王鸿涛

摘 要 在推进媒体深度融合发展中，以人民日报、新华社、央视新闻为代表的国家队和以“南方+”、澎湃为代表的地方队，构筑起新型主流媒体主框架，以用户为核心，以数据为抓手，初步形成了以内容采编、技术支撑、运营推广三大联结点的新业务链以及与之对应的新价值链，而新的商业模式核心在于吸引足够量的付费用户。

关键词 新型主流媒体；市场价值；价值链

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）19-0087-06

用户有效连接不足、市场竞争力不强是主流媒体融合发展的难点、痛点。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，围绕主业、紧贴市场、关注民生，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，增强自我造血机能。这是在充分认识与把握当前媒介格局与媒体融合发展趋势基础上提出的顶层设计思路。这一思路的落脚点就是，全新打造适应互联网主战场作战的业务链与价值链。依托网络平台，有效匹配客户需求与目标用户，进而在面向客户与用户的双向服务中，实现市场价值，成就社会价值、文化价值和政治价值，是新型主流媒体立足新主战场的基本逻辑。

1 网络平台是新型主流媒体价值实现的依托

新型主流媒体是党和国家积极回应媒介技术以及国内外传播环境的变化，主动谋划新闻媒体新布局，对主流媒体提出的新要求、作出的新定位。在“互联网+”的时代，传统不对等的、单向性的、局域式的媒介生态被打破，以大流量开放平台系统为依托，由个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构共同组成的信息节点在平台间自由流通、平等互动、相互聚合，共同完成信息的生产、分享与价值创造[1]。

在这种媒介生态系统中，主流媒体有两个路径选择：一是做客户端App，二是自建平台。做客户端App是借台唱戏，也可说是借船出海，起步低、见效快，按照所在平台的品性、自己的市场定位及独特性和差异感的传播服务去做，只要有足够的品质、个性和内容质量，就会得到目标用户的认可，实现传播的有效到达，其市场价值收益取决于所在平台分成。做平台则要复杂的多，需要在网络技术支撑下，将引领社会主义核心价值观的使命与开放、多元、普适的互联网法则融合起来，把党媒体制机制的优势与市场机制的基础作用结合起来，不仅自己做内容生产和传播，还要通过规则引导与服务，向所有入驻平台的内容提供者、服务提供者开放，这是以满足用户基本需求为核心的业务链与价值链的重构，其市场价值的实现在于打造足够强大的平台，提供足够吸引用户的内容与服务。无论选择哪种路径，都是以网络平台为依托，平台媒体是新型主流媒体大势所趋。

2 新型主流媒体价值链初显端倪

价值链理论是哈佛商学院教授迈克尔·波特1985年在《竞争优势》一书中提出的，最初被应用于制造业，目的是提高企业竞争力，后来已被应用到多个行业。他指出：“每一个企业都是设计、生产、营销、交付以及支持产品一系列活动的集合。所有这些活动都代表了企业应用价值链的方式。”[2]波特价值链理论，一是强调价值链整体性，企业竞争不只是企业内部价值链或企业外部价值链某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争；二是注重联结點的形成，联结点是企业价值链正常运行、协调发展的关键；三是强调了价值增值在产业价值链中的核心地位。

传统媒体业务链条一般由新闻采编—印刷制作—播发—广告经营四大板块或者说联结点组成，新闻采编生产内容，印刷制作负责转化为新闻产品——报刊或视听节目，向受众播发——实现第一次售卖，广告经营——实现二次售卖。从业务流程看，传统媒体四大联结点是单向度、顺次进行，前后联结点少有互动甚至没有互动。从价值链与商业模式看，新闻采编与印刷制作是净投入，播发（第一次售卖）实现价值增值但往往是“倒挂”，即播发收入抵不上成本，因而传统媒体盈利的关键点在于广告经营（第二次售卖），只有广告与播发营收弥补了总投入，才能形成价值链闭环，否则一旦播发达不到一定规模，不能吸引广告主投放，就会出现亏损，在没有足够财政资金填补的情况下，传统媒体生存就难以为继。

