李继承，王迪

摘要：基于当下流行的网红直播带货现象，本文建立了网红个体特征对消费者购买决策的影响模型，通过问卷调查法收集数据，应用SPSS和AMOS软件分析数据以验证模型。实证结果表明网红的专业性、互动性、匹配度和商家服务既能够直接正向影响消费者购买决策，又能够通过感知信任间接影响消费者的购买决策。根据研究结论提出网红可以通过提升自身的专业素养、增强在直播间的交流互动、精准定位目标客户群体和建立完善的服务体系来提高消费者感知信任并促进消费者实施购买决策。

关键词：网红直播带货;个体特征;消费者购买决策;结构方程

DOI：10.16315/j.stm.2021.05.011

中图分类号： F 724.6

文献标志码： A

The impact of the individual characteristics of online celebrities on consumers purchase decisions under the situation of online celebrity live-carrying goods

LI Ji-cheng，WANG Di

（School of Economics and Management， Harbin University of Science and Technology， Harbin 150080， China）

Abstract：Based on the popular phenomenon of online celebrities carrying goods through live broadcasts， this paper establishes a model of the impact of individual characteristics of online celebrities on consumers purchasing decisions， collects data through questionnaire surveys， and uses SPSS and AMOS software to analyze the data to verify the model. The empirical results show that the professionalism， interactivity， matching degree and business services of online celebrities can directly and positively influence consumers purchasing decisions. At the same time， they can also indirectly affect consumers purchase decisions through perceived trust. According to the research conclusions， this article proposes that online celebrities can improve consumer perceived trust and promote consumers to implement purchasing decisions by improving their professionalism， enhancing communication and interaction in live broadcast rooms， accurately positioning target customer groups， and establishing a complete service system.

Keywords：online celebrity live streaming; individual characteristics; consumer purchase decision; structural equation

網红直播带货是近年来十分热门并且流行的现象。新型冠状病毒疫情的爆发和线下购物的安全隐患，使消费者将购买倾向转移到了网络购物。网红直播带货在短时间内获得了大批消费者青睐的同时，也得到了国家和政府的大力支持。比如：中央电视台联合李佳琦进行助力湖北直播，各省各市相继推进助农直播带货;2020年湖南卫视双十一晚会甚至将各大网红直播间搬进了晚会直播现场。这都说明了网红直播带货模式已经成为了具有巨大发展潜力的商业模式，并且网红经济的出现正在使娱乐业、文化业和制造业等许多行业的生态链发生改变[1]。与此同时，胡芫等[2]通过对2015—2019年国内外核心期刊研究发现国内外学者关于网红经济的研究都十分注重网络直播和社交媒体两个方面，直播是国内外网红经济共同的研究热点和趋势，可见网红直播带货也引起了学者们的广泛关注。苗月新[3]从技术、竞争、社会发展趋势三方面详细分析了直播带货的营销动因。周超[4]对网红直播商业模式的理论进行了详细的介绍，从网红主体和直播带货过程两方面提出存在的问题，以及相应的对策建议。贾微微等[5]提出网络红人的信息传递能够更快速的抵达受众，更容易获得粉丝的信任并实现病毒式的传播。张启尧等[6]基于计划行为理论探究了网红直播带货情境下的自我效能感对消费者购买意愿的正向显著作用和矛盾态度的负向显著作用。邹韵婕等[7]验证了直播带货的感知服务质量对消费者购买意愿的正向影响，并从感知价值的功能性价值和享乐性价值两方面探究了感知价值的中介作用。目前，学者们已经在网红直播带货的特点、动因、存在的问题及发展方向等方面的研究中取得了一定成就，同时也对消费者购买决策的影响因素进行了深入的探究，但却少有人从网红自身的角度出发对消费者购买决策的影响进行探究。

在当前网络发达、社会高速发展的时代，大数据的发展使信息逐渐透明化，消费者能够获取到来自各种渠道的海量的产品信息，但同时也会让消费者花费更多的时间和精力来辨别真假和筛选信息。在信息的传播过程中，直播带货的网红作为最先接触传播信息的人群，通常能够对信息就行筛选、加工和处理，从而为消费者进行购买决策提供参考并节约消费者的时间成本。本文正是基于这种思考，认为网红在消费者的购买决策中扮演着重要的角色，因此有必要对网红个体特征对消费者购买决策的影响进行探究。此外，本文根据实证结果提出相关管理建议，为网红提供了理论指导，具有较强的实践意义。

