钱丽媛 张月莉

摘 要：如今人们往往通过认知中的品牌来选择产品，对于农产品的选择也是这样。探究农产品品牌的忠诚理论有利于扩展品牌的认知以及提高农产品品牌的市场竞争力，而品牌忠诚理论的核心内容就是品牌忠诚的驱动因素。因此，本文以“极白”这个农产品品牌为研究对象来探究农产品品牌忠诚的驱动因素，并为我国农产品的品牌建设及发展提供相应的理论基础与研究借鉴。

关键词：农产品品牌;品牌忠诚;安吉白茶;驱动因素;结构方程模型

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）04（b）--03

根据浙江省安吉县得天独厚的资源条件，安吉白茶的发现与后续的成功育种使得安吉白茶成为安吉县大力倡导下的农业经济产品之一。“安吉白茶”更是安吉县的地理标志保护产品。安吉白茶为绿茶中的品种，是绿茶中的后起之秀，对于安吉白茶来说，与其他茶品的不同之处在于：采摘安吉白茶原料的茶树嫩叶都是白色的，因此称之为白茶。安吉白茶的母树生长在浙江湖州安吉县天荒坪镇大溪村，海拔800多米，树龄超过百岁。每年春天从该茶树上长出的新芽嫩叶呈玉白色，故也称大溪

白茶[1]。

近年来，整个安吉白茶产业发展迅速，截至2019年底，安吉全县拥有安吉白茶规模17万亩，年产量1830吨，总产值26.92亿元，为全县农民人均增收达7400余元。安吉白茶产业中的龙头企业：安吉极白白茶有限公司，坐落于安吉白茶原产地——安吉，公司由产业资本、工商资本、国有资本联合出资并购安吉白茶龙头企业组建而成，拥有30年安吉白茶产销历史，是一家集茶叶种植、生产、销售、研发、旅游观光等为一体的综合性公司。公司现有核心茶园基地5000亩，拥有多条全自动茶叶生产流水线，是安吉白茶业内产能最大、营业收入最高、税收贡献第一的企业。“极白”品牌经过6年来的发展，已经拥有上千家门店，销售门店覆盖全国各大城市。虽然“极白”公司发展迅猛，但其他的茶叶企业也在蒸蒸日上，“极白”所面临的挑战日益变大。随着市场竞争的日益激烈，“极白”企业开始重视消费者对于品牌忠诚的认识与培养。探讨驱动消费者对“极白”安吉白茶品牌忠诚的因素，对于品牌发展和企业未来发展方向具有重要的把控意义。当消费者对于品牌产生情感并提升到情感信任时，品牌忠诚极易形成[2]。

1 材料与方法

1.1 驱动因素选择

通过梳理国内外的研究结果，有部分学者已经对农产品的品牌忠诚进行了相关内容的研究。赵春燕[3]认为品牌忠诚度是品牌价值的核心，培育和维护农产品品牌忠诚度可以提高企业的核心竞争力。董平[4]认为，为了提高农产品区域品牌资產，各营销主体应注意保护自然资源、保证农产品品质;应加强品牌的整合营销传播，提高品牌知名度;应加强顾客关系管理，提高顾客忠诚。徐林清[5]和付永军[6]都认为， 获得品牌忠诚的方式有很多，但归纳起来无非有以下两点：一是提高消费者的满意度;二是增强消费者的转换障碍即提高消费者的转换成本，增强消费者感受，从而让消费者对品牌产生忠诚。

基于对已有文献的整理以及Kevin Lanekeller[7]的品牌金字塔模型，结合“极白”安吉白茶的产品特点，将品牌显著度、品牌形象、品牌功效、品牌感受、品牌忠诚5个因素作为“极白”安吉白茶品牌忠诚驱动的自变量。品牌忠诚一般理解为行为忠诚和心理忠诚两个因素，所以选取行为忠诚和心理忠诚两个因素构成“极白”安吉白茶品牌忠诚驱动的因变量。品牌共鸣位于品牌建设金字塔模型的顶端，是品牌忠诚的更高等级，对于现在的“极白”而言其一般忠诚者还没有到这种程度，所以将品牌共鸣中提取出行为忠诚度与态度依附为本文所用的品牌忠诚概念。

品牌显著度和品牌形象作为品牌建设路径中的首要前提，可以测量品牌认知的很多方面，能够良好地体现消费者在不同情境下回忆和再认知品牌的能力。在形成深刻的品牌认知后，通过良好的农产品品质及其附加的社会功能等满足消费者多样化的功能性需求，从而形成品牌功效。建立品牌的基础部分是产品满足消费者的功能性需求，在保证了功能性需求的基础上，消费者的感觉会影响消费者对品牌的评估，结合情感寄托从而形成消费者个人对品牌的感受，后续演变成为存在于消费者心中的品牌感觉，进而带来大量购买和重复购买行为。而这一切伴随强烈的情感依附，就会成就强势品牌，形成消费者所真正忠诚的品牌。

