徐欣

摘 要 技术重构了非遗传播生态的边界，打破传播的地域限制，增强非遗的可见度，也拓宽了变现渠道。山西非遗短视频传播形成平台支撑、政府主导、传承人参与、网民自发传播的样态。其内容创新性不足，缺乏网络嗅觉与互动意识，缺少商业思路。需要创新叙事思维，掌握传播基因，构建文化认同，实现非遗生产与商业变现的融合发展。

关键词 非遗传播生态；山西非遗；短视频

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）19-0075-03

基金项目：本课题是山西省艺术科学规划课题“文旅融合背景下山西非物质文化遗产的短视频传播研究”的研究成果（编号：2020A051）。

近年来，国家愈发关注文化软实力，非遗保护与传承的关注度也持续的增高。2021年5月，国家文旅部印发《“十四五”非物质文化遗产保护规划》，要求提升非遗保护传承水平，加大非遗传播普及力度[1]。

山西省开启“游山西·读历史”活动，将非遺与旅游相融合。目前，山西省的116项非遗列入国家级非遗名录，代表性传承人有150人，位列全国第三；山西省级非遗项目达537项，代表性传承人815人[2]。包含民间文学、舞蹈、戏曲等多个种类。在短视频建构的视频景观社会中，传统非遗与现代媒介技术交融，为盘活非遗提供了新空间、新情境。

1.1 非遗传播破时空、跨地域

非遗的产生依托于民族生活、生产领域，与自然生态、文化风俗、经济水平息息相关，具有地域性特点。过去，非遗传播主要靠“口传心授”，即拜师收徒，可保证非遗传承的精益求精，但也限制了传播的可能性。移动互联时代，短视频重构了传播的空间、边界和情境，打破过去一时一地的传播样态，为非遗带来更多可能性。用户只需在抖音搜索感兴趣的非遗项目，便会有海量视频“投喂”，不必前往发源地，通过关注、点赞，便可了解非遗，让非遗借视频传播样态实现破时空、跨地域分享。

1.2 非遗的认知度与可见度增强

我国非遗体量丰富，过去传播资源有限，仅少数非遗获曝光机会。移动短视频时代为每项非遗搭建了接触大众的渠道。2019年，抖音发起“非遗合伙人”计划，用流量打造非遗开放平台。截至2020年5月底，1 372个国家级非遗项目中有1 318项在抖音上得到曝光，覆盖率达96%，相关视频数量超4 800万，播放量2 000亿次，获64.8亿次点赞[3]。在扶持计划中，富阳伞制作技艺传承人闻士善的抖音@闻叔的伞获81.7万粉丝关注，他在采访时也提到，几十年从没有这么多人关心油纸伞。新抖数据平台显示，@闻叔的伞粉丝覆盖中国各省，年龄小于18岁的粉丝占24.39%，31～40岁的粉丝占26.64%，这样的关注盛况在传统媒体时代是无法想象的。此外，传承人在短视频中记录非遗制作过程、工艺和生活琐事，用户通过视听传播便可感受“虚拟在场”带来的真实感，窥探文艺生产的后台，通过点赞、评论等互动方式参与非遗传播，提升了非遗传承人职业身份的社会认同感。

1.3 流量变现为非遗传播开路

文化发展离不开经济推动，非遗不能仅靠传承人和政府扶持，也需要面向市场，增强自身竞争力和影响力。抖音发起“非遗合伙人”计划以来，已有5位非遗大师通过直播、短视频带货获利百万。据2020年抖音数据报告显示，超5 000手艺人每天在抖音售卖作品，非遗人@铁人小哥哥直播一个月卖货480万元[4]。随后，抖音又推出“非遗市集”直播活动，带动非遗短视频营销热潮。短视频能为非遗传承人带来社会资本和文化资本，而这些资本在一定机会下可以转化为经济资本，助力非遗持续性发展，让非遗的活态传播更有“底气”。

在短视频信息红利下，山西非遗项目借力发展。抖音平台，以“山西非物质文化遗产”等关键词搜索，随机抽取200条视频研究分析，发现山西非遗短视频传播形成了抖音平台为支撑，政府、传承人和网民多主体参与的传播样态。

