郑水云 匡霞

摘 要 如今短视频平台逐渐发展成为人们当前使用的最火爆的社交平台之一，对于图书出版行业来说，短视频营销无疑可以为图书销售提供巨大的增长空间。采用实证研究的方法，从图书短视频内部特征和外部构成要素两方面出发，对151条图书短视频数据进行编码分析。经数据检验发现图书短视频的标题句式、时长、封面、表现方式、发布主体粉丝数、作品数、话题等因素对图书短视频的点赞、评论、分享行为有着显著的影响，根据数据分析结果本文提出图书短视频运营需要深耕短视频内容生产，引发用户情感共鸣、利用KOL引导和关联性话题进行营销造势、打造黄金三角模式以开辟垂直化分销渠道。

关键词 图书短视频；影响因素；短视频营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）19-0034-05

1.1 图书短视频的定义

短视频是互联网的一种传播方式，“一种以秒作为长度计量单位， 能够实时生成和快速美化编辑，能及时进行分享、交互的新型视频形式，主要依托移动智能终端来实现。短视频时间长度一般为15秒到5分钟之内[1]。而图书短视频则是以短视频形式展示并起到宣传图书目的一种形式，也是出版业进行短视频营销的主要形式之一，因此分析图书短视频的传播影响因素，对出版业如何涉足短视频营销具有一定的参考价值。

当前，各主流短视频平台也在不断探索与拓展自身的发展路径，相比较而言，抖音平台更注重于大众化的用户市场，譬如抖音平台自2020年开始，先后推出“DOU知计划”“都来读书计划”“抖音全名好书计划”等计划，以此吸引了各大出版社、书店入驻，因此本文最终选取了抖音平台的图书短视频数据作为研究对象。

1.2 图书短视频信息特征

1.2.1 图书短视频内部信息特征

短视频内部信息属于信息的一种，相比较于文字、声音、图片等信息，短视频内部信息包含了更丰富的内容，它指的是短视频本身的内容和形式。有很多学者从短视频内部信息特征这一方面出发，探讨了短视频的传播受到哪些因素的影响。譬如占玉晗[2]从新闻资讯类短视频的主题、时长、技术形态（背景音乐、字幕、画面）、叙事结构出发，探讨了新闻资讯类短视频内容特征。沈丽红[3]则通过分析图书馆热门短视频的相关数据，分别从短视频的种类、主题、情绪特征、人物角色、字幕等方面，探讨了图书馆热门短视频的内容特征。通过借鉴相关学者的学术研究以及对图书短视频的观察分析，本文将图书短视频的内部信息特征划分为标题、时长、封面以及表现方式四个方面。

1.2.2 图书短视频外部构成要素

图书短视频外部构成要素是包括短视频本身内容和形式之外的影响短视频传播的一些要素，对于短视频外部特征在前人的学术研究上并没有统一的说法，大部分学者则是将短视频外部特征同其他各种要素融合在一起进行分析和讨论，例如李林蔚[4]在《移动互联时代的短视频生产策略——以〈人民日报〉官方抖音号为例》一文中共设置了话题、发布时间、视频时长、内容主题、涉及人物、受众互动等11项分析类目，以此分析政务抖音号的内容生产策略。而本文将图书短视频外部构成要素总结为账号主体信息、话题引导及视频发布时间三个维度。

2.1 变量設置

从图书短视频内部信息特征和外部构成要素两方面出发，本文共选取了短视频的标题、视频时长、封面、内容表现方式、发布主体特征、话题引导、发布时间7个二级指标内含13个三级指标包括标题长短、标题句式、视频时长、封面类型、呈现形式、背景音乐、字幕、呈现的画面、粉丝数、发布作品数、主体构成、带货、发布时间。此外本文还收集了短视频的点赞数、评论数、分享数来验证图书短视频的传播效果。在数据搜集过程中，本文以关键词“图书”在抖音平台搜索并抓取了近90天综合排名靠前的两百条视频数据并筛选出151条有效样本数据，最后，利用SPSS软件对样本数据进行系统分析，从而探索有哪些指标影响着图书短视频的传播。

本文将13个三级指标数据设置为自变量并分别对其进行了编码，如表1所示。

2.2 研究结果

进行数据分析之前，本文对因变量传播指数进行正态分布检验，得出样本不符合正态分布检验，所以采用非参数检验中多个独立样本检验方法即Kruskal-Wallis检验，其中由于账号发布主体粉丝数样本数据差距过大，因此采用相关性分析法来处理数据。

2.2.1 短视频标题

如表2所示，分析标题长短数据得出0.105的渐近显著性值，大于0.05，即不同长度的标题对传播指数的表现并无显著性影响。分析标题句式数据得出0.002的渐近显著性值，小于0.05，不同标题句式对传播指数的表现存在显著性影响。根据不同标题句式的视频传播效果指数非参数检验对比分布如图1所示，疑问句式标题对图书短视频的传播效果要优于感叹句式，陈述句式的传播效果相较而言不如前两者。

