王旭 李凌

摘 要：彩民重复购彩行为是促进体育彩票产业持续稳定，推动公益事业进程的重要因素，因此，对彩民重复购彩行为的研究一直受到学术界的重视。基于高介入效果层级（认知过程→情感过程→行为过程）的ABC态度模型理论，通过引入感知价值、感知风险、购彩信任、购彩依恋、购彩满意度和重购行为六个变量，构建了竞猜型体育彩票消费者重复购彩行为模型，并检验了彩民的购彩认知过程和情感过程对其重购行为的影响以及彩民情感过程的中介作用。研究结果表明：彩民感知价值和感知风险分别对其购彩信任、购彩依恋、购彩满意度和重购行为产生正向和负向影响，与感知风险相比，感知价值的影响程度更高;彩民购彩信任和购彩满意度对其重购行为产生正向影响，与购彩满意度相比，购彩信任的影响程度更高，而彩民购彩依恋对重购行为的影响效果不显著。研究还发现，彩民购彩信任、购彩依恋、购彩满意度在感知价值和重购行为之间存在部分中介作用，进一步验证了模型的构建关系。

关键词：竞猜型体育彩票;ABC态度理论;重购行为;消费者态度

中图分类号：G80-05 文献标识码：A文章编号：1006-2076（2021）01-0029-09

Abstract：The repeated lottery purchase behavior of lottery is an important factor to promote the sustainable stability of the sports lottery industry and the progress of public welfare undertakings. Therefore， the research on the repeated purchase of lottery tickets has been paid much attention by the academic circle. This study based on high level intervention effect （cognitive process，emotional process and behavior） attitude of ABC model theory， by introducing 6 variables-perceived value， perceived risk，buy trust，buy attachment，buy satisfaction and repurchase behavior，built the quiz type sports lottery consumers repurchase behavior model，and verified the intermediary role of perceived

value and risk process on repurchase behavior. The results show that the perceived value and perceived risk have positive and negative effects on the trust， attachment， satisfaction and repurchase behavior of the lottery buyers. Lottery purchase trust and lottery purchase satisfaction have a positive impact on their repurchase behavior. Compared with lottery purchase satisfaction， lottery purchase trust has a higher impact， while lottery purchase attachment has an insignificant impact on their repurchase behavior. The study also found that there were some mediating effects between perceived value and repurchase behavior， which further verified the relationship in the model construction and provided a new research perspective for the study of repeated purchase behavior.

Key words：quiz-type sports lottery; ABC attitude theory; repurchase behavior; consumer attitude

競猜型体育彩票是与体育事业联系最为紧密的彩种，也是最具有体育特色的彩票玩法，以其规则复杂、趣味性强、鲜明的赛前分析特征而深受博彩者的喜爱[1]。近年来，竞猜型体育彩票在人民群众中的热度持续升温，极大地推动了中国体育事业和公益事业的发展[2]。然而，2019年彩票销量连续11个月同比下滑为体育彩票产业的发展敲响了警钟，对于竞猜型体育彩票而言，消费者忠诚最直接的表现形式就是成为“回头客”，如果能找出影响彩民重复购彩行为的因素，则能提供适当的改进措施及营销策略维持忠诚彩民，逐步稳定提升彩票销量。因此，如何推动彩民重复购彩不仅是体育彩票行销机构需要解决的现实问题，同时也是体育彩票研究领域相关学者需要关注的重要课题。

