苏政昕

河南大学商学院工商管理系

在预防和控制新冠疫情期间，活电子商务释放出巨大的消费潜力，帮助复产复工，也成为社会关注的焦点。在此背景下，中国活电子商务用户规模迅速扩大至2.65亿，占网民总数的29.3%。李佳琪、威雅、辛巴等头号主播一跃成为市场的宠儿，粉丝云集数量和购买力惊人，粉丝经济已成为活货热潮的一部分，不容忽视。然而，直播中的"主播与粉丝"关系并不是一层不变的。由于现场电子商务结合了视频直播和电子商务销售的功能和场景，"主播与粉丝"之间的关系具有一定的复杂性，粉丝经济在其中的体现和作用机制也大不相同。

本文通过抖音短视频中不同类别和不同类型的直播进行观察。总结了主播与粉丝的关系，阐述了直播在粉丝经济中带来的社会效益。

一、粉丝经济的内涵与特点

（一）对粉丝、粉丝文化与粉丝经济的理解

随着互联网的快速发展，使经济、社会等各个领域发生了巨大的变化。其中构建和扩展网络的移动社交平台使人们之间的联系更加紧密，强的同质化和弱的异质化网络使互动已成为社交网络的一个显著特点。在此背景下，粉丝在社交平台上与主播的互动更加便捷与频繁，这种现象拉近了粉丝与主播之间的距离，粉丝文化得到进一步发展，促使粉丝经济的增长，成为社会经济的重要组成部分。

粉丝是特定品牌、人物、著作等的爱好者、寻求者、崇拜者。随着"粉丝"概念的不断完善，它更广泛地应用于科学技术、体育文化、学识文化等领域。美国文化研究员John Fiske将粉丝定义为"过度的读者"，即粉丝是一群对作品和品牌表现出比一般公众更强烈的情感的人。粉丝群体的形成是由一些具有共同崇拜对象或者共同爱好以及能够产生情感共鸣的粉丝聚集而成，具有强烈的认同感和归属感和强大的创造能力、凝聚力和消费生产力。

由于粉丝群体的生产力创造出众多的文化产品，从而造诣出粉丝文化。粉丝文化与粉丝经济（Economy of Fandom）一词始于1992 年John Fiske《粉丝的文化经济》一书。粉丝文化是附于大众文化衍生而出的一种文化形式。粉丝文化是指粉丝个体或者粉丝群体，由于对自己内心追求的对象或者是虚化的一个对象的崇拜和追捧的心理造成的文化现象，并由此生发出的为了自己喜爱的对象消费过度和付出无偿劳动的一种综合性的文化以及社会文化现象的加总。

Fiske发现，粉丝是文化产业的附加市场，不仅经常大量购买"衍生"产品，而且为市场趋势和偏好提供大量有价值和免费的反馈，并和文化产业竞争发言权。在媒体的帮助下，粉丝文化由此形成和发展。在中国，在单一传播媒介的限制下，最早的粉丝群体在20世纪80年代和90年代受到而粉丝群聚集在一个基于特定关系的狭小区域。随着互联网的发展以及Web2.0时代的到来，使得以微博、b站等为代表的在线论坛迅速成为粉丝们进行信息交流、分享偶像的点滴的理想场所。后来，抖音和微信等社交媒体凭借短时性、无国界性和互动性，在短时间内成为粉丝交谈的主流。处于社交媒体层层环绕的粉丝的主观性明显得到增强，高互动性再次强调了粉丝的效率。与詹金斯过去所认为的"文字偷猎"不同，粉丝们不再局限于复写和评价讨论，而是可以通过各种方式直接参与产品的生产和消费过程。同时，粉丝群消费的意识和能力在不断增强，促进了粉丝文化的繁荣，也促进了粉丝经济的快速发展。

起初，粉丝经济是指因群体爱好而兴起的消费所带来的经济效果，这更基于情感的联系，在个人情感需求得到满足的同时，为社会带来一定的经济效益。移动互联网的发展使粉丝的范围进一步得到扩大。具有典型互动特征的品牌粉丝不断涌现。品牌迷们对品牌产品和品牌文化的认可，聚集在网上，形成一定的社区群体，交流他们对产品的理解和使用以及个人对待品牌的态度，然后从事文化生产和社会营销。同时，强烈崛起的粉丝群体聚集了一批具有共同归属感和共鸣感的粉丝，粉丝的个人兴趣和内容需求得到了一定的满足，粉丝群体通过巨大的消费能力和无偿的劳动来推动粉丝经济的发展。

（二）短视频直播时代下粉丝经济有何特征

新型媒体环境中，粉丝经济通过各种模式并存，部分学者的观点是，粉丝经济分为以下几种模式：以偶像为中心的偶像经济模式、以内容为中心的IP运营模式和社区为中心的商业伙伴关系模式因此，粉丝经济的特征如下：

