天津科技大学经管学院 张胜智 余冬根

国务院为规范征信活动，促进征信业健康发展，公布实施《征信业管理条例》，对社会信用主体进行有效监督。有关企业信誉规章和标准的相继出台体现了我国对商业道德的重视程度。《征信业管理条例》的出台，有利于规范征信主体行为，发挥市场经济机制的作用。信誉是企业长期发展中产生的无形资产，良好的企业声誉可以赢得公众的认同和社会的认可，形成企业宝贵的价值资源。社会主义市场的信用制度可以调节经济结构，信用经济对市场关系进行了约束，刺激市场需求，促进商品经济的平稳发展。

企业声誉是在长期经营活动中形成的，声誉的好坏会影响企业的未来发展方向。在大数据技术迅速发展的时代背景下，企业的运营状况和声誉情况在互联网平台逐渐透明化，企业在发生声誉危机后无法消除商业负面新闻。戴尔公司的“邮件门”事件和南京冠生园事件违背了最基本的商业法则，企业出现了严重的声誉危机。这类事件导致利益相关方对企业产生负面评价，失去了获取有利资源的机会，企业绩效水平下降，对企业产生消极影响。鉴于电子商务的特点，建立电子商务企业声誉评价体系，研究提升声誉的策略具有重要的现实意义。

1 电商企业声誉影响因素分析

声誉在消费者的消费体验过程中形成，是消费者对电商企业商品满意程度的评价结果。企业的声誉价值与企业经营状况整体呈同步变化趋势。企业声誉评价影响存在于企业运营的方方面面，市场经济中各成员的良好信誉使得市场经济有序运行，企业作为市场经济中最重要的一员，它的商业道德质量在很大程度上影响市场的状况。企业间存在的声誉价值差异成为了相关者做决策的重要参考内容。市场上企业间除了产品质量、销量以及价格等有形的竞争外，无形的竞争也越来越激烈。电商企业作为互联网时代的产物，它的出现对传统行业产生了冲击，同时开辟了对电商企业声誉领域的研究。

1.1 产品质量

电子商务在运营方式和组织形式等方面与传统企业产生了很大差异，利益相关者群体与电商企业产生了严重的信息不对称情况。在线上购买关系中，消费者因为处于信息对称性的劣势，不能全面掌握商品相关信息，不能以对商品质量的主观判断为依据，进行购买抉择。少数无良商家利用信息优势，销售与电子商品详情图不符的实物，谋取短期暴利欺骗消费者，失去了长远利益。大部分顾客在购买商品时更注重产品质量和服务，消费者在购买产品后，会通过检验商品使用感来判断购买决策是否正确。根据商品的满意度，对电商企业进行评价，已购买者的满意的评价又可以作为决策参考，促进其他购买者的消费。由此可见，优质的产品和服务质量可以为电商企业赢来良好的声誉，同时提高顾客满意度。声誉在消费者挑选商品时可作为参考和质量保障，提高企业经营绩效，二者互相影响，实现共赢。

1.2 企业业绩

(1)企业内部声誉部门的缺失。企业的声誉、形象以及企业文化情况在一定程度上影响企业的经营绩效，重点管理调控外部形象有助于企业发展。有效的声誉管理不仅要强调品牌形象塑造等外部管理，更要注重企业内部声誉部门的管理。电商企业声誉出现困境的原因之一是内部声誉部门的缺失。声誉部门的职能是负责管理企业声誉及外部形象，传播弘扬企业文化和价值观。企业员工是企业声誉的载体，企业要提高声誉，拥有良好的企业形象，必须使员工了解企业价值和战略方向。电商企业可设置内部声誉激励机制，运用绩效考核方法可以提高声誉部门管理效果，促进提高声誉目标的实现。只有电商企业的管理者和员工充分理解企业声誉的重要性，才能准确地向外部正确传达公司的核心思想、理念等信息。

(2)企业财务状况。企业财务状况体现了企业的业绩水平，反映了公司的经营业绩和效益，是消费者了解企业声誉情况的重要参考指标。企业财务状况对企业声誉具有积极显著的促进作用。在同类电子商务产品的竞争中，利润、发展前景和偿债能力较好的企业具有更大的竞争优势。良好的财务状况有助于企业吸引更多的资本投入，获得长远利益持续发展。在互联网时代，企业财务状况逐渐呈现透明化趋势，公众可以在网上查询企业的财务状况，查看财务分析报告，了解企业的内部运作情况。通过利益相关者对电子商务企业财务状况的分析，对电子商务企业声誉进行初步判断。

(3)社会责任。企业长期持续发展的前提是积极承担社会责任。缺失社会责任会导致顾客情感认同和企业认知声誉下降，企业虽然可以通过主动承担社会责任修复破损声誉，但由于受行业、情感和整体声誉影响，企业声誉的损坏和恢复，并不完全可逆。企业缺失社会责任事件的发生会对企业形象产生负面影响，导致金融危机，企业价值严重下降，企业声誉受到严重影响。企业主动承担社会责任能够赢得企业信誉资本，良好的声誉情况可以在一定程度上降低企业运营成本。企业社会责任良好的信誉能够提高企业的竞争力，从而增加市场份额，创造企业价值。各类电商企业对公益事业和环境保护的贡献程度，也会影响到企业声誉指标的评价。

