文 丁国雯

随着移动互联网的普及，电子商务在人们生活中发挥了越来越大的作用，无论是淘宝还是京东这类购物平台被大众所接受，还是近来饱受争论但遍地开花的社区团购，都是新时期电子商务的具体展现。随着电子商务的日趋成熟，传统的市场营销方式已经无法为企业开启新的增长点。文章将从未来市场营销方式的趋势、形态、功能等方面进行研究，着重研究电子商务对未来市场营销的影响。

借助网络天然的空间跨越性，电子商务已经在人们生活中随处可见。从购物到教育，从商品到服务，电子商务的重要性愈发凸显。电子商务的蓬勃发展促使着市场营销的变革，而在这个过程中，无论是拼多多的病毒式营销，还是微商的三级分销都是市场营销方式变革的创新应用[1]。

■电子商务与市场营销

（一）电子商务简介

电子商务（以下简称电商）是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动，它是传统商务活动通过信息技术手段以网络的形式为客户提供交易或相关服务。在互联网高速发展的今天，电商具有全球化的发展趋势。电子商务的普及，一是由于智能设备的出现，二是因为互移动互联网冲破了人们原有的上网方式。以电商的类型来看，主要有B2B、B2C、C2C、O2O 等形式[2]。

（二）电子商务优势

电商的普及性和特殊性为市场营销打开了新的思路。在电商环境下，市场营销的本质没有改变，其主要目的还是帮助企业获取更多的客户和更大的利润，但是具体营销的方式拥有传统市场营销无法比拟的互联网优势。

1.降低经营成本

传统的线下经营模式，无论是租金还是人工都会增加巨额的经营成本。传统的营销方式，如直销、会销、传单等普遍撒网方式已经让越来越多的消费者产生抗拒心理。随着电商的发展，企业可以低成本搭建网络商城，缩减经营成本。网络商城的诞生为企业提供了宽广的市场空间，给予了新的顾客流量入口。企业可以通过对顾客消费数据进行分析，设计出对应的营销方式。此外，对于网络商城的维护，没有硬性的人员需求，无论是硬件成本还是人工成本都得到了有效控制。

2.增加销售机会

电商企业不受地域和时间限制，无论顾客处于哪个地方都能随时随地进行交易活动。电商的存在，满足了24 小时顾客的购物需求，以外卖平台而言，以往顾客有特别想吃的食物，只能通过自己外出购买获得，但是由于外卖的兴起，顾客可以在线下单，并在家等待食物送货上门。对于消费者而言，极大地缩短了时间成本，从而提高了其消费的几率。

3.信用化交易诞生

电子商务能够蓬勃发展的另一个重要因素是信用体系的构建。以往的购物方式都是一手交钱一手交货，电子商务增加了交易的中间环节，于顾客而言，对于商品的购买需求没有产生变化，反而提供了额外的担保作用。目前，无论是淘宝还是京东等电商平台，都是由客户预付款，收到货物前由平台代为保管，确认收货后再对商家进行结算，这样的交易体系是基于信用构建起来的，会让顾客拥有安全感和认同感。

（三）电子商务下的市场营销

目前电商环境下的市场营销是建立在传统市场营销基础上的泛应用，市场营销强调投入产出比即ROI，传统的营销方式由于过于重视人的作用，导致ROI 不可控。而现代的市场营销，以ROI为营销数据导向，调整宣传方向，以达到经济效益的最大化。另一方面，电商下的市场营销更具有隐蔽性和导向性，它与传统的营销不同，并没有直接对顾客进行交易要求，而是通过诱导增加交易机会[3]。

■电子商务下的市场营销特点

（一）精准性

电商环境下的市场营销首先要具有精准性。大数据时代的来临，让许多电商企业通过对自己客户的习惯数据进行收集，为每一个客户进行了精准的顾客画像。所有的市场营销都基于顾客画像进行。如淘宝的推荐功能[4]，每一位使用淘宝的客户，淘宝会从客户的性别、购物习惯、交易金额等多方面进行判定，从而在搜索框下方为顾客进行商品推荐，这是潜意识的购物引导，而并非传统的推销。

（二）普适性

电商下的市场营销要有普适性。还是以淘宝的推荐功能为例，在大数据的支撑下，淘宝后台通过对数据的分析，可以为每一个顾客推荐不同的产品。虽然推荐的商品不同，但是其营销逻辑高度一致：推荐你所需要的东西。

传统的营销方式，无论是传单设计还是广告宣传，企业都需要耗费大量的精神筛选精准用户。而基于大数据下的营销智能化地对用户进行分类，并采取通用的营销方式，通过“推荐”实现营销效果。

