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从0到1,小仙炖是如何成为品类第一的

2021-06-08沈帅波

销售与市场·管理版 2021年6期
关键词:小仙红海燕窝

很多人问我:今天做新消费品怎么样?如果你在过去做了很多积累(人脉、资源、打法、认知),那也许是非常好的契机(但可能已稍晚);但如果你其实不是专业的,也没有什么积累,那这个风口和你没什么关系。

新消费之所以“新”,肯定不是换个包装,换句文案以及定位一个自嗨的点。

我曾经提过,今天的新品牌基本上是在该品类的物质供应红海里,找消费者的痛点和痒点,然后通过一个解决问题的有明显差异化的新产品理念,作为支点,撬动起第一轮核心用户池,并结合新渠道、新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。后来我又琢磨了下并进行了细化。

什么是该品类的物质供应红海?为什么占尽优势的老牌抓不住?到底新在哪里?我们该如何借鉴?

带着这几个问题,本文将以中国传统滋补品类的再造以及小仙炖为核心案例进行论述。

什么是该品类的物质供应红海?

首先要弄明白“什么是该品类的物质供应红海”这个问题,我们以中式传统滋补来解释。

事实上,干燕窝的供应就已经属于红海。

网上有很多文章反思,为什么中国几百万家茶叶企业,就是做不出中国的立顿?这个话题已经说了十几年了,我想这其中就藏着老消费和新消费的路线之争,就是老思想的老头即使穿上印着“Fashion”的衣服,那他还是个老头。包括花胶、燕窝、茶叶、酒……在太多品类里,其实这么多年一直都还是老派的思路在做。

所以我认为在消费品领域,所谓红海就是用老的供应方式、老的方法一起争夺着存量。

“蓝海”也许就是改一个供应方式。

在图1中,我们看到在2017年1月的时候,即食燕窝还只占到30%的份额,干燕窝占到70%,而这个比例在2019年10月的时候彻底逆转了。而在更早的2015年,即食燕窝只有不到20%。

干燕窝做到中后期,已经出现了如下的几种情况:

1.虚假宣传化。由于价格不透明鱼龙混杂,出现了一层层用夸张的语言通过朋友圈销售的情况。

2.玄学化。就是讲了一大堆的无法证伪的故事来抬高价格,在中国自有的很多品类都有类似的现象出现。比如茶叶非得说这个山头就是被选中的,与众不同,价格高10倍,然后必须是16岁的少男少女去采摘。

3.过度礼品化。过去大家很少把燕窝归类在消费品里,因为其主要销售地点在药房,中药房以及高档商品区,作为送礼的礼品,至于收到的人吃不吃无所谓,最后就变成了不停地转送。

而这样做也许能赚到小钱,但都不是做一个新品牌的有效方法。

所以当我们说到“为什么占尽优势的老牌抓不住”的时候,上面已经回答了一部分,就是业内人士最后都会陷入一个奇怪的内卷循环。

另外,他们会认为这东西就不应该改变,一定要遵循古法,但凡改变,你就不是正宗的燕窝、正宗的茶叶等。

小仙炖到底新在哪里

大多数新产品最后都会死掉,因为它没有切中核心的问题,就是我们说的痛点和痒点。

举个例子,如果你真的认为消费者要喝无糖的饮料,那你就错了。其实他要的是无糖且好喝的饮料,如果无糖不好喝不如不喝。

那传统燕窝的痒点是什么?其一,原料难鉴别,如何挑选好燕窝对于消费者来说是有门槛的;其二,除了自己在家炖麻烦外,炖不好还可能不好吃。

于是,市面上有了很多糖水燕窝,其实今天的消费者不傻,他们购买燕窝时,不是为了购买糖水+一点点燕窝,而是为了滋补。

所以這是真正的痛点,就是在满足滋补的前提下,要很方便。

小仙炖取名自创始人之一“林小仙”。林小仙出生自中医家庭,在做小仙炖之前,自己吃燕窝已经八年了,初心就是做一款好燕窝。

另一位创始人“苗树”,2003年大学毕业后,到了一家奢侈品手表企业。在过去的工作历程中,其积累了完善的高净值用户的沟通、管理、洞察和运营综合能力。

我想这是小仙炖在运营端和别人不同的重要因素。

小仙炖在第一年刚创业的时候尝试了很多,做了不同口味产品的尝试。最后根据长期数据跟踪,只有那一碗新鲜、料足的鲜炖燕窝是用户最需要的,至于到家之后自己加牛奶也好,加黑糖也好,那是用户自己的喜好。并且可能随时变化,千人千面。

