张阳春

摘 要 进入新媒体时代，视觉传播从艺术设计领域逐步走向大众传播领域，且概念不断刷新。受众通过接收静态、动态和互动态三个层次的多元视觉信息，深化对传播内容的认知。在新媒体实践中，视觉创新是提升新闻产品传播力的重要手段。文章对视觉传播的特点进行阐释，并通过分析爆款新媒体产品从探索多元视觉表达、创新交互式内容形态、合理选择传播渠道等方面探讨提升新媒体产品传播力的途径。

关键词 视觉传播；媒介技术；创新新闻传播力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）19-0108-03

传播是新闻生产的最重要的目的，检验新闻产品优劣的一项重要标准就是传播力。近年来，随着移动互联网、5G通信等技术的发展，传播生态被不断革新的技术重塑，视觉传播在新媒体实践中广泛应用。如何利用视觉传播手段打造传播范围广、影响力强的优质新闻产品已成为业界关注热点。

视觉创新无疑是提升新媒体产品传播力的一大利器。新媒体语境下，如何合理运用视觉信息打造优质新闻产品？这是对传播者提出的挑战。新闻产品通过何种渠道，以什么样的形式进行传递？这是传播内容本身的探索。在新闻产品传播过程中，接受了相关视觉信息的受众，将对这部分视觉信息做以何种解读？这是对传播效果的審视。具备丰富视觉信息的新闻产品将对受众、社会产生怎样的影响，正向亦或是负面，其影响深度和广度如何？这是对通过视觉传播打造优质新闻产品的复盘与思考，也是新时期媒体融合传播面对的重要课题。

本文着眼于新媒体语境下新闻产品的视觉传播效果，虽然更关注新媒体语境下新闻产品在传播过程中的视觉传播方式创新，但提升传播力本身是一个涉及多元主体的复杂议题，仍然有必要对视觉传播本身进行较为深入的认知和理解。

1.1 对视觉传播及传播力的理解

信息化浪潮下，视觉传播已经成为一个新的、不断发展的概念，它正在从艺术设计的领域走向大众传播的领域。透过信息技术和网络媒介，视觉传播这一概念的内涵也在发生着变化。视觉是人类接受传播信息的重要渠道，视觉一般以画面为主，不依赖于文字进行传播。取代传统印刷传播是视觉传播当前的最大特点，形式多样的视觉因素让人们不再满足传统单一枯燥的传播形式[1]。本文所指的视觉传播，主要是传播主体有意识、有目的的创造性活动，其对视觉信息进行组织和排布，以合理、有效地形式进行发布，期望获得关注并产生社会影响。当下的移动互联网时代，文字符号的传播空间不断被挤压，图像、影像及互动态的组合视觉信息已成为主要的传播形态。

与传统传播形式相比，视觉传播形式丰富、多元有趣，对受众具有较强的视觉感官刺激和吸引力，在较大程度上深化受众的信息认知，有着更强的传播力。所谓传播力，指的是在新闻传播活动中，新闻媒体凭借自身所掌握的独特传播方法和途径，对目标受众产生潜在影响的一种能力[2]。传播力位于“四力”（传播力、引导力、影响力、公信力）之首，传播力是前提和基础。没有强大的传播力，传播内容的引导力、影响力和公信力就无从谈起。传播力强不强，不是来自于传播者的自我评价，而是一种市场化的客观数据评判。对于新媒体产品来说，评价传播力的重要参数和指标包括点击量、观看人数、互动率等。

1.2 视觉传播形态的三个层次

5G网络架构的服务能力，在社会信息化和视觉集成领域起到了积极的作用，撬动了移动VR、体感交互、智能搜索、精细配置、个人辅助AI等领域新的提升[3]。视觉信息在不断发展的媒介技术支撑下，实现了向图像、视频、交互式H5等多形态的扩张。

从形态层次上看，当前视觉信息具有静态、动态和互动态三个层次的形态。其中，静态视觉信息主要是文字、图像以及其他可以通过“形、色、质、构”来进行概括的视觉信息；动态视觉信息主要是是综合了视觉、听觉等感官元素的动态影像，从传统电视、电影、动画到各类短视频、动态表情包等都囊括在内；而互动态层次的视觉信息主要是合理利用交互手段，对静态视觉信息和动态视觉信息进行再创造和再组织而形成的具有互动效果的视觉信息，如交互式H5、全息互动投影、互动式VR等。

