张临涛 陈湘瑞

摘 要：早期中国台湾地区的休闲农场朝向综合型旅游景区的模式发展，使得休闲农场与一般旅游景区并无明显差异。“休闲农业+文创产业”的文旅营销形式是经过长时间不断摸索与改良创新才有的成果，不仅每年为地方带来了丰厚的税收，还帮助农民脱贫致富过上了美好生活。文章通过对中国台湾休闲农业的分析，探索了文创产业助力乡村振兴发展的路径。

关键词：休闲农业;文创产业;乡村;经济

基金项目：2020年广西哲学社会科学规划研究课题“广西少数民族特色村寨民宿与乡村文创产业融合发展研究”（20FMZ057）阶段性成果。

一、发展休闲农业的背景

中国台湾自20世纪80年代起，在国际化与自由化的冲击下，经济条件发生了巨大的改变。面对全球经济一体化，工业资本和技术取代了传统农业的劳力及土地，农作物复种指数大幅下降;新台币大幅升值，不利于农产品出口，有利于农产品进口;在日益恶化的经济环境下，必须寻找另一支撑产业来推动经济的增长。休闲农业就是在这样的背景下出现的新产业。

中国台湾推行社区营造计划，将政策下沉到基层社区，进行自上而下的全台民众实践。相关部门花费了大量的人力物力，但并未达到预期目标：培养地方经营的自主性、深耕文化创意、促进生活美学开枝散叶、彰显地方特色等。因此，随着全球国际化的影响，中国台湾地区引进了一些“休闲农业”“社区营造”等前沿理念及模式进行营销，带动了中国台湾“休闲农业+多元业态”产业的大发展格局。

二、休闲农业产业的全台植入拓展

1990年，中国台湾地区制定了关于休闲农业的《改革农业结构提高农民所得方案》，增加“发展休闲农业计划”和“设立休闲农业区”的基本条件。1992年，中国台湾“农委会”颁布了《休闲农业区设置管理办法》，1996年将其修订并更名为《休闲农业辅导办法》，1999年，针对实施中出现的问题，又进一步对该办法进行了修订。直至2006年，修正前版的不足，推出新的《休闲农业辅导管理办法》，将休闲农业转向专业品质提升，实现“休闲农业+旅游”协作融合发展。

休闲农场实行实名登记制度、等级评定和综合服务质量认证制度，以实现休闲农业从业者与园区的合法经营。2011年，修订的《休闲农业辅导管理办法》，旨在建立休闲农业区隔年评级制度，透过公平竞赛原则淘汰各项评比不合格的从业者，以帮助从业者取得规范合法执照营业（表1）。

每年来中国台湾游客人次自2010年到2019年呈有序增长趋势。但2020年第一季度受全球新冠病毒疫情影响，出现负57%的较大跌幅。根据以往统计，来中国台湾游客以日本、我国大陆地区和港澳地区为最大来源地（表2），而东南亚与欧洲游客所占的比例不大。

休闲农业的发展除了要保持维护农业生产特性外，更应结合由农业的自然资源与农村的人文资源为基础的乡村旅游业，将休闲农场拥有的有形、无形资源重新认知、部署、转化、塑造为一种“核心竞争力”，唯有基于“核心资源”与“核心竞争力”的优势，才能创造出无法仿效的经营特色，成为业界龙头[1]。中国台湾引进休闲农业产业，除了借鉴了日本“造町运动”和韩国“新村运动”外，也参考了欧洲各国休闲农业的“观光农场”“度假农庄”“民宿服务”的经营模式，经过本土化的磨合，开展台式精品休闲农业综合经营，是传统观光业的转型升级。

在经营园区设置专业导览员，专门解说园区特色，将现代教育、科技农业、生态环保、体验参与及友善环境等作为解说重点（图1）。经历二十多年的发展，中国台湾休闲农业逐步形成了五个核心发展重点：注重品质与包装（通过对高品质良种的引进、种植、加工、冷藏、包装、销售等处理来增加农产品的附加价值，产品经由文化创意设计来融入产品包装，提升品牌附加值）;精深加工（将农产品经由二次加工后，开发出精致的高端商品）;立体化开发（以生活、生态、生产为聚集点，集中在吃、住、游、乐、购、行项目的立体开发）;拓展海外市场（提供畅通便捷的交通物流，吸引游客进行体验式游览）;主打产业文化和乡土风情（以多元、多维融合发展来拉动中国台湾地区休闲农业产业的转型与提升）。

