许海燕

摘 要 媒体融合进程持续推进，为了吸引细分受众，党报二级微信公众号异军突起，不断推出兼具新锐气息、思辨色彩和导向意识的精品力作。这些公众号瞄准目标受众，用好资源锚定原创，用好新技能打造爆款，成为舆论引导的“轻骑兵”，强化了主流媒体的“显政”功能和担当，扩大了主流价值影响力版图。

关键词 党报；微信公众号；流量

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）19-0053-03

近年来，微信平台的发展风生水起，各家党报纷纷“借船出海”，开通微信公众号。由于单个微信公众号可推送的文章数量有限，纷繁复杂的内容无法在单一的公众号上全部呈现，在这一背景下，众多党报在主账号之外纷纷试水开设二级账号。这些二级账号内容定位明确，兼具新锐气息、思辨色彩和导向意识，从不同角度，以不同风格聚焦新闻资讯和解析，进一步实现了分众传播、个性传播、精准传播，强化了主流媒体的导向权和话语权。

经过一段时间的运维，诸多二级微信公众号影响力大大增加，呈异军突起之势。解析这些微信公众号的运维之道，可以发现，它们既具有主流媒体的权威背景，又专注于个性化的细分内容，同时在创作和表达上颇具网感，形成自己的独特调性，一改大众对党报的刻板印象，成为一个个“融媒样本”。

伴随新兴科技创新的蓬勃发展，在愈加复杂的舆论格局中，强化主流媒体的“显政”功能和担当，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、更广、更深入，成为执政党提升政治能力的紧迫课题[1]。“显政”，就是公开、彰显自己的政治主张。

媒体融合战略下，如何吸引“流量”，让主流媒体的声音更响亮，让主流价值观能够得到彰显？2021年5月，腾讯发布的数据显示，微信及WeChat的月活跃账户已增加至12.4亿。微信成为目前所有自媒体平台中粉丝黏性最高的平台，也成为党报必须抢占的舆论高地。

随着受众对精准传播的需求，众多党报纷纷开设二级账号，这些微信公众号并不追求“大而全”，而是瞄准某一领域，开拓一片天地。比如，江苏省委机关报《新华日报》，除了主账号“新华日报”外，还根据内容的不同，创办了聚焦时政新闻的“北京西路瞭望”、聚焦经济发展的“江苏1号”以及关注科教卫领域的“江苏学习社”等微信公众号。浙江省委机关报《浙江日报》，除了主账号“浙江新闻”外，还创办了“涌金楼”“政已阅”等公众号。苏州市委机关报《苏州日报》除了主账号“苏州日报”外，还开设了“苏州圆桌”。扬州市委机关报《扬州日报》除了主账号“扬州日报”外，还开设了“一本政经news”。

长期以来，党报给受众留下了严肃、刻板的印象。而党报二级微信公众号，则是另一幅景象，既有主流媒体的权威背景又兼具网感，掌握了受众思维和新媒体环境下的运维规律，转变了话语体系，被互联网受众所喜爱。所谓网感，简言之，就是在新媒体世界抓住受众的能力[2]。

党报二级微信公众号，视角灵活、语言鲜活、转变话语体系，将严肃的新闻报道进行优化重构，成为政府与百姓间的“传声筒”，构建起与网民信息接收和表达习惯相一致的话语场域，打通了官方和民间两个舆论场，在核心议题上创造有价值的沟通和交流，从而助推主流舆论在网络空间的扩散。

比如，2021年7月南京禄口国际机场疫情发生后，网络上各种不实消息满天飞，造成正面舆论引导难度加大。此时，新华日报旗下的微信公众号“江苏1号”积极回应群众关心的话题，推出了“在场·抗疫微记录”“Vlog我的战‘疫’日志”等多个抗疫主题的新媒体产品。《南京城的“菜篮子”稳不稳？1号君实地探访》《从心慌到心安，扬州保供给市民吃“定心丸”》《深读|疫情之下，农产品如何畅销》……截至目前，“江苏1号”已经发布数十篇关于民生保障的报道和产品，内容涵盖保供应、保物资等群众最关心的方方面面。同时，这些报道经由新华日报、今日头条号、大鱼号等多平台分发，时效快、权威性强，形成了正面舆论引导的党媒优势。

