美妆类产品的短视频营销方略

2021-07-24牛浩翰李婷

营销界 2021年29期

文牛浩翰李婷

随着5G 网络的高速发展，人们的生活变得更加丰富多彩起来，足不出户，就能够了解到天下事，动一动手指，就能够分享自己的美好生活。因为网络时代的飞快进步，在近些年来，在我国，乃至于全世界都掀起了短视频的热潮，如同一夜之间浪潮般地涌现出来。如今，短视频的内容都进行了垂直细分，这让我们看到了很多行业新的发展方向。美妆类的品牌也抓住短视频的风口，在各个短视频平台上我们都能够看到美妆品牌的身影。他们通过各自独有的营销手段以短视频的方式去推销自己品牌的产品。本文分析了美妆类产品的短视频营销现状，总结出美妆类产品短视频营销中出现的种种问题，最后根据对短视频发展趋势的预测提出了美妆类短视频的营销推广策略。

近几年来，随着网络时代的高速发展，社会的各行各业都发生着翻天覆地的变化，同时也出现了很多新兴的行业。在这一背景下，短视频的飞速发展吸引到了社会各界的目光，无论是学生、中年还是老年人，拿着手机就能够了解到社会上发生的大事小事，就能够看到各个行业的产品营销广告，哪里有流量，哪里就有广告，哪里就有营销。由《抖音美妆类短视频营销策略》[1]中的数据得知，美妆历来是吸引眼球的行业，在移动视频行业抖音美妆人群渗透率为64.8%，占比较高。目前抖音短视频平台美妆类视频日均上传量超过22 万，每日播放量超过6 亿，美妆用户量超过8000万，已经超过许多专业的美妆。由此可见，在短视频领域，美妆行业有着巨大的潜力。

■美妆类产品的短视频营销现状

（一）美妆行业概况

近些年来，受网购电商以及一些社区电商、社交新零售的影响，小众化妆品品牌渐渐进入人们视线。根据相关数据显示，在线上，大牌彩妆占34%，小众彩妆占66%;在线下，大牌彩妆占49%，小众彩妆占51%，由此可见，很多小众品牌的化妆品销量是非常可观的。

随着美妆行业的不断更新迭代，消费者美妆品牌选择也更加的多元化，从2012年到现在，消费者在美妆产品上的花费逐年增长，人们更加注重自己在化妆品上面的投资，每年购买的数量持续上升，购买的品牌层次也在随之升高。可以看出，目前我国美妆行业还处在商业红海，越来越多的品牌进入到大众的视野中去，越来越多的人追求更高端的化妆品牌。

（二）美妆短视频KOL 营销趋势

短视频飞速发展的当下，美妆行业乘着这一列“快车”势头正猛，我们点开各个短视频都能够看到“XX 品牌单品一小时销量破1000 万”“XX 品牌1 元秒杀”等等字样，这些都刺激着视频前的我们，激起我们的购买欲望，短视频上的美妆KOL 也同样在布局自己的营销策略。

（三）美妆类视频在短视频平台播放情况

根据《2019 抖音美妆群体分析报告》[2]显示，美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主，影视、知识、时尚、美食、演绎等视频内容受到美妆人群喜爱。对于美妆类短视频的播放，美妆视频播放量分三梯队，彩妆视频播放量居美妆视频之首，护肤与其他部位护理次之，女士香水位居香水之首，美甲内容播放量居美妆工具之首，并显著高于其他类型，含POI 信息视频中购物服务标签的播放量最大，其中商场标签在购物服务中占比居首。

美妆类短视频大都是年龄处于18-30 岁女性客户关注的最多，年龄处于22-26 岁的女性更加关注彩妆类的短视频，且关注的产品大多是欧美、日韩的知名品牌的系列产品，而26-30 岁的女性更关注的则是护肤类的产品，并且对国产品牌的护肤品关注度更高。

■美妆类产品短视频在营销中出现的问题

（一）美妆短视频存在过度营销

很多美妆品牌的企业看到当今短视频十分火热，频繁使用概念战、价格战大量的广告投放、各种促销战术的不间断进行等,常常导致大量资金投入到营销活动当中，而收效甚微，同时很多用户对于不同的品牌也分辨不清，这样的商业行为搅乱了市场，忽视了消费者利益和价值,忽视了企业在产品质量、服务水平等方面的高标准、严要求。