从2014年8月开始，媒体融合上升为国家战略。经过7年来的探索实践，媒体融合内涵不断充实和丰富，外延不断拓展。尽管还存在流量较少、市场化程度低、经营困难等问题，但新型主流媒体传播矩阵初步成型，以人民日报、新华社、央视新闻为代表的国家队和以“南方+”、澎湃为代表的地方队，构筑起新型主流媒体主框架，基于网络平台新的业务链以及与之对应的价值链初步形成。有别于传统媒体，以用户为核心，以数据为抓手，新型主流媒体业务形成三大联结点：内容采编、技术支撑、运营推广。（如图1所示）

作为人格化的信息节点，用户取代受众，以生消者、受传者的多重角色，激活了社会传播能量。数据成为媒体融和集大成，是互联网背景下所有参与要素的载体。内容依然为王，融合生产、多形态呈现、多渠道传播、多介质阅读成为全媒体内容新特征。技术不再是内容背后的配角，成为媒体融合的发动机和加速器。全要素服务、全流程协作、全渠道推广、全链条运营赋予了运营推广全新的内涵与方式。从价值链与商业模式看，价值增值不限于某个联结点，所有要素、所有节点、所有流程都可能成为价值发掘的宝矿，因而平台媒体价值增值呈现多节点、多层次、多维度特征；商业模式则是“免费+收费”，即首先通过“免费”尽可能多地吸引用户，再通过增值服务向愿意付费的用户收费的方式来补偿维持平台运营，其核心在于吸引足够量的付费用户。

3 内容变现依然是媒体核心市场价值

不同于大众传播时代的受众，“互联网+”时代的用户不仅仅是信息接受者，还是信息提供者、传播者。这种受传合一的二重性，是移动互联时代传播的基本属性，也是Web2.0时代用户基本属性。作为信息节点的用户是人格化的代表，可以是个人，也可以是机构，甚至从价值增值意义上还可视同于客户。从用户视角看，社交媒体、商业平台抢得市场先机，现在依然占有用户数量绝对优势，主流媒体直接或间接拥有的用户占比较小，远没有达到能够大规模市场化变现的点位，因而用户市场价值基本上还是块处女地。当务之急，主流媒体要形成足够量用户的有效连接，这是用户价值发掘的前提和基础。从某种意义上说，拥有多少用户就拥有多少话语权，媒体竞争的实质在于用户竞争，得用户者得天下。

3.1 付费阅读——开启用户增值大门

用户初始市场价值是新闻资讯内容的“受”与“传”，也就是新闻资讯内容消费与生产的变现。这是平台媒体用户与商业网站用户最大区别之处，也是最基本特征。尽管从表象上看，网上相当部分新闻资讯内容是免费消费与生产，即便如此，依然不能抹杀其商品价值属性，因为这种免费可以通过其他增值服务或产品收费的方式代偿弥补。从发展趋势看，在新闻内容生产和分享领域，免费为主、付费为辅的格局将长期维持，但内容付费将会越来越受到欢迎。互联网发展到今天，海量内容带来信息超载，内容质量参差不齐，内容付费，既可以满足用户自身需要，也促使内容生产生态良性发展。

互联网早期的内容付费是用户以购买会员等付费方式，获得比一般用户难以获得且更具价值的内容，类别包括音乐、视频、文学等多元化产品。目前，平台媒体主要通过付费墙的方式对用户进行收费。按照用户黏性或收费确定性大小，内容付费可归纳为用户打赏、单次付费、会员订阅以及社群付费等几种方式。相对其他方式，社群付费更体现某种价值取向，在获取优质内容服务的同时，满足用户精神需求。

从长远发展来看，用户与媒体的关系从来不是在订阅行为产生的那一刻结束，而是在那一刻刚刚开始，以更多样化产品、更精细化服务提升内容嵌入度，助推用户信息获取习惯的养成，不仅有利于新闻内容变现，也开启了增值用户的大门。内容变现依然是主流媒体核心价值。

3.2 圈层价值——用户市场价值的蓝海

Web2.0时代，用户市场价值远不止于新闻资讯内容消费与生产。以技术赋能，媒体对用户市场价值可以进一步挖掘。不同于大众传播时代单纯的广告与发行销售，媒体用户市场价值的发掘是个交互过程。这种交互性不仅在于用户信息的生成，还体现在市场价值的实现。而且在圈层化的当今时代，用户价值也往往带有明显的圈层特征。从实现方式看，一种方式里边也常常杂糅着其他方式。