转变话语体系，从读者视角出发生产作品，党报公众号“现象级”产品频出。例如，8月4日，由新华日报传媒有限公司南京分公司运维的微信公众号“南京观察”首发报道《271人的特殊“冒险”》，在江苏人的朋友圈刷屏，仅在“南京观察”上的阅读量就突破3万，在“南京发布”微信公众号上迅速破10万。稿件聚焦疫情期间南京江东街道一个临时建立的志愿者群，讲述了271个志愿者携手抗疫的感人故事。面对海量的新闻热点和其他媒体的激烈竞争，“南京观察”的这篇稿件，选题匠心独具，采访扎实细腻，语言温润感人，从选题、采访到写作，都突破了新华日报长期以来主题报道的一些框框，呈现了独特风格，很容易让读者“共情”。

当下，一旦发生热点事件或重大时局变动，无论是自媒体还是主流媒体都会第一时间抢发资讯，这也导致内容上容易“千人一面”，同质化严重。党报微信公众号如何从同质化竞争中脱颖而出，成功吸引流量？

对于党报采编人员来说，与自媒体最大的不同，便是掌握了权威、优质的新闻资源。不少党报微信公众号，利用独特资源，推出具有新锐气息、思辨色彩和导向意识的原创作品，并借此提升党报“首位度”。

精準的定位和稳定的调性至关重要。可以说，纸质媒体时代，记者并不注重与读者的互动，目标读者并不清晰。但在运维党报二级公众号的时候，思维必须转变，那就是要服务好目标群体。二级公众号目标不是锚定所有热点，而是满足特定受众对精品内容的需求。这些公众号，根据团队自身报道领域和专业优势，结合受众需求，找准定位，形成独特的调性，获得目标群体的高度黏性和认可。

比如，“北京西路瞭望”的主要受众是江苏各级党政机关、企事业单位的工作人员，因此，它的诸多独家内容主要是江苏时政类资讯和解析。通过在摸索中对受众精准画像，反过来将受众的构成作为公众号内容筛选的重要依据，长此以往，受众黏性越来越高。作为一个2018年才推出的公众号，目前用户数量已突破10万，实属不易。

有了精准定位，下一步便是要打造精品原创。微信文章要“出圈”，形式创新必不可少，但“内容为王”仍不可撼动。运维较好的公众号，在纷乱的竞争格局中并不贪多，而是精心打磨每一篇原创，铸造独特调性。

优质的原创，离不开调研思考。2020年新冠肺炎疫情期间，“北京西路瞭望”前后刊发了10篇江苏战疫观察文章，包括《江苏战疫观察：船到中流当奋楫》《江苏战疫观察：最是橙黄橘绿时》等，作者一直在采访一线，脚力、眼力、脑力、笔力兼具，将不同阶段江苏在抗疫当中的表现和艰难奋斗用颇具网感的话语呈现出来，文章中没有通篇的“书记说”“省长说”，但又让老百姓清晰地明白了江苏的作为和担当，以及当时江苏所面临的困难，成为舆论引导的“轻骑兵”。不少人留言认为，文章写得好，既有高度、广度还兼具深度。

优质的原创，离不开深度观察。当下，浅阅读盛行，深阅读稿件似乎被淹没在碎片化传播的汪洋大海中。但是，在重大新闻、严肃话题等方面，受众迫切想要认识错综复杂的社会形势，他们不仅仅需要知其然，更要知其所以然。抓住这一机遇，党报微信公众号发挥专业性的优势，推出一批原创精品，提升了传播力。比如，苏州日报社“苏州圆桌”发布的《从苏州古城破题！蓝绍敏首站调研选姑苏，有个“硬核”理由》一文，姑苏区是2019年蓝绍敏履新苏州市委书记后板块调研的第一站。首站为何选姑苏，苏州人非常关心，这篇文章将背后缘由娓娓道来，给受众提供观察苏州政经的新窗口。

优质的原创，离不开敏锐视角。党报二级公众号的文章，不是报纸内容的照搬，而是要写出新闻中的门道和味道，这需要记者有敏锐视角。比如，“涌金楼”此前推出的《曾是中国首富，宗庆后的投资逻辑你看懂了吗？》一文，2021年8月，娃哈哈入局电商的余温未降，宗庆后进军私募圈的消息再次刷遍全网。一时间，关于“宗庆后76岁还去考了个证？”“宗庆后的私募基金要投什么？”等疑问铺天盖地，网上众说纷纭。获知消息后，记者敏锐意识到，要快速采访并利用专业分析来回应热点，于是文章很快推出，受到多方关注。换做以前，类似稿件很难在报纸上刊登，记者没有采访和写作的动力，但互联网时代，记者在采写中更注重用户体验，内容生产也从原来的由传播者主导演变为受众主导。