1理论基础与研究假设

网红直播带货主要是建立在一定的粉丝基础上，利用网红自身的影响力带动商品销售的一种模式，其中粉丝是前提，网红的个体特征是影响消费者购买决策的关键。也就是说，网红必须先通过自身的个体特征圈到粉丝，而从粉丝转化成商品的购买者是一个循序渐进的过程。首先网红需要通过自身的专业性及自身形象与产品形象、消费者的价值取向等方面的高度一致，实现价值的趋同，吸引消费者成为粉丝。在此基础上，通过与粉丝的高度互动，拉近与粉丝的情感距离，最后通过个性化服务创造的差异化体验，使之成为最终购买者。因此，本文把网红的个体特征归结为专业性、匹配性、互动性、商家服务4个方面，探讨网红的个体特征对消费者购买决策的影响。

1.1专业性

专业性是指在某个行业或领域拥有了一定的知识积累，积攒了较多的相关经验，不会轻易被人取代的特性。詹文[8]以办公家具为例，阐明了销售人员通过自身专业的技术和能力向客户介绍产品的工艺及搭配摆放，能够促进交易的达成。郭小钗等[9]认为信息发送者的专业性是影响接受者信任的重要因素。Bansal[10]在研究中发现消费者更倾向于向专业人士寻求帮助、咨询购买意见，是因为专业人士具备较高的知识技能，对于产品更为熟悉，经验更加丰富，因此在产品和服务的选择上专业人士的建议更加受消费者信赖。在网红直播带货过程中，专业性强的网红能够通过自身专业知识的储备和经验对产品的信息进行有效提取和处理，并以通俗的方式向消费者进行更全面和详细的阐述，同时能够对消费者的提问做出更及时和准确的回答。这有效降低了消费者购买的时间成本，同时降低了用户因产品不确定性所引起的焦虑，使消费者建立起对网红和产品的信任。此外，专业的网红能够更准确的把握消费者需求，为消费者做出更适合的推荐，从而促进消费者的购买。基于上述分析，提出假设H1、H2。

H1：带货网红的专业性能够对消费者的购买决策产生积极影响。

H2：带货网红的专业性能够对消费者的感知信任产生积极影响。

1.2互动性

互动在日常生活中是指社会上个人与个人之间，群体与群体之间等通过语言或其他手段传播信息而发生的相互依赖性行为的过程，是马斯洛需求层次理论中人们在得到了生理和安全需求的满足后，所必要的社交需求。Cropanzano[11]认为在线上购物过程中，若商家与用户的持续互动能使消费者获得有用的信息和有价值的建议，那么消费者与卖家产生联系的可能性会更大，所建立的信任关系会更强。根据程振宇[12]的研究，信息互动有助于改善用户的社交体验，并促进用户对社交网站的依赖和信任。从社交需求的角度来看，网红的互动性可以看作是一种交流的反馈信号，这种信号能够形成一种强大的心理暗示，使消费者感受到自己是被关注的，进而提升了对网红的的信任度。而刘平胜等[13]认为在农产品直播带货过程中有关产品、价格、渠道、促销的互动信息能够显著影响用户的购买意愿。王秀俊等[14]也提出电商直播的互动性模式能够正向影响消费者的购买倾向。视频直播技术的发展，实现了网红与消费者在直播带货过程中语音和画面的同步更新，有效的促进了信息的传递和共享，有助于提升消费者的购物体验并促进购买。基于上述分析，提出假设H3、H4。

H3：带货网红的互动性能够对消费者的购买决策产生积极影响。

H4：带货网红的互动性能够对消费者的感知信任产生积极影响。

1.3匹配度

网红的匹配度可以是与产品或消费者在多方面的契合，如网红形象与消费者审美偏好的匹配等。杨楠[15]提出直播网红与消费者兴趣或品牌形象的匹配能够增强受众的对产品的信任，并进一步影响消费者对于品牌的态度。孟陆[16]验证了直播网红特性与直播内容匹配程度对消费者购买意愿的积极影响。

Park等[17]验证了网红与产品的契合度能够对消费者信任产生积极影响。通过上述文献分析可知在网红直播带货背景下，网红与产品或消费者的匹配均能够提升消费者的感知信任，并对消费者的观念产生影响。