直播带货（服务）是平台实现用户流量变现最直接的方式。直播带货（服务）是传统网络购物形式的升级，其关键是将平台或个体的“私域流量”转化为消费者，从而产生商业价值。基于用户流量情况，直播带货（服务）除在自建媒体平台上积极尝试外，主流媒体应更多与拥有较强变现能力的商业社交平台合作，也可结合产品情况与相关专业平台合作，以实现预期销售目标。随着消费力扩张，未来将表现出更多元化的表现形式，在直播带货（服务）基础上将会衍生出更丰富的产品与服务。

圈层服务与出圈价值开发是新型主流媒体经营用户的新天地。移动互联时代，用户基于相同爱好或属性聚集起或大或小、或久或短、若即若离的圈层。在资本和市场力量作用下，用户圈层的市场价值被激活（圈内），围绕圈层聚集起各式各样的圈层产品和圈层服务；当产品或服务信息从一个圈层传播到另一个圈层（出圈），打破了圈层隔绝，其在商业形态层面就有了更多的价值探索和延伸空间。由此，用户衍生市场价值的发掘绝不止于直播带货出售某一种货物，也不止于某一种产品或服务广告推送有效到达，其背后蕴含着圈层产品与服务对应的一条条产业链、供应链、价值链。这是用户市场价值的蓝海。

4 内容价值增值——“老本行”换发新活力

内容创造价值，不仅仅在于用户阅读付费以及用户圈层增值，主流媒体利用网络平台，借助技术赋能，让“老本行”换发新活力，可以拓展更多增值节点。

4.1 内容审核服务

当下媒介生态中，巨量信息在网络平台自由流通、平等互动，良莠不齐、低俗低质甚至违法犯罪的内容难免流传其中，因而内容风险管理是维护互联网生态健康的必然需求。而相对于技术、机制方面的强项，无论是腾讯、百度、阿里还是字节跳动等巨头，抑或众多垂直平台、自媒体，内容风险管控是其短板、软肋。

主流媒体具有党媒基因，优势在于严肃内容的把控力，在把握话语尺度方面具有较高的专业水准，有助于用户明辨是非、澄清谬误。不仅如此，主流媒体大局观念强，视野开阔，比单纯追求商业利益的网络平台有更高的社会责任感和社会公信力。犹如主管部门“另一只手”，主流媒体的内容审核可以从信息的源头把控好政治方向、舆论导向和价值取向，配合主管部门进行网络内容安全建设。

从服务方式看，大体有这么几种：一是成立专门内容审核公司，对外提供第三方内容审核服务，如人民网与济南市合作，成立人民网信息技术有限公司，新设内容审核平台；二是与网络公司签署合作协议，早在2017年8月，人民网就与铁血网的运营主体北京铁血科技股份公司签订战略框架协议，铁血科技购买人民网内容审核服务；三是对入驻平台的用户提供内容审核服务，如“南方+”对入驻其平台的南方号进行内容审核，经審核的内容除了在“南方+”平台发布，机构用户还可以在其他平台渠道分发。

当然，第三方内容审核服务是基于网络发展而产生的供需双方平等、自愿、有偿的市场行为，是在互联网机制下主流媒体新闻资讯内容服务的延伸。这种服务既可以面向商业社交网络平台，也可以服务于党政机构用户，还可以为其他专业新闻机构甚至网红等个人提供服务。作为一种新的合作方式，主流媒体在提供商业服务的同时，也扩展了自身影响力。

4.2 智库服务

在国外，智库服务是主流媒体显现影响力的重要方式。英国金融时报每年均推出年度排名与相关报告；《纽约时报》推出各种付费研究报告；彭博社则为为全球各地的金融、法律和商业等专业机构和人士提供金融市场实时行情、交易信息以及历史数据等服务。作为拓展政务服务的新尝试，近几年我国媒体智库在咨政建言、信息服务、政策解读、创新治理等方面取得诸多成果。

