王凤奇

摘 要：我国博物馆旅游产品的开发是一大发展趋势，是逐渐转向市场化发展的重要举措。在旅游产品开发和实践的过程中，博物馆更多停留在借鉴及模仿阶段，没有主打旅游产品推出，也没有结合实际情况和消费需求展开合理规划。对此，在日后的发展和完善中，我国博物馆需要从市场定位、品牌形象树立、产品创新化设计、营销宣传等角度进行建设和发展，将文化资源与创意设计、旅游等相关产业跨界融合，提升文化文物单位文化旅游产品和服务的开发水平，拓展文化创意产品的产业链条。

关键词：博物馆;旅游产品;市场营销

随着文化旅游行业的纵深发展，博物馆旅游行业也逐渐丰富自身的旅游产品，转变单一的商业盈利模式，深度挖掘博物馆藏品背后的文化内涵和背景，提升旅游产品的创新性、经济性。2016年5月16日，国务院办公厅公布并转发了文化和旅游部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，也提出应大力支持文化资源与创意设计、旅游等相关产业跨界融合，提升文化文物单位文化旅游产品和服务的开发水平，拓展文化创意产品的产业链条。因此，我国博物馆旅游产品的开发是一大发展趋势，是逐渐转向市场化发展的重要举措。

1 我国博物馆旅游产品开发的整体情况

博物馆作为公共文化服务体系建设的重要内容，是保障人民基本文化权益的重要阵地，博物馆的数量规模随着经济发展而壮大。截至2018年底，我国登记备案的博物馆达5354家，较2017年增加218家，其中，免费开放博物馆数量为4743家，占博物馆总数的88.6%，中央财政和地方财政补助博物馆免费开放资金每年达上百亿元。博物馆在运营运作的过程中主要是借助财政拨款生存和发展的，其发展的广度、深度都会受到财政资金拨款数额的限制。因此在该政策和经济的现实背景下，诸多博物馆开始不断完善自身文化创意产品的设计、销售等环节，对接终端的消费市场，积极转变盈利以及运营模式，提升文创产品销售收入的占比。我国博物馆旅游产品开发实际上还受到终端消费市场的反推。随着人们经济收入的增长，文化消费、享受消费所占的比例加大，对博物馆文创产品的消费意愿以及消费能力不断增加，很多博物馆也敏锐地察觉到了消费市场的机遇，及早转型。

在政策背景和消费环境的影响下，我国博物馆旅游产品的开发成为一种整体趋势，基本上所有类型、规模的博物馆都会设计以及销售文创产品，在拓宽收入渠道、增加收入规模的同时，还要能够加强外界对博物馆的品牌认知和形象好感。但是从博物馆旅游产品开发的过程以及结果来看，博物馆内部之间的差异性比较大，规模大、综合性强的博物馆往往具有更强的资金实力、设计能力和营销能力，因此能够保证旅游产品设计的独特性、创新性和文化性。而更大比例的博物馆更多是停留在借鉴与模仿阶段，没有主打旅游产品推出，也没有结合实际情况和消费需求展开合理规划。

2 我国博物馆旅游产品开发过程中出现的问题

2.1 欠缺对消费市场的敏感把握

相对于西方国家的博物馆经营而言，由于我国大部分博物馆依靠财政拨款，因此在市场化运作及营销上存在一定的经验及能力上的不足。博物馆旅游产品、文创产品的设计如果脱离了市场需求将成为无效供给，会造成更加紧张的资金问题。在目前大多数博物馆的旅游管理及文化产品设计过程中，相关工作人员往往对目标客户群体的需求把握不足，还停留在原有的认知上，没有产品运营的理念。因此博物馆在旅游产品推广过程中会出现供求不匹配的问题，无法吸引目标客户。例如在一些艺术类、文化类的博物馆中，设计的旅游产品往往多为一些书刊、明信片、古玩等常规性产品，一方面并没有展现自身博物馆的文化特色，另一方面也没有针对目标客户的需求设计匹配的产品。因此很多博物馆内相关旅游文化产品的销售情况比较惨淡。

