解析品牌符号在服饰面料图案设计中的运用

2021-07-15夏侠

艺术设计研究 2021年3期

夏侠

品牌符号是企业特有的可识别信息，广义上包括名称、标志、口号、象征物、标准色等，主要用以起到标示和区分同类产品的功能。随着细分化程度的加深，服饰生产企业发展出新的自我展示手段，除了标识系统以外，还将带有品牌符号的面料应用于产品开发，如此不仅可以增强服饰外观的视觉效果，还能在更大程度上提升产品辨识度。随着越来越多的西方时尚品牌进入中国，代表各自独特风格的经典面料图案也逐渐被人们所熟知，但国内学界对于服饰图案品牌化的概念、范畴等方面的研究较少，鲜有将其视作一种细分类型进行专门探讨。本文结合代表性案例，分析可视化的企业符号融入面料图案的具体形式和构成方法，探讨其存在价值与造型规律，以期为相关领域的理论研究和创作实践提供参考。

一、品牌符号与服饰面料的结合形式

品牌符号与服饰面料的结合主要有两种形式。最为常见的是将单独的企业标志置于服饰特定位置，如服装的前胸、后背、袖口等部位，主要起到标明产品所属品牌的功能，经过一定的专门设计也可发挥引导视觉焦点进而提升整体美观度的作用。此类品牌符号多数属于单独纹样，与连续纹样相比，结构相对简单并能够独立存在，具有造型醒目突出的特征①。尽管常被用于点缀服饰，但企业标志并非专为美化产品外形而设计。从生产角度来看，常使用转移印花、补绣花等工艺来表现，多数是在成品面料上进行局部性的再装饰，作为定位图案的一种，其表现形式相对固定，因此并不属于真正意义上的面料图形设计。

以品牌符号为主要元素进行面料设计，与简单地将企业标志定位于服饰之上有明显的不同。运用品牌符号于服饰面料设计之中，指的是将前者作为构成匹料图案的核心元素，经过排列、组合、配色等手段，形成按照一定规律重复并无限扩展的纹样组织格式②。利用批量化生产工艺将图案满布于面料之上，然后再使用这种带有品牌专属花纹的面料制作服饰。以品牌符号为主体的四方连续纹样可以由企业标志组合而成，也可以是为了适合专属面料生产而专门开发，这也决定了其设计与使用方式的独特性（图1）。随着新技术的不断出现和发展，除了常见的印花、提花之外，更多材料处理技术也被用于生产，比如凹凸压纹工艺（图2）、缝线勾勒工艺、满绣工艺、蕾丝工艺、编织工艺、短植绒和人造长绒显花工艺等（图3），使得品牌符号与服饰面料的结合手段更加多样化，可营造出不同的表面肌理触感和视觉效果③。

图1：运用品牌符号设计的服饰面料图案

图2：用压纹工艺表现的图案效果

图3：用人造绒工艺表现的图案效果

二、构成面料连续纹样的品牌符号类型

品牌符号图案整体上可分为图形和文字两类，面料连续纹样可由其中一种构成，也能以混合搭配的形式呈现（图4）。经过艺术加工的图形或文字都可以成为品牌的象征符号，但在面料中的四方连续纹样是作为一个整体出现的，在设计方法和展示效果上与单独图案有着很大的不同，对这两类符号特点的分析有助于更好地把握相关造型规律④。

1、图形符号

人类创造和使用图形的历史远远早于文字，作为常被人们用来交流的工具，图形符号的来源广泛，经由对自然形态的提炼、概括、美化、重组、抽象等手段被人们所创造出来，在造型上有着丰富的可能性，适合作为区分品牌的符号元素被应用到面料设计之中⑤。例如亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)品牌拥有专利权的骷髅图形，与企业标志一样易于识别，其造型简练而独特，也充分呼应了品牌固有的前卫风格，经过不同形式的缩放和排布之后被大量应用于面料连续纹样当中，常出现在服装、围巾、包袋等品类的重点款型之上（图5）。