事实上，从心理学的角度，彩民重购行为的发生是一个重要的心理决策过程即竞猜型体育彩票消费者持续购买态度的形成过程。消费者购买态度对其购买意向具有重要的影响作用，能够有效预测其重复购买行为。传统营销学观点认为，态度是人们对产品、服务、品牌等所持有的概括性评价，强调了认知、情感和行为之间的相互关系，且认为消费者态度满意能够有效预测行为忠诚，而忠诚消费者具有强烈的重购意愿[3]。对于竞猜型体育彩票消费者而言，购彩态度是有效预测其进行重复购彩行为的重要因素，然而，梳理相关文献发现，现有文献对于彩民重复购彩行为的研究较少，主要关注于购彩意愿和影响购彩行为的因素两个方面[4-6]，且存在以下问题：（1）既往研究注重影响彩民购彩的外部因素，缺少考虑影响彩民购彩的内部因素;（2）既往研究注重彩民的价值感知因素，较少考虑彩民的风险感知因素;（3）既往研究注重购彩态度对彩民购彩行为的中介作用，较少考虑购彩态度的形成过程对彩民购彩行为的影响。基于此，本研究从彩民购彩态度的形成过程出发，探究影响竞猜型体育彩票消费者重复购彩行为的因素，以丰富和细化体育彩票消费者购彩行为的微观研究，拓展相关消费行为学理论在我国体育彩票产业研究中的应用范围，以期能够从前因和过程加深对彩民重复购彩行为的理解，提升彩民的再购意愿，激发彩民重复购彩行为，促进体育彩票产业的可持续发展。

1 理论基础与研究假设

1.1 理论基础

ABC态度模型理论由霍夫兰和卢森堡于20世纪60年代所提出，该理论认为态度是由情感（Affect）、行为（Behavior）和认知（Cognition）所构成，并构建了消费者认知、情感和行为之间的层级连结[7]。效果层级概念认为，当消费者处于高介入效果层级时，态度的形成过程为认知—情感—行为，此时消费者对于消费客体的决策过程更像是解决问题。通常竞猜型体育彩票消费者具备较高的消费粘性、投入度及产品忠诚度，再购行为产生较为显著[1]，符合消费者态度形成的高介入效果层级。同时竞猜型体育彩票消费者在做出购彩决策前，通常会收集各种赛事信息形成一定购彩认知，然后综合搜集到的信息与相关知识形成主观评价产生情感，继而催生购买彩票的行为意向，因此，高介入效果层级的ABC态度模型理论能够较好地反映出彩民购买竞猜型体育彩票的过程，可作为研究竞猜型体育彩票消费者重购行为的理论基础。基于此，本研究通过引入高介入效果层级的ABC态度模型理论，根据竞猜型体育彩票产品、服务以及行业特点，选取适切的研究变量，从彩民对竞猜型体育彩票的认知、情感、行为三个方面构建理论模型。

1.2 研究假设

认知研究中，感知价值和感知风险是既往学者关注较多的变量[8-9]。赛前分析、赔率、正确投注等都是彩民感知价值所关注的内容，感知价值能够影响彩民的购彩分析，从而影响其投注行为[5]。同时，除了感知彩票所能够带来的预期收益之外，风险因素也是彩民所关注的焦点。感知风险可以使竞猜型体育彩票消费者理性认识投注结果的不确定性以及过度投注所带来的财务危机、精神损害等负面影响，从而影响购彩意愿及购彩行为。情感研究中，购彩信任、购彩依恋和购彩满意度是重点考察变量。信任和满意度是消费者在消费过程中直接反映出来的情绪体验，能够有效预测消费者的消费意愿，是消费者产生重购行为的强大助推器[10-11]。而彩民对彩票精神、物质层面过度摄入，容易形成购彩依恋情感，可以有效抵抗其他同类产品，促使彩民形成较高的忠诚度，保持长期的购彩意愿[12]。行为研究中，重购意向和重购行为是重点考察变量。理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）认为，购买意向直接决定消费行为，故相关学者常将重购意向作为研究消费者消费行为过程的测度变量[13]。而有研究指出，由于影响最终消费行为的因素非常复杂，且行为意向与实际消费行为间隔越长，其他因素所起的作用就越大，故消费者重购意向并不能完全代表重购行为[14-15]。因此，本研究将重购行为作为考察彩民行为的重点变量。综上，本研究选取感知价值、感知风险、购彩信任、购彩依恋、购彩满意度和重购行为六个变量，探究竞猜型体育彩票消费者认知、情感与行为之间的影响关系。

