摘   要：云南会展发展至今，已经走过30多年历程，取得过令人瞩目的巨大成绩。但外向性是会展业天生的属性，云南会展走向国际化是其发展的必然趋势和必然要面对的现实问题。云南会展国际化首先要解决云南会展区域国际化，因此，在对云南会展区域国际化目前存在的现实状况、存在的原因和存在的问题进行深入分析、研究的基础上，认为云南会展区域国际化在战略选择上一定要“以我为主”，保持战略主动性，并提出云南会展区域国际化战略四个层次的战略措施。

关键词：会展区域;国际化; 战略;云南省

中图分类号：F127      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）08-0061-04

一、概念界定

（一）会展国际化

会展国际化主要表现在会展生产要素、服务、产品和品牌跨国际的流动。当一国会展业（包括会展企业）经过一段时间发展，达到一定水平后，国内市场容量不足，必然要走出国内市场，走向国际市场，有意识地去追逐国际市场，此时，国际化就是其必然的选择。

国际博览会联盟章程对此也有相关规定，对于境外观众数量和境外参展企业数量方面，经过UFI认证的国际性展会规定，参观者数量中外国参观者不可少于4%，展出者数量中外国展出者不可少于20%。

（二）会展区域国际化

会展区域国际化，顾名思义就是在一定区域范围实施会展国际化，它是会展国际化的简化版，但仍然具备会展国际化的本质特征，主要体现为会展生产要素、会展服务、会展产品、会展品牌跨国际间流动。

（三）会展国际化战略

会展国际化战略是会展产品和服务、会展生产要素和品牌在本土之外的国际市场上的发展战略。随着会展國内市场竞争激烈、逐渐饱和，会展企业实力越来越大，会展经营者必然会考虑本国以外的海外全球市场。会展国际化战略是会展国际化经营过程中会展公司的发展规划，是把会展公司跨国经营和未来成长纳入发展规划，以持续增强企业（公司）的环境适应性和竞争力为主要目的而制定的一系列方针、政策、决策的总称。会展国际化战略将在很大程度上影响会展国际化进程，从而决定会展国际化的未来发展趋势。

二、问题的提出

外向性是会展所具有的本质属性，会展发展走向国际化是必然的，云南省也是如此。云南会展国际化始于1986年具有外贸性质的一些交易会（包括更早的边境贸易）和洽谈会，首届中国（昆明）进出口商品交易会（昆交会）于1993年举办就是一个标志性事件。历经30多年，在云南省各地州县市政府、昆明市政府、省政府的帮助和支持下，会展从业人员努力拼搏，获得了较好的成绩，同时不足也相当明显。笔者对此问题做过专门研究，并在《云南会展国际化研究》（2018）一文中指出：云南会展国际化基本上是参照北上广深和发达国家会展国际化的运作模式和路径来开展的，由于云南省本身区位条件、经济条件、产业结构的限制，云南会展国际化的实施过程艰难，以至于与北上广深和发达国家在会展国际化上的差距越来越大。所以，云南会展国际化建设应该分两步走，首先是会展区域国际化，其次是会展国际化（如北上广深国际化模式）。

云南会展企业国际化应该怎样进行？云南会展区域国际化建设的关键是解决其战略选择和路径选择，其中首先应明确云南会展区域国际化的战略问题。

三、云南会展区域国际化的战略研究

（一）云南会展区域国际化现状

云南会展发展到今天，成绩是显著的。云南会展在早期发展过程中较为普遍的是与周边国家的边贸活动，其中的商品展销会、洽谈会、边贸性质的商品洽谈会、展销会就带有国际化的性质。但从国际化的严格意

义上看，举办于1993年的首届中国（昆明）进出口商品交易会（昆交会）是云南会展国际化的开始。2013年首届南博会和昆交会合并举办，到如今为止，云南会展主要形成以南博会（昆交会）、普洱茶国际博览会、泛亚石文化博览会、旅交会、泛亚国际农业博览会、国际花卉展为主，以中越（河口老街）边境交易会、六国商品展、中缅（瑞丽木姐）边境交易会、西双版纳“泼水节”、西双版纳边境贸易旅游交易会、西双版纳“泼水节”为辅的格局。昆明市是云南会展的主要集中地，虽然有些会展活动也在专州县举办，特别是一些少数民族节事活动非常有特色，但从整体上看，在专业化、信息化、市场化、特色化、规模化、品牌化、国际化、影响力上，地州县会展是无法与昆明会展相比的，显著性水平差异较大，云南会展主要集中在昆明市。