图4：由品牌符号搭配圆点图形构成的Gucci面料图案

图5：使用Alexander McQueen品牌特有骷髅图形设计的面料纹样

相对于企业专属图形，一些纹样尽管被某些服饰品牌反复使用，但由于不具有独创性和明确的指向性，因此不能称之为品牌符号在服饰面料图案设计中的运用。例如法国品牌让·保罗·高缇耶(Jean-Paul Gaultier)经常使用棋盘格纹进行服饰创作，但这种图案并不是能够代表其品牌的符号。类似的还有波点纹、千鸟纹、条纹、锯齿纹等可无限延展的几何图形，任何服饰生产企业都可以将这些通用性极强的纹样用于面料开发，除非加入了比较复杂的造型元素和特殊配色，否则此类简单抽象图形只能作为常用普通纹样出现在服饰面料上⑥。

2、文字符号

文字是人类文化的重要载体，由先民在生产、交换的过程中创造出来并不断对其进行改进。很多早期的手工作坊直接将手写的店名作为标志使用，经过特殊设计的文字成为品牌符号的一种重要表现形式，而在服饰加工领域这一表现形式又有了新的发展，一些企业会定制带有品牌名称的专用花布面料，其上满布的连续图案以一个单位重复排列并向四方无限扩展，构成每个循环单元的元素是代表着品牌名称的花押字或首字母组合，有些还穿插有简单的图形符号，在英语中这种图案被称作monogram，通常被译为交织文字⑦。

从目标实现的角度来看，这种纹样既有精准的标识功能，又展现了面料图案应有的美观效果，具有艺术性的同时也符合市场化需求，在一定程度上可将其视为文字的图形化⑧。著名品牌迪奥(Dior)的Oblique经典纹样就非常具有代表性，该面料图案诞生于1967年，由时任设计总监的马克·博昂(Marc Bohan)创作并应用于服饰设计，品牌名称Dior一词中的四个字母被重新组合，大写的D下方围绕着i、o、r三个小写字母组成一个基本单元（图6）。在2017年该品牌推出的秋冬系列中，原本互不相连的相邻单元之间有了部分重叠并斜向延伸，同样的二方连续图案不断重复并平行扩展，最终组成了铺满面料且相对密集的四方连续纹样。Oblique一词意为“倾斜的”，直观地传达了这款交织文字图案的构成特点（图7）。通过观察市场上现有的同类产品可以发现，尽管图形符号在造型方面所受限制较小，创新空间更大，但由文字符号构成的服饰面料纹样并不在少数，设计者可以通过调整字体形状、组合形式、方向角度、间距疏密等方法，根据品牌文化和产品定位创造出风格各异的面料图案（图8）。

图6：Dior Oblique图案的早期形式

图7：使用Dior Oblique花纹面料制作的手包

三、品牌符号在面料图案中的组织结构

以品牌符号为主要构成元素的匹料图案均属于四方连续纹样的范畴，这种构成方式被广泛地应用于古今中外的图案设计当中。四方连续纹样的共同特征是构成整幅图案的每一个单元四边可以相接，以一个或几个相同或不同的单位纹样在上、下、左、右四个方向连续循环，组织形式极其丰富，按照品牌符号单元在面料花型中的布局关系，大致可分为散点式、平行式、连缀式、重叠式四种⑨。

1、散点式

散点排列法组织结构简洁明了，在匹料图案中也最为常见，代表服饰品牌的图形符号和文字符号均可成为构成散点式四方连续的基本元素。在面料图案设计中品牌符号可独立作为一个循环单位，也可以搭配其它图形共同组成循环单元，每个循环单位之间保持固定距离并按照一定规则均匀分布于面料之上，相邻的循环单元可共用部分图形符号⑩。路易威登(Louis Vuitton)品牌的标志性专属纹样就采用了这种构图方式，以重叠在一起的L和V两个字母为中心（也就是由Louis Vuitton两个单词首字母组合而成的企业标志），横向和纵向相邻的LV符号之间均等距插入一个内部有镂空长四瓣花的菱形图案，斜向间距内插入两个长四瓣花夹一个内有镂空短四瓣花的圆形图案，按此规律反复连续排列，形成稳定均衡的统一整体⑪。该纹样自1896年正式推出之后一直沿用至今，成为一款经典的面料图案和品牌视觉符号（图9）。