1.2.1 竞猜型体育彩票消费者认知对情感的影响

（1）感知价值对购彩信任、购彩依恋及购彩满意度的影响。感知价值是消费者权衡付出与回报后，对某种商品做出的整体性评价[8]。消费者感知价值较高，则说明商品契合其消费观念，实际使用感受符合其心理期望，则会对商品产生较高的满意度和信任等情感[16]。学者们对于感知价值能够提升消费者情感已基本达成共识，如王斌也通过实证研究证实了感知价值与顾客积极情感之间具有显著的正相关关系[17];李桂华等则证明了感知价值是影响消费者品牌信任的重要影响因素[18]。当彩民感知到竞猜型体育彩票的投资回报、体验刺激、社交寻求等价值因素时，便能够促使其产生购彩信任、购彩依恋、购彩满意度等积极情感。据此，提出假设：

假设1：彩民感知价值正向影响其购彩信任;假设2：彩民感知价值正向影响其购彩依恋;假设3：彩民感知价值正向影响其购彩满意度。

（2）感知风险对购彩信任、购彩依恋及购彩满意度的影响。感知风险是指彩民对不利后果和投注结果不确定性的感知。彩民做出购彩决策时承担着来自各方面的风险，包括财务损失、自我损失、时间损失和危险损失等，彩民感知以上损失后会对其购彩情绪产生一定的消极影响。在感知风险与消费者情感关系的研究中，相关学者指出，感知风险与信任之间具有显著的负相关关系[19]，徐小龙进一步证实，感知风险能夠有效降低消费者品牌情感（信任、满意等），最终导致品牌关系断裂[20]。当彩民对竞猜型体育彩票的精神和经济投入不能满足其购前预期时，便能够促使彩民对竞猜型体育彩票产生厌恶等不良情感，进而影响到彩民购彩情感、信念和购买意愿[21]。据此，提出假设：

假设4：彩民感知风险负向影响其购彩信任;假设5：彩民感知风险负向影响其购彩依恋;假设6：彩民感知风险负向影响其购彩满意度。

1.2.2 竞猜型体育彩票消费者认知对行为的影响

（1）感知价值对重购行为的影响。

让渡价值理论认为，消费者做出购买决策前首先会衡量各种商品的感知价值，感知获利越高，对商品的购买意愿越高[8]。诸多研究证实，感知价值是消费决策的前因变量，对消费者购买行为具有重要的预测作用[9]。李桂华发现，感知价值对消费者重购意向具有显著的正向影响[18]，刘圣文则从消费价值理论视角出发，通过构建多维感知价值结构，证明了彩民感知价值对购彩行为的正向影响关系[6]。彩民感知价值的本质是其在购买竞猜型体育彩票过程中“付出”与“得到”之间的一种权衡，“付出”包括投注时所耗费的经济成本和时间成本等，“得到”包括购彩时享受到的服务、中奖后所带来的经济回报和心情愉悦等。这种权衡比较后所带来的感知价值是彩民产生购彩行为的重要动力。据此，提出假设：

假设7：民感知价值正向影响其重复购彩行为。

（2）感知风险对重购行为的影响。感知风险的实质是彩民在购彩过程中对各种潜在风险的认知评价，作为理性人，彩民在购买竞猜型体育彩票时会有意识地规避风险，从自身感知风险出发，做出最恰当的投注选择。许多国外学者认为感知风险对消费者购买意向和消费行为具有抑制作用，而我国学者对于有机食品感知风险的实证研究也表明，感知风险越高，消费者购买意愿越低[22]。此外，张应语证实，感知风险对消费者购买意向具有负面影响[23];赵宝春发现，非伦理消费情景下，消费者感知风险对行为意向具有显著的负向影响[24]。当彩民感知到预期可能带来的直接经济损失、间接精神损失和时间成本损失等风险因素时，便会改善其认知偏差和过度自信[25]，降低购彩意愿，减少重复购彩行为的发生。据此，提出假设：

