罗燕君

（罗定职业技术学院，广东罗定 527200）

现今，电商精准营销逐渐成为电商产业发展的重要内容。以大数据技术应用为载体，做好电商精准营销产业、技术优化，有助于更好提高电商平台、电商企业精准营销能力，对解决电商精准营销时效性不足、精准营销信息资源匮乏问题具有重要意义，使电商精准营销可以充分适应不同市场环境，保证电商精准营销发展实效性、有效性，为后续阶段电商企业、电商平台更好地开展精准营销布局创造时代新机遇。

一、大数据背景下电子商务精准营销优势

电商精准营销在营销管理、营销策略等诸多方面与传统营销相比更具有时效性优势，能基于市场环境变化随时改变营销策略。利用大数据基础对精准营销发展体系进行优化，将在现有基础上进一步提高电商精准营销产业优势，使电商精准营销可以更好地控制成本支出，提高精准营销综合有效性，从根本上解决传统营销模式流程繁琐问题，有效弥补新时代大数据精准营销基础不足。

（一）控制电子商务营销成本

控制营销成本始终是电子商务营销重中之重。早期阶段，由于电子商务营销尚未掌握市场主导权，营销策略的应用大部分是基于互联网平台营销服务，营销信息的投放也仅局限于部分互联网服务平台，各个平台之间缺乏有效技术支持实现充分对接，使电子商务营销成本无法在有限范围内得到充分控制。除此之外，技术成本及计算机设备成本居高不下，一定程度遏制早期阶段电子商务营销发展，使电子商务营销资本投入与资本获益难以形成正比。而大数据背景下精准营销，则能依据大数据分析实现对数据资源整合，使电子商务企业、平台营销信息投放能准确选择目标消费群体，并帮助企业、平台提供技术应用支持，促使电子商务营销切实减少不必要资本流出，提高对电子商务营销成本控制能力。[1]

（二）提高电子商务营销有效性

大数据电子商务精准营销，可以利用对数据资源挖掘，将有价值的信息内容进行逐一筛查，并结合营销需求对目标消费群体进行画像，使电子商务营销目标与消费群体消费需求充分契合，最大限度在提高产品营销效益的同时，加强对产品营销市场资源把控，使电商企业及平台能在最短时间内掌握市场动态，根据市场环境变化制定营销策略，保证电子商务营销与时俱进，从根本上提高电子商务营销有效性，规避电子商务营销市场风险，使电子商务精准营销的开展能实现利益最大化。

（三）简化电子商务营销流程

电子商务发展初期阶段，由于互联网金融体系尚不完善，加之电子商务市场营销发展未能形成一定市场规模，电商企业、平台营销服务对接，不仅要做好市场风险排查与合作企业、单位资质筛选，同时也要基于市场环境做好长期营销管理规划，一旦市场环境发展改变，极有可能使预期营销方案制定失去意义，进一步加剧电商企业、平台营销工作量，降低电商企业、平台营销效率。[2]大数据背景下电子商务精准营销发展，则在一定程度弥补这一不足，使电商企业、平台营销服务能随时改变营销发展策略，提高电商企业、平台市场营销弹性，使精准营销能充分发挥营销发展多元化优势，有效强化电商企业、平台市场营销环境适应能力，在最基础营销服务上简化营销环节，为电商企业、平台开展市场营销布局创造有利条件。

二、影响大数据电子商务精准营销导向因素

影响电商精准营销导向因素相对较多，但主要元素仍然是市场需求、核心技术、营销策略及数据精确度四个方面。大数据时代电商精准营销，需要电商企业、电商平台充分掌握消费者的消费心理、消费动向，因此，消费者市场需求势必是影响电商精准营销发展第一原则。而对新兴产业技术应用，则能帮助电商平台、电商企业在最短时间内开展精准营销布局，提高电商精准营销时效性。营销策略及数据精确性，则是影响精准营销准确性，对精准营销更好地满足消费者产品购买需求至关重要的因素。

（一）市场需求

市场需求是决定电子商务营销方向主要导向因素。大数据电子商务精准营销对市场需求的掌握，主要采取大数据分析及计算两种形式，根据年龄、性别、购物趋向等对目标营销群体进行归类划分，这其中大数据对市场需求导向分析，并非局限于理论性数据概念，电商企业、电商平台产品销售流向、产品销量变化等，也是大数据分析主要内容。从大数据分析基本特点来说，大部分电子商务精准营销，是将多种数据资源进行整合，按照信息资源内容结构差异对数据信息做横向比对，根据数据信息资源变化及数据波动指数等参数，判断不同市场环境下各类主要消费群体消费特点，而后利用画像的方式将具有相同消费趋向的消费群体选择为主要营销信息投放目标。在此过程中，市场需求仅仅是一种概念性引导，实际电子商务精准营销方案的确立，仍然需要通过大数据技术应用加以实现。[3]

