何方舟

奢侈品被定义为“超出人们生存与发展需要范围”的消费品。据统计，中国消费者在全球的奢侈品消费占比逐年提升。进入2021年后，奢侈品涨价，反倒引起中国消费者购买热情加剧。另外，奢饰品在中国的线下消费占比从32%上升至59%，而纯线上购买奢侈品的占比从11%提升至30%。有预测认为，到2025年，中国将成为世界最大的奢侈品消费市场。

眼镜作为具有时尚属性的单品，在整体造型中具有点睛的作用，自然成为奢侈品品牌的“兵家必争之地”。当然，也有人指出，奢侈品牌眼镜与一般品牌做工用料并无两样，价格却翻好几倍，这是典型的“智商税”。那么，作为零售商家，在产品结构布局中需遵循怎样的逻辑？怎样利用好奢侈品牌眼镜提升零售门店收益？理清这些问题，首先需清楚消费者为什么会青睐奢侈品牌。

消费动力：情绪价值触发购买决策

奢侈品眼镜如何引起客户的购买反应？答案是通过加强描绘产品的美好体验以建立顾客的期望，以此作为触发因素。消费者期待佩戴奢侈品眼镜给自己带来更高级的质感、显示更高的时尚品位、表达自身更独特的审美等。购买决定的触发因素虽各不相同，但这些期望带来的，归根结底，是消费者需要的“情绪价值”。这是奢侈品牌眼镜购买决策的最大动机。

消费者为什么会为情绪价值买单？研究学者指出，任何决策都是情绪引导的结果。我们每天都在尝试避免消极情绪和增加积极情绪，这些看似无意识的情绪，导致我们作出决策。简而言之，情感是决策的源头。

如奢侈品最擅长使出“稀缺性”的招数，限量版、联名款，其实都是奢侈品牌制造出的产品的稀缺特性。调动消费者的情绪，让消费者在购买后产生自豪、愉悦的正面情绪，不购买则产生后悔和焦虑的负面情绪。这是奢侈品涨价的理由，也是消费者不顾高价抢购、收藏的原因。久而久之，这些“情绪价值”将慢慢转化为“品牌价值”，成为奢侈品牌经久不衰的奥秘。

面临挑战：时尚快消革新商业逻辑

弄清楚了客户的购买驱动力，就不难发现奢侈品牌的特性和运作逻辑：要持续输出情绪价值、维护核心品牌溢价，势必需要在各环节上精益求精，不计较边际效应地打造精致感，而这些高投入可以在更高的售价和利润上获得回报。这也决定了奢侈品牌眼镜“质量胜于数量”的特性。

虽然奢侈品眼镜单价高、坪效高，意味着更高的利润和更高端的客户，并能为自己带来商业声誉和高端的印象，但如今，随着审美的发展和消费观念的改变，眼镜作为潮流造型必不可少的搭配饰品，被越来越多消费能力尚显不足的年轻人需要。这让快时尚眼镜品牌借机兴起，以时尚、亲民、快捷、相对平价的特性吸引着年轻一代的消费者，迅速占领零售终端，销量极高，给“不屑于”走量的奢侈品牌带来不小的挑战。

与传统奢侈品牌眼镜店令人望而却步的高级感不同的是，消费者们可以在这些“快时尚眼镜店”内享受亲民的服务、随意触碰和试戴任何一副眼镜。选定眼镜后可以在很短的时间内快速验光和配镜，在等待制作过程中甚至还可享受免费的饮料和咖啡等服务。类似睛姿、LOHO眼镜生活、木九十等快时尚眼镜品牌正是抓住这一点，以平价、时尚的标签快速抢占市场，以量取胜，开辟出了眼镜行业的新思路。就连传统奢侈品牌主阵地大悦城、来福士、太古里、万达等高端购物中心也被这些业态所吸引，近年来纷纷引入快时尚眼镜店。

质胜于量：不遗余力追求极致品质

虽然快时尚品牌来势汹汹，奢侈品眼镜还是具有得天独厚的竞争优势。只要坚持自身“质量胜于数量”的信条，发挥核心竞争力，就能巩固自身的地位，夺回零售终端的“失地”。

奢侈品眼镜采用高端材料制成，做工精美，在每一个细节上都吸引客户去欣赏它。在品质上，奢侈品牌眼镜在多数情况下跟快时尚品牌还是有着“肉眼可见”的差别。消费者会发现这些差异并欣赏奢侈品牌在边际上多出的那一部分质感。当消费者自豪地佩戴着奢侈品眼镜时，它们的品牌、价格等因素又反过来映衬并强化消费者心里对格外高出的品质的认可。毕竟东西越贵，人们就越在意它。

如高端眼镜品牌林德伯格，在网上不时能看到消费者的疑问：林德伯格到底好在哪里？为什么价格这么贵？而消费者给出的答案，离不开“精致”一词：有的说精致的金属部分非常有质感，能给妆容加分；有的说精致的轮廓线条很流畅；还有的提到该品牌标志性的18K金架和天然牛角架，是全球范围内超越其他产品的奢华藏品……这一切得益于该品牌精品镜架的每个部件都纯手工打造。每支镜架的制作都在严谨的专业金匠及验光师的合作监管下完成。从看样、选择到最后获得产品需耗费20～50个工日。这就是在践行“质量胜于数量”，追求品质的发展道路。

除了产品的品质之外，顾客购物体验的品质以及获得的情绪也至关重要。消费者在高价购买奢侈品眼镜后会感到愉悦和自豪，反过来也会加深他们对所购买产品的认同感。零售店需做的是向顾客传递积极的期望，引导顾客进入这一正向情绪反馈流程。这需要零售终端拥有一个充满精致感且吸引人的场所，需要提供市场上最完整的眼镜系列、最时尚的款式、最先进的优质镜片等附件、最专业热情的销售服务人员等。有了高品质的购物体验和令人满足的情绪反馈，当朋友甚至陌生人询问客户从哪里买到的眼镜时，门店便会获得免费的推广机会。客户还会带着微笑回来，分享他们收到的所有赞美，并可能复购。这样零售店就可以做到由高溢价带来的利润持续增长。奢侈品眼镜还会激励品牌零售商保持在其他技术、服务方面的领先地位。商家必须做到为购买昂贵眼镜的客户提供最好的光学元件以及售后服务。这样，眼镜零售商可以在各个方面都实现良性循环。

奢侈品眼镜的市场就在那里，消费者愿意在他们的价格舒适区之外消费，以获得材质和设计品质都非常出色的精致产品以及购买所带来的情绪价值。奢侈品眼镜细分市场在坚持“质量胜于数量”的准则之下，将创造一个忠实的客户群，这对任何一个眼镜零售商家来说都是机遇，将激励商家们尽可能创造最好的配套服务条件，来帮助巩固奢侈品眼镜带来的市场红利。