三、文创产业与休闲农业的跨界融合与协作

世界创意产业之父、英国经济学家约翰·霍金斯认为当今经济属于创意经济，他在《创意经济》一书中从产业角度对创意经济做了界定，并探讨了创意经济对全球的影响[2]。联合国教科文组织指出，创意产业是指运用创意人员的智慧与技能，运用高科技对文化资源加以创新和提高，依靠知识产权之开发与应用，形成具有高附加值的产品，是一个能够创造财富与就业岗位的优质产业，其内容主要涵盖了文化产品、文化服务以及智能产权等[3]。创意产业对于休闲农业市场竞争力的提升，体现在文化创意和休闲农业的紧密协同发展上。

2002年6月中国台湾地区行政主管部门将文化创意产业计划纳入重点发展工作，提出需以知识附加价值最高的类型设计创意产业为领导核心，重点在于艺术美学创意设计。创意设计已经渗透制造业、建筑业、农业等国民经济各行业领域，成为产品高附加值的源泉所在。《2017台湾文化创意产业发展年报》显示，就业人数为26.1万人，以“运动、娱乐及休闲服务业”及“专门设计服务业”就业人数最多。2017年注册企业63250家，营业额为8362.1亿元新台币，成长率为3.59%。2016年中国台湾地区文化创意产业机构总数为63339家，营业额为8072.5亿元新台币，其成长率为-3.19%。2015年全台企业62985家，营业额为8339.1亿元新台币，成长率为0.57%。2014年有企业62215家，其营业额为8291.7亿元新台币，成长率为2.09%。而2013年有企业61873家，其营业额为8122.0亿元新台币，成长率为2.58%。从以上数据分析出，文化创意和设计服务具有先导产业作用，能明显提升各行各业的产品和服务品质，增加附加值，塑造品牌形象，提升市场竞争力，催生新技术、新工艺和新产品，满足新需求，成為新时期产业转型升级发展的原动力。

中国台湾自20世纪90年代后期发展休闲农业观光产业，强调在个性化主题式经营中注入文化创意元素，形成文创农业风格特色，带领消费者进入“R&V”互动（现实、虚拟）体验。将农庄、农业园、民宿和牧场作为原点，在区域资源、休闲产业的基础框架内，构建文创体系，引入文创理念，强调建立品牌意识、述说动人情感故事、塑造心灵世界伊甸园、植入艺术设计装置等，以形成体系化的营销规模，发展壮大产业链区块。

四、文化创意拉动休闲农业经济增长

据相关部门统计，2019年批准营业备案的休闲农业区有91家，而截至2020年第一季度，登记批准营业备案的共有95家休闲农业区。我国台湾地区农业产业竞争力在世界排名第六位，其休闲农业发展至今已具有一定的规模，特别是在社会、经济和生态层面取得了效益，在各方面的应用成果豐硕。中国台湾休闲农业在传统农业创新创业、文化创意商品开发、产业链延伸打造、园区行销推广农业等方面都有较领先的技术运用，特别是在主题文化创意和创新经营方面的经验尤为丰富，实现了三农（农业、农村和农民）与三生（生产、生活和生态）的良性循环，给农旅文创产业从业者带来了一定的经济利益，也把当初单一产业变为了今日多元产业链联合营销的局面。其中较为成功的经典案例，有台东县海端乡嵌顶社区（乡村社区产业）、苗栗县三义乡卓也小屋（休闲民宿）等。它们的共同点是依托良好的社区氛围发展各自产业，并结合文创元素来创作，采用不同于市场同质化的理念传播、生活感悟方式，开创了彰显个性的经营模式。

（一）台东县海端乡嵌顶社区

该社区位于中国台湾东南部的台东县，它是一个少数民族社区。嵌顶社区以代表原住民族群的“小米”作物为主题，开发了小米相关的系列活动，从小米的开垦、种植、播种、浇灌、生长、拔草、收割到祭祀天地，让游客亲身观察并参与其中。

