徐耀迪 朱海华

(衢州学院 商学院，浙江 衢州 324000)

0 引言

随着农村互联网应用普及，网络已经开始融入农民生活。在乡村振兴背景下，农业经济正经历着深刻的变化，农业电子商务正如火如荼地发展。孙永成(2016)提到与传统的农产品销售模式相比，线上销售省去了很多烦琐的中间渠道和环节，缩短农产品从生产到销售的时间，提高了生产、消费、使用的效率和体验感。电子商务不但拉近了农户与运销业主间的距离，而且使农户的商务活动变得更加高效。农户只需要花费较少的时间便可获取较多的市场信息，从而大大增强了适应市场的能力。魏安莉(2005)提到中小型企业融入电子商务，相对于大型企业的优势：在客户心目中可以树立良好形象；可以拓宽业务范围；可以为企业减少成本开支，提升效率等优点。因此，我国农业领域需要加强对电子商务投入和支持力度，以此推动农业电子商务发展。

衢州是农业基地，素来就有“七山一水二分田”之说，土地总面积达到8 844.6km2，农业人口占总人口的80%以上。衢州现代农业正在快速发展，“放心农产品”“家庭农场”等试点市工作正在稳定推进。坚持以工业理念发展现代农业，着力打造衢州农产品品牌。

衢州市对农业电子商务方面尤为重视。“构建营销体系网络，建设中国网上粮食市场总部，大力发展农村电子商务，加大品牌营销力度，促进农产品优质优价，让优质安全农产品鼓起农民‘钱袋子’。”截至目前，涉农网站达2 000多家，多数以农产品销售作为店铺附带产品。这以江山猕猴桃和蜂产品最为突出。淘宝•特色中国衢州馆顺利开馆，成为以衢州为概念销售农特产品、旅游产品的互联网综合平台；茶业电商平台“搜搜茶”、粮食综合电商网“中国网上粮食市场”和菜价365-衢州网上买菜网、衢州农味网、衢报生活体验馆等网站，形成了衢州市农产品电子商务应用体系。近几年衢州市大力发展创业园区，以衢州市颐高高新园区、衢州金辉电子商务创业园和浙江佳熙电子商务孵化园等发展势头迅猛。在创业园中，企业可以享用低成本的办公用房、网络通信、培训、仓储等电商公共服务，此外还有利于信息的交流，便于企业及时获得政府支持政策等。

农业产业发展电子商务前景广阔，发展空间巨大。衢州作为一个农业大市，农业电子商务对衢州市经济的发展具有重要的意义。在市场经济环境下，衢州农产品市场会面临竞争的压力，发展农业电子商务，将有效推动衢州市农业产业化的步伐，促进农村经济发展；农业电子商务发展省去了很多农产品的中间流通环节，将有效地降低衢州市农业企业的经营成本；在农产品交易过程中，由于农民缺乏了解市场信息，农民一直处于被动地位，高风险应运而生，而农业电子商务企业可以解决农民对农产品信息了解、交流问题，这有助于衢州市农产品走出去，跟全国接轨；农业电子商务突破固有空间的桎梏，使农业电子商务企业有更多机会远销当地农产品，发展农业电子商务更可以提高衢州市农产品在全国的市场份额。但是衢州农业电商也面临着一些问题，例如要素集聚力不够，基础设施共享度较低，总体效益不高。

通过调查了解衢州地区农业企业电商化的选择动机，了解其优势与劣势，扬长避短，针对衢州地区农业电商发展提出方案，吸引更多农业电子商务经营者落户衢州，加快衢州农产品企业电子商务发展，从而有效拉动经济发展。