假设8：彩民感知风险负向影响其重复购彩行为。

1.2.3 竞猜型体育彩票消费者情感对于行为的影响

竞猜型体育彩票是与体育关联性最强的彩种，且具有忠诚的消费群体，这种特点也决定了彩民对竞猜型体育彩票容易产生较强的购彩信任、购彩依恋和购彩满意度等情感。首先，彩民购彩信任能够提高其对竞猜型体育彩票的忠诚度，而忠诚度也是促使彩民发生重复购彩行为的关键因素[26]。其次，购彩依恋是消费者与竞猜型体育彩票关系的延伸与强化，体现了彩民对经济回报之外的心理需求和社会需求[27]，彩民对竞猜型体育彩票产生依恋情感可以有效抵抗其他同类产品或服务，形成较高的品牌忠诚行为，从而保持长期的重复购彩意愿。最后，购彩满意度是彩民对于彩票价值、销售服务等多方面考量所产生的一种情感，期望-不一致理论认为满意度能够为消费者重购行为提供强大的支撑作用[28]。综上所述，购彩情感是预测彩民购彩行为的重要因素，有必要通过研究购彩情感来考察彩民的重购行为。同时，现有研究证实，情感因素能够显著影响消费者的重复购买行为，如陈明亮基于社会交易理论，证实客户满意能够显著提高消费者重复购买行为[29];赵延昇研究发现，关系质量（包括信任、满意度）对顾客重购意愿具有显著的正向影响[30];李企庚等基于品牌关系理论，证实消费者依恋对消费者重购意向具有显著的影响作用[31]。据此，提出假设：

假设9：彩民购彩信任正向影响其重复购彩行为;假设10：彩民购彩依恋正向影响其重复购彩行为;假设11：彩民购彩满意度正向影响其重复购彩行为。

1.2.4 竞猜型体育彩票消费者情感的中介作用

高介入效果层级的ABC态度模型认为消费者消费态度的形成是一个连续递进的过程，即消费者通过搜集相关商品的知识形成自己的认知，通过比较这些认知对商品形成一种情感，进而采取相关行动[7]。彩民购彩时，通过积累赛前分析、赔率、体育赛事种类、返奖率、价格、正确投注等相关知识，形成对竞猜型体育彩票的感知价值（认识过程），进而对竞猜型体育彩票形成信任、依恋、满意度等情感，促使彩民进行购彩或重购行为。因此，购彩信任、购彩依恋和购彩满意度能够作为中介变量引入到竞猜型体育彩票消费者感知价值与重购行为关系的研究中。基于此，提出假设（彩民重购行为理论分析模型如图1所示）：

假设12：彩民购彩信任在感知价值和重复购彩行为之间具有中介作用;假设13：彩民购彩依恋在感知价值和重复购彩行为之间具有中介作用;假设14：彩民购彩满意度在感知价值和重复购彩行为之间具有中介作用。

2 研究设计

2.1 问卷设计

问卷主要包括人口统计变量、感知价值、感知风险、购彩信任、购彩依恋、购彩满意度以及重购行为6个变量。量表采用李克特5点计分的方式，其中量表题项中设置的“1”至“5”分别代表“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。

在借鑒国内外已有成熟量表的基础上，对研究变量进行测量，感知价值量表主要参考了刘圣文[6]编制的感知价值量表，同时参考了李凌等[32]和刘炼等[33]学者的题项设计，修正后设计12题，如购买竞猜型体育彩票物有所值;购买竞猜型体育彩票让我感到轻松、愉快;购买竞猜型体育彩票让我与彩友建立了深厚的友谊等。感知风险量表主要借鉴了杨永清等人[34]编制的感知风险量表，同时参考了Miyazaki A D等[35]学者的题项设计，修正后设计6题，如购买竞猜型体育彩票可能导致时间损失;购买竞猜型体育彩票可能造成没有必要的紧张和焦虑;购买竞猜型体育彩票可能导致财务损失等。

购彩信任量表的设计主要参考了McAllister D J等[36]和Lui等人[37]编制的消费者信任量表，修正后设计3题，如我相信我能够准确预测竞猜型体育彩票中奖结果等。购彩依恋量表设计参考了Thomson M等人[38]编制的情感依恋量表和Park等人[39]编制的品牌依恋量表，修正后设计3题，包括竞猜型体育彩票无法被其他彩票种类所取代;如果我不能购买竞猜型体育彩票，我会感到很思念等。购彩满意度量表设计主要参考了王斌等人[10]编制的体育彩民购彩满意度问卷，修正后设计3题，如总体而言，竞猜型体育彩票的设计令您满意;与您的期望相比，竞猜型体育彩票的服务令您满意等。

