陈瑞霞，陈可欣，吴雨晨，陈宇婷，丁心瑶

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

1 农家乐发展背景

农家乐作为乡村旅游的重要组成成分，在增长农民收入、改善农村面貌有着不可替代的作用，也为终日奔波的城市居民提供了亲近自然、休闲放松的理想场所。农家乐如今的蓬勃发展是由多方面因素决定的。

1.1 政府政策的支持

国务院发布的“十二五规划”十分重视生态旅游业、农业的发展，“十三五规划”同样提到鼓励发展农家乐等多种形式的农村特色旅游产业。金湖县旅游管理发展中心，全力推进厕所革命，提升旅游公共服务水平，扶持农业产业化经营，鼓励发展农产品加工，开展农村闲置宅基地示范试点，创建农家乐集中村等，探索规范、高效的运营机制，为农家乐的持续有效发展提供支持。引导金湖县各乡镇发展特色富民产业。引导现有农家乐扩大规模，提高农民收入，积极发展乡村旅游。

1.2 消费者的需求

城市化发展的快速，农耕文明的式微，人们可享受的自然淳朴的田园生活越来越少，越来越多的人向往诗和远方，向往乡村生活。我们针对消费者对农家乐的体验感受设计了电子调查问卷，对体验过金湖农家乐的人士发放，有效填写人数为143人。问卷内容涉及去农家乐所乘坐的交通工具、农家乐项目和类型、价格因素、服务水平的满意程度和农家乐存在的问题等方面（下文简称调查问卷）。调查结果显示，农家乐的消费可以归结为一种精神消费，消费者对农耕文化追忆，对浮躁的现实的短暂逃避，在工作之余的休闲放松，极大地促进了农家乐产业的发展。

1.3 乡村农业文化的影响

乡土文化是连结农家乐消费者与经营者的情感纽带。金湖县塔集镇高桥村黄庄通过改善村容村貌，进一步挖掘乡土文化，留住乡愁记忆，与相依靠的荷花荡和尧文化旅游度假区相呼应吸引很多慕名而来的游客，同时让很多具有乡村情怀，乡愁依旧的游子回乡创业，为乡村振兴产业注入新鲜的血液，拉动经济增长，影响深远。

1.4 科技的发展为农家乐发展提供技术支持

以前的农家乐宣传的渠道相当的“闭塞”，很难直接面对消费者宣传，经营成本较高。将互联网与各行业进行相互整合，通过优化资源配置、提高生产效率等方式来推动经济转型升级[1]。大众传媒的发展，直播平台、短视频、等方式不仅为经营者提供“一手”产品信息和市场信息，还给经营者提供直接与消费接触的机会，省掉中间商挣差价，还能第一时间了解消费者的诉求，改善服务[2]。物流行业和电商平台的繁荣发展让农家乐产品能够更好更快的到达消费者，促进了农家乐产业的发展。

2 农家乐结构—行为—绩效分析

2.1 市场结构

目前，农家乐行业的竞争者内部包括许多度假村，外部竞争者包括酒店以及城市民宿等。属于外部竞争者的酒店以及民宿目前已发展成为人们出行旅游的必要订购项目，对农村休闲体验的影响并不大。而在行业内部竞争中，由于农家乐的发展时间较短所造成的较大发展潜力以及较为可观的投入回报率，越来越多的人投身于其中，竞争压力不断增大。

随着外部经济的发展，政府的推动以及消费者文化品鉴能力的上升，消费者对于农家乐旅游的要求也开始升级。首先，消费者青睐高性价比的产品与服务。其次，多元化的活动项目也是一个有力的吸引消费点。如今的消费者不再仅仅满足于农家饭菜的品尝，农作物的采摘以及农家住宿的体验。现阶段的旅游业已经进入对于居住舒适度的追求的时期。卫生作为最为基础的居住舒适要求，必然成为如今消费者对于农家乐旅游的要求。

