陈心媛

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

江南古镇，作为我国历史文化的缩影，依托江南水乡背景，将景区文化和城市旅游巧妙融合，正成为国内旅游榜上著名的旅游胜地。因此在保留传统建筑的同时，如何注入特色元素，打造地域性差异，是关系古镇可否稳定长远发展的重要战略课题。

1 西塘古镇发展现状

位于浙江省嘉兴市西塘镇内，被誉为“浙江省中心市”的西塘古镇历史悠久，是古代吴越文化的发祥地之一。它虽于1997 年才被开发，但早在2003 年10 月就被列入中国第一批历史文化名镇。古镇面积约1.04hm2，如今仍有2 600 多户、6 000 多民原住民生活其中[1]。西塘交通极其便利，其具备沪杭铁路，沪杭高速公路，杭州湾跨海大桥北连接线，游客乘坐汽车、高铁、火车均可到达，同时周边三大机场毗邻。除了得天独厚的地理位置优势外，西塘还集自然风光、人文资源于一身。近年来，西塘镇全力打造古镇旅游产业，带动当地经济发展、生产总值不断提高。然而，西塘近年来面临的威胁亦不容忽视。随着古镇旅游业兴起，同质化程度高、商业化明显、发展模式固化等问题愈发严重。据调查显示，游客在西塘古镇平均逗留时间仅2～2.5 个小时，且重游率低，景区名声也有所下降。面对各种挑战，西塘如何选择正确合理的旅游治理策略，对其未来持续发展至关重要。

2 SWOT定性分析

2.1 优势（S）

①传统元素保持完好。西塘古镇内保留着明代朱氏私邸西园、乾隆年间王氏世祖修建的醉园、由民国十五年薛宅改造而成的纽扣博物馆，散发古镇浓烈酒文化的黄酒陈列馆……在西塘，随处可见保留完好的传统元素，散落在景区11 个景点之中。无论游客去往哪里，都能够体会到西塘浓郁的传统气息[2]。相比之下，西塘虽没有像乌镇、周庄那般被政府大力开发，但在其规划之初，就很大程度地保留了原始风貌。始终沿用古镇原有空间布局、交通方式及原住民生产生活习惯，带给游客最真实的江南古镇体验。

②地理位置得天独厚。西塘古镇位于浙江省嘉善县，从江浙沪出发，自驾在3小时内到达；嘉善直通高铁、连通南北，便捷的交通为西塘提供了源源不断的客流保障。此外，嘉善北邻苏州吴江、东毗上海青浦，上海、苏州的发达必将带动区域经济协同发展，有力促进了西塘旅游业兴旺。

③生活气息浓厚。西塘素有“生活着的千年古镇”之美誉。由于其极大程度地保留了古镇原始风貌及传统元素，游客在这里能够感受到浓郁的江南水乡生活气息。古镇内的民宿极大程度上保留了西塘“生活气息”[3]。西塘的民宿建筑物大多来源以租赁建筑物改建或直接租赁早前开办的民宿，共904 户，占63.6%；以自有住宅改造而成的民宿共495 户，占34.8%；而乌镇内部大量民宿来源于政府开发建造，生活气息自然远不如西塘浓厚。

2.2 劣势（W）

①泛娱乐化现象严重。商业化发展已经成为古镇旅游业利润收入的重要来源之一，但随着近年来开发的深入，江南古镇普遍出现了商业化过度泛滥、商品同质化严重的现象。“小桥流水”旁的特色街道被叫嚷的商贩占据，喧嚣掩盖了江南水乡特有的质朴与宁静。诚然商业化未来必将成为古镇发展的必然趋势，当必须把握商业化的“度”，避免过度商业化[4]。

②景区规划布局受限。一方面，古镇开发避免不了对传统建筑的拆建、改造，然而这一措施违背了西塘保留传统元素初衷；另一方面，景区内旅游资源规划布局较不合理。主要体现在大量的餐厅、娱乐场所、祠堂陈列馆都集中在古镇中部，不免造成景区内交通拥堵、游客体验感下降。

③基础设施及管理不善。由于接纳游客众多，河流污染、植物采伐、公共设施破坏及餐饮卫生都成了景区面临的问题。此外，还出现了配套基础设施与游客需求不匹配现象，如公共卫生间选址分布不合理、卫生保障难以实现；民宿档次低、定价不合理、住宿卫生堪忧；景区引导指示不明、缺乏导游讲解。这一系列问题都在不同程度上限制了西塘古镇的发展与扩张[5]。