以往网红直播与消费者匹配度的研究侧重于网红人物性格和形象的设定与消费者或产品匹配，较为抽象，本文认为网红的匹配度还可以从直播网红与消费者需求一致性的方面进行研究。如在服装网红直播带货过程中，主播的身高、体重、体型等与消费者相似度高，那么在服装挑选时，两者的需求相似度就会很高。例如一位体型偏胖的网红在直播间进行穿搭时，会给同体型观看直播的消费者以最直观的感受，网红与消费者匹配度越高，上身效果越相近，越能激发消费者的认同感和信任感。同样对于美妆博主而言，网红与消费者具有相同的肤质，那么网红在直播間进行化妆品的试用时可以让观看直播的消费者清晰、直观的得到使用效果，并且鉴于网红博主对于产品的深度钻研可以为消费者提供更完善的方案。网红与消费者需求的匹配能为消费者提供更贴近自身情况的参照，形成共鸣，使网红的使用感受和效果对消费者产生较强的说服力，有助于增强消费者对网红的信任，并影响消费者的购买决策。综合上述分析，提出假设H5、H6。

H5：带货网红的匹配度能够对消费者的购买决策产生积极影响。

H6：带货网红的匹配度能够对消费者的感知信任产生积极影响。

1.4商家服务

商家服务是指从事商业活动的个人或组织提供的多方面的综合管理服务。在网红直播模式中，商家和网红同为一体，商家的服务特性也就是间接塑造了网红的特性。王兴标[18]通过对服务态度、快递速度、三包政策、优惠活动4个方面的测度，验证了经营者售前售后的服务响应对感知信任具有正向影响。刘富华[19]指出交易前在线服务水平能够影响消费者购买意愿。张蓓佳[20]表示网络退货政策的宽松程度不仅对消费者的购买意愿有直接的积极影响，还会通过感知商品质量对其产生显著的间接影响。可见，在当今物质与信息爆炸的时代，供过于求的现状使购买过程中的服务体验变成为了影响消费者购买的重要因素。完善的商家服务能够直接提升消费者的购物体验，如售前的客服咨询和售后的退换货运费险等，能够为购物提供保障，增强消费者的信任感，并促进消费者进行交易决策。基于上述分析，提出假设H7、H8。

H7：带货网红的商家服务能够对消费者的购买决策产生积极影响。

H8：带货网红的商家服务能够对消费者的感知信任产生积极影响。

1.5感知信任

信任是交易达成的最基本条件，代表着消费者对产品和消费体验的认可。对于网红来说，消费者的感知信任是累积的过程。网红在带货过程中展现出的专业水平、及时有效的互动，以及网红需求与消费的匹配和网红的服务特性都会提高消费者对网红的信任程度。感知信任对消费者购买意愿的影响在众多的消费者行为研究中得到了充分的证实，如Corbitt等[21]通过对电子商务网站特征和消费者体验进行研究，实证得出消费者的感知信任影响其在线购买的意愿和行为。周守亮等[22]也提出在网红直播情境下消费者的信赖和满足是引领长期消费的基础，会对反复购买的意愿产生很大影响。基于上述分析，提出假设H9。

H9：感知信任能够对消费者的购买决策产生积极影响。

H9a：感知信任在专业性与消费者的购买决策中存在中介效应。

H9b：感知信任在互动性与消费者的购买决策中存在中介效应。

H9c：感知信任在匹配度与消费者的购买决策中存在中介效应。

H9d：感知信任在商家服务与消费者的购买决策中存在中介效应。

基于以上分析，建立网红直播带货情境下消费者购买决策的影响模型，如图1所示。

2研究设计

2.1变量的测量

本研究选取了网红个体特征的专业性、互动性、匹配度、商家服务作为自变量，消费者的感知信任作为中介变量，消费者购买决策作为因变量。为了获得良好的信度和效度，量表的测量指标大多来源于国内外相关文献的成熟量表，少量测量指标进行自主设计，并结合网红直播带货情境对表述进行适当的调整，量表中各变量的指标设定为并列逻辑，无递进关系。所有测量项目均使用李克特5级量表法进行测量。测量指标和参照来源，如表1所示。

2.2问卷调查

本文的问卷采用Likert 5级量表，从1到5分别对应问卷选项中的“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。本文的调研对象为有过网红直播带货观看经历的消费群体，考虑新冠疫情的影响，本次问卷选择通过问卷星平台进行线上发布。问卷于2021年3月29日发布，并于2021年4月27日停止回收，期间共回收问卷350份，其中通过问卷选项设置筛除无网红直播带货观看经历的无效问卷共76份，筛选后得到有效问卷274份，问卷有效率为78.29%。