重购行为量表借鉴了刘炼等[40]、李海等[41]和刘圣文[6]对购彩行为的研究，修正后设计3题，包括我会继续购买竞猜型体育彩票等。题项及参考文献见表1。

2.2 研究对象与样本

本研究以竞猜型体育彩票消费者重购行为为研究对象，在2019年10—12月期间，选取长春市、济南市、太原市、天津市、上海市、北京市具有代表性的6个地区，通过立意抽样的方式选取了24家具有竞猜型体育彩票销售资质的站点，以简单询问的方式确定本研究的调查对象，问题主要包括“您购买过竞猜型体育彩票吗？”“您一个月购买几次竞猜型体育彩票？”等。通过简单询问后选取具有“竞猜型体育彩票购买经历”的彩民作为本研究的调查对象。本研究正式发放问卷600份，回收问卷577份，剔除无效问卷16份，有效问卷为561份，有效回收率达93.5。最后，对调查所需样本量进行G-power效果量鉴定，表明总样本量需达到400份，故有效样本能够满足本研究的需要。

此外，对有效样本的人口统计特征进行分析，性别结构分布为男性314人（56），女性247人（44）;年龄主要集中在41～50岁之间（31.6）;月收入主要集中在2001～4000元（31.4）和4001～6000元（27.8）之间;受教育程度主要为高中学历185人（33）、大专及大学学历162人（28.9）。基于上述分析，本研究的调查对象主要为月收入集中在2001～6000元之间，教育程度集中在高中和大专及大学学历的中年男性竞猜型体育彩票消费者。本研究被试的人口统计特征与聂丽芳[42]等学者的研究相一致。

2.3 信效度检验

2.3.1 信度检验

本研究主要通过克朗巴赫α系数来检验量表的可靠性和稳定性。经检验，感知价值变量的α系数为0.928、感知风险变量的α系数为0.915、购彩信任变量的α系数为0.878、购彩依恋变量的α系数为0.836、购彩满意度变量的α系数为0.872、重购行为变量的α系数为0.855，且量表总体的α系数为0.870，均达到高于0.7的标准。同时，为进一步保证量表的信度及内部一致性，本研究计算出CR值，结果显示，均符合CR>0.6的标准，说明量表信度较好（见表2）。同时本研究通过周浩和龙立荣所提出的Harman单因子检验方法对量表进行检测[43]，结果显示：特征值大于1的因子共有6个，第一个因子旋转前的变异量为38619，旋转后为22.564，低于40的临界标准，表明测量共同方法偏差可接受，适合进行下一步的分析。

2.3.2 效度检验

效度检验包括内容效度和结构效度，其中结构效度又分为区分效度和收敛效度。首先，内容效度检验主要采取专家访谈法进行评定，邀请消费行为学领域及体育产业管理领域专家和彩票经营者共5名专家，对本研究初步编制的量表进行讨论，经过多轮的评定及量表修正，明确了量表的内容，以保证问卷的代表性和有效性。其次，收敛效度利用平均变异萃取量（AVE）进行检验，区分效度利用AVE和相关系数进行检验。最后，本研究对相关量表进行验证性因子分析，检验结果如表3所示，RMSEA=0.040符合≤0.05～1的标准，GFI、NFI、IFI、CFI、NNFI均达到大于0.9的标准，并且各变量AVE平方根均大于各变量间的相关系数，表明区分效度良好，由此说明模型的结构效度较好。

3 结果与分析

3.1 相关分析

为探讨竞猜型体育彩票消费者购彩认知过程、情感过程和行为过程之间的变量间的相关性，本研究对各变量的题项数据进行打包处理，以得到能够反映彩民购彩认知过程、情感过程和行为过程的6个变量（即感知价值、感知风险、购彩依恋、购彩信任、购彩满意度和重购行为），经标准化处理后，通过Spearman相关分析方法进行相关关系检验。经检验，在排除控制变量的影响后，感知价值、感知风险、购彩依恋、购彩信任、购彩满意度和重购行为两两变量间均存在显著（P<0.01）的相关关系（见表4）。且相关系数均小于0.7，表明变量间不存在共线性现象，可进行回归分析。