依托各自资源和发展定位，新型主流媒体智库建设应各有特色。瞭望智库，紧扣“国家政策研究、评估和执行反馈”这一核心业务定位，利用新华社内外智力资源，连接全球主要智库，服务中央决策。对地方媒体而言，可以发挥在地性优势，一方面，依托对社会的监测功能及资源积累，更好地关注、回应社会热点问题，遴选出更有针对性的选题，打造更符合地方发展实际的有效产品；另一方面，依托智库专家团的智力支撑，为地方公共政策提供更好的决策服务和危机应对能力；同时，借助媒体自身平台的资源和影响力，协调其他地方治理主体参与地方社会治理[3]。

构建新型媒体智库需要突破三个关键点：一是结合自身定位匹配好目标客户，找准市场切入口，为目标客户提供智库产品与服务；二是以项目制再造工作流程，从课题立项，到组建调研小组、成立专家咨询团，再到调研形成报告，以项目负责人牵头统筹整个流程执行，有效形成新闻产品与智库产品的“交汇点”；三是抓住领军人才，构建专家梯队，对外全面网罗专家资源，对内做好媒体内部高端人才转入，多个维度做好智库内人才培训工作，借用好其他智库专家资源。

4.3 版权交易与服务

精品内容的版权价值是座富矿。在国外，版权是大型传媒集团极其重要的收入来源，如日本TBS、英国BBC、美国维亚康姆集团的版权收入占有较大份额。美国的版权产业已是美国经济无可争议的支柱产业。

在“互联网+”时代，版权利用形态、许可方式和商业模式出现新的变化。从利用形态看，作品本身包含了多种技术、形态和要素，以作品为基石的版权价值链不断延伸；从许可方式看，大规模授权许可取代小范围许可成为市场主要需求，基于共享免费观念的许可与基于产权化观念的许可并存成为市场基本格局；从商业模式看，传统契约式的“有偿提供—利润获取”商业模式被互联网下的公益式的“免费提供—后向收费”模式所逐步取代，如广告发布、竞价排名、网络游戏、冠名赞助等[4]。

新型主流媒体做大版权交易，在提供足够优质内容的前提下，要把握好“互联网+”时代版权交易的新变化，组建专职机构，配备专业人才，形成版权全产业链全流程服务新机制。可以预计，随着版权保护意识的提升、版权法规的健全以及版权保护技术的发展，主流媒体与商业社交平台将会形成良性互动，一方面平台为用户提供更多优质内容，另一方面版权收益也成为一个重要增收来源。

另外，品牌拓展、舆情监控等也是基于内容延伸服务，实现价值增值的节点。经过70多年历史磨练，国内主流媒体大都铸就成了“金字招牌”。从世界范围看，大批知名媒体集团通过对外输出品牌，横向实现多媒体扩张，纵向延伸媒体产业链，甚至跨媒体多元化拓展，实现了同一品牌向多终端、多平台延展，既提升了媒体影响力，也增强了媒体集团经济实力。而相比一般舆情机构只监测网络舆情，主流媒体则有自己的优势。以南方舆情为例，这是南方报业传媒集团聚合政经资源、独家信源、精英团队和全媒体传播媒介实力打造的舆情服务产品，通过建立大数据平台，利用全网数据采集、智能分析与挖掘、云计算等新技术，将舆情监测和舆情处置环节前置，产品采用“公共+定制”的模式，数据分析上采用“电脑+人脑”的组合分析方法，为各级党委政府、企事业单位提供从舆情监测、预警、分析、应对到人员培训等一揽子解决方案，现已发展成为华南地区舆情综合服务领先者。

5 技术支撑——价值增值催化剂

网络媒体是基于计算机网络技术与数字技术发展来的，新闻内容生产依赖于这两项技术，并以数据方式通过网络渠道分发出去。以大数据、人工智能、云计算、区块链、5G、AR、VR等为代表的新技术发展日新月异，现阶段网络技术与数字技术已贯穿并内化为网络媒体所有业务链联结点，从内容生产到运营推广，技术赋能或者说支撑起每个联结点的价值实现与增值。