2.3描述性统计分析

在本次调研中，女性占比52.55%，男性占比47.45%，比例相对均衡。被调查者中，18～25岁、25～30岁、31～40岁、41～50岁分别占比25.18%、25.55%、17.15%和15.69%，未呈现出明显的低龄化特征。在学历的调查中，被调查者中大学本科学历者过半，达54.38%，研究生及以上者占比1314%。在职业方面，45.99%的被调查者是上班族，30.66%为学生。在可支配收入方面，被调查者中选择3 000～6 000元的人数最多。在本次调研中受过高等教育的人数较多，具有较强的独立思考能力和经济实力，在产品的选择上有一定的主见和购买能力，对网络技术的迅速发展接受更快，适宜进行后续分析。

3数据分析与假设检验

3.1信度与效度分析

本文利用SPSS软件对量表进行信效度检验，结果如表2所示。首先通过Cronbachs Alpha系数检验问卷的信度，得出问卷的整体信度分别为0.916，组合信度均在0.7以上，证明测量指标的内部一致性良好。随后对样本数据进行巴特利特球度检验和KMO检验，得出问卷的整体效度为0.912，各变量KMO值均大于0.7，巴特利特球形度检验的显著性水平均为0.000，认为适合进行因子分析。专业性、互动性、匹配度、商家服务的AVE均大于0.5，感知信任和消费者购买意愿的AVE略低于0.5，在可接受范围内，量表的收敛效度合格。每个AVE平方根都大于与其他构面的相关系数的值，认为区别效度是较为理想的，如表3所示。

3.2模型适配度检验

本文应用AMOS24.0软件，对模型数据的适配度进行检验，模型的适配度如表4所示。路径模型的卡方自由度比χ2/df小于0.3，适配度指数GFI，调整后适配度指数AGFI，规准适配指数NFI，增值适配指数IFI，比较适配指数CFI，非规准适配指数TLI均满足推荐标准大于0.9，残差均方和平方根RMR，渐进残差均方和平方根RMSEA均小于0.05，检验结果表明，本文提出的理论模型与问卷调研数据具有较高的适配度，各项检验指标均能较好地满足一致性标准。

3.3模型路径分析

通过AMOS24.0软件得出的模型路径系数与假設检验结果，如表5所示。检验结果表明9条路径的P值均小于0.05，具有显著性，假设H1～H9全部成立。即在网红直播带货的情境下，网红的专业性、互动性、匹配度和商家服务不但对消费者购买决策具有直接的正向的影响，还能通过正向影响消费者的感知信任来间接影响消费者的购买决策。从标准化路径系数来看，商家服务的路径系数为0.346，是对感知信任产生影响的路径中系数最大的，表明商家服务对感知信任的影响程度要大于专业性、互动性和匹配度。而在对消费者购买决策产生影响的路径中，感知信任路径系数最高，为0.265，表明感知信任对消费者购买决策的影响程度最大。

3.4中介效应分析

针对中介效应的分析，运用SPSS 22.0中 Process的Model4作为中介模型，根据前文中的假设以及结构方程分析结果分别建立检验模型，对各变量之间的关系依次进行中介效应检验，模型和检验结果，如表6所示。模型分别为网红的专业性、互动性、匹配度以及商家服务对消费者购买决策的直接影响，以及分别通过感知信任间接对消费者购买决策产生影响。由表6可知，专业性、互动性、匹配度和商家服务的直接效应和感知信任的中介效应的Bootstrap95%的置信區间均不包含0，且上、下限为正数，证明假设H9a、H9b、H9c、H9d均成立，感知信任的中介作用均成立，即网红个人特征的专业性、互动性、匹配度和商家服务能够通过感知信任间接影响消费者购买决策。专业性的直接效应和感知信任的中介效应分别为58.633%、41.367%，互动性的直接效应和感知信任的中介效应分别为56.600%、43.400%，匹配度的直接效应和感知信任的中介效应分别为52.279%、47.721%，商家服务的直接效应和感知信任的中介效应分别为61.815%、38185%。

4结论与展望

4.1研究结论

本文以网红直播带货为情境，以网红个人特征的专业性、互动性、匹配度和商家服务为自变量，感知信任为中介变量，消费者购买决策为因变量，探究了网红直播带货情境下消费者购买决策的影响因素，并构建了消费者购买决策的影响模型，通过问卷调查和数据分析分别对模型进行了验证，得出直播带货网红的个体特征，即专业性、互动性、匹配度和商家服务不但能直接对消费者的购买决策产生影响，还能通过感知信任间接影响消费者的购买决策。