(4)服务。电商平台的服务质量是消费者对企业声誉评价的重要参考要素。电商企业注重平台服务质量，加强消费者的体验管理，会给消费者群体留下好的印象，同时会给企业带来盈利。电商平台的安全性和可靠性也是顾客选择电商产品时的考虑因素，安全放心的购物平台会吸引到更多的顾客。电商企业平台解决顾客售后问题的时间越短，顾客的信任感越强。如果顾客感受到了电商平台的关心，会更加关注企业的发展状况，提高对企业的认可度和信誉度，给出较好的声誉评价。

2 电商企业声誉评价的指标体系构建

2.1 企业能力评价指标的选取

分析和评价企业能力不仅可以准确评价企业的绩效，还是企业改革和政府宏观调控的依据。在信息化时代，企业综合能力成为了行业竞争的核心力量。企业能力评价的具体指标可以选择财务、客户、内部过程和学习成长四个方面构建声誉评价体系，具体如表1所示。

表1 电商企业声誉评价体系

2.2 社会责任评价指标的选取

传统典型的企业社会责任指标体系不能在电商领域起到规范约束作用，电子商务社会责任研究存在短板现象。电商企业履行社会责任的行为和效果可以拟选取以下指标进行评价：普通服务、环境保护和社会公益。通过公众满意度、环保计划实施率、社会捐赠占增加值比重等明细指标对企业承担的社会责任进行评价。

组织通过社会责任指标对企业的社会责任绩效进行监督和评审，全面规范评估其责任承担情况。

3 电商企业声誉提升策略研究

3.1 提高电商产品质量

在市场经济条件下，电商产品同质化现象越来越严重，产品质量差异性优势是企业能否持续发展的关键，提高电商产品质量对提升企业声誉具有重要的战略意义。

企业应升级产品生产线，培养员工生产质量观念，严格管控产品质量。企业应完善质量检测规章制度，规范操作流程，按所要求的标准和规范生产质量过硬的高品质产品。企业必须有自己的技术团队和技术体系，建立良好的运行机制，以产品质量优势在同质商品竞争中取得竞争优势，获得良好声誉评价。产品优质的质量是企业经济效益发展的立足点，也是塑造企业声誉的重要条件。

3.2 设立企业内部声誉部门

越来越多的企业开始注重企业形象和企业文化宣传，企业形象和品牌亲和力可以切实有效地帮助企业提高声誉。设立企业内部声誉部门可以对管理层人员的行为进行约束，激励其努力工作，从而降低管理层道德风险水平。声誉部门人员专门研究企业的声誉发展情况以及企业形象发展情况，根据发展情况提出声誉提升方案，切实保障企业的良好声誉。企业的产品和服务质量、绩效情况、企业形象、员工素质以及承担社会责任情况都会对声誉产生影响，所以企业应设置内部声誉管理部门，强化声誉决策管理，完善声誉管理制度，从战略层面对公司声誉进行全方位管理，形成良好的声誉。

3.3 积极承担社会责任

在市场经济体制下，企业与社会有着密切的联系。安全、稳定、公正的社会环境是企业生存发展的必要条件，企业应承担促进社会进步的义务。企业应重视社会利益，树立负责任的企业形象，积极履行社会责任，将其作为企业战略的重要组成部分。承担社会责任将正面影响消费者对企业的综合印象，提高企业的综合竞争力，为企业赢得良好的社会声誉，促进企业的可持续发展。为实现企业和员工的利益双赢，企业应建立健全员工福利保障机制，全面保障员工利益，积极履行对内部员工的社会责任。企业与员工建立稳定和谐的关系，有助于企业经营的持续发展。员工在自身利益得到保障后会对企业产生情感认同，员工会更加积极努力地工作，在企业发展中实现自身价值，从而提高企业业绩效益，使企业在市场竞争中取得更多的市场份额。

3.4 提高电商平台服务质量

随着知识经济时代的到来，市场竞争不仅是产品质量的竞争，更是服务质量的竞争。消费者在线上购物的时候，因为无法准确了解到企业的经营状况，要花费大量时间筛选无效信息。在互联网时代，电商产品的消费群体越来越广泛，客服进行介绍引导可以拓宽儿童和老年人消费对象的范围。在有限的时间条件下，电商平台客服人员良好的服务可以提高消费者对产品的了解程度，帮助消费者挑选出符合需求的产品，最终提高企业的交易率。安全可靠的电商平台可以降低顾客消费隐患，有助于吸引更多的消费者，同时构建良好的品牌形象。良好的服务质量能够提高消费者的回购率，有利于电商企业在激烈的电商市场竞争中获得竞争优势以及更长远的发展势头。

4 结语

本文在分析声誉对电子商务企业的重要性和影响的基础上，选择产品质量、企业绩效、社会责任和服务作为影响因素。根据电子商务的特点，构建了基于企业能力指数和社会责任指数的电子商务企业声誉评价指标体系。声誉评价指标体系能够向消费者和社会传递企业的声誉情况，对企业管理层形成自身约束，有利于企业持续发展。最后，根据电子商务企业声誉评价体系提出推广策略，企业可以从产品质量、内部声誉部门、社会责任以及平台服务质量方面提升企业声誉评价情况。