冯心美

摘 要 通过分析成都日报锦观新闻客户端如何整合自身优势及资源进行创新，以深耕内容、匠心独运担当起党媒的时代重任，以广拓形式、深度聚合打造频频出圈的爆款，建构起独树一帜的品牌，以期为传统媒体转型提供参考。

关键词 媒介融合；地方新闻客户端；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）19-0064-03

如今，媒介融合不断加深，新闻客户端成为大众获取新闻资讯的重要载体。自2014年10月始，成都日报在市委宣传部和成都传媒集团指引下，开启了媒体融合之路。2015年1月15日，成都日报锦观新闻客户端1.0上线[1]。转眼，成都日报锦观新闻客户端已经拉开了6.0时代的大幕。笔者曾在锦观编辑部实习一月，希望能以亲身经历和感受浅析地方新闻客户端在全媒体时代的创新。

纵观当前发展态势，与众多地方新闻客户端相似，锦观拥有许多先天优势：1）报纸出身，采编队伍专业。从业人员专业能力和公信力强。在把关上，PGC相较于UGC有不可替代的优势，同时采编队伍具有较完备的考评和奖惩机制，以保证队伍始终拥有在线的专业性和创造力。锦观还设立“导师制”，以一对一的形式、可量化的要求，来鞭策员工创新新媒体表达、深耕产品内容领域，推出有影响力的深度产品，打造有价值的“爆款”。2）区域品牌，受众群体稳定。相较于耗资巨大、内容广泛、受众多样的商业媒体新闻客户端来说，地方傳统媒体有更明确的受众群体和难以复制的区域品牌影响力优势。对成都本地人来说，锦观是家乡的、本土的新闻App，人们对它有天然的亲切感和信任感。使用它比使用别的新闻App更多了一份情怀。3）平台资源，信息互联互通。锦观依托成都日报积攒的平台和影响力，利用报社资源，同时与市电视台、国家媒体进行合作互联，在新闻稿件、音视频材料上都做到了信息互通、资源共享[1]，形成“中央厨房”模式，打造高效的信息采集、编辑、分发、互动平台，最大化利用新闻资源，满足不同受众的需求。

与此同时，其劣势也不容忽视：1）新闻客户端井喷，同质化严重。众多新闻客户端在界面设计、布局、内容和用户体验感上都高度相似，缺乏鲜明特色。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，56.9%的受访用户认为手机新闻客户端新闻内容专业性差是目前使用最大痛点，认为客户端定制内容准确性差的用户占比也达到43.6%[2]。地方新闻客户端更是在商业客户端和央媒客户端的夹缝中生存。2）用户黏度低，互动缺乏。受众互动性不足，UGC主动性低。对于移动互联网产品而言，融入UGC是适应移动互联社交化消费特质的必然选择[3]。虽然设有评论互动板块，但用户参与度低，绝大多数新闻后都没有任何评论。

2.1 内容：立足本土资讯，温度深度拿捏有度

新闻客户端被下载很容易，长久地留在用户的手机中却并非易事。无论媒体融合进行到何种阶段，“内容为王”都是不变的纲领。想要在全媒体时代突围，凭借深度优质的内容是不二法门。

2.1.1 深度解读政策报道——以《首席锦观察》为例

锦观推出《首席锦观察》栏目，由首席编辑撰写，为受众带来有温度的深度观察。锦观在打造主流新媒体，把控好政治方向和舆论导向的同时，输出多样化优质内容，垂直细分受众。1）把握时效，紧扣当下热点。推出《东部，岂止新区》《成都，不冷！》等深度文章，在“后疫情时代”社会不确定性增加的大环境下，深度挖掘成都究竟在如何为经济发展的韧性、活力和后劲保鲜。如何在疫情的挑战下谋求经济发展，是广大市民切实关心的问题，及时推出相关文章，体现了锦观的效度和锐度，也让受众及时获知相关信息。2）解读政策，宏观微观并重。透过具体事件，深究其背后的发展意义。以专业编辑的视角引导读者窥见时代机遇、明晰“危”“机”之道、知悉资源禀赋、洞察烟火人情。打破受众认知基模，多维度剖析成都城市规划与发展战略。诠释经济的转危为机，用投资、消费、出口这经济增长的“三驾马车”逐一分析，力求客观与全面，避免先入为主和刻板印象。《首席锦观察》兼顾温度与深度，并非刻板说理，而用受众更易理解的方式，生动解读当前成都的发展战略，将城市发展的宏大蓝图在每一个属于这里的人民面前缓缓铺开，也助力后续政策的落地与执行。