2.3 机遇（O）

①第三产业发展提升其知名度。在第三产业迅猛发展的大背景下，旅游业、电子信息产业、保税物流产业等均为古镇旅游业发展推波助澜。当下嘉善县正着力加强对古镇的宣传力度与可持续性开发，2017 年西塘入选国家级特色小镇，更提升了其知名度。统计数据显示，2018 年春节长假期间西塘古镇游客总数达到42.27万人次，同比增长5.91%，门票收入达到1064.73 万元，同比增长11.46%，旅客总数与门票收入均创历史新高。这一成绩与近年来第三产业的飞速发展息息相关。

②政府投资和宣传。多年前西塘古镇并不为大众所知，主要通过驴友挖掘宣传和游客口耳相传，才逐渐开始进入大众视野。近十年来当地政府不断加强投资和宣传，从前些年的汉服文化节，到作为《碟中谍3》、《像雾像雨又像风》等著名影视作品取景地。2018年，宋城集团更是投资了100亿元建设“西塘宋城演艺谷”项目，以“主题公园+旅游演艺”为核心运营模式，涵盖文化演艺、湿地公园、休闲体验等五类文旅活动，以弥补西塘文旅项目短板，大大拓展了西塘古镇游览内容，增强了市场吸引力。

③互联网加持。随着互联网媒介在当下被广泛应用，游客开始通过网络购票、网络预订名宿、网上预定餐厅等渠道来游园，极大程度上降低了购票拥堵风险，提升了游览效率，促进了景区内餐饮业发展。

2.4 挑战（T）

①同业竞争激烈。西塘在江南六大古镇中名号并非最为响亮。乌镇作为六大古镇之首，在建设之时就明确了市场定位与目标，多年来用心开发与宣传。从最初茅盾文学奖落户乌镇，到后来的木心回乌镇定居，2019 年互联网大会的举办……这类新鲜元素植入，一方面促使乌镇人气在全国乃至全世界不断攀升，另一方面刺激古镇旅游业的竞争愈发激烈。

②开发与保护的矛盾。古镇开发初期，遗产保护与旅游开发相辅相成。但随着开发不断深入，两者间矛盾逐渐凸显，表现在过渡地对文化遗产植入商业元素。为吸引消费者、提升产业竞争力，古镇对名胜古迹进行包装、改造，实际上违背了古镇区以“保护为主，开发为辅”的原则[6]。

③环境容纳逼近饱和。西塘古镇总面积近2平方公里，在容纳6 000 多名原住民的情形下，仅2018年小长假期间，就接待海内外宾客230 790人次；2018年国庆期间的大数据监测显示西塘拥堵延时指数为2.75，在全国景区中位列第二。原住民和游客的双重压力导致其接待力接近上限。可见环境局限成为直接限制古镇发展的重要因素之一[7]。

图1 西塘古镇旅游层次结构图

3 AHP定量分析

为确保指标体系的充分性、说服力，在归纳综合既往研究基础上，同时借鉴近两年的旅游产业年度调研报告，结合SWOT定性分析模型，对前人未研究过的因素进行补充整理，最终确定影响江南西塘古镇的发展指标。从优势、劣势、机遇、挑战四个维度，充分考虑西塘传统元素、泛娱乐化现象、第三产业驱动、同业竞争等共计12 项指标的影响程度。

3.1 AHP评价指标体系构建

通过实地调研，参照既往研究，对古镇旅游业发展状况、旅游资源建立了层次结构图，如图1所示。自左至右分别为目标层、准则层、因子层。

3.2 评价指标权重确定

①构造判断矩阵。为确定12 项因素各自的权重，提供定量分析依据，借鉴前人提出的“1—9”标度法，通过对每一层元素两两比较相对重要性从而实现从定性向定量的转化[8]。如表1所示。

表1 比例标度法中的标度含义

将图1中各评价因子进行比较，在多次实地考察基础上制定调查问卷。随机调查200位嘉善居民及游客，并综合多项既往研究，构建如表2所示的准则层判断矩阵。

表2 准则层判断矩阵A

表3是对准则层S下三个判断因子（传统元素保持完好S1、地理位置得天独厚S2、生活气息浓厚S3）进行两两比对后构造的判断矩阵。从而准则层W、O、T下因子层的判断矩阵以类似的方式得出。

表3 因子层判断矩阵B1

②各层次中权重计算及一致性检验。为检验其一致性，建立检验指标CI 和RI。步骤如下：第一步，通过yaahp 软件得出判断矩阵最大特征根λm。第二步，计算一致性评价指标与n的差，再计算其与(n-1)的比值，以此作为度量判断矩阵偏离一致性的指标，记为CI，即CI=(λmax-n)/(n-1)。第三步，运用公式CR=CI/RI，当CR＜0.1 时，认为判断矩阵具有科学合理性即一致性；当CR＞0.1 时，认为判断矩阵不一致。如表4所列，西塘古镇的各判断矩阵CR 值均小于0.1，即通过了一致性检验，相容性较好[9]。