（二）核心技术

核心技术主要是指大数据信息技术。在电子商务营销发展最初阶段，大部分电子商务平台服务系统多数是在TELLIM 系统基础上进行优化，从而实现电子商务营销信息有效交互。后续阶段大数据数字信息集成技术开发，使电子商务营销可以依赖于终端服务器的适用，实现跨平台营销资源共享，进一步提高电子商务营销服务时效性。但仅仅是实现数据资源互通，并不能满足大数据精准营销基本需求。因此，在电子商务市场经济高速发展时代背景下，IBM公司利用在Wed1.0 系统网络中植入软件功能个性化定制，最先掌握数据整合应用技术，通过在其电子商务平台Websphere中适用这一功能，使大数据信息资源真正意义运用于广告信息投放、处理。随后，在后续阶段大数据精准营销发展中，虽然技术内容不断更迭，但所采用的最基本技术逻辑仍然是沿用IBM公司所提出技术概念。因此，充分掌握大数据精准营销技术逻辑，方能更好保证大数据精准营销有效性。

（三）营销策略

大数据时代背景下电子商务精准营销，其营销策略与传统营销模式具有本质区别。传统市场营销策略，主要采用提高营销市场影响力开展营销布局，其中最主要核心要素在于转移消费者购买目标，利用强化市场占有率及市场份额方式，使消费者能在了解本企业产品方面投入更多时间精力，大量时间精力及时间资源投入，将在消费者心理上形成一种“购买=满足时间成本投入预期”心理暗示，以此，达到更好市场营销效果。而大数据背景下电子商务精准营销，则更注重短时经济效益。之所以电子商务发展未将长效化发展作为精准营销核心目标，主要原因是电商企业的企业规模相对较小，根据2019 年我国网络购物消费指数报告，中小企业占我国电商企业83%，长期的精准营销成本支出，难以满足中小企业电商发展基本需求。[4]因此，基于大数据技术应用制定短期营销目标，应是互联网时代保证电商企业市场生存能力根本基础。正因如此，合理选择营销策略，对于电商精准营销尤为必要，是提高电商企业精准营销水平核心关键。

（四）数据精确度

数据资源构成并非是单一数字信息，在数字信息内部由多个数据单元组成，数据单元大小决定数据颗粒度，数据颗粒的构成则涉及消费者的消费购买行为。例如，某体育运动品牌推出新的运动产品，消费者购买行为将由产品质量、产品所采用技术、产品外观及产品功能等多方面因素构成。大数据对消费者购买行为分析，需要对消费者多次购买行为变化进行对比，根据消费者的消费特点选取相关数据标签，而后按照数据标签的不同进行数据挖掘、数据分析处理，保证数据精准度。但由于部分消费者存在非理性消费及冲动消费问题，导致数据分析不能依据现有标准规则判断消费者的消费行为，在对消费者消费行为分析方面，也容易产生一定偏差。此时，需要在大数据系统内植入新的数据计算公式，采用新的构架、系统算法实现对数据误差调整，从而保证数据精准度符合精准营销基本需求。

三、我国大数据发展环境下电子商务精准营销面临的问题

现阶段，我国大数据电商精准营销发展虽然形成一定规模，但由于缺少有关技术规范及营销监管，在发展体系上仍有一定缺失，尤其是专业技术人员匮乏及技术实力不足，严重影响电商精准营销发展水平，对电商精准营销有效推进形成一定限制。

（一）电子商务精准营销发展体系尚不完善

目前，我国大数据电子商务精准营销数据来源大部分由第三方机构提供，而数据资源精准度直接决定精准营销成效。因此，从本质上来说，选择具备专业资质的合作机构，对于电子商务精准营销至关重要。但由于当前阶段电商精准营销尚未形成规范体系，相关技术标准并不统一，加之在现有市场环境下电商精准营销服务机构专业水平良莠不齐，导致电商精准营销发展，难以切实保障电商企业、电商平台合法权益，面对第三方机构权益侵害问题，电商企业、电商平台维权困难，无法从技术角度实现对自身权益保证，使电商精准营销市场生态环境受到一定程度破坏。