（二）美妆短视频内容粗制滥造，高质量作品难求

我们从各种各样的数据中可以看到美妆类短视频的占比确实很高，我们随便刷几个视频中都会有一两个视频是关于美妆的，虽然美妆的视频有很多，但是我们却很少能够找到令自己满意的产品，这就不得不说很多商家在推销自己产品的时候，不注重自己视频的质量，单凭一些P 图软件的功能将自己视频中的产品过于美化，从而达到弄虚作假的目的，这就是典型的欺骗消费者的行为，尽管有不少用户对其进行了举报，但对于这样的营销账号，短视频平台对此的监管力度还不够。

（三）美妆短视频对销售产品的促进作用渐渐减少

尽管我们看到很多的美妆类短视频，通过短视频可以将我们引导到直播间，在直播间，就有很多网红、博主等在对产品进行推销，但是我们可以看到，尽管直播间里面人数不少，但是真正要去购买产品的人却是少之又少的，不少人是抱着看热闹的态度来直播间观看的，而且很多在直播间买过产品的顾客对于产品的反馈并不是很满意，大多数都只是在直播间将自己的产品销售给顾客，但是产品的质量保证、物流保证以及售后却没有专门的人去负责，这就导致渐渐的直播间商品的售卖量大量的减少。

■对美妆类短视频的营销推广策略研究

（一）对美妆类短视频质量进行严格审核

针对很多不良产商大量的投放低俗、无趣的短时频，频繁地使用价格战、概念战等过度营销行为进行整顿，平台应该对这些短视频进行限制流量播放甚至禁止推送，短视频平台必须对这些不良的商业营销现象采取一定的措施，积极营造一个和谐、公平、健康的网络环境。从《探析短视频的运营模式—以抖音为例》中我们可以知道像抖音这样的短视频平台他是根据用户的喜好给用户推荐喜欢的短视频以及产品，比如我们在搜索栏中搜索了什么内容或者我们给某一些视频点赞和关注了某一用户，在之后刷短视频的时候我们就很容易刷到之前搜索的内容或者相关类型的短视频，这就是抖音的算法机制[3]。

（二）利用明星效应，积极打造高质量KOL

我们在平时刷短视频的时候很容易2 就会看到很多明星在推销某某名牌的化妆品什么的，相信很多人会因为是自己比较喜欢的明星而去直播间观看，进而去购买产品，这就是典型的明星效应的应用。比如之前在抖音知名网红博主薇娅的直播间中，就看到过他邀请当红明星刘德华、黄子韬、陈立农等一同直播，通过明星的推荐，无形之中就给产品进行了广告宣传。

单单靠明星效应还是不够的，因为有的产品并不是那么能满足用户的要求，很多因为追求明星而去买了某某产品之后却发现产品用起来并不是那么满意，所以，如果仅仅靠赚取这些追星人的“智商税”的营销手段是不能长期进行下去的，我们需要做得更加专业，这就需要打造一些高质量的KOL。相信大家也看到过一些专门深研某一领域的营销账号或者商家，KOL 营销传播群众精准，效果快速直接，营销过程简化，同时有的账号形成了自己的营销矩阵，这样的营销势必会成为今后布局市场的重要营销手段。

（三）开辟更多的营销途径

美妆类产品需要人们亲自使用了才能够感受得到，但是在手机上，人们只能够看到视频中的人如何使用，却不知道自己使用产品之后的效果，担心买回来之后对自己并没有什么用处。于是，我们就可以想到通过线上线下相结合的方式，在短视频播放的界面上我们就可以添加上POI 信息，人们就可以在线下去体验我们的产品。

除了开展线上线下相结合的营销模式，其实对于我们的短视频方面还可以作进一步的改进与创新，就比如抖音短视频平台里面的“樊登读书”这样一个短视频账号，他的营销模式并不是通过去一个一个卖书去挣钱。他的核心是带粉丝赚钱，通过招代理商的方式，让代理商拥有一些“樊登读书”这样的一系列的账号。代理商拥有了这样一些账号之后就需要去推广，将产品卖出去，简单来说“樊登读书”就是发动了他的粉丝去帮他卖东西。其实“樊登读书”这样的营销模式同样可以用在美妆类产品上，我们就可以通过招募喜欢某某产品的那些粉丝，让他们作产品的代理商，给他们产品的营销账号等等，其实就相当于账号的“裂变”，用这样的推广方式，一方面可以增加与粉丝的黏合度，一方面通过大量的粉丝也对产品进行了一个宣传。这样的营销模式还是值得我们去探索一下的。