南博会是云南品牌会展中影响力最大的，作为综合性大型会展，参与的国家和地区有南亚的7个国家（孟加拉国、不丹、马尔代夫、斯里兰卡、巴基斯坦、尼泊尔、印度），还有11个东南亚国家（菲律宾、印度尼西亚、东帝汶、文莱、新加坡、马来西亚、缅甸、老挝、泰国、柬埔寨、越南）、5个中亚国家（土库曼斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、哈萨克斯坦），此外北美洲国家、欧洲国家、南美洲国家、大洋洲国家、东亚国家、非洲国家、西亚的主要国家都有参与，如同“广交会”的简化版。但相比广交会，南博会的成交量、规模、服务、招商招展能力、品牌影响力、乘数效应方面都存在较大差距。此外，广西的“东博会”相比南博会规格略高、时间开始的更早了。然而在昆明滇池国际会展中心投入使用后，从根本改善会展硬件设施，南博会从2015年起在成交额、观众数量、中外参展商数量、规模上都超过广西东博会。但由于众所周知的原因和现实情况，南博会存在大量的草签合同和意向性合同（这在会展业是普遍的现实现象），实际履行怎么样？还存在许多未知因素，难以准确测量确定。南博会是有相当的影响力，但要实事求是，不能夸大。对比广西东博会，从统计数据上看，东博会从观众、参展商、成交额、规模上看不如南博会，但就东博会广西方面专门针对越南做了大量细致、具体、透彻的研究工作，定位准确，在东盟国家内影响力相当大，成绩也相当好。但是与广交会相比，无论是南博会还是东博会都存在较大差距。广交会每年春秋各举办一次，是中国第一品牌会展，也是世界级综合性大型会展，对于中国经济、世界经济和周边国家经济都具有巨大的影响力;对于国外的参展商、参展国家、专业观众来说，其最优先的参展选择一定是广交会。从参展商和专业观众的角度来看，东博会、南博会仅仅是广交会的补充，广交会的模式一直为南博会和东博会追随，尽管最近几年，南博会通过深化分展馆的主题对其专业化水准进行提高，也获得了相当不错的成绩，但在广交会巨大的品牌形象屏蔽效应下，未来的道路充斥着艰难、泥泞和非常大的不确定性。

依托于外贸出口发展起来的云南会展，因为出口导向的原因，一直十分重视美国、欧洲、日本、韩国、新加坡、中国港澳台等地市场，并在这些市场方面投入了大量人力、物力和各种资源，虽然取得一些成绩，但由于云南省有本身资源禀赋、区位条件、经济条件、产业条件的限制，在这个大家一致看好的国际市场上，云南省是竞争不过北上广深和经济发达的东南沿海以及东部中部省份的，留给云南的发展空间十分有限，前景不容乐观。

云南会展国际化主要还是看昆明会展国际化，一般来说拥有国际会展中心的国际会展著名城市都拥有超过20万平方米使用面积的室内展馆，会议中心一般都拥有超过5000平方米的最大无柱式会议厅，更为重要的是周边交通网络与会展中心场馆要紧密连接，周边酒店、餐饮、娱乐等等与会展业相配套设施要较为完善。长久以来，昆明国际会展中心建设一直是一个比较令人关注的问题。但随着滇池国际会展中心投入使用，基本上解决了硬件方面问题，而配套环境方面问题成为了主要问题。周边配套的娱乐项目不足、酒店数量不足、停车位不足，安保、消防、环境卫生等行政收费偏高，办展成本不断逐年上涨，使得昆明会展国际化进一步深化发展受到制约。