2.1 政府牵头主导非遗传播

在山西非遗短视频传播生态中，政府主导的非遗传播占比较高。非遗具有地域特色，地方政府在推动本地非遗传承传播中承担重要责任。2017年，国家提出非遗文化传承要坚持创造性转化、创新性发展。今年《“十四五”非物质文化遗产保护规划》强调非遗新媒体传播计划，要求适应媒体深度融合趋势，利用短视频、直播等参与非遗传播[1]。因此，山西省相关机构积极入驻短视频平台，宣传本地非遗文化。最具代表性的有山西文旅网官方账号@山西文旅网，粉丝量32.8万；山西省非遗保护中心官方账号@山西非遗，粉丝量1.4万；其非遗作品内容涵盖闻喜花馍、打铁花、苏氏琉璃、平遥牛肉等多个非遗项目，历史发展、非遗制作过程以及传承人的技艺是其主要表现内容。其中，@山西文旅网增设山西非遗播放专区，共22集，播放量为90.3万次，时长多为一分钟以内，平均点赞量920次；山西省非遗保护中心还主动策划发起#非遗抖三晋话题，带动非遗传承人与普通大众参与，播放量达2.5亿次，政府主导赋予了非遗传播在政治意义上的合法性[5]。

2.2 传承人参与非遗传播

传承人发布的视频内容往往和自己传承的项目展演相结合，呈现生活和工作场所，表现非遗制作过程和产品。在抖音，山西非遗传承人主要分为两类：一是已经实现商业化的非遗传承人，例如晋南威风锣鼓的代表性传承人张勇，他成立了公司和乐器品牌，其抖音粉丝量36.6万，获赞98.7万，其账号发布内容都是围绕锣鼓拍摄的，除了展现非遗技艺和日常生活外，还包括锣鼓教学、合作排练、非遗进校园等内容，并与时下热门话题互动，比如将锣鼓与蜜雪冰城主题曲结合演奏，以此传播非遗文化，让人眼前一亮。张勇还开设了直播和抖音橱窗，售卖锣鼓及其周边产品。第二类参与非遗传播的传承人则是非商业化的，他们的抖音账号既发布非遗内容，也发布与非遗无关的日常生活、家庭朋友，账号特征更偏向生活，有传播非遗的意识，但不做针对性的营销。传承人作为非遗的第一接触者，以短视频的方式向用户介绍非遗，重构了非遗传播与文艺生产的情境、意义与认同关系。

2.3 网民自发生产非遗视频

短視频时代是全民创作时代，用户既是消费者，又是生产者，他们以自身视角对非遗传播进行再生产再创造。山西非遗传播的短视频生态中，网民自发生产的非遗内容分为三类：第一类是普通网民随手拍系列。研究样本发现，部分非遗短视频是普通用户在旅游、观看非遗表演时随手拍摄的，内容多是展演性较强的非遗项目或美食，大多一镜到底，搭配简单的音乐。第二类则是将非遗传播与用户自身经营的生产项目相结合。比如@临汾市平阳宴发布的视频，多是将非遗与其经营的酒店业务结合，打造“临汾美食+山西非遗文化”的传播特色。第三类是本地博主探店类的非遗短视频，内容多是打卡当地非遗美食。网民自发生产的非遗视频数量庞大，内容分散，虽不具备专业拍摄技巧，但建构了非遗传播的网络狂欢，更具实用性、草根性，弥合了专业传播的严肃性，让非遗传播有更多可能。

政府、传承人、网民以一种交互式的方式参与非遗传播，多方力量动态互动、融合，重构山西非遗在短视频平台的传播生态。但是，山西非遗短视频的传播力和影响力还不足，非遗合伙人项目的热闹过后，更应思考面临的传播困局和破局思路。

3.1 内容创新性不足，优质内容产出少

山西非遗保护中心官方账号的粉丝量及其发起的#非遗抖三晋话题，算是政府机构非遗传播的典范之一。但从山西非遗短视频传播的整体样态来看，优质内容的持续输出依然是最大困境，最根本的问题就是创新性不足。相较于百万粉丝的非遗账号，山西非遗传播的内容仅局限于技艺展演、传承人采访、非遗进校园等传统媒体的创作思路，甚至很多内容拆条于纪录片和新闻报道，如@山西文旅网发布的非遗视频，虽选取了最精华的部分呈现在短视频平台，但其剪辑思路、设计节奏依然没有真正领会短视频“微传播”的叙事精髓。山西的非遗种类繁多，但其叙事模式雷同，难免导致用户浏览兴趣降低。

3.2 缺乏网络嗅觉，互动参与感不够

5G时代助推了短视频发展，技术进步重新分配了流量和资源，网络嗅觉的灵敏度和互动参与意识成为了新一轮流量竞争的突破口。山西也曾搭乘“非遗合伙人”计划，发起#非遗抖三晋话题，播放量较高，但此话题下的部分视频内容并非山西本地非遗项目，视频点赞量极差较大，转评赞较高的视频极少，大部分视频表现平平。此后，也未发起其他有关非遗的互动话题，缺乏主动制造流量话题的传播意识。其次，视频文案多为陈述句，缺少问句互动意识，部分文案用语较为文学化，不具备网络传播基因，也不太注重用户运营，对于网友评论不给予回复，这在互联网传播情境中是较为被动的。再次，传播主体较为多样，但账号之间并未产生联动，未有效优化资源配置，无法产生矩阵传播的效果。