2.2 欠缺创新化的产品设计理念

随着博物馆逐渐向市场化经营靠拢，其面向的受众不仅仅是学生群体、老年群体等，更多是社会上的年轻群体。这些中坚的消费力量不仅在消费理念上更加先进，同时也具备一定的消费能力，能够为喜爱的产品付出一定的成本。为了有效扩充消费市场，传统的博物馆形象以及产品设计需要与时俱进、紧跟时代潮流，拉拢住年轻群体的心。但是大多数博物馆在产品的设计理念以及行动中并没有体现创新化、潮流化。在产品设计模式中，很多博物馆选择了与第三方合作的模式，外包生产、加工环节的同时也将产品设计环节过渡出去，因此造成产品设计质量不高的问题。与此同时，在产品设计的过程中，许多博物馆不仅没有紧跟时代潮流与发展趋势，同时也没有精准化、差异化的自我定位，当出现北京故宫博物院等优秀的旅游产品案例时，很多的博物馆往往一窝蜂地借鉴、复制，企图吸引外界的关注。这种设计模式同样是不可取的，不仅没有办法把握住文化的精髓，同时在同质化产品生产中也会造成消费市场的审美疲劳，从而逐渐降低产品的设计效果。

2.3 欠缺公开化的产品宣传环节

在市场营销的流程中，把握目标市场、做好产品设计仅仅是开头环节，要想成为受众喜闻乐见的博物馆旅游产品还需不断地自我宣传。但在实际的博物馆旅游产品营销过程中，很多博物馆比较忽视宣传环节，在宣传环节上力度不够、渠道滯后，无法与终端消费市场有效接轨。其中在宣传环节的问题主要表现在宣传渠道比较单一和传统，没有积极拓展微博、微信公众号等线上新兴渠道。另一方面，在宣传过程中宣传方向是单向的，博物馆只是向外输出有关信息，缺乏与受众进行交流、反馈的过程。

3 我国博物馆旅游产品开发的发展对策

针对上述博物馆在旅游产品开发、营销全过程中的问题，我国博物馆需要从市场定位、品牌形象树立、产品创新化设计、营销宣传等角度进行建设和发展。

3.1 洞察趋势，抓准市场定位

在市场化运作运营的过程中，博物馆需要具备一定的市场意识和竞争意识。首先，博物馆旅游产品的设计需要紧密结合目标受众的需要和诉求，以人为本设计相关的产品及服务。同时在此基础上需要考量竞争对手的相关产品设计，做好产品的差异化定位。尽管博物馆划分的类型诸多，面向的受众比较广泛，似乎并没有明确的市场受众划分。但是在产品设计中，为了设计及生产适销对路的产品，就需要精准把握博物馆面向的受众类型，获得与受众需求相关的数据和信息。对此，在具体的信息获得途径中，博物馆一方面可以借鉴一些成功的经验，从专著、期刊等二手资料中总结类似的受众特点及情况。另一方面，博物馆一定要做好受众调查与走访工作，通过问卷调查、访谈等方式方法从第一途径中切身感受受众的不同需要。同时博物馆相关的工作人员可以组织馆内座谈会、工作会等，做好市场的分析工作，或者聘请第三方的企业做好咨询管理工作，为博物馆市场定位、产品设计提供专业化的建议。例如比较成功的故宫博物院，其在市场定位的过程中看到了自身在年轻群体中吸引力不足、关注度较低等问题，力争拓展现有的年轻受众群体。因此故宫博物院深度剖析了当今我国社会中年轻群体的心理特点以及消费需求、文化偏好，并在故宫文化系列产品中添加了诸多的年轻元素，如国风元素、幽默元素等，深受年轻受众群体的认可和喜爱，不断积累用户口碑，带来了巨大的旅游文创产品营业收入。

3.2 扎根特色，打造个体品牌

千篇一律的旅游产品以及文创产品或许在风口之下能够带来一时的销售增长，但是这种模仿式的产品运作模式是不持久的。因此长期的、稳定的博物馆旅游产品运营模式需要依靠强大的品牌背书，打造博物馆自身的ID，形成馆内文化，树立特色的博物馆形象。旅游产品必然存在其生命周期，随着受众喜好的变化和迁移，也会逐渐丧失市场。因此以品牌文化为核心竞争力，通过不断更新迭代的产品设计运作模式，才能使博物馆发展得更为长久和稳定。将此自身的品牌形象以博物馆整体为一个大ID推广到公众和市场之中，是博物馆谋求转型和发展的重要道路。

首先，在营销过程中，博物馆可以建立一个拟人化的形象及名称，以独立形象出现在公众面前，以便未来更好地与公众进行互动。对此，各个博物馆相关设计人员可以自行设计，还可以将博物馆的设计工作交给当地的居民及网友，在形象设计与构思环节就让受众参与其中。

其次，形象建立完善后，品牌的形成需要找准自身的特色，具有自身的文化底蕴和馆藏特色。这里不同类型的博物馆在品牌形象的建设过程中可以结合自身类型、当地人文情况等设置不同的拟人化人物性格、用语特点等。