2.1.2 成都特色主题报道——以《杜甫家的阳台》为例

在全国两会来临之际，锦观推出了全国两会特别企划《杜甫家的阳台》。1）动图手绘，碰撞中西花火。视觉语言上，将古典与现代相结合。创作之初，确定风格以中国风为主，使用大胆新奇的配色，加上东方元素与国际范表现技法的巧妙结合，展现巴蜀大地新风貌。呈现方式上，将静态图片转化成技术性动图。视觉观感不够生动，一直是图文稿件存在的天生缺陷之一。就《杜甫家的阳台》而言，手绘配图虽好看，却始终太静，不能很好体现出文章所表达出的活力与动力，因此主创团队决定在手绘图上做文章。顾及微信公众号、新闻客户端以及其他平台的兼容性问题，综合考虑下，技术性动图便成了最优选择。2）中英双语，初探国际化。英文版的推出，加强了天府文化、生活美学等内容的对外输出。这也是创意产品加强外宣，走向国际化的一次初探。主创们翻阅大量资料，确保了英文表达通俗易懂又不失中文原义。翻译版的推出，也给作品增添了国际化的触角，为成都城市品牌的对外展示持续加码。3）二次传播，产品IP深入人心。二次推广，是该产品的再次创新。《杜甫家的阳台》发表后，在微博、公众号后台，网友们纷纷大开脑洞跟写续集。受此启发，主创策划了该作品的二次推广——《杜甫家，有“礼”了》。牵手杜甫草堂博物馆，邀请网友以写续集、发表对杜诗见解等方式进行再推广。这样的二次传播，不仅在加强与用户间的互动方面成效卓著，同时还加深了其对IP的理解，不断扩大受众范围和影响力，让作品更加深入人心，也使得报道的生命力被有机延长。

2.1.3 本地生活主题报道——以《为什么要像成都人那样生活？》为例

锦观编辑部有极为丰富的关于成都本地生活的选题，皆与成都人的生活休戚相关，对受众有极强的吸引力。如《为什么要像成都人那样生活？》：成都已然连续11年位列“中国最具幸福感城市”名单榜首，“像成都人一样生活”更被定义为一种羡煞众人的生活方式，而这究竟是一种怎样的体验呢？该文的选题就紧紧抓住了向往成都生活的受众的胃口，吸引其点击阅读。文章写尽这座城市的千娇百媚，也从宏观政策上更立体地构筑了读者对成都的认知。生活美学，已然浸润这座城市的每一个角落。

锦观推出的文章，摒弃“大而全”，紧抓本土化重点，在内容深度与趣味可读之间找到了相当微妙的平衡。再比如“格桑花开幸福来”系列全媒体报道，将“党报记者走进巴塘”这样并不容易吸引受众阅读的主题，通过生动讲述搬迁户与酥油茶的故事，让其生活的向好转变具体可感，感受到政府的真情援建。文末还附上了记者手记，记录了记者一手的真切感受和体验，很是动人，能增加受众的信任感。

2.2 形式：兼顾线上线下，多维拓展传播阵地

2.2.1 线上

1）推出视频产品《数瞰成都24小时》《这才是，成都十二时辰》《“蓉”耀中国人物集》等。视频产品是视听两种元素的结合运用，较于长文的形式，更能吸引用户眼球，也更契合当代用户的喜好与阅读习惯。2）两会期间，推出手绘长卷H5作品《成都新画卷！落实总书记嘱托天府今更美》。H5囊括图文、漫画、视频等内容形态，集视听设计、剧情互动、用户体验于一身，能通过交互使用户获得更沉浸的体验。同时，H5适宜在移动端传播，无论是客户端的渠道分发还是微信的社交分发都能轻松实现，方便用户利用碎片时间浏览，也扩大了自身内容的传播时空。横屏设计、手绘风格、磅礴视听，都提升了作品可读性与受众沉浸感。3）为庆祝新中国成立70周年，发起“献礼新中国成立70周年·我给祖国比心”大型活动，微博上#我给祖国比心#话题阅读量超3.3亿。此举大大提升了用户参与度，突破了媒体主导、向受众单向传播的格局，充分调动起用户的积极性和创造力。