5.1 支撑用户信息全流程

从用户信息采集、生成、存储、传输、读取、推送，到反馈乃至监管，技术服务贯穿全流程。以用户画像来说，就是用户信息数据标签化，其核心在于利用存储在服务器上的海量日志和数据库里的大量数据进行分析和挖掘，进而对用户特征属性进行刻画，并对这些特征分析统计提炼出价值信息，从而抽象出一个用户的信息全貌。无论是画像提取分析工具，还是画像信息来源，乃至画像表现形式、画像应用，都离不开技术支撑，两者关系如此紧密以致于用户画像本身就是技术。

5.2 支撑内容采编

“南方+”把“大数据+人工智能”技术作为基础能力，贯穿于内容生产全流程各环节，全面提升内容生产效率和审核把关能力，融合升华为“南方智造”。“南方智造”赋能媒体业务主要体现在四个应用场景：智能策划、智能生产、智能分发与智能评价。在智能策划场景中，可以实现从海量数据中筛选价值点，辅助编辑选题与策划。在智能生产场景中，可以实现稿件智能分类、关键词/摘要自动提取、敏感词检测、语音/字幕识别、光学字符识别、机器写作等，在为内容产品制作提供工具的同时，还可以直接进行内容产品创意。在智能分发场景，可以利用用户行为分析技术，实现内容在用户端、媒体端的精确推荐。在智能评价场景，可以实现内容传播效果分析和量化，并反馈到策划、采编、审核、分发等环节辅助决策，实现流程再优化。

同时，針对新媒体原创稿件内容不足的痛点，“南方+”量身打造了内容开放生产平台（UGC/ PUGC），如南方号、南方拍客报料等。目前南方号入驻机构突破7 000家，月均稿件5.2万条，极大拓展了“南方+”的稿件来源。南方拍客报料平台则是一款以手机报料为主要使用场景的产品，提供多元报料方式，支持包括文字、图片、视频、音频在内的全内容形式同步提交，为用户提供广泛的报料途径选择的同时，也给新媒体内容生产带来丰富的素材来源[5]。

5.3 支撑多场景运营推广

这主要体现在四个方面：一是为运营推广精准选取目标用户；二是为客户制作全案服务方案；三是实现营销推广服务的精准达到；四是提供效果评价、支付结算等后台支持。南方党媒算法自2019年10月推出以来，在提升内容传播正能量、实现精准分发达到方面，成效卓著。南方党媒算法的核心在于将用户兴趣与党媒引导力融合起来，在根据用户兴趣进行机器推荐的基础上，增加符合党媒主流价值观的算法规则，让正能量导入大流量，用主流价值纾解“流量焦虑”与“算法焦虑”，带来更智能、更优质的用户体验。而精准推送平台则是将推送功能应用于各类用户使用场景，比如全网推送、按用户兴趣推送、基于用户实时地理位置的推送、按用户需求推送等，以实现多渠道、高到达、高并发的传播效果①。

6 运营推广——全案营销实现价值增值

媒体经营的实质在于有效匹配客户需求与目标用户，在面对客户与用户的双向服务中创造价值、获取利润，在大众传媒时代如此，在“互联网+”时代也没有变，变化的是形式。在新的媒介生态系统中，客户需求与目标用户已发生质的变化，两者界限已然不是泾渭分明，皆以信息节点面目数据化。虚拟网络世界没有人，互联互通的是信息节点。当然，数据本身没有价值，数据之所以有价值以及价值大小取决于数据背后的用户。因此，新型主流媒体经营就是利用网络技术挖掘实现用户数据背后的价值。

新闻资讯内容消费与生产是平台媒体用户的最基本特征。新型主流媒体用户价值挖掘实现的过程是基于新闻资讯内容消费、生产的过程，而这一过程就是在技术支撑下全媒体整合营销过程，需要依赖全要素服务、全流程协作、全渠道推广、全链条运营，因而，用户价值的实现赋予了运营推广全新的内涵与方式。