2.1 综合运用媒介技术，探索新闻内容多元视觉表达

新技术为新闻产品的视觉传播形式提供了无限可能，文字、图片、视频、H5等多元视觉信息共同构筑了新闻内容多元表达形式。例如，湖北日报2020年3月推出的《致敬仁心 感恩大爱》大型融媒报道，综合运用海报图片、视频、H5产品等视觉传播手段记录了援鄂医疗队“白衣执甲、逆行荆楚”的感人故事，表达出湖北人民对援鄂医疗队员感恩之心，报道在微博、头条号、抖音、快手等新媒体平台分发，总阅读量破亿。

新媒体的新，不仅是传播工具的新，更重要的是传播内容呈现形式的新。用好视觉传播手段，是提升新媒体传播力、打造“爆款”产品的重要手段。2019年，一则引爆武汉人朋友圈的新媒体产品《什么是武汉》是很好的示范，仅是长图和解说文字的简单组合就带来了“刷屏”式传播效果。《什么是武汉》成功在于“长图”，这种长于“一屏”图片的排列组合，让受众在浏览过程中受到巨大的视觉冲击。由此可见，新媒体新闻产品通过文字的全新编排、图片样式创新，或引入视频、H5等更多样的传播形式，探索内容的多元表达，实现视觉传播形式上的创新，可实现新闻产品传播力的大幅跃升。

2.2 创新互动态内容形态，达到“长期共振”传播效果

新兴媒介技术为传播形态走向互动态提供了支撑。“低时延、高速率、广覆盖”的5G通信和更加智能的边缘计算，让视觉传播实现了从静态到动态的变革、从再现到创造的修辞转换以及从真实到虚拟组合的重构。VR、AR、全息影像等虚拟现实技术的入场，使得视觉传播的途径更加多元化，所传播视觉信息的形态逐步走向互动态。

从具体实践来看，近年来的新媒体传播中H5互动式图标、动态地图、新闻游戏等形式的互动态产品不断丰富。从传播过程来说，互动态的新媒体产品带来受众参与感，主动参与的角色拉近了信息消费者与内容生产者之间的心理距离。从叙事结构来看，互动态新媒体产品可以通过点击、选择等界面操作引导新闻叙事逻辑，为受众提供了真实参与传播内容的虚拟通道[4]。

在传播力方面，交互式视觉传播改变了信息传递方式，将单边传递信息和被动接受信息转换为双向传递接收。互动性强的视觉传播内容更容易让受众留下深刻印象，使得受众在与传播内容交互中产生记忆的“长期共振”。增强新闻产品的互动性，是提升新闻产品传播力的有效途径，一款好的新媒体互动产品，会让用户感受到与自己有关，并愿意主动参与、分享转发，成为传播链上的“志愿者”。十九大期间，新华社推出“点赞十九大，中国强起来”系列活动，创造了史上首个“30亿级”国民互动产品，引领了新媒体舆论场，激发了网上正能量。为庆祝改革开放40周年，人民日报客户端联合快手短视频推出互动H5作品《幸福长街40号》，上线后迅速刷屏网络，网友纷纷来到“幸福长街40号”打卡重温记忆，更留下自己对改革开放40年的感言。可见，交互性强的视觉传播产品更容易让受众“沉浸”其中，在互动参与过程中激发兴趣，达到“长期共振”传播效果，提升新闻产品传播力。

2.3 根据主题匹配相应平台，合理选择传播渠道

与此同时，丰富的视觉信息和大量涌现的媒体平台，为新闻内容通过多元手段提升传播力奠定了基础。从传播依托的互联网平台看来，当前国内視觉传播的平台一般有以下几类：微博等社交媒体平台；抖音、快手等短视频平台；爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩等视频平台；今日头条、澎湃新闻、学习强国及媒体机构自建的新闻客户端；微信公众号等社交软件媒体。不同性质、功能的新媒体平台的出现让新闻内容传播有了更多元的工具和载体，不同平台功能设计及受众取向不尽相同，使得视觉传播中呈现视觉信息多样态、叙事体系多元化等特点。例如，娱乐性质的短视频内容适合在抖音平台投放，这些短视频内容较契合抖音用户的兴趣；长图、互动H5类型的新媒体产品，更适合微信公众号传播。

当前国内主流信息传播平台各自具有鲜明特点，又有着不同的受众群体。针对不同领域的不同主题的视觉传播产品，应当采用不同的视觉形式，并匹配不同的平台及受众群体。抖音创立之初定位于“15秒音乐短视频”和丰富新颖的内容形式，其传播内容有碎片化、娱乐化的特点，受众主要为20～30岁之间有较多碎片时间年轻群体。哔哩哔哩弹幕视频网，又称哔哩哔哩或者B站，以ACG（动画、漫画、游戏）内容为切入点，逐步发展成为如今国内年轻人高度聚集的文化社区和综合性视频平台。2020年引爆网络的五四献礼视频《后浪》，经由哔哩哔哩网发布后引发广泛传播和讨论。《后浪》的成功不仅在于内容本身的优质，某种程度上也依托于对传播平台的选择，正因为哔哩哔哩的绝大多数用户都是“后浪”，《后浪》才得以在短时间内快速寻找到自己的受众并成功实现裂变传播。试想，如果《后浪》这样一则接近四分钟的长视频被投放至抖音这类短视频平台上，短时间内或许难以被引爆。