（二）电子商务精准营销缺乏专业技术支持

一直以来，采用商业合作方式开展营销规划，是电商精准营销主要方式。但由于缺乏专业技术支持，部分电商企业、电商平台精准营销收效甚微，营销目标错误、营销内容单一，对电商精准营销开展形成限制。之所以电商精准营销产生这一问题，主要由于现阶段我国电商精准营销技术成本仍然较高，加之市场竞争环境日趋激烈，使电商企业、电商平台无法在精准营销方面投入大量经济资源，降低精准营销综合效益。从技术创新及技术发展角度来看，依托于大数据信息体系精准营销发展，人力资源成本、设备成本是其主要成本构成，为更好实现精准营销发展技术突破，提高技术成本是必然趋势。但在我国电商产业高速发展时代背景下，尖端技术下放已然成为未来时代趋向，基于自身精准营销需求，提高自身技术实力及营销水平，方才是未来阶段电商精准营销发展主要方向。

（三）电子商务精准营销机制、模式单一

现阶段，我国电商精准营销对信息资源投放渠道，主要是基于计算机软件、移动设备及智能穿戴设备渠道。PC 端计算机软件营销信息投放，大部分可以适用杀毒软件、安全软件进行拦截，而移动设备端及智能穿戴设备由于不具备以上功能，导致最近几年我国电商精准营销形成疯狂轰炸式营销信息投放机制，在营销信息真实性方面常常存在信息欺诈问题，同时，大量信息轰炸使移动端、智能穿戴设备性能大幅下降，严重影响设备的正常使用。正因如此，使部分消费者对电商精准营销信息极其反感，甚至对电商平台、电商企业产生一定影响。产生这一问题主要原因，是电商精准营销服务机构及电商平台精准营销模式单一，无法在有限时间内实现营销信息有效投放，使其必须采用广告轰炸形式开展精准营销，导致精准营销不仅难以起到良好效果，反而对电商企业、电商平台精准营销开展形成负面影响。

（四）电子商务精准营销专业人才匮乏

从市场反馈及教育发展现状来看，高校、高职院校等教育机构大量推动电商、跨境电商人才培养，的确在一定程度弥补电商市场人才空缺。但对于电商精准营销复合型、应用型人才培养却未能形成一定规模，相关专业技术人才仍然相对较少。造成这一现状的主要原因是电商精准营销专业人才培养难度较高，专业人才不仅要掌握大数据专业技术，同时，也要对国际贸易、产业经济、互联网金融等有充分了解，高校、高职院校无法在专业人才培养方面投入足够资源，最终使我国电商精准营销专业人才缺口不断扩大。此外，缺乏良好教育资源支持，也是高校、高职院校难以有针对性开展电商精准营销人才培养主要影响因素，对电商精准营销未来化发展形成一定限制。

四、大数据背景下电子商务精准营销策略及路径

面对现阶段电商精准营销发展存在的问题，电商企业、电商平台应充分发挥自身优势，从数据应用机制、技术体系完善角度，做好对专业人才的教育培养合作，不断做好技术研发及大数据资源挖掘，通过电商精准营销体系化建设及一体化产业布局，提高电商精准营销发展水平，建立电商精准营销发展新生态，为未来阶段电商精准营销发展国际化对接充分助力。

（一）建立大数据信息资源循环应用机制

电商大数据精准营销，应依托于成熟大数据分析体系构架加以实现。未来阶段，电商大数据精准营销，将从单一市场资源竞争转向社会资源挖掘。受此影响，大数据精准营销发展，需要基于多平台大数据信息联动，实现对大数据精准营销资源应用，从根本上保证电商大数据精准营销，能满足不同行业、产业营销发展需求。对此，电商平台、电商企业不仅要充分利用自身数据采集、挖掘优势，同时也要基于大数据精准营销信息化发展，建立独立的数据分析处理、共享平台，进一步使电商平台、电商企业掌握大数据精准营销主动性，利用资源内部循环、外部汲取提高电商平台、电商企业对大数据资源应用能力，有效解决电商平台、电商企业数据资源处理能力低下问题，为电商企业、电商平台精准营销系统化推进奠定坚实基础。