3.3 非遗传播缺少商业变现思维

不少前人研究认为，非遗短视频传播无法平衡文化性与商业性之间的矛盾。可山西非遗恰恰缺少商业思维、缺乏变现能力。只有极少数非遗传承人经营的抖音账号开设商品橱窗，进行直播卖货，美食类的非遗带货效果较好，其他类型变现转化较困难，这也是全国非遗项目面临的困境。据新抖数据平台显示，国家级非遗项目威风锣鼓的传承人@舞者锣鼓虽然粉丝量达36万，但截至2021年8月6日，其近30天的直播带货销售额仅有635元。大多数传播山西非遗的抖音账号并未涉水直播带货，也没有引流变现的传播意识，仅停留在介绍、展示层面。文化性与商业性需要保持一定的距离，但不得不承认，设计文创、流量变现已经成为文化发展的路径之一，通过商业渠道将山西非遗与用户日常相关联，也是传承与传播非遗的一种方式。

4.1 丰富传播内容，创新叙事思维

山西非遗传播要打破传统叙事框架，不仅要将介绍非遗项目作为传播重点，而且要想办法“玩转”非遗，让非遗在短、平、快的传播情景中“活”起来。要创新短视频的叙事思维，可采用故事化叙事方式，将非遗制作过程与传承人的经历、故事结合起来，让冷冰冰的艺术变得有温度；还可以设计故事情景，将非遗项目融入故事短剧中；此外，叙事选题可与时下热点结合，既体现艺术价值，又突显人文关怀。总之，不要太局限于一种叙事类型，将非遗与历史、热点、故事、活动等结合，拓宽传播内容的边界。

4.2 掌握网传基因，构建文化认同

非遗最根本的危机在于民间本土文化认同与参与的断裂。因此，非遗短视频传播要注重参与文化，利用技术赋权构建文化认同。一要培养话题意识，结合网络热点和新现象策划抖音话题，利用特效、道具发起用户挑战，这种话题参与是一种特殊的具身性互动，参与者的身体与线上线下空间互嵌，在网络与现实中与技术互动[6]，会调动起用户的积极性。此外，视频文案也要设法建立参与情景，多用问句或引发讨论的内容，吸引用户停留。二要做好用户运营，对于网友评论有所反应，甚至可根据网友留言策划新一期的短视频内容，让用户感觉自己被重视、被看见，才能消除陌生感，培养持久度。此外，将非遗项目进行统筹，实现资源优化整合，寻找表现山西特色的文化密码，实现网红与草根的联动、账号间的联动、线上线下联动的矩阵传播生态，多样态传播非遗文化，带动旅游业的发展。

4.3 非遗传播与商业变现融合发展

国家在“十四五”期间高度重视文化产业发展，其中不乏非遗项目参与。抖音的“非遗合伙人”加强流量支持、提高变现能力，目的也是设法将非遗传承人打造为网红，实现流量变现，利用商业思路助推非遗传播。在“抖音合伙人”计划中实现年入百万的乔家手工皮艺传承人乔雪，将皮雕艺术、中国风元素与箱包结合，通过售卖箱包将非遗文化与人们日常生活相融合，凸显非遗的实用价值，打开了非遗传播的路子。从山西非遗短视频的传播生态来看，还需加强变现思维，将网红带货思路嫁接到非遗项目上，但又不失艺术的文化内涵，实现非遗艺术价值与实用价值的统一，加强非遗文创产品的开发，将山西非遗与时下流行的国潮元素相结合，延长非遗传播的生命力。

参考文献

[1]中国政府网.“十四五”非物质文化遗产保护规划[EB/ OL].（2021-05-25）[2021-08-20].http：//www.gov.cn/ zhengce/zhengceku/2021-06/09/content_5616511.htm.

[2]山西政府网.山西省非遗保护工作位列全国第一方阵[EB/OL].（2018-07-19）[2021-08-20].http：//www. shanxi.gov.cn/yw/sxyw/201807/t20180719_464941. shtml.

[ 3 ]抖音微信公众号.抖音非遗大数据：年轻人为非遗点赞64.8亿次[EB/OL].（2020-06-12）[2021-08-24].https：//mp.weixin.qq.com/s/ xKQjxpLsV4iTwrsFq57lTA.

[4]抖音微信公众号.2020抖音数据报告[EB/OL].（2021-01-05）[2021-08-24].https：//mp.weixin.qq.com/s/70-OfjFPcdflUqCUDocnRA.

[5]袁梦倩.基于抖音短视频平台的非遗传播：内容策展、参与文化与赋权[J].中国文艺评论，2021（7）：81-98.

[6]尼古拉斯·米尔佐夫.如何观看世界[M].徐达艳，译.上海：上海文艺出版社，2017：38.

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