3.1 视觉“狂欢”的产生

视觉传播逐步成为互联网时代信息传播的主流形态，从文字到图像的内容形态迁移带来了视觉上的“狂欢”。而且，移动互联网和物联网的发展，让万物互联真正成为可能，视觉传播信息充斥着生活的各个角落，甚至塑造着人们的生活环境。由物联网打造的“人物互通、物物共连”智能生态场景让视觉传播的过程无处不在，除手机、电脑等传播终端之外，楼宇电梯广告屏、地铁车载屏、户外大屏等均是视觉传播的重要载体。

比起一篇上千字的纯文字优质稿件，受众更愿意去看几幅图，看一个视频。互联网具有海量信息、即时传递的特点，受众面临的是一个多元信息充斥的复杂环境，而以图像、视频为代表的视觉信息作为典型的“热媒介”内容，在一定程度上并不需要受众过高的能动性发挥，叠加人工智能推送算法，达到了某种意义上的受众友好。特别是互动态的视觉信息在传播中通过合理互动能够带来记忆的“长期共振”，对受众产生长久渗透式的潜在影响。

在新媒体产品视觉传播中，要警惕盲目的视觉刺激追求使得视觉传播陷入“狂欢陷阱”。受众从碎片化的视频中获取到的是表面、被动的即时视觉快感，这种快餐式的观看会导致受众在逻辑思维上的懈怠，想象力溶解于图像中，自我表达的欲望丧失[5]。

3.2 避免“泛娱乐化”负面效应

当前，在新媒体的视觉传播领域，“泛娱乐化”是广泛关注的问题。新媒体的“泛娱乐化”，指的是以享乐思想和消费主义为核心，通过现代媒介手段把表现内容和形式过度娱乐化，进而对人们的价值观产生消极影响[6]。“泛娱乐化”让大众媒体丧失积极向上的引导力及社会影响力，成为一种控制人的价值观念的意识形态工具，不断冲击着社会价值观的健康发展。

抖音、快手等平台催生的短视频近年来火爆，是最重要的视觉传播现象之一，也代表了新媒体技术发展带来的视觉审美范式改变。为了片面追求点击率、观看人数，部分短视频生产者满足用户的恶俗视觉欲求，制造出一系列视觉奇观，营造出视觉“狂欢”的假象。例如，网络直播以强交互性的特点，吸引着越来越多的用户，但部分网络直播平台所发布的内容明显失真、失范，一些直播内容还充斥着低俗表演、语言暴力、虚假信息等。某短视频平台用户表演吞灯泡、金鱼和仙人掌，引来超过10万粉丝围观；抖音用户“速食10桶火鸡面用时16分20秒”获得超过173万次的点击量[7]。

在视觉传播中适当融入娱乐性内容，有助增强传播效果，但一味满足受众的娱乐和感官需求的后果是相当一部分传播内容本身失去了应有的吸引力和影响力，过度使用视觉符号对传播进行装饰则可能淡化内容原有的价值和意义。新媒体产品打造中，通俗、轻快、接地气等“娱乐性”特点需要有度的限制，过之则会走向“泛娱乐化”境地。在注重形式和“吸引眼球”的同时，不能忽视传播内容自身的品质，应用批判思维审视偏离传播目的的视觉信息，通过新闻专业主义理念避免“泛娱乐化”的负面效应。

参考文献

[1]宋雨晨.新媒体语境下传统文化的视觉传播分析[J].视听，2016（12）：115-116.

[2]沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（5）：1-2.

[3]谭汪洋.5G时代视觉传播的智能化突破与发展空间[J].新闻记者，2019（8）：59-61.

[4]孙鹿童.生产逻辑转变下的用户互动：以中国新闻奖互动式融合新闻为例[J].中国编辑，2020（9）：43-47.

[5]李爱美.基于抖音短视频的视觉传播影响路径探析[J].视听，2020（12）：163-164.

[6]鲁烁.泛娱乐化现象探析[J].科技传播，2019（11）：30-31.

[7]柴冬冬，金元浦.数字时代的视觉狂欢：论短视频消费的审美逻辑及其困境[J].文艺争鸣，2020（8）：79-85.

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