2.2.2 视频时长

如表3所示，首先分析视频时长数据得出0.044的渐近显著性值，小于0.05，即图书短视频的不同时长对传播指数的表现存在显著性影响，其次对不同时长范围的短视频传播互动指数进行独立样本非参数检验得出图2，如图2所示，编号3到6的图书短视频传播效果较1到2号好，即20到80秒内的视频传播效果较好（编码对应详见表1）。

2.2.3 封面

如表4所示，分析封面类型数据得出0.001的渐近显著性值，小于0.05，即图书短视频的不同封面类型对传播指数的表现存在显著性影响。如非参数检验对比分布图3所示，不同封面类型的传播效果按优劣程度依次如下：视频内容画面>字幕加人物>字幕加图片>字幕加视频内容画面>字幕>人物>图片（编码对应详见表1）。

2.2.4 内容表现方式

图书短视频内容表现方式有视频呈现方式、是否包含背景音乐、是否有字幕、呈现画面四个维度。如表5所示，分析图书短视频呈现形式数据得出0.573的渐近显著性值，大于0.05；分析是否包含背景音乐数据得出0.004的渐近显著性值，小于0.05；分析是否包含字幕数据得出0.054的渐近显著性值，大于0.05；分析图书短视频呈现形式数据得出0.001的渐近显著性值，小于0.05。即图书短视频的呈现形式和是否有字幕对传播指数的表现不存在显著性影响，而图书短视频呈现画面和背景音乐对传播效果有着显著影响。如图4所示，动态的呈现画面传播效果要优于静态呈现画面，包含背景音乐的视频传播效果要优于无背景音乐的。

2.2.5 发布主体

图书短视频发布主体包含图书短视频账号主体发布作品数、账号粉丝数、主体构成信息三个维度。如表6所示，通过分析图书短视频账号作品数据得出0.001的渐近显著性值，小于0.05；通过相关分析账号粉丝数数据得出0.000的相关性数值，小于0.05；分析主体构成数据得出0.354的渐近显著性值，大于0.05。即图书短视频账号主体的粉丝书和发布作品数对图书短视频的传播存在显著性影响，而图书短视频账号主体构成对短视频传播效果并不存在着显著影响。

2.2.6 话题引导

话题引导指的是短视频中标注相关联商品以此来吸引用户购买。如表7所示，通过分析话题引导数据得出0.003的渐近显著性值，小于0.005，即是否带有话题引导对短视频传播效果有显著性影响。

2.2.7 發布时间

如表8所示，通过分析话题引导数据得出0.768的渐近显著性值，大于0.005，即图书短视频发布对时间对短视频传播效果不存在显著性影响。

2.3 结论分析

经过如上分析后，本文发现13个三级指标中，标题的长短、画面呈现形式、内容是否有字幕、账号主体构成信息以及短视频发布时间5个指标对图书短视频的传播效果无显著性的影响。经更深入分析，原因可能如下。第一，图书短视频由于抖音平台信息流展示方式在屏幕上只显示一部分标题信息，因此图书短视频标题的长度并不影响期传播效果；第二，横屏或竖屏的画面呈现方式各自适合不同的内容，竖屏适合特写内容展现部分人物或细节，而对于全景等整体内容的表现则更适合用横屏形式去表现，因此利用适合的表现形式并无优劣之分；第三，字幕的存在也是视频内容的辅助表现工具，因此画面呈现形式以及是否有字幕对传播效果并存在显著影响；第四，账号构成信息在短视频传播过程中并无法直接体现导致用户不太关注账号构成信息；第五，在本文的调查中，图书短视频发布时间已经经过账号主体的选择，大都集中在用户通勤途中及用户休息时间，因此在数据上账号构成信息和短视频发布时间对短视频的传播效果上并不存在显著影响。

除此以外，图书短视频标题句式、视频时长、封面类型、背景音乐的使用、呈现画面类型、账号主体粉丝数、作品数、短视频话题引导8个指标对图书短视频传播效果有着显著影响：其一，图书短视频在标题的使用上，疑问句式标题或者感叹句式的标题能够在一定程度上引起用户的思考或者是情绪上的共鸣，更能吸引到用户参与观看、点赞、评论；其二，图示短视频控时长制在20到80秒内可取得较好的传播效果，短小精悍的内容可以迅速抓住用户的眼球以达到流量聚集效应；其三，在短视频传播过程中用户第一眼看到的便是封面，因此封面做的好能够第一时间抓住用户眼球，所以封面的选择要提炼重点，并尽可能地包含更多信息，正如研究结果所示，封面包含视频内容画面、字幕加人物（图片、内容）的图书短视频的传播效果要优于单纯的字幕、图片、人物展示；其四，图书短视频的内容表现方式上，使用背景音乐以及利用动态画面展示能够使视频的内容更加丰富及生动，使用户获得更好的观看体验；其五，图书短视频账号粉丝数和账号发布作品数影响着图书短视频的传播效果，这在一定程度上反映出账号主体的表现能够吸引更多用户参与到其发布的短视频的传播过程中，在传播的过程中用户的各项信息反馈也能够扩大图书短视频账号的影响力，从而进一步推动短视频传播取得更好的效果，以此达到良好的互动；其六，图书短视频中加入相关联商品进行话题引导，可以使用户更加关注短视频内容包含的信息，并使其参与到视频的内容的关注上。