表4 西塘古镇旅游资源评价指标体系

图2战略四边形表明西塘古镇有较为乐观的内部发展环境，同时内部劣势也不容忽视。当下，相关旅游部门当抓住外部机遇、发挥内部优势，积极采取SO战略，有目的、有规划地对古镇加以升级改造。

3.3 AHP结果分析

AHP 结果表明，对西塘古镇旅游业发展至关重要的内部优势权重高达0.509 8，是其外部挑战的近九倍之余。可见虽然存在同业竞争、开发保护的矛盾以及环境容纳能力的限制，但并不构成影响西塘古镇旅游业发展的首要因素。相比之下，古镇的内部优势应视为其发展的重要驱动力。需要旅游部门在维持其现有优势的情形下，加强对各因子研究力度，着力开发其自有优势，树立独一无二的品牌效益。

因子层反映泛娱乐化现象严重（W1）这一劣势因素占比最大，成为限制西塘古镇旅游发展的首要因素；因此，如何把握自身优势，克服内外短板，尤其是对泛娱乐化现象的改善、对传统元素的维护成为古镇发展亟待解决的问题。

图2 SWOT战略四边形

4 促进西塘古镇旅游业持续健康发展的策略

4.1 强化传统元素与第三产业融合

AHP分析结果表明，传统元素保持与第三产业发展是促进古镇持续发展的重要驱动，有必要将二者融合发展。喧嚣的城市居民到西塘，渴望体验的是传统文化元素。西塘古镇原住民在古镇里生活点滴都能够吸引大量游客。因此古镇旅游部门需鼓励原住民留居古镇，提供相应的补贴与优惠政策，着力将这一传统因素打造成为西塘古镇特有的“风景线”。此外，服务业的发展也不容忽视。在传统元素保留的基础上，政府应大力发展古镇内部及周边的住宿、餐饮、交通、物流行业。如由政府拨款在古镇内打造并升级较中高端级别的民宿，融入西塘特有的传统元素，给游客提供良好住宿环境的同时，加强当地民风民俗宣传[10]。

4.2 改造升级传统建筑功能

由于规模和传统因素限制，西塘古镇在开发、布局方面具有一定的难度。对古镇内部旧式建筑加以改造，用以陈列嘉善的特色黄酒，供顾客品鉴。不仅宣传了当地酒文化，还促进了景区建筑的开发与合理化应用；景区内纽扣精品陈列馆经改造、修缮、装饰，完全能够打造成为古镇的标志性建筑。这样在保留古迹的同时注入了古镇特色传统元素，加深其文化底蕴，从而一定程度上缓解了开发与保护的固有矛盾。

4.3 深挖地理位置优势潜力

西塘地处三省市交汇之处，长三角地区一体化示范区的打造，非常有利于促进地区协同，带动第三产业高速发展。西塘应充分利用地理位置优势，协调周边嘉善、青浦、吴江三地政府，打破体制限制，由政府拟定旅游发展方案，尽快推出相关优惠政策。比如尽快开通跨三省旅游专线；实行跨区域图书、文物资源共享；分发三省旅游景区一卡通；实施三地高速公路过路过桥优惠政策等。

4.4 合理规划景点布局，分散客流

西塘景点多集中于古镇中部，酒吧、餐馆分布密集，易造成景区内拥堵、秩序杂乱。因此合理布局与规划景区内的闲置区域能有效缓解区域容纳力不足的问题。古镇西北部多居民区，开发程度低，若将古镇中部部分景点、商贩转移至此，不仅缓解了中部人流密集、交通不畅的问题，且促进了古镇地域开发。西塘必须始终坚持绿色可持续发展观念，以打造舒适最享受的旅游体验，提高重游率与满意度为最终经营目标[11]。

4.5 进一步规范商业行为

针对西塘古镇泛娱乐化现象严重的问题，主要从酒吧与商贩两方面加强治理。相关旅游部门需要尽快制定古镇营业规范，明文规定酒吧的营业时间、限入标准、噪声分贝上限等；对商贩、餐馆进行系统的调研排查，确保其具备营业执照与卫生许可证。规范商业秩序，禁止出售污染古镇环境的食品，执行垃圾分类制度，对食物残渣及废料进行统一、规范化的处理与回收[12]。除此以外，进一步限制低趣味、泛娱乐化商贩入驻，增加与古镇传统要素适配商户，提升游客的体验感与文化认同感。