（二）加强电商精准营销专业人才定向培养

针对大数据电商精准营销专业人才匮乏问题，电商企业、电商平台应积极与高校等教育机构开展合作，基于现有人才教育培养体系，提高专业人才定向输出能力，利用校企合作、产学结合等多种模式，实现专业人才培养教育对接，使高校专业人才培养能充分满足电商平台、电商企业专业人才应用需求。在此过程中，电商平台、电商企业应从以下两个方面做好专业人才培养布局。第一，电商企业需要利用校企合作方式为高校等教育部门提供教育实训帮助，由企业派驻专业技术人才与高校教师联合开展教育工作，使高校电商精准营销人才培养能与电商企业、电商平台人才需求充分契合。第二，电商平台应利用自身专业技术条件，为高校打造一流专业教育学科提供支持，将电商精准营销人才培养作为教育机构一流专业教育的主要领导学科，通过电商企业、电商平台与高校建立系统化联动机制，有效填补电商精准营销专业人才市场缺口。

（三）推动电商精准营销多位一体建设发展

电商精准营销需要建立完善的营销体系。不仅要做好对各个平台之间营销对接，同时，也要针对精准营销进行科学营销规划。这其中人力资源、技术资源应用对于电商精准营销至关重要。为更好实现电商精准营销多元化发展，并保证电商企业、电商平台能适应多种不同发展环境，需要在现有精准营销发展体系之外，实现电商精准营销良性发展循环。在此过程中，电商平台、电商企业必须针对人员管理、技术研发等内容做好规范，根据当前阶段电商精准营销发展需求，制定合理化精准营销发展策略，促使电商精准营销发展能满足多元化应用需求，围绕电商精准营销多位一体稳步推进，进一步挖掘新的精准营销市场资源，在营销模式、营销方法、营销策略及营销内容上作出深度优化，为后续阶段电商企业、电商平台精准营销高质量发展奠定良好根基。

（四）构建多元化、体系化大数据精准营销新生态

电商大数据精准营销发展，需要随着市场环境变化及营销发展方向改变不断做好发展创新，提高电商精准营销前瞻性、先进性，保证电商精准营销能在新的时代环境下更好发挥基础优势。电商平台、电商企业需要及时在精准营销中拓展新的领域，将新兴技术应用纳入电商精准营销体系，并综合不同大数据平台基本特征，做好对数据资源系统化整合，从多个渠道获取市场用户信息，使电商企业、电商平台能精准定位消费者的消费需求，在营销发展过程中逐步积累技术经验，利用技术优势开发新的市场资源，使电商企业、电商平台在新时代发展环境中可以在更深层次进行发展布局，建立电商大数据精准营销发展新生态，为未来阶段电商大数据精准营销多元化、体系化推进创造良好时代机遇。

（五）提升大数据电商精准营销核心技术开发能力

掌握核心技术对于电商精准营销尤为必要，对电商企业、电商平台合理运用精准营销资源起到决定性作用。电商企业、电商平台应在技术研发方面加强人力、资金资源投入，并采用产业合作方式掌握电商大数据精准营销核心技术发展方向，了解未来阶段电商企业、电商平台精准营销技术导向，不断在更深层次做好技术优化，确保电商精准营销发展，可以在市场发展环境下掌握更多主导优势。除此之外，电商精准营销必须要以产业布局作为核心技术开发的重要支撑，积极做好外部资源引入，采用跨平台精准营销发展基本策略，实现多维度精准营销产业对接，帮助电商企业做好技术突破，为后续阶段电商企业、电商平台在新的市场环境下占据有利地位做好充分铺垫。

（六）实现大数据电商精准营销国际化发展对接

随着我国一带一路经济发展倡议不断深化，跨境电商逐步成为电商产业经济发展重要方向。为更好满足电商精准营销市场需求，电商精准营销应在未来阶段做好国际化发展对接，利用国外产业优势及成熟技术，在更多元化角度开展产业优化，去除外部干扰因素对电商精准营销发展影响，使电商企业、电商平台对先进技术、科学营销策略合理运用，更好助力电商精准营销发展。另外，大数据电商精准营销国际化发展对接，能为电商企业、电商平台提供更多市场资源、数据信息资源，改变电商企业、电商平台在精准营销发展的被动局面，大幅提高电商企业精准营销有效性，从根本上解决电商企业、电商平台数据应用不准确及数据信息缺乏问题，为电商企业、电商平台推动大数据精准营销多产业布局提供有利保障。

电商精准营销需要依托于完善大数据应用体系。电商企业、电商平台应在大数据时代精准营销发展背景下，充分发挥各自产业优势，利用数据挖掘、数据采集等多种方式，做好对数据信息有效获取，并在法律允许的前提下，有针对性在数据筛选及数据资源颗粒处理方面做好深度优化，不断围绕市场环境发展做好体系化产业创新，保证电商精准营销能满足更多营销发展需求，促使电商精准营销在大数据技术应用有效帮助下，实现精准营销发展高水平的推进。