吴勇毅

开家奶茶店，一年居然能入账25亿元；仅用2年，新开门店近400家，目前全球507家直营门店，1.4万+员工；自2015年11月成立，经历5轮融资，资本抢滩入局，估值130亿元；即便各种茶饮店已遍布大街小巷，但仍有很多人愿意排队数小时只为一杯心仪的奶茶；创业第6年，市占率就已高达18%，大年三十递交招股书冲刺港交所，有望成为国内“奶茶第一股”。

这就是网红奈雪の茶。近三年营收连续飙涨，2018年、2019年、2020年，其营收分别为10.9亿元、25亿元和26亿元，奠定了其新茶饮头部玩家的头号地位。

对标星巴克，定位高端胜人一筹

定位对创始企业来说是能否捷足先登的关键一步。

奈雪の茶2013年开创之初，当时国内奶茶店还停留在街道小店的档次，规模在一二十平米至几平米不等。然而与众不同的是，奈雪の茶不走老路，一开始就敢拔高自己的定位，直接对标星巴克，择取Shopping Mall中200平米左右的大店，将奶茶店从夫妻小店提升到商务休闲的档次。

1.打造超大店模式

彼时，奶茶店在国人印象中还是低端小店。而奈雪の茶却摆出“豪吃”之势：店面选址上基本比邻星巴克，遍布在全国60多个大城市的Shopping Mall中，门店凸显高大上。

奈雪计划2021～2022年再开600多家门店，其中约70%将规划为200平米面积超大、装修高档的奈雪PRO，这超出多数业者的想象。别的茶饮店开店比奈雪の茶多的，不如它高端；比奈雪の茶还要高端的，开店却比它少。

2.制定高端价格

截至2020年年底，奈雪の茶平均每单销售43.3元，远高于同行35元的水准，在国内高端现制茶饮连锁店中排名第一。这样高耸的价格，让它在国内众多茶饮品牌鹤立鸡群。那么它高价的底气在哪？

一分钱一分货，在奈雪の茶之前，奶茶大多是奶精冲制而成，而奈雪の茶一改行业多年积淀的弊病，原材料以鲜果、鲜奶和优质茶叶为核心打造鲜果茶。据悉，目前奈雪の茶食材原料占据成本大头，高达38.4%，在前10名茶饮料品牌中占比最高，加上超200平米高端店的配置，也就不难理解它的高价。

奈雪还首创中西结合的“茶饮+软欧包”的搭配，软欧包来自海外，洋气十足，也成了“高大上”的代名词。

时下奈雪已打造出霸气鲜果茶、宝藏鲜奶茶、冷泡茶三条经典高端产品线，且结合季节和热点，每月都推出爆款或升级产品，颇受消费者的青睐。

可以说，超大店模式、高端价格撑起了奈雪“茶饮中的星巴克”之誉。

锁住目标人群——年轻都市女白领

产品定位与目标定位是相輔相成，紧密相联的。在新式茶饮市场中，年轻人和女性被一致认为是当前新茶饮的主力消费群，数据显示，约65%的新式茶饮的消费者是女性，抓住了这群核心消费群体，就有了市场保证。

奈雪の茶将目标人群定位于一二线城市20～35岁、中高薪水的都市女白领。市调发现，年轻都市女白领对奶茶产品具有天然的喜爱和感知，她们把茶饮当成“女性的啤酒”，经常隔三差五喝一杯，月均消费200～300元，消费潜力巨大。

然而有了类似星巴克的大店，以及“茶+软欧包”创意组合，就能引爆茶饮圈吗？

实际上，这仅是吸引年轻女性走进奈雪的第一道门。让年轻女性喜欢重要，但是让年轻人因爱上而离不开就更重要，因此奈雪作为一个品牌就需不断深化场景，持续制造新鲜感、新消费体验及新的社交谈资，不断渗透她们的生活。

为挖掘市场潜力，在具体设计上，奈雪の茶以差异化、个性化、时尚化为突破，紧密围绕“95后”和“00后”做足文章，创新产品设计，为新一代年轻女性白领用户打造更独特的生活消费和社交娱乐体验。

比如“春·镜”“夏·花”“秋·月”“冬·雪”四季门店空间概念来吸引爱美而随性的年轻女性；“奈雪酒屋”则是为年轻女性打造一种融合酒与茶全新的生活方式，不论喝酒还是喝茶，都是一种美好的生活方式；在茶包装细节上，设计出符合女性纤细易握的“奈雪杯”，杯盖上的凹槽经过特别设计，能避免女生口红粘在杯子上，让女生爱不释手；针对女性善变的状况，奈雪每个月都会做年轻女性喜欢的茶饮，采用当季时令水果限期推出新品，更是不断拓展产品边界。

目前奈雪的应景范围已涉及咖啡、酒饮以及文化周边产品，以此不断增加消费者的新鲜感等。

跨界联名营销，赋能品牌更多诱惑力

当今社会是合纵连横的时代，不能只在同圈层取暖，只有跨出去实现更多的异域合作，才能开拓更多的消费场景，获得更多消费者的认知与信赖。

近一两年奈雪の茶跨界联名营销不遗余力，留下了诸多成功案例。

一是在内部产品营销模式上，奈雪の茶大胆创举了“茶饮+面包”的跨界组合销售模式，宣称“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”，力图为都市里的年轻女白领营造一份美好享受。这成为奈雪の茶成立以来最具有代表性的特色营销产品组合。