国际会展著名城市一般都拥有数十个具有国际品牌的自办展，有UFI认证的展会15个以上、ICCA（国际大会及会议协会）认证的国际会议20个以上。国际展会数量占比超过30%，境外参展商的参展面积比例超过30%，境外观众比例超过10%;平均单个展会展览面积超过3万平方米。从这方面看，昆明会展规模化、专业化程度不高，品牌影响力不够;多数会展影响力不足，海外参展商（特别是有较大影响力的参展商）参与度普遍不太积极，辐射能力十分有限。

市场主体竞争力不足，需要进一步完善政策体系。国际会展著名城市都有强大的市场主体主导、成熟的行业协会支撑。昆明会展行业缺乏大企业、大集团，年收入超过1亿元的公司只有1家，企业竞争力不强。目前还没有有较大影响力的外资会展企业落户昆明市。从行业协会看，由于各种条件限制，虽然昆明会展行业协会做了大量工作，却没有充分发挥行业协会作用，在人才培训、资质评定、协会建设等方面仍需要完成大量的具体工作，仍需强化行业影响力。在政策体系方面，昆明市是设立展览业促进保护条例立法的全国第二个省会城市，设立的省、市博览事务局为会展业的发展做了大量的工作，取得了不错的成绩。但随着省、市博览事务局撤销并入商务厅，对会展业的支持力度似乎有下降的趋势;昆明市对参展商、组展商、服务商的政策在具体实际支持、实际落实上仍不完善，展览会知识产权保护、监管与投诉处理，会展人才培育与认证等方面仍有缺失，需要进一步完善。

（二）云南会展区域国际化的战略选择

云南会展国际化长期以来的主要目标是面向美国、欧洲、日韩、新加坡、中国港澳台等地市场，但这个市场上竞争过于激烈，现阶段的云南省无法在这个市场上与北上广深以及经济较为发达的东南沿海、东部、中部省市进行竞争。而对于周边国家，由于经济发展欠缺，虽然双边都有合作的意向，但多年以来在GMS（大湄公河次区域合作）和“一带一路”框架的指引下，云南省把大量的精力和时间投入到该区域的双边和多边会展合作与发展的机制、相关配套协议文件、配套法律规章的谈判上，由于该区域内情况复杂，存在着非常复杂、多种多样的双边和多边合作开发机制，再加上各国经济发展水平差异较大、贸易和投资机制各异、各国的法律法规和政策各不相同，要谈成相对一致的多边会展合作开发机制短期内难度太大，基本难以实现。这对具体的国际化会展项目在该区域内落地、实施运作带来非常不利的影响。

因此，云南省会展国际化处于一种“上又上不去，下又下不来”，悬在半空中，进退维谷，不知如何是好的局面。战略（战略选择）核心是主动，要“以我为主”，不能被动跟随，这点非常重要。战略选择要基于对我方和对方的环境充分清楚（会展区域国际化）认识的基础上进行，具有现实性、未来可行性和可操作性，一旦战略选择确定、正确实施之后，一定会显现出并达到预期的效果，呈现出较好的、光明的未来发展趋势，对现在的局面有较大幅度的改善。

如果战略选择没有“以我為主”的主动性，而是跟随式、就事论事地被动选择，就会疲于奔命，多年后会发现状况并没有改变（本质性改善），还在原地打转，甚至可能因为不能与时俱进导致应对困难加大，难以跟上不断变化、发展的趋势而陷入窘迫的、不利的境地。

云南省会展区域国际化在战略选择上一定要“以我为主”、保持战略主动性。在综合上述分析的基础上，笔者认为云南会展区域国际化战略应按以下结构层次进行。

一是以缅甸、老挝、柬埔寨为重点（核心），实行走出去、落地投资、合作共享、共建战略。会展作为一种新型贸易交流平台，其本质还是在贸易和营销，作为会展的核心——参展商和专业观众参展的目的是：（1）宣传公司和企业的产品和服务，展示企业形象。（2）促成交易，获得订单。（3）降低交易成本。（4）结识新客户，构建新的营销渠道。（5）获得新信息，特别是产品/服务信息、行业发展信息。因此，只有具备实现上述功能的会展，才会具有强大的竞争力和发展潜力，在实践中与时俱进、顺利发展下去。这些国家与云南省产业相近，云南省产业水平远高于这些国家，这些国家与云南省经济合作的愿望比较强烈，可依托云南省优势产业进行深度产业合作。所以，可将一些合适的产业转移至这些国家，进行深度产业合作，构建区域新型产业链，在旅游、康养、水电、矿产资源开发、茶产业、稻米、水果方面进行深度合作。