3.2 竞猜型体育彩票消费者重购行为的回归分析

本研究采用6个回归模型来验证彩民对竞猜型体育彩票认知过程、情感过程和行为过程之间的影响关系。模型1验证了控制变量（年龄、性别、学历和收入）对重购行为的影响;模型2验证了感知价值和感知风险对重购行为的影响;模型3验证了购彩信任、购彩依恋和购彩满意度对重购行为的影响;模型4验证了感知价值和感知风险对购彩信任的影响;模型5验证了感知价值和感知风险对购彩依恋的影响;模型6验证了感知价值和感知风险对购彩满意度的影响。

通过模型1的检验结果[R2=0.013，F=1.851（P>0.05）]，可以认为4个控制变量对竞猜型体育彩票消费者重购行为的影响效果不显著。模型2至模型6的判定系数R2分别为：0.247、0.365、0.243、0.233、0.436，且模型的F检验显著性水平均为0.000（P<0.01），表明模型呈线性相关，可以有效预测因变量。同时，方差膨胀因子（VIF）均符合小于10的标准，说明模型不存在多重共线性问题。回归结果见表5。

根据回归模型1可知，对于4个控制变量而言，除年龄对彩民重购行为具有显著的正向影响作用（β=0107，P<0.05）之外，性别、学历和收入均未对彩民重购行为产生显著的影响作用，同时，回归模型1的F检验值为1.851（P>0.05），表示模型1对于因变量的解释力没有统计意义。因此，可以认为4个控制变量对彩民重购行为没有显著的影响效果。

根据回归模型2可知，感知价值对彩民重购行为具有显著的正向影响（β=0.311，P<0.01），感知风险彩民重购行为具有显著的负向影响（β=-0.281，P<001），由此证明，本研究提出的假设7、8成立。

根据回归模型3可知，购彩信任和购彩满意度对彩民重购行为均具有显著的正向影响（β=0.488，P<001;β=0.209，P<001），而购彩依恋对彩民重购行为的影响效果不显著（β=0.010，P>0.05），由此证明本研究提出的假设9、11成立，而假设10不成立。

根据回归模型4可知，感知价值对彩民购彩信任具有显著的正向影响（β=0.328，P<0.01），感知风险对彩民购彩信任具有显著的负向影响（β=-0.244，P<001）。由此证明，本研究提出的假设1、4成立。

根据回归模型5可知，感知价值对彩民购彩依恋具有显著的正向影响（β=0.249，P<0.01），感知风险对彩民购彩依恋具有显著的负向影响（β=-0.291，P<001）。由此证明，本研究提出的假设2、5成立。

根据回归模型6可知，感知价值对彩民购彩满意度具有显著的正向影响（β=0.170，P<0.01），感知風险对彩民购彩满意度具有显著的负向影响（β=-0.522，P<0.01）。由此证明，本研究提出的假设3、6成立。

3.3 彩民情感过程在认知过程和行为过程之间中介效应检验

采用TAYLOR等[44]提出的Bootstrap检验方法进一步考察购彩信任、购彩依恋和购彩满意度的中介效应。根据在95置信区间下，间接效应是否包括0来判断彩民情感过程在认知过程和行为过程之间中介效应是否显著。

结果显示（见表6）：购彩信任在感知价值和重购行为之间的中介效应显著，间接效应为0.2259，95置信区间不包含0（0.1712，0.2840）;同时，感知价值对重购行为的直接效应显著，直接效应为0.2417，95置信区间不包含0（0.1619，0.3215），说明购彩信任在感知价值与重购行为之间的影响中具有显著的部分中介效应。由此证明，本研究所提出的假设12成立。