散点式连续纹样的结构简练清晰，单元布局灵活，除了在品牌符号周围加入图形点缀，还可以综合运用错接、旋转、映射等处理方式，在保持结构平衡的同时增强节奏变化，可呈现多样化的效果，因此也被很多国际知名服饰品牌所采用⑫。

2、平行式

平行式四方连续结构可以看做是由二方连续纹样集合而成的图案组织，也被称为条带式组织结构。一般是先将品牌符号作为基本单元，向上下或左右不断重复、延伸，形成一个相对紧密的连续带状纹样，然后再让同样的带状条纹等距离并列平行，最终叠加为无限扩展的平面图案。实际上每一条带状纹样都是一个二方连续，并行累积后就成为了四方连续。为了避免单调，设计者常会结合跳接、翻转等手段提升图案的整体韵律感，还可依据服饰产品的风格灵活运用条纹方向，保持竖直或水平容易体现稳定感，斜向布局又能够传达出生动气息⑬。例如阿迪达斯(Adidas)旗下运动经典系列服装中就使用了斜向平行式组织结构图案，代表品牌的三叶草图形和小写adidas英文字组成一个基础单位，然后横向重复形成二方连续纹样，在整幅面料图案中即可被视作一个延伸的条带。此外还采用了180度旋转和1/2错接的组合方式，不仅使得所有相邻条纹图案内的品牌符号互为正反关系，并且每个基础循环单元都与下一排横向错开了一半的位置，形成翻转错位的效果，避免了原封不动复制排列可能带来的呆板感觉（图10）。平行式组织形式相对简单，显示出极强的规律性，由于更接近人们常规的行文习惯，因此尤其适合文字符号的传达⑭。

3、连缀式

连缀式组织结构中的基础单位图案之间由可见或不可见的线条、骨架、块面连接为一个整体，能够展现连绵不断的视觉效果。除了具备应有的美感与秩序感之外，以品牌符号作为主要构成单元的连缀式四方连续纹样还需要起到传达信息的作用，不能像古典风格的藤蔓、花枝等连缀图案那般繁复，因此更多地采用相对简约的穿插连缀、几何连缀等方式⑮。例如英国时装品牌博柏利(Burberry)的专属面料图案就非常具有代表性，这款连续纹样的基本构成单元有大写的T和B组成，取自品牌创始人托马斯·巴博瑞(Thomas Burberry)名字的首字母，T中的竖线从B上方的孔洞穿入再由下方孔洞穿出，形成一体化的单独图案，通过对其进行一定的再设计又可构成连缀式四方连续效果。采用的具体方法是将字母T沿竖线方向径直重复延伸，不断串起字母B，左右方向有同样的纹样等距平行并且互相保持错接关系。T中的横线向左右延伸并隐于两侧的B字母之下，如此循环往复，整个四方连续图案像被横竖线条交织在一起，文字符号之间的连接清晰流畅，展现出紧凑而稳定的结构（图11）。几何连缀式纹样的基本单元之间不一定相交，但却能呈现出明显的视觉关联性和整体性，例如彪马(Puma)运动服上常用到的四方连续图案就运用了旋转、组合两种设计手法，其基本构成单元是象征着品牌的大写PUMA英文字之后跟有跃起的美洲狮剪影图标，首尾相接的三个基本单元组合成一个类似等边三角形的结构，并且相互之间呈300度旋转的关系，每一个基本单元又可作为另一个三角形结构中的一部分，如此扩散开来便形成了网状的连缀式四方连续纹样，整个图案无论从哪个角度观看效果都相同，非常适合用于服装和箱包之上，类似的纹样结构也常被其他时装品牌所使用（图12）。

