谢朝武 赖菲菲

【内容提要】国家文化形象建构是一个长期性的系统工程。内涵要素认知不足、建构行动不系统、多主体协作意识不强等是当前国家文化形象建构中的重要观念障碍。在核心行动方面，应建立广义的国家文化形象观，与时俱进地推进国家文化形象建构，建构过程要注重丰富推广体系、创新载体方式、建立情感纽带、优化推广策略。

【关键词】国家文化形象 建构行动 创新方向

中国是文化大国，建构魅力独特的国家文化形象一直是国家文化发展中的战略任务和重要目标。近年来，国家文化形象所具有的独特作用逐渐引起政府、产业和学界的关注与重视。但是，我国的国家文化形象建构工作还存在内涵要素认知不足、建构行动不具有系统性、多主体协作意识不强等问题。对此，我们应系统把握国家文化形象建构的核心行动，创新国家文化形象建构的策略方式，推动国家文化形象的有效建构。

一、理解国家文化形象建构的背景与作用

1.深入把握国家文化形象建构的时代背景

习近平总书记多次提出，“提高国家文化软实力，关系‘两个一百年奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现”“提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权，加强国际传播能力建设”。①当前时期，我国处于激烈的国家竞争博弈环境中，西方媒体所具有的强势话语权和媒体报道偏见并不利于中国声音的有效传播。在这种背景下，基于人类对文化审美的共同视角、依托文化资源打造魅力独特的国家文化形象，成为提升对外传播效率、提高国家文化软实力的有效途经。在某种程度上，国家文化形象是国家文化软实力的重要体现，加强国家文化形象建构工作，是提升国家文化软实力的重要方式。

2.准确认识国家文化形象的内涵要素

从认知主体来看，国家文化形象包括“自我形象”和“他者形象”，②即由本国民众对本国文化形成的整体印象，或国际民众对该国文化形成的整体印象。从认知要素来看，国家文化形象是一个国家文化价值理念、文化传统、文化行为、文化实力和文化成果的集中体现。③从形象塑造和舆论传播来看，国家文化形象是对一个国家的系列文化要素或独立或综合在国际舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映，④也是在一系列文化信息输入和形象信息输出的博弈过程。综上，国家文化形象是自我认知和他者认知的结合体，是社会交往和文化互动所塑造的产物，它是具有独特传播价值、导向作用和战略意义的国家文化要素标识系统。

3.全面理解国家文化形象的作用影响

在文化竞争激烈的国际化背景下，国家文化形象具有软实力功能，良好、有利的国家文化形象在国际政治中对维护国家形象、推进外交战略、最大化国家权力和国家利益具有积极的作用。国家文化形象的影响结构包括宏观、中观和微观三个层面。宏观影响主要表现为对国家文化软实力、国际地位和国际影响力的提升，具体包括国家话语权、国家形象、和谐国际环境和国际交流合作等；中观影响主要表现为对国家产业发展环境和产业发展结构的影响，具体的产业类别包括影视产业、文化和旅游产业等；微观影响主要表现为对国内外民众态度和行为的影响，具体包括国民文化素质、国民文化自信、入境旅游意愿和国家形象感知等。

4.系统把握国家文化形象建构的功能定位

国家文化形象是一个国家内部和外部公众对其文化要素、文化活动及其成果所形成的综合印象和总体认知。⑤国家文化形象的根基是国家所拥有的文化要素，文化要素及以其为基础所形成的文化资源是一个国家文化吸引力的重要来源。打造富有魅力的国家文化形象，是增强一个国家文化吸引力的重要基础。同时，国家文化形象建构是一个时代工程，是一个传播文化要素、树立文化自信的心灵工程，也是一个事关我国文化产业和文化事业发展的重要工程。因此，在功能定位上，要将国家文化形象视为国家的战略性资产，要把国家文化形象建构作为增强民族自信、促进中华文化传播、推动文化产业高质量发展的有效路径。

二、认识国家文化形象建构的主要问题

1.对国家文化形象的内涵要素认知不足

国家文化形象来自于丰富的国家文化资源，具有丰富多样的表现要素和表达方式，它既具有历史性和传统性，也具有现代性和时尚性，需要面向不同的地域和群体进行针对性的、选择性的传播，这是提升国家文化吸引力和传播力的重要基础。但是，传统的国家文化形象观则主张单一形象，呈现有限精华，青睐传统表现形式，这是对国家文化形象的误解，也限制了国家文化形象的可传播性。因此，科学、系统、完整地认识国家文化形象的内涵要素，不断拓展其内涵结构，是科学建设国家文化形象的内涵基础。

2.国家文化形象建构行动不具有系统性

国家文化形象建构是一个系统工程，文化展览、艺术演出、影视剧目、高层文化交流、民间文化互動，都可能成为国家文化形象的表现方式和载体。而这些多元行动和要素的日积月累，是影响受众并最终在其心中建构起动态文化认知的基础。因此，国家文化形象建构要以系统的视角审视文化形象建构行动，建立体系化的、多元化、丰富化的行动方式，这是形成全方位国家文化形象建构行动的关键。

3.多主体协作构建国家文化形象的意识不够

国家文化形象建构不是纯粹的政府工程，它既需要政府机构的积极引导，也需要企业机构的商业化参与，更需要民间组织与个体的交流互动，它是一个需要政府机构、企业机构、民间组织和个体等共同参与、相互协作的综合工程。但是，相关部门对企业机构、民间组织、个体民众在国家文化形象建构中的定位和作用认识还不充分，激励相关主体共同参与国家文化形象建构的机制还不健全，形成国家文化形象建构大合唱的平台还不完整。