1 假设来源

通过查阅文献以及对衢州农业电子商务企业概况和农业企业选择电商情况调研，提出以下假设：

(1)市场潜力巨大是农业企业选择电商的动机。郝丽娟(2016)认为生鲜电商作为农业电商中的一部分，市场容量巨大，空间上不封顶，拥有巨大的市场潜力。相对而言，生鲜市场消费者众多，需求大，目前还是属于一个动态不饱和的市场。生鲜电商拥有巨大的市场潜力，能够获取较多的利润。近年来，天猫、苏宁易购、京东等行业领头羊纷纷涉足农产品领域。电商巨头的进入为农业电商注入了新鲜的血液，给农业市场带来了强劲的驱动力，使得市场规模快速扩张，大大增加了市场潜力。农业企业意识到电商市场潜力，将会进一步涉足这一领域。

(2)减少产品过剩是农业企业选择电商的动机。闰旭(2012)认为通过创新农产品的交易方式，比如通过电子商务来进行农产品交易，可以有效解决农产品过剩的问题。衢州作为一个农业大市，农产品旺季时总会出现产品滞销、“贱卖”甚至丢弃霉烂的情况。所以针对衢州来说，有效减少产品过剩，一直是农产品商户所追求的。

(3)降低成本是农业企业选择电商的动机。王苗(2015)认为低成本是电商模式较传统商业模式的优势之一，包括供应链成本，库存成本，附加成本和消费者的时间成本。赵婷(2012)认为跟传统商务环节相比，电子商务企业可以在不同方面、不同程度上降低成本，从而显著地提高利润。与传统的销售模式相比，线上销售的成本优势主要有：①门店成本，农业电商往往以网上店铺为主要销售平台，较于在成本中比重较高的现实门店租金，有着显而易见的优势；②交易成本，从消费者角度看，消费者可以通过网上搜索与卖家进行交流，查询信息，购买产品，节省了在线下购买中必要的交易成本；③采购成本，农户可以直接建立属于自己的网店，推广自己的产品，上线在线订购农产品和在线客服等服务，农户自己进行线上销售，大大降低了采购成本。企业经营的目的是为了盈利，降低成本可以获得更多的利润。

(4)市场信息是农业企业选择电商的动机。马灿(2007)认为电子商务能够有效实现信息资源的共享，这不仅是用户的需要，也是信息拥有者的需要。刘静(2014)认为通过电子商务平台,生产者和消费者双方能够直接进行沟通交流,生产者能够及时了解消费者需求和市场信息，消费者能够了解生产者心里的价位，可以做到自主交易，增加了双方的信息获取能力，能够有效降低对传统中介的依赖，降低信息不畅造成的风险。在这一方面，电子商务较传统模式具有巨大的优势，吸引农业企业涉足电商领域。

(5)互联网的发展是农业企业选择电商的动机。钟发辉(2016)提出要以“互联网+农业”为主线，建设农村电子商务综合服务平台。王丹(2015)认为在“互联网+”的影响下，可以通过打造农产品电商平台，增加新的农产品销售渠道。同时可以进行互联网方式营销，加速农产品品牌建立，开拓农产品信息交流沟通新渠道。周玲、王明宇(2015)认为企业可以通过互联网与农户直接取得联系，加强了双方的沟通，同时摆脱了对传统中介的依赖，能够有效降低成本，从而为消费者提供高性价比的商品。

(6)政府支持是农业企业选择电商的动机。郑亚琴、郑文生(2007)指出政府的支持会影响农业电子商务模式的选择，政府需要在合适的时候给予农业企业最合理的政策指引和资源对接。王雪(2016)认为农村电商正在快速的发展，但是其发展道路上会遇到许多市场本身很难解决的问题，而这时就需要政府在其中起调节作用。政府需要细化好相关的优惠政策，使资源优化配置达最优状态，给予农业企业相关的指引和支持，护航农业电商良性发展。

(7)消费者是农业企业选择电商的动机。魏华飞(2015)认为在基于互联网的电子商务环境下，消费者的生活方式和消费行为都已经发生了史无前例的新变化，具体表现有消费者网上购物数量激增，同时更加注重购物时的便利性与安全性等。这需要企业具有互联网思维，并且要积极融入电子商务领域来满足消费者的需求。

