示，教师对项目完成情况进行点评。比如，讲到STP战略这一章，我们给学生提供宠物市场、单身市场、少儿培训市场、机器人市场、白酒市场、主题酒店市场这六个项目，让各学习小组通过合作完成，培养了学生的团队合作能力和专业能力，体现了OBE理论的结果导向。

（3）通过虚拟仿真实验来加强知识的内化和应用

虚拟仿真实验教学是高等教育信息化建设和实验教学示范中心建设的重要内容，是学科专业与信息技术深度融合的产物。对于商科类专业来说，学生通过虚拟仿真实验可以在一个模拟现实的环境中演练其学到的市场营销理论，体验企业从分析市场、认识市场、制定营销战略及策略，到最后实际控制的整个市场营销活动全过程，同时能进一步掌握并灵活运用各种市场营销的分析决策工具。我们采用因纳特市场营销模拟软件，构建了一个竞争和写作并存的虚拟营销环境，每个学习小组扮演一家公司，通过全面收集市场信息来制定并执行营销决策，最后通过虚拟公司的利润多少和市场份额大小来衡量学生的模拟成绩，从而强化学生对理论知识的应用，提高学生的专业素质和能力。

四、《市场营销学》线上线下协同教学的实施和效果评价

1.教学团队的协同

传统的教学模式由一位教师主导，而我们的教学由课程团队的五位教师负责。五位教师根据各自的专业特长录制教学视频供学生课前学习，在学生做项目时分别担任他们的导师，这样可以对学生学习的全过程给予指导，真正体现了协同教学。当然，在《市场营销学》这门课的教学过程中，一位专业教师起主导作用，其他教师只是起辅助作用。

2.线上线下教学内容的协同

线上教学和线下教学不只是教学地点和环境的改变，也包括教学目标和教学内容的改变。线上教学的目标主要是理论知识的传递，线下教学的目标则是能力的培养。线上教学内容主要包括案例导入、知识点讲解、拓展阅读、主题讨论，而线下教学内容主要包括案例分析、知识内化、项目演练，着重培养学生的知识应用能力，体现OBE理论的结果导向。因此，教师在教学过程中必须合理设计教学内容，通过采取不同的教学方法来实现线上线下教学的协同。比如，我们教学团队在讲解品牌策略这一章的时候，线上为学生讲解品牌的概念、内涵、作用等，同时提供知名品牌的视频案例，线下则让学生自己分析一个品牌的构成要素，并针对视频案例进行知识应用，这样就能加强学生对品牌知识的理解。

3.教学评价的协同

教学评价是对学生学习效果的评价，一般由过程性评价和终结性评价组成。传统的教学模式主要侧重于终结性评价，教师通过统一印制的试卷来评价学生的学习效果，用分数来衡量最终的成绩，这就难免导致学生考前突击背诵、考后忘得一干二净。线上线下混合式教学模式更关注学生的学习过程，学习通APP能够记录下学生学习的整个过程，教师通过“统计”功能模块可以了解每一个学生的学习次数、签到次数、任务点完成情况、作业成绩、章节测验分数等，还能通过学情统计和课堂报告了解学生学习的整体数据，这就为过程性评价提供了客观依据，避免了过去唯期末唯分数的弊端。我们教学团队将《市场营销学》的过程性评价和结果性评价按照1∶1来设置，这样学生平时学习紧张忙碌，期末相对轻松。当然，这种教学评价方式的改革需要教师协同的过程和结果的考核内容，过程考核重能力，结果考核重知识，这样也能更好地体现OBE的教学理念。

4.协同教学的实施效果评价

我们教学团队选择2019级市场营销专业的两个本科班作为试验对象，经过一个学期的应用发现这种线上线下混合式协同教学模式效果明显。我们五位教师的学生评教分数都比以前有所提高，通过学生座谈和问卷调查发现学生的三个基本能力和五种专业能力都有所改善。同时，学生能力的培养不是一个学期就能显著提高的，但从学生的反馈来看，他们对专业学习充满了兴趣，在学习过程中学会了与他人合作，敢于在课堂上表达自己的观点，能够实际操作一个具体的项目。当然，这种新的教学模式能否顺利开展，对教师和学生的要求都很高。对教师来说，需要将每一章的知识点精炼到几段十分钟内的微视频中，既需要教师熟练使用视频录制软件，又要求教师有很好的创意。对学生来说，既需要有良好的专业知识基础，又要具备主动学习的习惯和强烈的求知欲望。

五、结语

新冠疫情加速了线上教学普及的速度，让教师和学生都卷入到了这场教学技术革命当中。我国疫情基本控制后，学生又回到了学校和课堂，一些教师又回到了传统的教学模式。毕竟，教学改革需要教师转变观念，需要教师投入更多的时间和精力，需要学生跳出传统的学习舒适区。2020年3月，教育部在《关于加强“三个课堂”应用的指导意见》中再次强调，要促进信息技术与教育教学融合应用、探索信息化背景下育人方式和教研模式，积极推进“互联网+教育”发展。高校是国家教育事业的排头兵，承担着培养高级应用型人才的任务。我们必须跟上教育信息化的步伐，积极探索教育教学改革。本文以《市场营销学》这门课程为例，探讨了成果导向下的专业课教学模式，从线上线下协同教学的角度构建了这门课的整体教学思路和教学设计。我们希望今后能将线上线下混合式教学的经验推广到更多的专业课程，通过协同教学的方式，实现成果导向的教育效果，为我国高等教育特别是职业教育蹚出一条新路。

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