一是营销模式多样化。随着移动互联网的飞速发展，促进了新媒体环境的完善，促进了粉丝经济的繁荣发展。粉丝经济的核心是粉丝。而这一点是与按需购买的普通消费者不同的，粉丝以超出了他们的个人需求的消费来展现对粉丝的情感，从而满足自己的情感和情感收益，由此可知粉丝相对于普通消费者而言往往有冲动性消费，这是粉丝群体之外的群体所不能理解的。在此基础上，粉丝的高忠诚度和强大的消费能力受到广泛关注，网红和个别商家企业对培育粉丝群体都给予了高度的重视，使经济效益和社会效益的实现在他们为粉丝以及普通消费者提供的服务中同时出现。互联网环境发展是非常迅速的，粉丝经济突破了明星时代的各种消费模式，伴随着的是社区、知识产权、内容等新经济模式的出现，粉丝经济由此就显得更丰富化和多样化。同时，社会平台和电子商务的发展为粉丝经济的发展提供了强有力的支持，社会和消费渠道被一些平台直接联系起来，从微店、直播到商品短片，将购买场景直接呈现给粉丝，让粉丝购买、观看一体化，引导粉丝进行消费。

其次，实际上粉丝的主阵地的强化是通过新媒体环境下的高强度互动形成的。在过去由于新媒体环境的发展，而获取新闻的主要方式是媒体的报导，粉丝们与名人互动是非常困难的，因此他们只能被动而奇异地获得信息。新媒体打破了粉丝对于时间和空间的限制，使整个过程能够形成有机的整体。粉丝与偶像进行互动的机会是少之又少的，而在新媒体环境下，这种机会明显增多了，积极与偶像互动，学习新的知识，掌握偶像的最新消息，从而构建了以网络社交平台为基础的粉丝经济群体。沟通的方便性增强了粉丝之间的的共鸣和归属感，有利于组织团体活动，增加粉丝的粘性。

最后，粉丝经济在很大程度上促使了传统经济的发展。目前，粉丝文化已渗透到体育、科技、文化等各个领域，有力地促进了传统经济的发展。粉丝的主要消费需求是满足情感的需求。粉丝经济的兴起说明了这一点，消费者不再单独购买商家提供的最终产品，然而粉丝可以干预产销分销的许多方面，致使公司为了专注于满足粉丝的需求开始将生产核心放在产品设计和定制方面。不同的品牌可以通过联合活动吸引粉丝相互吸引，并准确地向某个品牌的忠实粉丝销售其他品牌，实现粉丝群体的良性扩张，引导粉丝消费。例如，定制包装、品牌联合品牌和其他活动在当今很常见。除此之外，公司通过培养粉丝群的稳定性，并用它来进行口碑营销，用户范围得到准确划分，推广成本得到有效降低，从而追求更高的经济效益。

二、粉丝经济条件下直播带货受到的影响

以视频为实时背景的直播带货时代，既与其他类型的直播有共同之处，也有其自身的在电子商务方面的独特内涵。从电商的角度出发，直播的本质上是关于内容方面的营销。而对传统的电子商务而言，消费者面对的是实际是商品，但在直播中，人到货的关系变成了人到人的关系。这意味着消费者的决策越来越被品牌和企业背后的特质所影响，人正变成越来越重要的部分，而不是物。如格力电器转型为"董明珠微店"。人际关系理论在商品直播中发挥着越来越重要的作用。

这是因为实时电子商务包含内和产品属性，因此主播与粉丝之间的关系变得比简单互动关系更加变化多端。本文以抖音短视频直播为对象，进行现场观察。研究发现，主播与粉丝之间可能有三种关系模式，且他们之间的关系可以在这三种模式中变换，可以有效地促进粉丝消费和经济发展。

（一）主播与粉丝是“商家”与“顾客”的关系

商家与客户的关系实际上是供需双方的关系，也称为A 和 B。这是实时电子商务中最常见、最浅的关系。在抖动平台，这种关系存在几个，大多数商家并不真正活卖自己的商品，而是将自己的商品卖给一定数量的粉丝，也就是说，用一定人气的主播来推广，商家利用主播和粉丝之间的关系来吸引顾客和销售自己的商品。

对于粉丝来说，在直播中直接因为商家直播而进入观看的也仅占少数，当然这里所描述的不包括粉丝数量众多的商家，而主播作为粉丝的导购，负责提供给粉丝更多的产品信息，有助于促成购买，帮助商家达成更多的交易，而主播也能因此得到更多的收益。