购彩依恋在感知价值和重购行为之间的中介效应显著，间接效应为0.0462，95置信区间不包含0（0.0109，0.0867）;同时，感知价值对重购行为的直接效应显著，直接效应为0.4213，95置信区间不包含0（0.3331，0.5096），说明购彩依恋在感知价值与重购行为之间的影响中具有显著的部分中介效应。由此证明，本研究所提出的假设13成立。

购彩满意度在感知价值和重购行为之间的中介效应显著，间接效应为0.1316，95置信区间不包含0（0.0894，0.1819）;同时，感知价值对重购行为的直接效应显著，直接效应为0.3359，95置信区间不包含0（0.2480，0.4239），说明购彩满意度在感知价值与重购行为之间的影响中具有显著的部分中介效应。由此证明，本研究所提出的假设14成立。

4 讨 论

4.1 竞猜型体育彩票消费者认知对于情感和行为的影响

研究结果显示，彩民感知价值和感知风险分别对其购彩信任、购彩依恋、购彩满意度和重购行为产生显著的正向和负向影响，这与诸多学者在关于消费者情感和行为意向的研究中，认为感知价值是预测消费者行为意向和品牌情感的关键因素的研究结论相符[14]。研究結果进一步验证了“态度-行为”理论，该理论认为，人们通常是理性的，能够较为系统地利用一切可获得的信息，在充分考虑自身行为的含义后，决定采取或不采取特定的行为[45]。即彩民感知价值越高，越能够对彩票产生积极的情感联系[6]，而当彩民实际感知到的收益并不符合其预期期望，或是认识到过度投入所带来的精力和经济损失，或是感知到即将发生无法控制的着迷和失常行为，彩民均会产生较高感知风险，从而产生一定的消极情绪，减少重复购彩行为的发生。比较而言，彩民感知价值对重购行为的影响效果比感知风险对重购行为的影响效果更为强烈（感知价值（β=0.311），感知风险（β=-0.281）），说明彩民对于竞猜型体育彩票的赔率、返奖率等价值因素更为关注，形成感知价值影响彩民的重复购彩行为。因此，本研究提出，在责任博彩制度不断推行的背景之下，可以通过增强竞猜型体育彩票娱乐性、体验性特征，以及提高中奖率和返奖率等措施，提升彩民的感知价值，培养彩民对竞猜型体育彩票的积极情绪，从而激发重复购彩行为，促进体育彩票销量的稳步回升。

4.2 竞猜型体育彩票消费者情感对于行为的影响

通过对竞猜型体育彩票消费者情感过程和行为过程间的影响关系进行验证，结果表明，购彩信任、购彩满意度对彩民的重购行为均会产生显著的正向影响。研究结果验证了承诺信任理论（Commitment-Trust Theory，简称CTT），CTT认为关系质量越高，消费者使用某一产品或服务的意愿就越强烈[46]。同时再次扩展了理性行为理论（TRA），理性行为理论常被认为是认知决定行为的理论，而诸多学者也开始考虑将情感因素充分融合到这一理论中，Perugini将情感因素加入理性行为理论模型后发现对消费行为的解释显著高于原模型[47]。即购彩信任和购彩满意度是彩民在购买竞猜型体育彩票过程中直接反映出来的情绪体验，说明彩民购买竞猜型体育彩票符合其心理期望，从而建立了信任和满意等重要关系质量，进而提升了彩民的重购意愿，促进彩民重复购彩行为的发生。其中，购彩信任对竞猜型体育彩票消费者重复购彩行为的影响最大，说明彩民产生重购行为是在情感基础上更多的基于对竞猜型体育彩票产品和服务的信任。此外，消费者过度投入会对竞猜型体育彩票形成依恋情感，是导致彩民问题博彩的重要因素之一[48]，而购彩依恋对于重复购彩行为的影响效果不显著，这可能是由于受访者均比较理性，并未发生“问题博彩”或“病态博彩”行为，没有产生购彩依恋情感所导致的。因此，在体育彩票产业“信任危机”问题日益凸显的背景下，体育彩票行销机构有必要通过构建完备的责任彩票管理体系，培养竞猜型体育彩票消费者形成如购彩信任、购彩满意度等正确的购彩情感，重新树立体育彩票行业的“公信力”和良好的“公益形象”。同时，政府部门也应通过普及中奖概率和投资常识等相关知识，防止彩民过度投入，引导竞猜型体育彩票博彩氛围朝着健康、理性的方向发展。

