□刘顺伶

（天津天狮学院经济管理学院 天津 301700）

2018 年11 月，文化和旅游部等17 个部门联合印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，贯彻了文化旅游融合的思想。2019 年7 月16 日，天津市人民政府印发了《天津市促进旅游业发展两年行动计划（2019—2020 年）》，明确了行动计划的主要目标之一是开发乡村休闲游旅游精品线路以及培育10 个特色文化旅游村。受新冠肺炎疫情的影响，2020 年天津市乡村旅游接待人数和收入未能达到预期目标。随着后疫情时代的到来，乡村旅游仍然是实现乡村振兴、优化旅游供给侧结构的重要保障。2021 年文化和旅游部部长胡和平在全国文化和旅游厅局长会议上指出，要继续发展乡村旅游，在“十四五”时期深入贯彻习近平总书记关于文化和旅游工作的重要精神，深刻把握文化和旅游融合发展的战略部署。

1 天津市乡村旅游目的地发展现状

1.1 天津市乡村旅游发展的条件

天津市是直辖市和京津冀都市圈的中心城市之一，2019 年的经济总量全国排名第10 位，人均GDP 为9.03 万元。天津市是重要的交通枢纽，交通便利，有广阔的客源市场和发展空间；乡村旅游资源丰富多样，既有湿地、滨海和运河等生态资源，也有山地和平原景观；农、林、牧、渔产业形式多样，且发展较为完善。根据天津市国民经济和社会发展统计公报数据显示，2019 年天津市农、林、牧、渔业总产值达到414.35 亿元，农、林、牧、渔专业及辅助性活动产值14.71 亿元。

1.2 天津市乡村旅游发展成果

目前，天津市乡村旅游地共计130 个。据统计，截至2020 年11 月，天津市共创建了20 个全国休闲农业和乡村旅游示范县，24 个中国最美休闲乡村，两批共计17 个全国乡村旅游重点村，建成蓟州、宝坻、武清、西青4 个全国休闲农业与乡村旅游示范区（县）。计划在武清、宝坻、静海、宁河、蓟州5 个区创建10 个文化旅游村，其中5 个村完成了项目规划，另外5 个村正在进行规划编制修改。2019 年乡村旅游接待量和综合收入分别增长9%和8%。

1.3 天津市乡村旅游目的地类型划分

选取入选全国休闲农业和乡村旅游示范县、最美休闲乡村和全国乡村旅游重点村、天津市文化旅游村等共计53 个乡村旅游地，通过检索官方网站、微信公众号、短视频平台相关景区介绍以及游客的网评分享，结合实地考察，借鉴常变蓉等（2020）[1]、张初和易开刚（2019）[2]关于乡村旅游目的地的分类方法，根据所选样本目的地的具体情况，将53 个乡村旅游地的产品项目分成生态观光类、农事体验类、农业科技类、康养度假类、运动休闲类和文化体验类。统计各类乡村旅游地在各区的数量以及占比情况，发现文化体验类占45.3%，排在第4 位，说明天津市近年来开始重视此类乡村旅游产品建设，但是发展仍然不足。

2 问卷调查与统计

为了解游客对天津市乡村旅游文旅融合的满意度，采用李克特的五级量表，参考相关文献，设计《基于文旅融合的天津市乡村旅游游客满意度调查问卷》，就游客的用户期望、感知质量、感知价值、用户满意和用户忠诚展开调研。使用线上、线下随机抽样的方式发放问卷200 份，回收200 份，有效问卷197 份，问卷有效率98.5%。

2.1 游客个性行为特征

在受调查的游客中，男性占32.99%，女性占67.01%；18 岁以下占1.52%，18～30 岁占42.13%，31～45 岁占48.22%，46～60 岁占5.58%，60 岁以上占2.54%；高中及以下占11.68%，专科占19.29%，本科占51.78%，硕士研究生占16.75%，博士研究生占0.51%；月收入2 000 元以下占26.4%，2 001～3 000元占8.12%，3 001～4 500 元占15.74%，4 501～6 000 元占20.3%，6 001～8 000 元占18.78%，8 001～10 000 元占4.57%，10 000 元以上占6.09%。