1.2 变量描述

具体变量指标及问卷题项如下（题项改编自凯勒的品牌创建阶段评估标准）：

潜变量（1）：品牌显著度（A），消费者对品牌的认知程度。

观察变量分别为：A1说到茶叶我就想到这个品牌;A2我听说过这个茶叶品牌;A3这个茶叶品牌很出名;A4大家都觉得这个茶叶品牌不错。

潜变量（2）：品牌形象（B），品牌在消费者心中所表现出的个性特征。

观察变量分别为：B1我身边的人有食用过该品牌茶叶;B2该茶叶品牌的企业形象很好;B3该茶叶品牌有悠久的生产历史;B4该茶叶品牌门店让人舒适。

潜变量（3）：品牌功效（C），产品或服务满足消费者功能性需求的程度。

观察变量分别为：C1该品牌的茶叶质量上乘;C2该品牌茶叶是赠礼佳品;C3该品牌茶叶能满足我对茶叶的营养需求;C4该品牌茶叶价格变动频率不大。

潜变量（4）：品牌感受（D），消费者对购买产品或服务后在情感上对品牌的反映。

观察变量分别为：D1该茶叶品牌能让我有温暖的感觉;D2该茶叶品牌让我有安全感;D3购买该茶叶品牌能让我觉得自己还不错;D4我为购买该茶叶品牌而感到骄傲。

潜变量（5）：品牌忠诚（F），消费者对“极白”安吉白茶的品牌忠诚。

观察变量分别为：F1在所有茶叶品牌中，我只想要这个品牌;F2如果我想要的品牌缺货，我会购买其他茶叶品牌;F3我真的很爱这个茶叶品牌;F4如果该茶叶品牌消失，我会想着它;F5该茶叶品牌对我而言有特殊意义。

1.3 理論假设

以下提出“极白”安吉白茶品牌忠诚的理论假设。

假设1：品牌显著度正向显著影响品牌形象。

假设2：品牌显著度正向显著影响品牌功效。

假设3：品牌显著度正向显著影响品牌感受。

假设4：品牌形象正向显著影响品牌显著度。

假设5：品牌形象正向显著影响品牌功效。

假设6：品牌形象正向显著影响品牌感受。

假设7：品牌功效正向显著影响品牌感觉。

假设8：品牌感受正向显著影响品牌忠诚。

1.4 数据来源

因新冠疫情原因，笔者无法外出实地调研，所以采取发放网络问卷，并联系相关企业，在门店及网页帮忙发放问卷，以求获取最真实的数据。问卷主要分为以下两个部分：第一部分是消费者的基本情况;第二部分是消费者对于品牌忠诚的相关问项。共获取问卷300份，提取出信息不全、题项回答无关等无效问卷23份，最终有效问卷277份，有效回收率为92.3%。按照Joseph的建议，样本数量应为观测变量的5～10倍，也有学者认为，样本数量应该不低于观测变量的10倍，本研究共设计21个观测变量，可以认为有效样本数量已经达到了学术要求。

2 数据分析

2.1 数据质量评价

（1）数据信度分析。将数据通过SPSS19.0进行分析，通过可靠性信息测量数据的信度分析，主要采用常用的Cronbach's Alpha数值进行检查，结果显示各潜变量Cronbach's Alpha分别为0.763、0.754、0.806、0.859、0.619;总量表的Cronbach's Alpha为0.901。数据显示，除了品牌忠诚的Cronbach's Alpha系数是0.6～0.7的可接受范围之外，其他变量的Cronbach's Alpha系数都大于0.7，总量表的Cronbach's Alpha系数更是为0.901，说明整体的数据信度极好，通过了信度检验。

（2）数据效度分析。将数据通过SPSS19.0进行数据分析，通过因子分析对数据进行效度检验，分析结果显示，五个潜变量分别对应的KMO值为0.715、0.767、0.748、0.703、0.764、0.885。各潜变量和总量表的KMO值都大于0.7，Bartlett球体检验的显著水平都小于0.001，说明总体量表通过了结构效度检验，数据良好。

通过SPSS软件分析数据后，显示数据通过了信度检验和效度检验，说明问卷所获得的数据具有较好的稳定性与有效性，适合进一步的模型分析。

2.2 验证性因子分析

首先进行AMOS26.0软件中的验证性因子分析。结果显示各观测指标对应的潜变量标准化载荷系数基本都显示在0.6以上，除了题项B3、F2和F4，说明整体具有较好的聚敛效度。各观察变量的标准因子载荷分别是：