当然随着市场的发展,会出现品类分化的情况,但创始人坚信3~5年内就是这一碗鲜炖燕窝。

抓住关键路径,建立产品壁垒

很多东西都很新,但是很容易被人给Copy走,并且干掉师父。当然在中国,被Copy是常态,不被Copy的往往是因为技术壁垒和投入产出问题。故而,我们把讨论重点放在壁垒上。毕竟理论上燕窝厂都可以增加鲜炖的产品线。

第一道壁垒:品类第一的心智

创业初期小仙炖也有干盏燕窝,后来做了断舍离,全部砍掉专攻“鲜炖”。注意:鲜炖和即食还是两个概念。

鲜炖燕窝是短保质期,不添加防腐剂的,产品更新鲜、更营养。

产品力是构建品类的核心。

为了更好地为用户提供新鲜、营养、好吃的鲜炖燕窝,小仙炖在品类创新的基础上,进行了一系列革新。

首先是革新了生产线,建设符合鲜炖燕窝标准的生产线,并自主研发设备。目前小仙炖已建成鲜炖燕窝方便食品SC许可的工厂,标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准,真正拥有了独立的生产标准。

在此基础上,小仙炖研究出了科学的炖煮方法,创新了鲜炖工艺,先灌装再炖煮,区别于“大锅炖煮”后灌装,实现了用现代科学的方法还原了家庭手工“隔水炖煮”的方式。

在获得了阶段性成功后,小仙炖没有放慢脚步而是进一步巩固鲜炖第一的心智。

与此同时,小仙炖通过小红书、微博、微信、朋友圈、KOL、分众传媒等各种形态的渠道与用户进行沟通,将快速消费品的打法与逻辑复制到了这个品类中。

第二道壁垒:模式重塑

过去这个产业的主要逻辑是“To B和b”大家发展经销商即可,故而几乎没有用户运营的思想。

小仙炖开创了新的C2M模式与用户服务体系,并且重点放在线上。

最初在做初代产品的时候,小仙炖就很重视用户体验和用户调查。对早期沉淀用户进行了长期跟踪与深入洞察,找到了在保证滋补的前提下好吃不麻烦的真正痛点,并打造出了创新周期滋补模式。

周期滋补模式:按年按月购买,按周配送。

专属滋补管家:一对一的管家服务。

自助周期管理小程序:灵活修改订单信息。

由于实现了To C的沟通与预购周期下单,一个巨大的后端难题就解决了,就是库存问题。提前可知订单规模,知道用户是谁。按这个精准数据进行生产,形成了真正的下一代零售模式。

第三道壁垒:行业标准构筑信任

当一个行业发展到一定阶段,需求爆发,就一定会滋生很多乱象,因为大家都看到了行业曙光和消费风口。

所以对于品类领导者来说,制定标准除了让全行业健康发展起来,更重要的是构筑信任:供应链上下游企业的信任、消费者与品牌之间的信任、消費者对品类的信任等。

3月初,由中国产学研合作促进会、北京市小仙炖电子商务有限公司牵头,联合中国标准化研究院、中国检验检疫科学研究院、厦门海关技术中心、广州中医药大学、中国农业大学、厦门大学、中山大学等权威机构以及鲜炖燕窝产业链上下游头部企业联合起草《鲜炖燕窝良好生产规范》标准。

这个标准是针对鲜炖燕窝全产业链中各环节而制定,包括原料燕窝管理、生产加工、物流管理三部分。这是第一个针对鲜炖燕窝制定的标准,而且是针对全产业链制定的标准,不是某个产品和环节。

以上三个问题,做好哪一个都不容易,但想要在红海里找到新消费的出路,每一环节都必须做好。

我们该如何借鉴?

最后一个问题:我们该如何借鉴。

分析一时爽,借鉴火葬场。过去有些商学院最大的毛病就是说得头头是道,然后根本不知道咋用。

古人云:触类旁通。我想这事依然可行。

第一,在中式滋补这个赛道中,这个模式是非常有可行性的,同时我个人认为小仙炖未来占据的赛道是中式大滋补。

第二,我认为包括花胶、雪蛤等相近品类都大有可为,都有重新做出一个厉害的新品牌的巨大可能性。

第三,而对于中高客单价的产品和品类,这依然有极强的借鉴意义,锁客、提频、复购一定是未来品牌竞争的核心。

第四,每一代新品牌之所以能出现,除了大势的原因趋势的变化,从微观上来说还因为老品牌对显而易见的问题视而不见,认为这事不用改。我们需要一双发现的眼睛,找到属于你自己的超级杠杆和机遇。

(沈帅波,湃动新商业咨询CEO、著名财经作家)

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