利用社区营造手段建设地方社区，在编排项目活动时，结合社区环境，凸显小米特色，强调一产、二产、三产有机融合，与设计产生叠加效果，跳脱以往的惯性思维，将重点放在二级加工多层次转换的运用上，多元开拓销售渠道（参加假日市集、农产品展销、推介会，在区域特定合作企业公司橱窗通路网点定点销售，互联网网络行销贩卖，产地小包装游客伴手礼等）贩卖社区自产商品。在原乡社区产业创新的基础上进行摸索试验，整合临近地域乡镇资源，进一步挖掘文化价值。

（二）苗栗县三义乡民宿卓也小屋

它位于中国台湾北部苗栗县三义乡山城，是以植物为主题的民宿文化园区。它先后成立了蔬食餐厅、谷仓民宿、蓝染工艺坊，安排游客参与体验植物原料的种植栽培、採蓝、打蓝、制靛、建设制造染缸、蓝染等工艺流程，将天然蓝染元素意象布置在园区各个角落，并运用文创巧思开发定制伴手礼，在蓝染商铺进行贩卖。其蓝染产业转向多元视角的营销，将经营范围从民宿园区扩张到园外更大的商业范畴，如：开辟生产工场、体验DIY教室、种植兰草农场、五行蔬食景观餐厅、创设自有品牌（即卓也小屋的品牌）等。文化创意产品延伸的四个步骤是：文创开发品种多样性发展、自创品牌扩展行销渠道、利用周边资源整合壮大产业、进军时尚界。它将蓝染工艺制品与周边商品打入到百货公司的专属柜区，成功打响了卓也蓝染织物手工编织物品的名声。

五、体现产业价值核心，建立企业形象

中国台湾从事休闲农业经营的从业者大都具有乡愁情怀、热爱田园生活的共同点，他们从创业初期到最后成功，都不忘对当地社区进行帮扶，他们帮助消除贫困、照顾老幼妇孺，发挥了企业的社会责任心，体现了企业文化的核心价值观。这些企业将文化观点融入文创产品中，以有生命力的创意做强、做大了品牌。相关部门会对企业经营和产业升级进行不定期的辅导，建议将文创要素融入其企业文化，并转化为实用品、热销纪念品，把人文理念和精神全部寄托在文创商品上，这种沉浸式的文旅项目带来了乡村跨越式发展。中国台湾在20多年的休闲农业发展中，以景区伴手礼、乡村观光工厂、个性化民宿和社区营造为主产业类型，形成了主流业态。

有关部门统筹资源进行公共预算，并委托专业的设计团队，从产品开发设计到包装，打造农产品品牌，改善了生产流程中的不合理环节，扶持农民的农产品销售，直到产业步入成熟阶段。作为文创主力军的中小企业逐渐形成了规模化发展，其文创产品不仅要体现产业价值、建立企业文化，还需要助力社会公益事业、建立品牌形象。

六、结语

“文创”是一种策略营销，它是用文化意象和创意思维改变原来的生态，同时赋予原产业再生力量、给新生产业推力。文创已经融入中国台湾地区的每个乡镇和社区，深入民众日常生活之中。中国台湾“休闲农业+文创产业”的经营开发模式，构建了在地社区文化生态系统，促进了在地文化传播和社会经济的发展，在兼顾人文环境生态保护的前提下，将乡村有限资源转化成最大的商业效益，成功地帮助当地企业完成产业升级，帮助民众过上安康富足的美好生活，并为其提供了在家门口直接就业的机会。

参考文献：

[1]郑健雄.多元缤纷的乡村旅游[M].台中：台湾乡村旅游协会，2016：57-69.

[2]陈蕊.创意产业助推休闲农业竞争力的路径研究[J].知识经济，2019（4）：18-19.

[3]范周，谭雅静.文化创意赋能文化旅游产业发展[J].出版广角，2020（6）：6-9.

作者单位：

张临涛，玉林师范学院文学与传媒学院。

陈湘瑞，玉林师范学院美术与设计学院。