2.2.2 线下

对绝大部分新闻客户端来说，线上仍是主要阵地。为达成线上线下的同频共振，线下活动需加码。“爱国主题巴士”可以算得上是线下活动的范例。为庆祝中华人民共和国成立70周年，锦观联手成都文旅公交一同推出大型线下主题活动——爱国主题旅游巴士。主题旅游巴士结合国庆期间外地来蓉游客度假、休闲出行的需要，创新地将交通工具和爱国表达有机结合，让爱国情怀以更加接地气的方式走近市民及来蓉游客。1）融媒体矩阵报道，汇聚网络正能量。在爱国主题巴士发车之前，锦观微信、微博、客户端全媒体矩阵已全面启动“我爱祖国，我爱成都”留言征集活动，诚邀广大市民和网友积极加入为祖国打call的留言和点赞活动。全媒体矩阵的搭建，让内容更容易触达目标群体。锦观的横向矩阵利用各媒体协同发力、不同平台调性互补，扩大了宣传效果，使征集活动受到社会各界广泛关注，并得到网友们热烈响应。2）线上线下同频共振，助力城市形象推广。爱国主题巴士活动是一次主题线上线下同频共振的宣传尝试，更是全程同步报道的一次有益实践。锦观邀请网友市民线上留言、线下乘车参与整个活动。大多数的新闻报道都是在活动完结后发出，而线上线下同步报道是一种创新尝试，能最大限度地发挥报道时效性，并且在活动进行过程中便能发挥媒体的效能。报道为活动扩大传播声量，活动为报道积蓄资讯素材，二者相辅相成，相互促进。3）落地活动产品，引爆成都街头与网络。媒体活动的落地如何保持既接地气又有效？从爱国巴士这一成功案例可以总结出：媒体应当多思考如何结合城市服务，与他方合力推出更多的落地产品，做到真正的惠民又便民。媒体在做主题宣传的报道中，应当多策划活动产品，虽持续时间长，投入人力物力大，但收到的成效会更具有可见性。

2.3 聚合：综合门户“锦观号”，媒体融合纵深发展

App5.0版本界面中新增的锦观号是成都日报新媒体集群的新成员，锦观力争将其打造为综合门户。锦观号作为新兴的政务多媒体聚合平台，依托锦观新闻客户端，运用人工智能等前沿技术，为党政机关、企业高校和自媒体等对象提供移动端内容生产分发全流程服务[4]，现有73家入驻主体共同构建主流价值和创新活力兼备的内容生态。于成都日报而言，这无疑是一次更深入的媒体融合尝试，不止于报社内部和新媒体的交锋碰撞，而是探求更多信息的汇聚融合，更广范畴的合力传播，更大舞臺的联袂演绎。

2.4 6.0上线：致力提升用户黏度

在2020年9月21日上线的最新6.0版本中，锦观App实现了顶部目录栏和底部导航栏背景图更换功能，以多样的UI形态渲染气氛、传递信息[4]，于细节之处优化用户体验；增设了用户积分兑换系统，可通过登录、阅读、评论等方式获得积分，并在积分商城中兑换礼品，提升了用户黏度和获得感；同时，锦观还与本地知名火锅品牌“有拈头”合作打造伴手礼，在新版本上线仪式上赠与幸运读者，将文化创意设计与新闻宣传深度融合，是让人耳目一新的文创产品。6.0时代，锦观在提升用户黏度方面下了极大功夫。

地方新闻客户端是传统媒体顺应时代发展、进行媒介融合的重要实践。锦观为融合所做的创举收效颇丰，但道阻且长。

从盈收需要来看，在谋求更好经济效益的过程中，如何兼顾口碑与用户忠诚度？笔者认为，可探索“新闻+”服务，以期构建综合性服务平台，如新闻+政务、新闻+生活、新闻+消费等，增强服务功能，深入用户生活，培育用户黏度；利用自身党媒在政策和资源上的优势，占领更多用户群体。

从用户互动来看，加强互动、优化用户使用体验也是亟需改进的关键。优化媒体与受众交流互动的形式，拓展内容传播的渠道，在筹备开展线下活动的同时，多运用时下大热的网络直播形式应是不错的选择。直播能极大增强交互性，实时互动提供真实沉浸的用户体验，网络直播的精准流量也在为媒体定位受众提供指引。但网络直播也暴露出一些问题，媒体在直播的过程中要强化把关和审查，将社会效益放在首位。此外，利用好大数据和技术，精准定位用户喜好，打造个性化定制，能提高推送的被点击率和有效性，在潜移默化中培育用户心智。

从时代担当来看，在疫情的时代背景下，地方新闻客户端更需担当大任，为受众传递准确、科学的信息和政策，坚守住传统媒体的公信力，始终秉持新闻专业专业主义。

在内容建设上不断深耕和创新，在传播渠道上不断开发和拓宽，在盈收模式上不断调整和升级，方为地方新闻客户端的长久生存之道。

参考文献

[1]成都日报锦观5.0全新上线[N].成都日报，2019-10-08（6）.

[2]艾媒报告|2017-2018中国手机新闻客户端市场研究报告[EB/OL].[2018-03-22].https：//www.iimedia.cn/ c400/60894.html.

[3]余芷潇，刘洪涛.探究省级党报新闻客户端的创新发展之道：以南方日报“南方+”客户端为例[J].今传媒，2016，24（8）：22-24.

[4]更好的锦观 为你而来[N].成都日报，2020-09-22（6）.

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