（三）裂变性

电商时代下，最有效的营销方式就是裂变。以近年来崛起的电商巨头拼多多为例，拼多多的营销方式将病毒式裂变运用得炉火纯青。基于微信庞大的用户基数和即时通讯功能，拼多多采取“拼团”的方式进行裂变，如果想要以更低的价格买到自己想要的物品，就必须要分享给另一个人。在忽略传播成本的互联网下，拼多多以此收获了上亿用户。

在电商环境下判断一个优秀的营销方式，需要从其受众的传播率来进行考量。无论是病毒式的裂变，还是拼团式的购买，都是互联网万维性产生裂变的应用。

（四）简单性

电商环境下，市场营销一定要具有“简单性”。“简单性”并不是指营销内容简陋，活动形式单一，而是指易于操作和易于被用户理解。以抖音为例，抖音的基础功能是为所有人提供短视频展示平台，然而其简单易用的上下滑操作方式，成为了最有效的营销利器。

复杂的活动，不一定是优秀的营销活动；但太过于复杂的营销设计，只会从根本上瓦解消费者内心的参与欲望。由于互联网上的信息具有时效性，用户只可能长时间记住最简单、最有趣的活动形式，对于操作流程复杂的营销活动，消费者并不愿意浪费太多的时间。

■电子商务对未来市场营销的影响

（一）未来的市场营销要基于智能化

市场营销在电子商务场景下的作用已经得到了充分验证，随着人们对互联网的不断开发和探索，一定会拥有全新的营销方式。

未来的市场营销一定是基于智能化的。目前智能化市场营销已经初具雏形，如互联网广告投放可以有选择性地对年龄、职业进行限制，但是从目前来看，其实际的投放效果并不理想。由于互联网的特性，企业无法排除“僵尸”用户的问题，导致营销无效化。未来的市场营销，可以借助企业大数据以及人工智能技术，通过对用户的行为习惯做出判断，让营销直达用户端[5]。

（二）未来的市场营销要基于流量逻辑

在数据爆发时代下，抖音的日活已经突破上亿，基于如此庞大的数据，抖音开始探索“带货”领域。“带货”是电商领域的专业名词，而抖音提供了另一种营销逻辑。现在的市场营销，不再是去探讨如何高效地提高商品销售量，而是探讨如何制作吸引观众的高质量自媒体内容来提高潜在的消费人群基数。这是一种新的营销逻辑，不再刻意去追求成交率，而是通过量变来引起质变。

（三）未来的市场营销有更丰富的功能

随着VR 和AR 技术的提升，基于虚拟现实技术的市场营销将会越来越崭露头角。以“支付宝集五福”为例，用户利用智能手机与环境进行互动，可从中获得更多的趣味性和参与性。另外引入虚拟现实技术，也能解决目前电商服装行业的痛点—由于每个人的体态特征不同，对于衣物的搭配有着不同的效果。现有的营销方式是以模特为模板的引导式营销，在未来，通过VR 和AR 技术，能实现每个人的虚拟化，让虚拟的“自己”在网络中挑选适合自己的衣物，这将为更多的行业提供市场营销思路。

（四）未来的市场营销更注重客户参与度

市场营销的目的一定是调动客户的积极性和参与度，只有客户切实地感受到有意思、有价值，并且愿意亲自尝试，才会产生消费的需求。没有客户参与的市场营销是无效的，未来的市场营销一定要注重客户的参与度，如电商在借助平台开展活动时，要确保活动简单易懂，客户能够低门槛参与，同时要确保自身的品牌形象。过高的活动门槛和复杂的活动机制，使客户不懂如何参与，只会降低客户的消费欲望，得不偿失。

（五）未来的市场营销要结合多种互联网平台

电商的市场营销是得流量者得天下，市场营销人员要充分利用好各类平台进行营销宣传。以微信平台为例，目前大多数企业都建立了自己的微信营销矩阵，从公众号到微信群，都是在储备消费者私域流量。但作为企业，眼光要着眼于所有可以引流的互联网平台，如知乎、B 站、抖音等等。

■结语

新时期下的市场营销，一定要体现以客户为本的营销理念。由于电子商务的门槛低，头部效应突出，竞争压力实际上远比线下门店更加激烈。企业必须要选择适合自身的市场营销策略，根据自身产品提供适合消费者需求的营销活动。对于市场营销人员而言，也要主动学习同行优秀的营销经验，以提高自身的营销水平。