(8)冷链发展是农业企业选择电商的动机。张颖川(2016)认为冷链物流是农产品电子商务发展的基础，国家和企业大力推动冷链物流促进农业电子商务发展。由于农产品的特性，需要对其进行一定的保鲜处理，而冷链会在运输过程中起到至关重要的作用。

2 研究方法

2.1 研究对象与方法

研究对象根据研究主题“衢州市农业企业选择电商的动机”确定为衢州市农业电商。研究方法为问卷调查法，将问卷交于企业管理人员，使其在一定时间内完成对问卷的填写。

2.2 数据收集

本文将衢州农业电商作为研究对象，以问卷填答为主要方式进行信息搜集。在问卷施测回收完毕之后，使用SPSS统计软件作为分析工具，进行数据处理与分析。此次调查采取分层(区域)抽样和比例抽样的方法进行抽样，根据衢州各地区农业电子商务企业的分布情况对衢州六个地区按照柯城区:衢江区:龙游:江山:常山:开化=16:15:7:6:5:5的比例确定总体抽样比例，预计六地样本企业个数。本次调查共发放了270份问卷，回收246份问卷，有24家被调查企业未回复调查问卷，问卷回收率为91.11%；246份问卷中有效问卷为237份，有9份问卷填写的信息不完整缺乏有效性，问卷的有效率为96.34%。

2.3 数据分析

回收问卷后，除去不完整问卷及空白问卷后，对数据进行编码与录制，采用SPSS处理研究数据，选择适当的统计方法进行数据分析。

3 数据分析

3.1 相关性分析

为了探讨农业企业选择电商的动机与市场潜力、市场信息、互联网的发展、产品过剩、成本、政府支持、消费者和冷链的发展之间的关系，我们主要采用相关分析来进行验证。相关分析是描述两个变量之间的相互关系的测度，因不确定变量之间是正相关还是负相关，运用SPSS统计时，选择进行双侧检验。

3.2 回归-多项Logistic模型分析

进行数据统计的内容为农业企业选择电商的动机与其影响因素之间是否具有逻辑关系，因此选择多项Logistic模型。在进行回归分析时，有8个变量，以此建立实证模型：Y=F (市场潜力、市场信息、互联网的发展、产品过剩、成本、政府支持、消费者和冷链的发展) + 随机扰动项。

根据回归分析的要求，选取了下列自变量：市场潜力，产品过剩，成本，市场信息，互联网的发展，政府支持，消费者，冷链的发展。并且根据研究要求，给每一个变量所包含的指标从“1一完全不同意”到“5一完全同意”进行赋分，以便更明确地来表示每一因素对农业企业选择电商的动机的影响。从表1可知回归模型拟合程度R2=0.852，R Square=0.865，R Square接近1，说明模型拟合程度较高。

表1 分析模型的拟合指标

从表2可以看出F统计量的值为8.297，利用SPSS统计软件进行回归分析，直接依据F统计量对应Sig.的值做出判断，F值所对应Sig.的值等于0.000，小于0.05，模型整体显著。

通过多项回归-多项Logistic模型可知，有8项通过T检验，所构建的回归模型Y=3.576+0.084X1+0.171X2-0.204X3+0.059X4+0.097X5+0.067X6+0.091X7+ 0.029X8(X1指市场潜力，X2指产品过剩，X3指成本，X4指市场信息，X5指互联网的发展，X6指政府支持，X7指消费者，X8指冷链的发展)

表2 ANOVA

3.3 因子分析

李雷霆(2011)认为因子分析的基本目的是将比较密切且相关的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。运用此技术，可以方便地找出衢州农业企业选择电商的动机。分析得到KMO 和 Bartlett’ Test=0.704，因子分析的效度较好，可以进行因子分析。

