张杰 李蓉 王心如 韩月影 杨璇

摘 要：随着高校扩招，在校生人数增加，校园内超市之间的竞争变得越来越激烈，而校园超市之间如何在激烈的竞争中生存下来，商品的消费满意度起了关键性作用。本文以此为背景，对学校创业超市的顾客满意度进行问卷调查，分析在校大学生对校园超市的购物偏好和需求，认为校内超市应改进商品促销活动，提高服务质量与水平，改善商品陈列，以提升顾客满意度。

关键词：市场调查;满意度;校园超市;营销策略

本文索引：张杰，李蓉，王心如，等.<标题>[J].商展经济，2021（13）：-063.

中图分类号：F713 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.20

校园超市是每个大学校园不可或缺的组成部分，大学生在校生活期间有着各式各样的购物需求，因此，大学校园是一个有潜力的消费市场，吸引了许多商家来开拓市场。而校园超市的经营状况直接影响着学生们的校园生活，良好的购物环境和商品质量以及服务态度就显得极为重要。

研究者首先对校内创业超市的整体环境、商品种类、商品质量、商品价格、日销售量、服务质量等有了一个初步的了解认识。经过与创业超市负责人的深入沟通，了解到虽然创业超市经营多年，但实际销售量和客流量并没有真正达到预期效果，而且校园内外出现了越来越多的超市和便利店，创业超市的市场竞争变得愈发激烈。学生能否得到更好的购物体验和商品质量，创业超市能否更好地经营发展，通过市场调查研究显示了其应用价值。

1 文献综述

传统的营销策略越来越难以维护顾客忠诚，因为当代的消费者追求的是一种购物体验。提供个性化的服务来提高顾客满意度以实现顾客忠诚，对提高企业的核心竞争力尤为重要（马义华，叶祥凤，2008）[1]。但目前关于超市的满意度研究主要集中在大型超市，较少涉及校园超市（边黄泽，项莹，2012）[2] 。杨汉东（2007）[3]指出对超市顾客进行满意度调查，包括的指标有商品特质、服务状况、店容店貌、购物环境和其他部分（商品硬件、商品信誉、促销活动）。

方翰青（2006）总结了大学生消费经济来源、消费水平、消费结构和消费观念发展的特点，并从家庭、社会文化背景和大学生自身的社会心理特征等角度，分析了影响大学生消费心理和消费行为的基本原因[4]。从运营环境看，如今的校园超市的竞争日趋激烈，应该通过开发新的产品和服务、实施营销活动等方式，来培养学生的忠诚度，从而实现校园超市由量到质的转变（周敏，2013）[5]。闫成海、宫玉荣（2016）以西安市某高校本科生为样本，对校园内超市满意度进行了问卷调查，结果显示：满意度在性别方面有显著差异，男生更加注重商品满意，女生更加注重服务满意;满意度在年级方面也存在差异，差异表现在价格、质量、促销、服务等方面[6]。

综上所述，校园超市的市场环境越来越复杂，提高校园超市的经营水平，使校园超市能够经得起来自校外的挑战和压力并不是单方面策略就能解决的，需要对当前所遇到的问题进行综合分析，加强营销互动和管理方法之间的相互配合，使校园超市真正成为为广大学生服务的校园超市、满意超市。

2 研究设计

2.1 问卷设计

问卷内容主要包括两部分：第一部分是对创业超市的满意度量表调查，用二级指标评定采用里克特（Likert）五点量表以非常满意、比较满意、基本满意、比较不满意、非常不满意五个标准进行测量，分别赋予5分、4分、3分、2分、1分的分值。第二部分为被调查者的基本信息调查，包括性别、居住地点、年级等。

2.2 样本设计

根据以往的调查经历，结合文献，确定有效样本不低于700。

2.3 统计分析方法

利用IBM  SPSS26.0对调查数据进行分析，主要采用因子分析法，在此基础上采用多元线性回归法。

3 数据获取与分析

采用线上线下两种问卷调查形式。现场调查问卷一共发放800份，有效回收731份，现场问卷有效率92%，线上通过QQ、微信等方式推送问卷，有效回收100份，线上线下问卷共计831份，满足对样本量的设计要求。

3.1 被調查者基本情况

有效样本中，女生占比为64.98%，大二大三年级的同学占76.4%，居住在主校区的学生占比达到79.9%。

3.2  问卷主体分析

3.2.1 居住地与购物场所选择分析

数据分析显示，居住地点与购物超市的选择关联显著（皮尔逊卡方值19.824，df=1，渐进显著性（双侧）<0.001）。列联表分析显示，居住在主校区的学生83.9%选择在校内超市购物，没有居住在主校区内的选择校外的隆福超市和其他超市的占74.4% ，在因此购物超市的选择与居住地点有显著关联。