三、把握国家文化形象建构的核心行动与创新方向

1.建立广义的国家文化形象观

国家文化形象所依赖的文化要素应该是广义的文化要素，它包括紫禁城、长城、敦煌、布达拉宫、苏州园林等建筑要素，包括源远流长的孔孟文化，包括京剧表演、国画、书法、印章等艺术形式，包括旗袍、丝绸等服饰要素，包括春节、端午、中秋等民俗节日要素，包括普通老百姓的生活方式、饮食器具、茶文化等生活要素。可见，中国文化要素是渗透在民族文化传承和民众生活中的中国要素，博大精深的中华文化难以用单一的形象要素来代表。因此，我们应建立广义的国家文化形象观，通过建构多元国家文化形象体系，来展现我国丰富多彩的文化要素，这是打造魅力文化中国、促进文化产业高质量发展的重要观念基础。

2.建构与时俱进的国家文化形象体系

国家文化形象是国家形象的重要构成部分。国家文化要素的本原是相对稳定的，但其在历史的进程中也不断发展变化，其表现方式也在不断革新。从众多中国文化要素中撷取时代所偏好的要素、提取受众所欣赏的要素，根据形象推广需求进行文化要素选择，并相应地进行形象提炼和总结，形成与时俱进的国家文化形象体系，对于推动文化资源有效使用、提升中国的文化吸引力具有重要作用，這应成为国家文化形象打造的重要任务。例如，可加强当代国家文化形象要素的融入，如中国高铁、5G技术、移动支付等全球领先科技和应用，将这些文化符号形成当代中国国家文化形象的新名片，更好地展现出一个开放、发展的中国国家文化形象。

3.丰富国家文化形象的宣传推广体系

国家文化形象的打造是一个需要持续投入、永远在路上的工程。通过生动的营销形式、有效的传播渠道，对文化要素进行适度的营销推广，是传递国家文化形象的重要基础。近年来，我国持续与境外国家举行中国文化和旅游年，习近平主席多次出席中国年开幕活动，对于宣传和推广中国文化、树立文化导向的国家文化形象起到了巨大的作用。同时，中国城市与境外城市之间缔结友好关系、举办文化宣传周、聘用文化形象大使等活动也起到了较好的文化推广作用。对于发展文化市场而言，还应该针对潜在受众展开精准的文化营销，面向不同类型的受众群体提供针对性的文化宣传要素，并采用受众市场能够接受的营销方式进行综合推广，比如充分发挥影视剧在文化推广中的作用。

4.创新国家文化形象的载体方式

互联网平台已成为重要的信息传播平台，其传播的范围、速度和效率大大超越传统媒体。要依托于现代互联网平台应用，将文学作品、戏剧表演、传统工艺、日常生活中蕴含的文化要素展现到新媒体、短视频等形式的文化内容输出上来，通过方便快捷的信息获取渠道，促进中国国家文化形象在境外传播。基于TikTok、优兔等互联网应用进行视频宣传成为文化宣传的重要载体。比如，李子柒现象在近期备受关注，她通过视频媒体平台和精心制作的视频内容，将中国的田园生活、美食文化等中国传统文化中的核心要素推广到了境外，并收获了众多境外粉丝，实现了中国文化的有效输出。可见，创新国家文化形象的营销传播方式，更多基于互联网平台、通过水滴石穿式的推广来展现中国文化，不仅能提高文化形象建构的效率，也能延续文化要素的生命力，这应成为当前国家文化形象建构中的重要方式。

5.建立国家文化形象的情感纽带

我国的华侨华人资源非常丰富，华侨华人与我们有共同的血脉联系和文化纽带，他们对中国文化体系及其意义相对熟悉，也具有较高的中华文化认同度和接受度，是在境外传播中华文化的重要主体。因此，面向华侨华人群体进行持续性的文化传播，通过文化活动建立情感纽带，应成为国家文化形象建构的重要任务。对此，华侨华人社团、华语教学、中华文化展、中华文化体验、民俗节庆活动等都具有显著的作用。其中华侨华人社团在组织文化宣传活动、强化文化情感纽带方面的作用尤其显著。与时俱进地连结华侨华人，通过持续而多元化的文化建构行动来强化情感纽带，应成为国家文化形象建构中的重要活动形式。

6.优化国家文化形象的推广策略

在国家文化形象的构建过程中，要坚持以先进文化和普世价值为导向，形成系统化、国际化的国家文化形象话语体系；要将被动式回应转化为主动式输出，将中国故事以形象化、生动化的方式呈现给国外公众，使得国家文化形象在世界范围内得到更大的传播；要让民间话语参与到国家文化形象的构建当中，由各类行业组织、社会民众构成国家文化形象传播使者，使国家文化形象塑造更加生动饱满；要借助多元国际组织推广国家形象。良好国家文化形象的形成仅凭借本国之力的影响效果远远不够，要加强与国际行业组织、国际文化类机构的交流与合作，通过多样化、多渠道的文化交流活动，逐渐改变其对中国的既定偏见与刻板印象，提升对中国文化体系的接受度和认可度，促进形成口碑传播，提升中国在国际社会中的国家文化形象。

谢朝武系华侨大学旅游学院教授、博士生导师；

赖菲菲系华侨大学旅游学院研究生

「注释」

①习近平：《在中央政治局就提高国家文化软实力研究进行第12次集体学习时的讲话》，《人民日报》，2014年1月1日01版。

②张昆、王创业：《时空维度下的国家形象模型探析——基于认知互动的视角》，《新闻界》2017年第5期。

③云德：《文化中的国家形象》，《求是》2007年第19期

④张璐：《在对外传播中做好解释性报道》，《青年记者》2011年第7期。

⑤张峰：《习近平文化形象浅谈》，《新华月报》2014年第18期。

责编：谭震