根据公因子方差表所示，变量共同度较高，表明变量中大部分信息能被因子所提取，说明因子分析的结果有效。其中成本从原始变量中提取的变量最多，有0.899；市场信息损失率最大，只有0.632。

表3 公因子方差

根据解释的总方差得到，前4个因子特征值>1，且积累值占了总方差的77.024%，后面的特征值贡献的越来越少。因此，提取前4个因子作为主因子。

根据成分矩阵所示，因子一与成品过剩和成本密切相关，因子二与市场潜力和市场信息密切相关，因子三与市场潜力和互联网的发展密切相关，因子四与政府支持和消费者密切相关。

各个学者做的实证研究几乎都是从母语对二语写作、阅读、语法等方面的影响，但得到的结果却不同。有的研究结果得出母语迁移对二语习得产生正迁移，有的研究结果得出母语迁移对二语习得产生负迁移。原因在于，母语对第二语言学习产生的作用受多方面的因素影响，而不是受单一因素影响，因而学者们实证研究得到的结果不同。

表4 成分矩阵

根据得出的4个因子及其组成项，对各个因子进行解释：

因子一：产品与费用。选取产品过剩和成本这两个变量作为因子一，主要描述的是农产品过剩和成本对衢州农业企业选择电商的影响最大。衢州农产品较多，且产量大，由于农产品的特性，导致在线下销售过程中，产品过剩严重，不易保存，致使价格低廉和提升空间小。而电子商务可以有降低门店成本、交易成本、采购成本等费用。衢州农业企业在发展电商过程中要合理控制成本并尽量减少产品过剩。

因子二：市场。选取市场潜力和市场信息这两个变量作为因子二，主要描述的是市场潜力和市场信息对衢州农业企业选择电商的影响比较大。随着电子商务的发展，电商也开始涉及农产品领域。在电商模式下，企业能够快速获取市场信息。衢州农业企业在电商这一领域中，要及时获取市场信息，把握电商机会，发掘电商潜力。

因子三：技术。选取互联网的发展和冷链的发展这两个变量作为因子三，主要描述的是互联网的发展和冷链的发展对衢州农业企业选择电商的影响。互联网在很多领域中发挥着巨大的作用。农业领域也成为了“互联网+”这一大家庭中的一员。由于农产品不易保存的特性，冷链起到了重要的作用。衢州农业电商企业要选择合适的冷链，尽可能保持农产品的新鲜度，满足消费者要求，提高满意度。

因子四：外部环境。选取政府支持和消费者这两个变量作为因子四，主要描述的是政府支持和消费者对衢州农业企业选择电商的影响。企业在运营过程中要密切关注其宏观外部环境与产业环境。了解政府的政策、法律、经济等的支持，明确消费者需求，以便企业及时制定与调整相关经营战略。

4 结论与建议

4.1 结论

(1)成本显著负向影响衢州农业企业选择电商。与传统的销售模式相比，电商模式在门店成本、交易成本、采购成本等成本方面有较大的优势。衢州农业企业选择电商，可以有效较低成本，提高利润。

(2)市场潜力、市场信息、互联网的发展、产品过剩、政府支持、消费者和冷链的发展正向影响衢州农业企业选择电商。

(3)从得出的回归模型Y=3.576+0.084X1+0.171X2-0.204X3+0.059X4+0.097X5+0.067X6+0.091X7+ 0.029X8，可以得知，成本对衢州农业企业选择电商的影响最大，其次影响较大的是产品过剩，互联网的发展的影响也比较大。

4.2 建议

(1)把握巨大的市场潜力。农业是衢州经济的重要组成部分。近年来，电商的发展为农业电商发展奠定了基础。衢州地区具有较多其地方特色的农产品，而这些农产品具有巨大的市场潜力，需要及时抓住机遇，拉动衢州经济发展。