除了原创报道，体现公众号价值的还包括出众的筛选眼光。比如，在元旦、春节等诸多时间节点，领导干部的贺词、发言满天飞，但如何筛选有价值的发言，击中目标受众的心？在2020年五四青年节前夕，“北京西路瞭望”编发了江苏省人大常委会常务副主任李小敏在一次座谈会上的讲话，《做一个什么样的人？五四前夕，这份讲话真情寄语青年干部》，文章令人如沐春风，让人豁然开朗，受到公务员群体的欢迎。

融媒体时代，信息浩如烟海，人们的注意力很难吸引。如何抓住流量，抓住受众？

“题好一半文”。标题是决定受众是否打开文章的关键。流量高的文章，大多放弃了党报的严肃样式，转而采用灵活俏皮的方式制作标题，通过“改头换面”，拉近与受众的距离。例如，以“江苏1号”的文章来分析，主要采取了悬念式、“蹭”名人式、嵌入热词这几种方式制作标题。

《全国百强县出炉，江苏各地几家欢喜几家愁？》《南京此次疫情毒株为“德尔塔”，这是个啥？》《江苏·吉林！两省谈了啥？》……这些标题都采用了问句的方式，增强了悬念，能吸引受众注意力。知名人物自带“流量”，巧“蹭”名人，也可提升传播效果。比如，2020年7月31日，华为任正非造访了东南大学，编辑直接将任正非放入标题，推出文章《华为任正非为何突访南京这所大学》，一下子就吸引了受众。而在《剁手党们，钱都花在这些“新地方”了！》《正是“散装江苏”背后的基因，成就了苏大强》《“网红”蓝绍敏，南大再谈“苏州开放再出发”》等标题中，都灵活嵌入了一些网络热词。

新闻要有“用户意识”，“硬核新闻”须适当简化。移动阅读已成主流，受众习惯于利用碎片化的时间来获取较多信息。如果把报纸上的文章照搬到网络上，读者很可能被长篇大论的专业术语“拦在门外”，适当简化特别适用于一些政策类硬新闻的发布。《减负近750亿！一图读懂江苏的三大硬核惠企新政》《一图读懂“苏政50条服务指南”》……这些政策文件的原文文字冗长，读者要想了解清楚非常费劲，“江苏1号”通过清晰的可视化长图轻松化解。这些关于疫情期间江苏重磅文件的报道一经推出，即被广泛转发。特色的漫画绘本作品，也成为圈粉利器。《这是刚开工的你吗？》《疫情结束后第一条朋友圈发啥》《赤橙黄绿青蓝紫，奋斗有我也有你》……“江苏1号”推出很多满满正能量的手绘作品，诙谐的语言、简洁的画风，很受读者欢迎。

用好新媒體技能，让新闻更立体。短视频、H5、VR等多种技术手段已走进人们的生活，而受众对新闻资讯的呈现形式也提出了更高要求。面对这一趋势，党报微信公众号也运用十八般武艺，推出精彩作品。比如，7月26日新华日报旗下微信公众号“江苏学习社”出品的2分钟小视频《27个舱！“火眼”实验室助力南京核酸检测筛查》，在很多南京人朋友圈刷屏。当时南京疫情形势严峻，网友非常希望了解“火眼”实验室的最新进展。与很多自媒体不同，这样的采访资源是权威媒体所独有，记者第一时间探访实验室并制作视频。这种兼具时效性和话题性的视频，摆脱了单一的文字叙述，让党报新闻也变得更加立体化、多样化，受到追捧。

综上所述，随着媒体融合的深入推进，党报越发了解并掌握新媒体时代的话语体系，利用独特资源开设二级微信公众号，在细分领域中打造出具有思辨力和影响力的原创精品。那些运营较好的公众号拥有精准的定位和稳定的调性，在打造爆款上有自己的“独家秘诀”，这些公众号如同“引力波”，让党报的穿透力更强，影响力更大，在众声喧哗中弘扬了主流价值观，在舆论引导上发挥了更大作用。

微信公众号，要流量更要质量。因此，运维党报微信公众号，团队要掌握分寸，眼中绝不能只有流量，为了吸引流量而降低水准，弱化党报的权威性。为了吸引流量，一些编辑剑走偏锋，过分依赖使用网络热词，比如，“打Call”“内卷”“yyds（永远的神）” “真香”“干饭人”等，甚至形成了思维定势，认为只要贴上了网络热词，就是拥有了网感。但实际上，有些文章内容乏味，只是贴个热词的标签，长此以往，不利于公众号整体的成长和发展。

参考文献

[1]双传学.“强化显政”的理论意蕴与实践路径[J].传媒观察，2020（11）：5-13.

[2]季铖.浅析党报官方微信公众号的“网感”[J].新闻世界，2021（5）：40-43.

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