A1～A4：0.62;0.68;0.62;0.76。

B1～B4：0.67;0.76;0.56;0.78。

C1～C4：0.66;0.61;0.80;0.81。

D1～D4：0.66;0.67;0.89;0.87。

F1～F5：0.71;0.22;0.90;0.55;0.86。

2.3 结构方程模型检验

将问卷调查所得数据导入AMOS26.0软件进行运算，运行结果如下所示。

路径A→B的非标准化系数为1.12，标准化系数为0.77;路径B→A的非标准化系数为1.00，标准化系数为0.70;路径A→C的非标准化系数为0.34，标准化系数为0.34;路径B→C的非标准化系数为0.38，标准化系数为0.48;路径C→D的非标准化系数为0.97，标准化系数为0.86;路径A→D的非标准化系数为-0.25，标准化系数为-0.22;路径B→D的非标准化系数为0.13，标准化系数为0.14;路径D→F的非标准化系数为1.06，标准化系数为0.66。

其中假设3的路径系数为负数，说明品牌显著度负向显著影响品牌感受。与一般的假定认知出现一些偏差，大概率是因为茶叶这种主观性比较强烈的农产品，消费者对于品牌的认知越显著，其期望值就越大，而后的实际感受会因为真实感受没有达到心理预期而产生负面的品牌感受。假设6（品牌形象正向显著影响品牌感受）不显著，其他假设均显示路径显著成立。品牌形象不显著影响品牌感受说明消费者在购买产品后并不会因为产品的形象而产生不好的感受，更关注的是产品本身或者说消费者购买产品时已经将品牌形象纳入了自我可接受的心理范围，所以在此基础上的假设不成立。

由此剔除假设6，删除不显著的假设路径之后重新进行AMOS26.0软件运行，便得到新的结果。显著的标准化路径关系，如表1所示。

修正之后的模型示意图，如图1所示。

2.4 结论

本文研究结论如下：（1）基于消费者的茶叶农产品品牌忠诚由品牌显著度、品牌形象、品牌功效、品牌感受和品牌忠诚组成。（2）品牌显著度对品牌功效和品牌形象具有显著的正向影响，对品牌感受有显著的负影响;品牌显著度通过品牌功效对品牌感受和品牌忠诚产生间接影响。（3）品牌形象对品牌显著度和品牌功效有显著的正向影响;品牌形象通过品牌功效对品牌感受和品牌忠诚产生间接影响。（4）品牌功效显著正向影响品牌感受;品牌感受显著正向影响品牌忠诚。

3 建议

基于以上研究结论，对“极白”安吉白茶的品牌发展提出一些建议：第一，茶类产品应注重开发茶叶本身的功效价值，以目标消费者的真实感受为重，在开发产品本身上下功夫，更有利于开发市场，获得消费者忠诚。了解目标群体的功能性需求以及其他诉求，由此完善产品功能，更有利于获得消费者忠诚。第二，提升产品的体验广度与深度。作为不单一运营农产品的企业，要分清楚产品链上的业务的主次，将重点放在消费者所感受与所期望获得的产品或服务上，并在业务范围内进行扩展，由物质到精神对消费者进行忠诚刺激。第三，精准营销，细分客户。将各群体客户的需求进行细分。如对重视品牌形象的顾客进行推荐产品链的高端口碑系列，对要求产品口感与功能的客户推荐产品的实际口感与效用等。第四，强化宣传，增强企业形象。宣传茶叶与日常生活的功能效用以及送礼、宴请等多功能作用，挖掘其更多的新功能来获得更多的消费者忠诚。

参考文献

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望海军.品牌信任和品牌情感：究竟谁导致了品牌忠诚一个动态研究[J].心理学报，2012，6（44）：830-840.

赵春燕.基于混沌理论的原产地农产品品牌忠诚度概念模型构建[J].江苏农业科学，2015，43（05）：484-486.

董平，苏欣.基于消费者的农产品区域品牌资产模型构建及实证研究[J].商业时代，2012（23）：29-31.

徐林清.产品换制成本与用户品牌忠诚[J].企业改革与管理，2009 （06）：5-7.

付永军.茶叶的体验营销之旅[J].销售与市场（管理版），2010（07）： 94-96.

Kevin LaneKeller，Tim Oliver Brexendorf. Strategic Brand Management Process[M]. Prentice Hall Inc，2014.

作者简介：钱丽媛（1996-），女，浙江衢州人，硕士在读，研究方向：农村企业管理。

通讯作者：张月莉（1972-），女，山西闻喜人，管理学博士，教授，研究生导师，主要从事市场营销方面的研究。