(2)政府积极支持。衢州市政府应完善在政治、经济、文化、技术等方面的支持政策，并扩大宣传，将信息传达至各个企业。各企业也应及时获取与了解政府此类政策，了解政府出台的相关的政策，结合其自身现状，取到政府政策支持，解决企业各方面的问题。

(3)借鉴先行者的经验。互联网技术的快速发展，对农业电商的技术提供了强有力的保障。一些电商巨头如淘宝、天猫、京东等已经涉足这些领域，并积累了一定经验。这些巨头为衢州农业电商起到带动作用，同时提供了很多极具参考与借鉴价值的先进案例。衢州市农业电子商务企业自身在不断探索的同时，适当借鉴先行者的经验，稳定发展。

(4)建立和完善实现物流配送系统。要实现农业电商化需要从农产品的地域性和季节性等特性出发，通过建立起强大的物流配送系统来解决不同地区、季节相异的农产品管理配送的问题。周玲、王明宇(2015)曾提出要实现农业电商企业更好地发展应积极利用现代先进技术，实现跨区域与季节销售配售产品，完善线上销售体系，已有物流基础上，经分工协作以整合资源，建立起可持续的高效配送体系。

4.3 模式

在所调查的农业电子商务企业中，大多数的衢州农业电商运用的电商模式主要是一些基础性，比较早期的电商模式。基于农产品的特点和衢州市的实际情况，给出了农业电商模式选择的几个建议。

4.3.1 O2O模式

即Online To Offline，朱梦梅(2016)等认为该模式结合了线下商务机遇与互联网，把互联网作为线下交易前台。以这种线下服务方式实现线上揽客，消费者可以在线结算成交额。汪旭晖、张其林(2014)构建了农产品O2O的基本框架，认为未来农产品O2O的内涵在实践中将不断延伸，在提高农产品流通效率的同时，还能够确保农产品质量。该模式关键点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。

蔬菜瓜果类等农产品易于腐烂，极不利于运输和储存。所以说，发展农业电商，冷链是起至关重要的环节。发展冷链需要运输车辆，周转箱和一些设备，而这一过程投入成本很高，对于衢州中小农业电商企业来说，投资回收期过长。对此，从新兴的O2O电子商务模式中，看到了符合农业电商发展的优点，企业只需要在O2O平台上发布农产品的信息，线下顾客在线上看到了相关信息，然后来到企业购物。在平台上花费的费用，相比构建冷链系统的花费要小得多。同时，农产品之间的差别小，属于完全竞争市场，顾客选择差异小，O2O的客户数量限制也没有很大影响，农产品的线下附加服务要求不高，所以线下并没有特别大的短板。而且在线上的促销信息和价格信息，更能实时发布更新，对于农产品刚性需求的性质，只要在量的控制上得以合理控制，就能在价格战中保持不败之地，同时配合及时性的促销信息，更能在互联网时代占据有利地位。

4.3.2 B2G2C模式

B2G2C是新近出现的电子商务模式，即“商家到政府再到消费者”。蒋蔚(2008)认为政府可以发挥其特有的权利与地位，协调企业与消费者之间的关系，创造更有价值的电子商务体系，但同时受制于政府的政策和体制的变化。基于此，蒋蔚提出了B2G2C模式。

农产品销售中，由于气候的影响，农户的心理效应等因素，会对销售量做出一个不准确的估计，供求关系会失衡，经过市场的作用后，会影响价格的变化，因此可能会造成产品，农户，企业，消费者的损失。近年来，消费者生活质量的提升，各类农产品的出现，对销售量的控制已然成为一个很大的难题。面对市场作用的不利影响，需要发挥政府宏观调控作用。在电商模式层面，供应链方面，政府可以基于B2G2C模式，从农户手中收取农产品，形成一个统一的供应端，再将农产品出售给商户，同时实时发布农产品价格，供求信息，向商户与农户提出生产销售建议，从源头上解决供求矛盾。