网络的普及以及社交软件的盛行，网络营销正在逐步替代传统营销，成为市场的拥有巨大潜力的模式。虽然传统的直营模式、经销代理模式、广告终端模式和电话销售模式等依旧在使用，但网络营销因其广泛的传播范围和极少的宣传成本逐渐被商家所青睐。

2.2 企业行为

吴文智教授从经营规模与经营效益两个维度，将农家乐划分为成熟型、潜力型、粗放型和滞后型四种经营类型[4]。我们所调研的金湖县的白马湖农家乐处于成熟型阶段。这类农家乐经营服务范围广，利润高，设备完善。且地理位置优越，或在村口或沿湖（白马湖）经营，便于招徕游客。成熟型经营者不满足于发展的现状，他们凭借其雄厚的资本，提升服务水平，塑造品牌形象，吸引更多消费者，创造更多利润点。我们所调研的塔集镇“虞家码头”则是潜力型的农家乐，创意新潮，一艘渔船承担食宿，停靠岸边举办篝火晚会，并有小提琴伴奏，其中最值得一提的是，经营者通过社交媒体网络直播，传递农家乐理念，获取较高的经济收益。潜力型经营者受限于自身的经营范围和资本，无法形成大的规模效应。

在市场结构的变化的背景下，金湖县的十里果林农家乐项目采取了许多应对措施。在此方面，金湖县十里果林项目找到了自己的特色，以此得以提高了同等竞争力的农家乐进入壁垒。第一步，十里果林整合各种不同风格主题的农家乐项目。根据此项策略，它建立了密林生态区、花田杂兴区、休闲绿岛区、农艺奇赏区和林果培育区等特色主题园区。第二步，相较于其他同类竞争者的传统的单一的农村的体验活动，十里果林新推出了具有独创性的农村活动与亲子游乐、木质藏品等相结合的模式。雕刻工坊、亲子乐园等新型景点和果蔬乐园、特色花海等乡村旅游的特有景点在金湖县十里果林里实现了融合。第三步，经营者抓住时机举办活动。国庆期间的水果狂欢嘉年华就是一个很好的例子。白天的水果饕餮大餐以及夜晚的灯光晚会交替，打出了十里果林的名声。

其次，为了解决农家乐旅游的消费者需求的变化的问题，十里果林在举办的国庆开园活动中，它将成人票价控制在了50 元左右，还有多种促销的套票，票价控制在消费者可接受的范围内。

2.3 经营绩效与社会效益

2.3.1 经营绩效

闫晴、俞小平指出土地是农民拥有的最为丰富的资产,常雅娴也在研究指出：经营者货币性薪酬越大，持股比例越高，越会导致企业绩效增大[5]。金湖县的农家乐多以个人或家族经营，持股比例高，经营绩效高，所分配到的股东权益也越高。农家乐多由农民投资经营，经营产品多为农民自己种植、养殖，劳动力也为当地农民，有利于促进就业，保障农民基本生活需要，同时也缓解了社会就业压力。除十里果林外，还有白马湖村，它是“全国农业旅游示范点”，该村以发展生态旅游为契机，实现旅游富民，马湖村凭借三湖相依的优势地理位置，实现资源整合开发，大力发展水上餐饮、民俗文化体验项目，实现丰厚的收入，获得很高的顾客满意度，也拉动个整个县的经济增长，可见下表。

表1 金湖县城乡居民人均可支配收入 单元：元

图1 金湖县旅游业统计

根据统计结果，金湖县旅游业不断发展，农民的可支配收入在逐年提高，旅游人次和旅游收入不断增加，致力于农家乐项目的建设，对乡村经济发展大有裨益。农家乐为农民带来新的收入结构和农业资源的利用方式，推动了金湖县的农村经济建设。

2.3.2 社会效益分析

金湖县多种多样的农家乐形式满足人们利益增长的物质文化需求、休闲娱乐需要。尤其是在周末、五一、国庆小长假期间，为人们提供一个休闲娱乐、体验乡土气息的良好去处。金湖尧想国文化景区有效弥补金湖县文化体验类高等级景区空白，标志着金湖县全域旅游迈进了休闲度假新时代，且丰富了该县地文化底蕴，增强了人们对尧文化的了解。金湖县的农家乐以发展生态旅游为目标，如十里果林景区采用风力发电设备，降低了运营成本。农家乐坚持节能低耗，促进低碳经济、生态农业的发展。