二是以越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、斯里兰卡为对象，在现有基础上合作、交流，不断深化学习战略方针。双方交往中要以“互利共赢”为基础。这些国家在经济上依靠中国，但在政治上、军事（国家安全）上更依赖美国（美欧国家），这种局面在相当长的一段时期内不会有太大变化，对此一定要有清醒的认识。重点是“在商言商”，主打“经济牌”！越南2020年5月通过国家体制改革重大决议：（1）取消户籍制;（2）公务员取消终身制，实行合同制;（3）设立独立工会;（4）准备实施全国范围内普选。改革结果将对会展区域国际化有相当重要的影响。因此，根本是让这些国家的普通国民能感知、体验到会展区域国际化给他们带来的实实在在的利益。会展区域国际化项目要“亲民，接地气”，获得这些国家国民的认可和支持。这样，无论这些国家政府因选举如何变化，会展区域国际化都会因为有最广泛的民意支持基础而持续发展下去。

三是以印度為对象的交流与合作，实行以开拓市场为目的的主要战略方针。印度有13亿左右人口，近年来经济发展较快，成绩显著，有望成为未来最大的世界市场之一。我们未来经济发展需要的经济增量很大一部分将会与印度有关，必须予以高度重视。对在印度开展工作必须要有“吃大苦，耐大劳”充分的思想准备，要充分考虑到开展工作的复杂性、长期性、困难性，要有充分的耐心，下水磨工夫，才可能成功。

四是以日本、韩国、新加坡、欧美等发达国家为对象交流、合作、学习。上述国家和地区具有较高的经济发展水平和科技水平，国际分工在世界上处于高端，依托于上述经济基础和相关高端产业发展起来的会展业在国际上具有较高水准，属品牌展会，国际化程度较高。云南会展业与之相比，无论从专业化水平、品牌、规模、市场化水平、国际化程度方面都存在较大差距，难以直接与上述国家和地区的会展公司进行直接竞争，应该承认现阶段的差距，充分利用他们现有的高水平、国际化、品牌化程度较高的会展平台，积极参与进去，为我所用。通过与他们在会展业上的交流、合作、学习，不断深化、提高云南会展的规模化、市场化、专业化、特色化、品牌化、国际化水平，这是云南会展区域国际化未来进一步走向国际化（全球化）发展的新的标准和目标。

四、主要结论

云南会展区域国际化战略一定要“以我为主”，保持战略主动性。应按以下几个层次进行。

一是以缅甸、老挝、柬埔寨为重点（核心），走出去落地投资，合作共享、共建战略。

二是以越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、斯里兰卡为对象，在现有基础上合作、交流、参与，不断深化战略。

三是以印度为对象的交流与合作，以开拓市场为目的的主要战略方针。

四是以日本、韩国、新加坡、欧美等发达国家为对象，进行交流、合作、学习。

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Research on the Strategy of Yunnan MICE Regional Internationalization

Zhang Bing

（School of Tourism and Hotel Management， Yunnan University of finance and Economics， Kunming 650221， China）

Abstract： After more than 30 years development， Yunnan MICE industry has made the great achievements. But MICE industry is born with extroversion， MICE internationalization is the reality of the problem that Yunnan MICE must face. The first， Yunnan Mice internationalization must solve Yunnan MICE regional internationalization， According to this， based on the basis of in-depth study of the Yunnan MICE regional internationalization status， existing problems and reasons， this article submits that the strategic choice of Yunnan MICE regional internationalization must give priority to with me， keep the strategic initiative， and put forward the four levels strategic measures of Yunnan MICE regional internationalization strategy.

Key words： MICE; MICE Internationalization; MICE Regional Internationalization; strategy