3.1 深耕短视频内容生产，引发用户情感共鸣

随着短视频逐渐深入到人们的生活当中，短视频平台已经成为了消费市场上一个全新的流量输出入口，各短视频平台的流量池规则对于新入场的出版机构也比较友好，因此这对出版机构来说是一个绝好的机遇。据本文的调查分析，图书短视频的时长、标题句式、账号主体的特征等都会影响到用户的点击观看、点赞、分享的行为。因此在图书短视频的生产过程中需要由专业的团队去监控以往短视频传播产生的相关数据并不断的在数据反馈中调整运营方案，以帮助出版机构在短视频营销中取得更好的成绩。除此以外图书短视频的用户更倾向于情感色彩较为浓重的短视频，并在图书短视频内容表现上也偏好于生动形象的叙事与表达方式，在此基础则需要制作团队挖掘用户情感喜好，引发用户情感共鸣，将其体现在标题、封面、表现形式上。

3.2 善用KOL引导，利用关联式话题进行造势

KOL即专业的关键意见和领导者（Key Opinion Leader，缩写KOL）是营销管理理论上的概念，这部分群体通常具备比较多、更精确的知识和产品资料，在相关的消费者群体中被广泛认可和信任，同时对该消费者群体的市场购买和行为具有较大的影响力。随着短视频行业垂直细分领域的丰富，出版业图书短视频营销领域，也涌现出众多KOL。对于出版机构来说要利用好KOL，采用专业机构+KOL的形式将自身影响力辐射到更多的用户。譬如拥有475万粉丝的小小鹰萱妈，是一位分享自己育儿经验和亲子生活的网络红人，但同时也是中少出版总社的童书阅读推广人。这种合作方式使得出版专业机构的加入使得KOL在读者心中的形象更加专业化，于此同时KOL的带货能力又可以促进出版机构产品分发，带来用户流量的同时还能给出版機构品牌赋能，是一件两全其美的事情。而在短视频营销过程中也需要善于抓住不同KOL特性，创造相关联的话题，并将其融入到营销活动中，将粉丝群体与目标产品充分关联，寻求多种触发点。

3.3 打造黄金三角模式，开辟垂直化分销渠道

黄金三角模式即短视频引流+直播带货+私域运营。短视频内容有着短小精悍的特点，能够在短时间内集聚用户的目光。但是也正是由于其短小精悍的特点，导致视频的内容不够精细。根据本文的研究结论显示，观众对于带货视频的接受度很高，甚至很愿意在带货视频下参与点赞评论互动。因此出版机构可以开启直播带货，通过直播带货，出版方可以通过实时直播多方位展示图书商品信息，而实时弹幕的功能，也能够让消费者主动选择想要了解的信息。这种实时的互动消费场景，不仅有助于出版方了解市场信息，也更能够增强消费者和卖家之间的情感关联，从而增加消费者对图书的购买欲望。由于短视频的流量聚合效应加上直播带货的变现模式，二者的结合使得这一路径上产品分销变得更高效。此外，在传统的图书销售模式下，出版社与读者的连接极其微弱，短视频和直播使得用户和出版机构的连接更加深入，也确实带来了更多的流量，所以在此背景下对用户进行留存则成为了一件极其重要的事情，而私域流量的运营恰好可以解决这个难题。私域流量池的搭建能精准把握购书人群，有效维护用户，加强垂直用户心中的印象从而形成品牌。因出版业细分领域的专业特殊性，通过长期经营私域流量，可以培养愿意为品牌主动宣传、帮助产品优化、带来更多品牌价值的超级用户。短视频的引流+直播的流量转化+私域运营二次转化这一黄金三角模式，能够帮助出版机构构建垂直化细分领域的分销渠道，从而提升自身品牌影响力和号召力[6]。

参考文献

[1]朱赛.图书短视频营销策略[J].合作经济与科技，2020（14）：74-75.

[2]占玉晗.“看看新闻Kncws”短视频内容特征与传播策略研究[D].南昌：江西财经大学，2020.

[3]沈丽红.图书馆热门短视频内容规律探究：基于抖音平台的实证研究[J].图书馆，2020（12）：75-82.

[4]李林蔚.移动互联时代的短视频生产策略：以《人民日报》官方抖音号为例[J].新闻论坛，2019（4）：53-56.

[5]清博指数.抖音号传播力指数DCI（V1.0）[EB/OL].[2021-01-05].http：www.gsdata.cn/site/usage-16.

[6]王一佼.出版业私域流量运营初探：以“华理日语”新媒体矩阵为例[J].现代出版，2021（2）：85-88.

2872501186320