二是在外部产品营销模式，奈雪の茶与多个不同行业进行跨界营销。

奈雪与OPPO手机合作，为年轻人打造音乐狂欢节——红蓝音乐节，全场红蓝，音浪汹涌，近万名年轻人在这里释放了年轻的能量，其间奈雪借此推出了时尚渐变的红蓝特饮，给年轻者留下极为深刻的印象。

奈雪与teamLab跨界合作，在这一场光与影的浸入式艺术展览中，奈雪×teamLab联名推出2款限量冷泡茶，一个是茶饮界的颜值代表，一个是被称为“科技化的梦幻仙境”，完全满足了颜值控和收藏控，又锁住一大批粉丝。

奈雪与毕加索&达利真迹展的合作，为奈雪粉丝和艺术爱好者提供一次近距离欣赏无价之宝的机会。从2019年开始，奈雪の茶创建“奈雪CUP 美术馆”品牌项目，每期与一位知名艺术家合作，以茶饮杯为媒介，围绕都市人的生活和情感表达进行艺术策展。

近一两年来，奈雪の茶与人民日报新媒体联名打造“有为青年看报喝茶”快闪店、与王者荣耀跨界合作举办的电竞大赛、与四川航空联合打造的“空中茶馆”等，都获得粉丝们的喜爱。

打造多元化主体门店，强化品牌第三空间定位

里里外外、上上下下的统一标准已成为茶饮连锁店主要经营模式，然而奈雪の茶却一反常态，接连打出风格迥异的多种风格主体店，坚持“连锁不复制”原则，每家店只会保留40%的相似点，打破餐饮业“千店一面”格局，实现真正的个性化零售、差异化经营。

2019年，奈雪の茶在深圳开设千平大店、打造全球首家多场景体验店——奈雪梦工厂。其汇集了来自日本、美国等地的研发团队，研发各式各样的新品，整合了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等15个品类，并直接在梦工厂试售。一方面这将给梦工厂营造类似于星巴克烘焙工厂一样的魅力；另一方面，消费者可用钱投票——每月销量第一的，就能成为奈雪接下来在全国上市的产品。

奈雪梦工厂开千平大店的品牌意义大于盈利目的，凸显整个品牌综合实力，打造产品、营销、供应链、服务等为一体的全产业链，朝着打造茶饮界超级品牌的方向迈进，吸引更多的消费者。

2019年奈雪の茶开始进军酒吧，打造奈雪酒屋。这是将茶饮品牌间的差异化、多元化进行到底的又一个标志。奈雪酒屋吧名叫“Bla Bla Bar”，在定位上，主要是为25岁至35岁的女性消费者提供夜间梦幻社交場景，主推轻酒精的鸡尾酒，适合喜欢口味清甜、低度酒品的女性消费者。

奈雪特制的酒瓶，宛如香水瓶状，颜值爆表，在饮后可用来拍照、做香薰瓶子，引来年轻潮女性在各个社区平台上纷纷种草。奈雪酒屋的营业时间为上午12点至次日凌晨2点，补全了夜间的社交场景，强化了品牌的第三空间定位，实现双赢。而原本主打年轻女性的奈雪酒屋，始料不及地收获了不少男性消费者的关注。

不少人觉得，奈雪の茶是一家频出爆品的品牌，但它更像一家被耽误的文化公司。无论是当初的“高大上”门店定位，还是之后高颜值的产品包装、跨界联营，以及多元化的主题店，都是专注于文艺品位的构建及文化输出。

这些正是奈雪的聪明之处，将茶文化作为一种美好生活方式，不断诠释自家品牌的“独特美学”，渗透年轻人生活中，让年轻人潜移默化感受其品牌的文化氛围，并最终爱上它，品牌的护城河才得以形成。

资本加持之下，奈雪の茶还能大肆扩张吗？

总结而言，奈雪之所以能够成为“网红”，并有望成为国内“奶茶第一股”，主要原因之一就是适应了当下年轻消费者尤其是年轻女性的需求，从定位、产品、跨界到主题店的打造，都是大手笔、大创新、大文艺，造就独树一帜的头部品牌地位，颇为成功。

不过值得思考的是，业界有人认为，当下奈雪の茶是在资本加持之下大肆扩张，与“瑞幸咖啡”模式类似，其能维持多久尚未可知。而在奈雪大肆扩张的同时，喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等茶饮竞争品牌紧追不舍，也频传受资本关注的消息，新茶饮的赛道上，不可避免地将迎来一场恶战。同时奈雪の茶还要应对星巴克、瑞幸咖啡和呷哺呷哺旗下的湊湊等餐饮品牌的新挑战。

靠着几轮资本的注入，奈雪の茶超常规进行大肆扩张，规模迅速壮大，然而也导致2018、2019年连续巨亏，2020年则勉强赢得技术性财务盈利。

当下大量的茶饮品牌不断拥入，茶饮市场已经是一片红海，这也倒逼这一领域的所有企业要在产品品类、场景营销以及融资发展进行更大程度的突围。

而作为一家“互联网茶饮”，随着越来越多的竞争者加入赛道，网民审美观念的“疲乏”，以及扩张瓶颈的渐显，更多、更大的考验已横旦在奈雪眼前了。