2.2 旅游动机

70.56%的受访者近几年有在天津市参加乡村旅游的经历。参加乡村旅游的动机排在前5 位的是放松身心，缓解压力；亲近自然，欣赏田园风光；采摘蔬果，体验农事乐趣；品尝乡村美食；感受乡村文化，体验民风民俗。乡村旅游者的旅游动机以休闲观光为主，但是需求日益多样，文化体验的需求日益增长。

2.3 旅游偏好

按照上文乡村旅游目的类型划分方式，对受访者进行调研，50.25%的游客倾向于生态观光类，文化体验类排第3 位，占12.18%。在乡村旅游地停留时间最长的为2～3 天，占62.4%，其次为1 天，占28.43%，4～7 天和8 天以上的分别占6.09%和2.54%。

2.4 旅游感知质量评价

感知是一个心理学概念，而旅游感知是把旅游和心理学结合起来，这是一个转化的过程，即将外部的旅游信息转化成内部思维的过程[3]。此次主要调查游客对乡村旅游目的地公共服务质量感知和乡村文旅融合质量感知。其中，公共服务质量感知矩阵题平均分为3.76，接近比较满意，游客对乡村旅游目的地的生态环境、交通、住宿、网络信号、治安状况、当地村民的态度满意度较高，而对旅游从业人员专业素质、旅游目的地信息获取、旅游商品种类、餐饮满意度较低。乡村文旅融合质量矩阵题平均分为3.73 分，游客认为旅游目的地建筑风格和环境比较具有地方文化特色，但是在旅游景区标识系统设计上与地域文化融合欠佳，文化体验活动不够丰富。

3 文旅融合视角下天津市乡村旅游发展对策

3.1 提升游客感知价值，引导其选择行为偏好

由表1 可知，各路径影响均呈现出显著性，产生显著的正向影响关系。旅游地感知质量影响游客感知价值，进而影响其满意度，较高的游客满意度能够增强其忠诚度和推荐意愿。问卷显示，高达59.9%的游客通过他人介绍了解乡村旅游目的地[4]。以文旅融合为基础的乡村旅游目的地更要注重其真实性，因为游客的真实性感知显著地正向影响游客的态度和忠诚度。天津市乡村旅游目的地要注意文化的原真性，利用好体验文化的资源宝库，通过让游客参与地方节庆活动、观看非遗节目展示、体验工艺品制作等方式提高游客感知的真实性。

表1 模型回归系数汇总表

3.2 加强新媒体平台建设，做好文旅宣传

在游客调查中发现，选择微信公众号、短视频渠道获取乡村旅游目的地信息的游客占比较低，分别为32.49%和23.86%，低于传统媒介所占比例。这是因为天津市乡村旅游宣传信息在电视等传统媒体上投放较多。

在检索微信公众号时发现，在环城四区和远郊六区，宝坻区未建立专门的文旅公众号，静海、宁河区的公众号已经停更，蓟州文旅公众号更新缓慢，北辰、滨海新区、津南、西青、武清更新及时，内容丰富。西青文旅在抖音平台建立了官方账号，津南文旅在抖音直播带货，宣传旅游产品。新媒体渠道建立后，应采取留言互动、抽奖有礼等形式吸引粉丝，及时更新与文旅相关的资讯，运用直播、视频等方式宣传乡村文化旅游景点及文旅活动。

3.3 加强与各产业部门的联动，发挥协同作用

在旅游高峰期，应与交通部门配合，增开火车、汽车等旅游直达专线。拓宽并硬化通往乡村旅游景点的道路，增建停车场、观景平台等基础设施，解决交通拥挤和停车困难问题。与职业院校、高校合作，积极组织对乡村旅游从业者的培训，引导学校开设乡村旅游课程。开展与文化部门和文化公司的合作，把文化演出项目引入乡村旅游地。