（二）主播与粉丝是“引导”与“被引导”的关系

主播与粉丝之间的“引导”与“被引导”的关系分为两个层面。

一是基于货品层面，当主播直播信誉不断得到提高时，粉丝长期在直播间驻守，不断复购，致使主播与粉丝之间的连接更进一步，形成了基于货品的“引导”与“被引导”的关系。在这种关系中，主播的人格魅力并不是吸引粉丝最重要的因素，其所推出的商品才是吸引粉丝长期连续进直播间的重要因素。典型的案例就是薇娅。薇娅带货其实质是靠强大的产品质量、价格折扣支撑，吸引粉丝纷纷前来购买，使这些粉丝团的购买力能产生集中效应，成为她与品牌价格博弈的基础。除了价格折扣能够吸粉之外，一些主播也因为对货品具有专业性了解而获得粉丝的信赖和追随。

二是基于内容的“引导”与“被引导”的关系。在原本纯粹的直播带货中加入内容，可以增强销售转化率和粉丝黏性。薇娅和李佳琦这类头号主播则通过在直播带货中加入综艺内容来增加直播的可观赏性，比如明星名人参观直播间、明星表演和粉丝互动等。这些策略使直播带货成为粉丝日常娱乐，是粉丝在娱乐中享受“被带货”的快乐。李佳琦在这点上做的比薇娅要突出，他提供粉丝亲切的话语、对所有女生的呵护等等，打造了一个非常典型的陪伴式场景，导致每晚粉丝都会在固定时间加入李佳琦的直播天聊天，而在聊天过程中，李佳琦的直播间就会卖出上千只甚至上万只口红。这种关系的建立更需要依赖与粉丝对主播的信任。

（三）主播与粉丝是“偶像”与“粉丝”之间的关系

这种类型的关系主要是名人主播和他们的粉丝之间的关系。在粉丝文化中，粉丝们经常购买大量名人代言的产品，或大力宣传其偶像参与的综艺节目和电视剧，以使他们的偶像具有更高的商业价值，获得更高价值品牌的青睐，从而通过消费和推广进一步拓展偶像的个人价值。此外，很多明星自己也进行现场直播与商品，如刘涛入驻淘宝直播，陈赫直播带货螺狮粉等。明星的这些行为给粉丝们带来了极大的好处，使粉丝们不仅参加每一场明星直播和购买商品，还强烈推荐朋友观看和购买，这在一定程度上促进了主播和粉丝之间的"偶像"和"粉丝"关系。

三、抖音平台的直播带货情况分析

第一，抖音直播平台的特点在短视频时代更为明显，抖音直播平台以"记录美好的生活"为口号，受众群体相对年轻，变化快，赶潮流。随着抖音注册用户的快速增长和视频内容的不断得到丰富，抖音成为人们度过零碎时间的最佳平台之一。抖音基于强大的流量，并结合内容创建，带来了更多商业利益实现的可能性。

第二，抖音平台运营内容以生活用品逐步发展后，食品、服装、家居用品等各类直播正在兴起。随着人们生活水平的提高和巨大的市场需求，各类商家从传统的媒体广告和线下实体店营销转向网上营销，采用抖音的流量和网上现场销售相结合的方式，以达到盈利的目的。

四、粉丝经济中直播带货带来的社会经济效益

（一）直播带货解决了疫情期间商家货物销路问题。疫情期间，共同防疫的局势下，许多商家的货品很难在线下得到很好的销售。而当前居家隔离的商家潜在客户消遣的方式基本都是短视频、微博、知乎等。在众多的短视频app，逐渐形成了各种直播模式，而且主播直播一播就是2-3小时，甚至更久，并根据粉丝的爱好确定直播的内容。在此基础上的不断发展，便形成了直播带货与粉丝经济之间的关系。直播带货解决了临难商家的销货问题，使其货品即使在疫情的情况下也能得到更好的销售，这在一定程度上促进了疫情期间的社会经济效益。

（二）直播带货为扶贫项目的开展带来了更多的出路。当视频直播似乎走向了狭窄的死胡同，另一条路径在历经多年蛰伏后，“李子柒模式”得以热搜。李子柒视频直播延续了多年，尝试各种内容及风格之后在国内走红。在李子柒的直播等类似直播的带动下我们可以看出，直播带来的不仅仅是促进经济的作用，其田园风格的内容、农产品占比扩大都在一定程度上为扶贫项目的开展带来了更多的出路。

五、结语

疫情给人们带来了更多的时间和富余精力，加速了网络直播经济的发展。网络直播是一个庞大的系统，本文主要分析了抖音平台的直播现状，直播带货与粉丝经济的关系及其带来的社会效益。从抖音直播的一系列发展来看，在一定程度上为处于新媒体时代的企业创造了一套适合当前直播与粉丝经济关系的营销方式，与传统媒体相比，它提高了营销的多样性，以更具成本效益的方式打开了直播与粉丝的关系。

现场直播带货的成功与否从多个角度反映了主播与粉丝之间的关系类别。在直播带货与粉丝经济之间的这种三重关系中，随着关系影响越来越深远，对主播的能力的要求也越来越标准化和严格化。