直播带货网红的专业性、互动性、匹配度和商家服务能直接对消费者的购买决策产生影响。第一，专业的知识、技能能够便于网红更好的了解产品信息并进行阐述，比如在服装方面，网红能够详细介绍面料的优点;又如在家电方面，网红能够对电器应用的最新技术和原理以及适用的人群进行介绍等。同时网红在面对消费者提出的各种问题能够做出更专业的解答，并能根据顾客的多样化需求，进行精准的推荐，从而增强消费者的购买意愿。第二，直播的实时视频呈现能够模拟线下购买的场景，实现了消费者与网红实时的交流和互动，拉近了消费者与网红主播的距离，一定程度上能够满足当今社会消费者的社交需求，促进了消费者购买。第三，在进行产品的挑选时，消费者会有自己特定的购买需求，通过直播挑选时，消费者往往会选择跟自身有同样需求的网红。比如宝妈消费群体的消费者，对于宝宝的用品的挑选会很严格，因此她们会选择同样为宝妈的网红，因为这样的网红更了解宝宝需要什么，适合什么，更懂宝妈群体的需求。或者当消费者想要购买服装时，她们会将网红的上身效果作为参考，网红与消费者在身材、体型、气质等方面的高度相似，会使消费者认为网红与其具有一样的挑选需求，能够使消费者将自己代入网红试穿的效果中，从而产生共鸣，促进购买。如微胖穿搭网红、小个子穿搭网红等，其目标消费群体就是与其身材匹配度高、具有相似穿搭需求的消费者。第四，在服务业成为经济发展支柱的当今社会，良好的商家服务能提高消费者的购物体验，促进消费者作出购买决策。

直播带货网红的专业性、互动性、匹配度和商家服务能通过感知信任间接对消费者的购买决策产生影响。网红直播带货过程中网红专业知识的大量储备、直播间良好的互动氛围、消费者与网红需求的高度匹配以及优质的商家服务，能够提高消费者对网红和产品的信任度，而信任是交易进行的基本前提，较高的可信度能够较大程度上推动消费者购买决策的进行。

4.2管理建议

网红直播带货在疫情期间得到了飞速的发展，同时，随着越来越多人的加入，其行业竞争也逐渐加剧。因此，网红如何促进消费者购买，是其能在竞争中立足的关键。针对上文的研究结论，本文从个体特征方面为直播带货网红提出以下建议：

1）提升自身的专业素养。网红的专业技能可以降低消费者的决策成本，缩短决策时间，通过专业知识的学习和实践，提高网红对所在领域的熟悉程度并总结和归纳成自己的体系，便于结合个人经验，形成自身的竞争优势。网红需要进行定期的培训，提高自己对专业知识和技能的掌握，还可以与其他网红主播进行交流学习，以便于在今后的直播带货过程中更好的了解并满足消费者的需求，提升口碑建立信任，促进购买决策的产生。

2）增强直播间的交流互动。网红可以利用直播的即时性等特点，同步了解消费者的需求，及时解答消费者的疑惑，并设置抽奖互动等环节，活跃直播间氛围，拉近与消费者的距离，与受众建立并进行情感沟通，从而有效提升信任度，促进消费者购买。

3）精准定位目标客户群体。网红可根据自身的人设特征，从自身的需求出发，将与自身需求匹配度较高的顾客定为目标客户群，并深入了解其对产品的多样化需求，并据此设计和推出满足其需求的产品，使消费者对网红和产品产生认同，提高顾客的感知信任，并实现网红直播的销售目的。

4）建立完善的服务体系。网红商家要从网上咨询、货币支付、网上账户管理、发货时效、物流运输、订单查询、交易管理以及退换货处理等多方面提升服务质量，在为顾客提供优质商品的同时，提高消费者在网红直播带货过程中的购买体验，促进交易的达成。

4.3研究不足与展望

首先，网红的个体特征包括很多方面，本文仅选取了四个方面进行研究，不够全面，后续研究中可以进一步对网红的其他个体特征对消费者购买决策的影响进行深入探究。其次，本研究中匹配度的测量指标为自拟指标，与其他变量相比，其路径系数均偏低，说明量表的设定可能不够成熟，需要通过更多样本的调查进行验证和改进。

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[編辑：厉艳飞]

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