4.3 竞猜型体育彩票消费者情感在认知与行为之间的中介作用

中介效应检验结果显示，购彩信任、购彩依恋和购彩满意度在感知价值影响重购行为之间均具有显著的部分中介作用，这与李琪等学者的部分观点相一致[13]。研究结果进一步验证了李凌等学者所提出的竞猜型体育彩票“消费感知信赖”理论模型，即彩民通过感知刺激感知彩票价值、接受刺激后将信息内化，产生信赖关系并诱发希望提高胜率、获得财富等心理动因，进而产生购买行为[4]。研究结果同时验证了价值-信念-规范（Value-Belief-Normative Theory）理论，该理论认为消费者对产品或服务的价值取向决定了其持有何种对产品或服务的信念，而对产品或服务持有良好信念的消费者越有可能保持持续的购买行为，从而使得信念等情感因素成为消费者价值取向与行为意向之间的重要中介变量[49]。综上所述，竞猜型体育彩票消费者重购行为的发生过程为：彩民在充分了解球队信息、球员状态，彩票的价格、赔率、返奖率等相关信息的基础上形成一定的感知价值，感知价值激发了彩民对竞猜型体育彩票产生信任、依恋、满意度等积极情感，进而引发了彩民产生重复购彩行为。同时，中介效果中，彩民购彩信任的中介效应（0.2259）最大，购彩信任反映了彩民对竞猜型体育彩票的信念和信心，这种信念和信心是彩民在掌握大量的赛事信息和丰富的购买经验的基础上形成感知价值所产生的。诚然，感知价值-购彩信任-重复购彩是影响彩民重复购彩行为最为关键的价值路径，也是消费者购买竞猜型体育彩票最为主要的购彩态度形成路径。因此，可适当对竞猜型体育彩票消费者进行购彩认知引导，向彩民提供丰富的赛事信息数据，促使彩民通过数据分析提高购彩意愿及中奖概率。如此，既能提升彩民的购彩感知价值，又能够培养彩民的购彩信任、购彩满意度等情感，从而维持忠诚彩民，激发彩民重复购彩行为，逐步实现体育彩票产业的可持续发展。

5 结论与展望

本研究基于高介入效果层级（认知过程—情感过程—行为过程）的ABC态度模型理论，构建了竞猜型体育彩票消费者重复购彩行为理论分析模型，经验证分析发现：彩民感知价值能够对其购彩信任、購彩依恋和购彩满意度产生显著的正向影响，购彩信任和购彩满意度是触发彩民重购行为的前因要素，感知价值既可以直接的方式促进彩民的重复购彩行为，还可以通过提升彩民购彩信任、购彩依恋和购彩满意度的作用机制促进彩民的重复购彩行为。彩民感知风险能够对其购彩信任、购彩依恋和购彩满意度产生显著的负向影响，对彩民重复购彩行为具有显著的抑制作用。同时，购彩依恋对彩民重购行为不具有显著的影响效果。

虽然本研究构建了竞猜型体育彩票消费者重复购彩行为理论分析模型并对其进行了验证，但研究结论仅适用于竞猜型体育彩票产业领域，导致研究结论具有一定的情景限制，后续研究可通过扩大有效样本量的调查范围，提升研究结论的普适性;其次，本研究采用横断面调查数据进行分析，仅揭示了竞猜型体育彩票消费者认知过程、情感过程、行为过程内部变量间的相互关系，后续研究可采用逼近实验室的随机行为实验，通过获取导向的、简化的调查数据做进一步验证分析;最后，本研究将竞猜型体育彩票消费者界定为高介入效果层级群体，且仅考虑了认知过程、情感过程、行为过程之间的简单传递机制，实践中可能存在多变量的中介效应或调节效应，后续研究可以低介入效果层级和体验效果层级为切入点，纳入更多变量，对竞猜型体育彩票消费者认知、情感和行为之间的影响关系做进一步探讨。

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