6.1 全要素服务

新型主流媒体服务产品清单是以新闻资讯内容产品为基础的平台全要素服务，虽然新闻资讯内容产品将长期维持免费为主、付费为辅的格局，但内容付费也将越来越受到欢迎。在此基础上延伸出来，主要有内容审核、智库、版权、舆情、广告、策展、文创、直播、党建、政务、民生问政，以及相应技术服务等，形成以内容为主业的全要素服务清单。以广告来说，向用户推送广告依然是媒体经营重头戏，但服务内容与方式已经脱胎换骨，赋能于技术，传统广告员转变为媒介顾问、品牌顾问、全媒体顾问，原来广告设计师转变为交互设计师，广告形态转变为平面、条漫、H5、长短视频、视频流等智能化多元广告类型，实现全程浸入式体验与体验性沉浸信息互生，从而引导用户态度、情感转变并最终进行消费决策。

6.2 全流程协作

全要素服务需要全流程协作。平台媒体全流程协作可以分解为四个步骤：一是前期市场需求调研，以用户需求对应全要素服务清单确定牵头单元，跨单元、部门组建虚拟团队，明确调研方向、路径，形成用户需求方案；二是依据客户需求方案，匹配清单形成服务方案，反馈给用户确认后，正式下单制作；三是组织实施服务方案，经过制作单元形成服务产成品，经用户核定后分发；四是依据执行情况出具结项报告。全流程协作推动组织架构与运作机制变革，项目负责制与跨部门联系会议机制成为全流程协作的常态。

6.3 全渠道推广

对应全要素服务，多元化推广是必然的。除了在自建平台媒体推广外，还面向其他主流媒体平台以及微博、微信、抖音、快手等商业社交平台分发，甚至从线上延伸到线下，推送到更广阔区域、更多应用场景，从而实现运营内容一次生成、多层次、多渠道、高并发、高到达的推广效果。

6.4 全链条运营

全案营销不仅体现在要素资源、实施流程、渠道推广的“全”，还体现在运营链条的“全”。服务链条向上下游不同场景、全链条各个环节延伸，覆盖全产业链、业务链、全流程，达到服务效能与经营收益的最大化。

7 结语

作为平台媒体，新型主流媒体的运营是极为复杂的，笔者从价值链的视角，剖析的也只是“冰山”一个立面。在“互联网+”时代，媒体运营面对的是媒体的意识形态属性、经营的市场属性与网络的多元平等开放属性的叠加，因而需要认识、把握并熟练运用的不仅是新闻传播规律、市场经济规律，还有互联网平台规律。若要在互联网主战场取得胜利，绝非仅仅加大资金或技术投入，高薪引进互联网人才，抑或与微博、微信等巨头联姻，如此简单一蹴而就，需要有条件、有实力的主流媒体下大力气坚持不懈地探索，依托技术赋能，把三位一体联结点的盘子做牢做实，以丰富的服务内容、便捷流畅的体验聚集用户。显然，每家主流媒体都自建平臺无疑是一厢情愿，只有具备强大传播力、引导力、影响力、公信力，融入市场机制并获得海量用户资源支撑的极少数主流媒体，才能自立于互联网主战场，实现华丽转身；而大多数主流媒体则将以客户端App合作入驻的方式在新型主流媒体平台以及微博微信等商业化、社会化头部平台呈现，吸引并服务目标用户。无论哪种模式，只要实现足够量用户的有效连接，就有了市场价值实现的可能，当收益超过成本时，就能实现盈利。条条大路通罗马，市场从来不缺机会，关键是服务能力。主流媒体应根据自己情况选择发展路径，找准突破口，形成自己的产业价值链条。可以坚信，新型主流媒体一定会成为主力军，赢得互联网主战场胜利。

注释

①有关“南方+”最新资料来自内部发行《南方+客户端产品手册》。

参考文献

[1]喻国明.互联网环境下的新型社会传播生态[J].中国广播，2016（9）：26.

[2]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈丽芳，译.北京：中信出版社，2014：31.

[3]黄雨水，李义杰.国家治理现代化背景下地方媒体智库参与地方治理路径探讨[J].中国出版，2020（17）：29-30.

[4]张祥志，安雪芬.互联网形态下版权、创造传播与交易转型研究[J].中国出版，2017（23）：59.

[5]黄常开.传播力[M].广州：南方日报出版社，2021：58.