最后，加大博物馆自身品牌形象的有效宣传与互动。在日常的线下旅游及参观的过程中，博物馆有关人员可以将品牌形象通过玩偶、雕塑、泥人等形式赠送给游客或者受众，提升其对于品牌形象的认知和认可程度。在网络平台上，博物馆可以开通微博，积极在微博上与网友进行互动，展现拟人化形象的特色，获得受众的喜爱。

3.3 多维度思考，创新产品设计思路

博物馆内旅游产品的设计与开发不仅能够直接带来盈利和收益，同时也是长期品牌形象建立的重要物质支撑。公众热议及喜爱的故宫文化系列产品“出圈”的主要因素也在于产品设计以及产品的组合。对此博物馆旅游产品在创收的过程中需要重点关注自身文创产品的创新性、趋势性。在产品设计的过程中，博物馆要注意与当前流行文化元素紧密结合，以流行文化带动传统文化，将其他优秀文化元素与本身产品结合在一起。例如，在网络上热议的“唐妞”形象、“吾皇”猫咪形象都曾与故宫博物院的有关文创产品相结合，引起了受众的广泛欢迎。同时，博物馆也可以自己创作和设计相关的文物产品形象，打破博物馆传统、严肃的形象，可以在自我设计中采用一些“萌”元素、时尚感等，增加产品的吸引力。例如，苏州博物馆的文创产品—唐寅袋泡茶，以卖萌“出圈”。明四家之一的唐寅就化身茶包，呈现举杯、醉卧等姿态，受到广泛好评。除了流量文化的结合和自我设计，博物馆更要在产品设计中紧密联系自身的定位，在风格上也要不失大气，符合博物馆本身的文化定位。虽然故宫文化博物馆近年来结合各种流行元素，逐渐发展起了旅游产品，但是在所有的产品结构中，以传统文化、国风元素为主的产品仍旧占据主流地位。例如，故宫博物院曾设计了一个便签本，其灵感来自蓝缎平金绣云鹤镶领袖口边袷袍，结合便签本的特点特别定制如意云头、橡皮筋封套。类似这种便签本等此类的设计不仅具有很强的实用性，同时也符合了故宫博物院本身的形象定位和文化地位。在销售的产品实物类型中，不仅仅包括观赏性的物品，也包括实用性的生活小物品，甚至是化妆类的“跨界”产品。在旅游产品的设计中，产品本身要兼具多重性的功能，不仅要有观赏性、带来美感，同时也要具有一定的实用性，能够产生使用价值。因此在近些年的博物馆旅游文创产品中，产品的类型逐渐转向各种文具、生活小物品等，承担着一定的实际使用功能。

3.4 多渠道发力，拓宽宣传的渠道

在整体的营销模式中，品牌以及产品的宣传推广必不可少。在现代化的网络信息时代下，各种新兴的媒体媒介也应运而生，对此博物馆在旅游产品推广宣传过程中不仅要稳定好原有的传统宣传渠道，如线下宣传、杂志宣传等，更需要积极拓展网络新兴的宣传渠道。

首先，博物馆可以借助微博及时更新相关文物消息和活动信息，并积极与网友进行互动、关注和评论。其次，博物馆可以开通自己的微信公众号，通过编撰宣传类、介绍类的文本信息或視频信息完善好宣传内容，拓展好微信上的宣传渠道。最后，博物馆可以在直播平台、短视频平台上，比如抖音App等，通过直播、短视频拍摄编辑等形式，以影视为内容做好相关渠道的信息发布和宣传。在宣传工作的进行中，博物馆的主要目的并非“带货”，而是通过文字、图片、视频、动画等宣传内容传播博物馆特色文化和旅游产品和服务，向受众传达美好的感受。

4 结束语

在市场化的发展背景下，各地博物馆不再单一依赖财政支持，而是积极谋求自我长期发展的创新化道路。其中，博物馆旅游产品的开发及设计具有重要的实践意义。在旅游产品开发中，目前占比较高且具有良好营销效果的就是文创产品的开发。对此在整体的旅游产品运作运营过程中，博物馆需要具有一定的体系化发展思维，从抓准市场定位开始，结合自身特色营造良好的品牌形象，并因地制宜、多个维度开展产品的开发与设计工作，并注重后续的宣传和推广工作。博物馆旅游产品的开发和营销需要把握好自身特色、消费环境、宏观文化环境等要素，在综合考量的基础上开展微观的、具体的产品设计开发工作。

参考文献

[1]况学东.我国博物馆旅游发展现状及发展对策研究—以杭州市为例[J].中国科技纵横，2017（22）：222-223.

[2]周庆梅.关于城市博物馆旅游开发现状与对策分析[J].青年时代，2017（23）：108.

[3]严允.博物馆文化创意产品开发的特征、问题及对策[J].青春岁月，2018（20）：437.