图11：Burberry品牌专属图案采用穿插连缀式结构

图12：用Puma品牌符号构成的几何连缀式纹样

4、重叠式

在几种常见于面料图案的组织结构中，重叠式排列形成的四方连续纹样具有的立体感最为明显。与单纯表现层次美感的花纹设计不同，突出服饰品牌符号的重叠式连续纹样必须保证基本构成单元的相对完整，无论单独纹样的相互叠压还是双层四方连续纹样的重叠，目的都是进一步强化品牌信息⑯。以意大利时装品牌范思哲(Versace)为例，该品牌是将圆环中嵌套蛇发妖女美杜莎头像的图形作为标志，通过让不同大小和角度的品牌标志相互部分叠压，形成不露底色的满地图案，与范思哲品牌固有的古典奢华风格相吻合（图13）。这种将单独纹样堆叠组合为连续纹样的方式，适合用于外轮廓简单明确的品牌符号，表面随意实则具有内在规律，重复的标志图形也有利于强化受众的品牌记忆；双层重叠式结构看似复杂，实际上只是将两套四方连续纹样上下重叠，上层被称作浮纹，下层为地纹。路易威登2001年推出的荧光色文字连续纹样就结合了这种组织结构，该图案采用艺术家斯蒂芬·斯普劳斯(Stephen Sprouse)手写的Louis Vuitton PARⅠS粗体字作为重复单元，按照横排书写的模式不断循环，形成上层的平行式四方连续纹样，下层仍然是由LV品牌符号构成的经典暗色连续图案，浮纹与地纹主次分明、相得益彰，类似的设计手法适合用于合作款、纪念款的服饰图案中，便于时装品牌融入新的风格元素（图14）⑰。

图13：由单独纹样叠压形成的四方连续面料图案

图14：以品牌符号为主要元素的两套四方连续纹样重叠

结语

品牌符号在服饰面料图案设计中的呈现方式多种多样，但又都具有显著的共性规律，作为四方连续纹样的一种，以品牌符号为基本循环单元的图案遵循一定的重复组织原则，不仅具备形式美感，也适合服饰产品的生产与销售，通常作为企业文化资产的重要组成部分而被长期传承和使用。与普通面料图案不同的是，其核心构成元素是能够体现品牌信息的专属符号，带有明确的指向性和标识性，随着市场认知度的强化，更多的消费者可以根据服饰面料上的花纹快速识别其所属品牌，或者通过购买和使用带有相应纹样的服饰表达对品牌的认同和喜爱，进而促使其象征作用转化为商业价值。潮流的更迭会影响一个品牌的风格，但经典的服饰面料图案却往往适用于不同时期的多种款式，在结构和样式不变的基础上，经过适当调整图案比例大小、配色或加入新的图形元素，由品牌符号构成的经典面料纹样还可以展现出新的面貌，同时也仍然保持着设计语言的一致性。在由制造大国向设计强国转变的进程中，中国的服饰企业在很多方面还需要向西方同行学习，分析品牌符号在面料设计中的运用方法及成功案例，有助于本土服饰企业形成与国际接轨的品牌建设理念，对于从事相关产品开发的专业人士而言也具有积极的借鉴价值。

注释：

① 盛锐：《浅析品牌产品识别性设计元素的应用》，《中国皮革》，2013年第22期，第116-118页。

② （英）亚历克斯·罗素著，程悦杰、高琪译：《纺织品印花图案设计》，北京：中国纺织出版社，2014年，第122-128页。

③ 周慧：《纺织品图案设计与应用》，北京：化学工业出版社，2016年，第59-63页。

④ 汪芳：《染织图案设计》，上海：东华大学出版社，2016年，第85-88页。

⑤ 郭晓晔、郑泽慧：《视觉思维、抽象概念视觉化及其设计应用研究》，《艺术设计研究》，2019年第2期，第80-85页。

⑥ 徐淑波：《抽象图案在服装中的应用》，《天津纺织科技》，2015年第2期，第29-30页。

⑦ 罗显怡：《从1到N——解析时尚箱包系列之设计语言》，《装饰》，2016年第3期，第126-127页。

⑧ 邵小华：《服装文字图案形式特征及象征表现力探究》，《作家》，2014年第4期，第205-206页。

⑨ Paul Jackson,How To Make Repeat Patterns,Laurence King Publishing Ltd，2018,PP.8-10.

⑩ 徐适：《品牌设计法则》，北京：人民邮电出版社，2018年，第126页。

⑪ 刘雪姿：《品牌箱包的经典元素及设计创新探析》，《西部皮革》，2020年第11期，第3页。