3 农家乐发展存在的问题

3.1 管理体制不健全

农家乐产业缺乏规章制度的制约，尤其体现在饮食的消费价格上。价格与食物的品质难以匹配，从而影响到消费者满意度。因为新冠疫情停业的原因，农家乐经营者在春节假期损失惨重，在复工后，大幅度提高了菜品的价格。春季踏青体验农家乐的消费者,在社交媒体上晒出了自己的消费账单和对价格上涨的不满。不同于“海底捞”等上市企业有工商部门、消费者协会的监督，可以采取措施，控制价格，而乡村农家乐则缺少这种市场监管和宏观调控。

3.2 经营者缺乏专门的培训

我国农村生态旅游的开发者和管理者往往由当地农民组成[6],文化水平不高，甚至不能流利地用普通话交流，从而产生了与消费者的沟通障碍。许多经营者缺少相关培训，开发资源过程中不能综合考虑，带来了严重的环境污染问题[7]。此外，由于农民经营者缺乏资金，前期投入不足，住宿环境等不够完善，更难吸引回头客。

3.3 基础设施建设落后

一是卫生条件欠缺。如厕所简陋且卫生条件差，对饮食卫生不够重视，缺乏消毒设备等。二是安全方面存在隐患，老旧电路多，乱接现象严重，缺乏消防意识和必要的消防设施。三是交通设施不够完善。大部分“农家乐”多处于偏僻郊区，道路交通网的建设不完善。调查结果显示，64.34%的消费者选择自驾游，乘坐公共交通工具的消费者只有6.29%。17.48%的消费者跟团旅游，少部分消费者选择自行车或共享单车前往农家乐。

4 因地制宜发展农家乐建议

4.1 政府出台扶持政策并完善监督管理体制

政府应对乡村旅游项目作出整体的规划并起到引领和监督作用。对于新开发的乡村旅游项目和农家乐个体经营户政府可以给予用地，资金，税收等方面的扶持。金湖县政府和旅游度假村的相关管理人员要对旅游度假村的环境卫生，食品安全，设施安全等方面加强监督。相关本门应该制定解决方案和监督管理体制，例如开展卫生状况星级评比，景区和度假区内派巡逻车定时巡视，加强基础设施建设等。

4.2 经营模式创新

农家乐的经营模式应该创新，满足不同消费者的需求。农家乐经营者应综合考虑服务对象的年龄，偏好，出行目的等因素。例如，针对年轻人可以推出户外运动，露天烧烤派对等项目；针对老年人可以推出像湖边垂钓，乘船游览等相对悠闲的项目；针对儿童可以普及农业知识，认识农作物，节约粮食。此外，农家乐经营者应充分了解消费者的偏好和新的消费热点，及时调整营业模式。调查结果显示，绝大多数消费者还是偏向传统的自然风光型和农家田园型农家乐。规划者可以结合地理条件状况，分区打造不同类型的农家乐，实现农家乐体验类型多样化。

4.3 提升农民电子商务意识

目前，电子商务和物流迅速发展，农民和商户可以利用网站宣传农家乐，主动对外宣传，这对他们具备电子商务知识有一定的要求。农村居民应通过各种渠道学习电子商务相关知识[8]。电子商务在农家乐中的应用，可以帮助农家乐经营者拓宽销售渠道，解决积压库存，宣传品牌，同时促进了农家乐旅游的发展，拓展了多元化的宣传方式。除了微信公众号，以外，还可以采用如今比较流行的直播方式，直播具有特色的节目和活动，例如十里果林魔幻灯光节，水漾年华项目，田园科普教育等。还可以在大众点评邓App上抽取幸运用户免单、新客优惠等措施来吸引消费者。