3.2.2 因子分析

分析显示，多维量表的KMO检验和Bartlett球形检验显著，KMO值为0.925>0.8，Bartlett球形检验的显著性P=0.000<0.05，量表有较好的效度，适合做因子分析。所有题项被归纳为三个因子（表1），方差贡献率为79.53%（其中第一因子56.84%，第二因子13.76%，第三因子9.84%），具有较强的解释力度。交叉载荷以0.4为标准[7]。多数题项的载荷系数都达到了0.8以上，第一因子包括营业时间、停车便利、交通便利、超市卫生和商品陈列等题项，命名为“环境”;第二因子包括退换货、额外赔付、投诉处理和结账准确性等题项，命名为“服务”;第三因子主要表现在商品促销力度、物美价廉和商品档次上，归结为“商品属性”。

3.2.3 回归分析

依据样本的因子得分，以三个因子得分为自变量进行多元回归分析（表2）。自变量之间不存在多重共线性（VIF=1）。 调整后的R方为0.658，统计量F为264.002，显著性概率小于0.001。残差的茎叶图以及正态性检验显示，残差近似服从正态分布。环境因子、服务因子和商品属性因子对总体满意度存在显著的正向影响（sig.均小于0.001），其中服务因子和商品属性因子的标准化偏回归系数较大，意味着如果通过提升服务来提高相应题项的满意度评价分值，对整体满意度的影响会更明显。

4 讨论与建议

4.1 吸引未居住在主校区的学生

分析显示，购物超市的选择与居住地点有显著关联。居住地点这一点客观事实无法改变，应改善其他方面，使其最优化让学生满意，使学生们减少考虑甚至忽视距离这一问题。因为因子载荷是题项与相应因子的相关系数，从因子分析结果看，最重要的是将营业时间和停车便利作为卖点予以传播。

4.2 改进商品促销活动

尽管第三因子的方差贡献率较低，但其标准化偏回归系数较高，题项“商品促销力度”的因子载荷为0.882，因此要注重做好商品促销，提高学生的满意度。

在特定节假日里要增强促销力度，为保证促销效果，超市要提前制定促销方案，充分准备，备足促销品数量，促销区域产品摆放要整齐，这一区域商品的价格标注要明显，合理利用好低价促销，管理者要及时关注竞争者进而调整价格。把学生经常购买的、季节性的优质商品摆放在比较显眼的地方，合理设置价格。

4.3 加强人力管理，提高员工服务态度

第二因子命名为服务且标准化偏回归系数较高，意味着从整体上，构成因子的四个题项的得分如果提高，顾客满意度会有较为明显的提升。超市的运营需要全体工作人员的配合协作，要求创业超市增强成员的集体意识和团队意识，在成员间建立畅通的沟通渠道，增加员工归属感。超市应当对服务人员进行专业培训，提高服务态度和水平。建议从退换货、额外赔付、投诉处理、结账准确等几个方面着手。

4.4 注重商品种类与质量，改善商品陈列与库存

创业超市出售的商品应该以零食及日常生活用品为主，这些商品应占超市总份额的80%，而剩余部分可以用来出售新颖、时尚的网红商品，这样可以满足剩余部分大学生求新、求异的心理。对于需求比较大的商品可以利用薄利多销的方法来吸引学生，使他们的购买频率增加，合理控制库存量，减少库存积压。

关键是，商品陈列要有吸引力，而不仅仅是将商品摆上货架。要从色彩、形状、数量等方面深入设计，对购物者产生有力的视觉刺激，促使其产生购买欲望。

5 结语

校园超市具有独特而庞大的消费群体，有巨大的发展潜力，但是对该领域的研究相对较少。本研究是探索性的，意在分析学生的满意程度并提出促进校内创业超市竞争优势的途径。 正确看待本研究的结论需要了解研究存在的不足，如针对具体的学校获得的样本的代表性、线上问卷的质量，以及满意度量表设计本身可能存在不足。后续应关注创业超市营销策略的改善，以对研究结论进行验证。

参考文献

马义华，叶祥凤.大型超市顾客满意度测评指标体系的构建与应用——以成都欧尚超市为例[J].改革與战略，2008（11）：196-199.

边黄泽，项莹.大型超市坏境消费者满意度的实证研究[J].消费经济，2012（05）：66-67.

杨汉东.超市顾客满意度的调研设计[J].统计与决策，2007（17）：74-75.

方翰青.大学生消费心理和行为的调查研究[J].新余高专学报，2006（10）：87.

周敏.高校校园超市发展现状及营销模式探析[J].科技经济市场，2013（09）：73-75.

闫成海，宫玉荣.校园超市购物满意度差异分析——以某高校为例[J].西安文理学院学报（自然科学版），2016（04）：22-25.

Abstract： With the expansion of colleges and universities， the number of students on campus has increased， and the competition between supermarkets on campus has become increasingly fierce. How the campus supermarket survives the fierce competition， the consumer satisfaction of goods plays a key role. Based on this background， this paper conducts a questionnaire survey on the customer satisfaction of the school's entrepreneurial supermarkets， and analyzes the preferences and needs of college students for campus supermarkets. It is believed that supermarkets on campus should improve product promotion activities， improve service quality and level， and improve product display to enhance customer satisfaction.

Keywords： market survey; satisfaction; campus supermarket; marketing strategy