□温辉

一、CP文化是时代的隐喻

“CP（couple）最早源于日本ACGN同人圈，指的是一切人物配对关系。”①随着社会环境、感知环境和符号环境的改变，CP又可以泛指一切亲密关系。20世纪90年代以来，互联网的接入和快速发展为CP文化提供了肥沃的土壤。将CP一词放在中国媒介环境语境下不难发现，小说、戏曲、戏剧中构建出的情侣、电影电视剧中临时组成的“夫妻”、由于外貌气质俱佳被冠以“金童玉女”称号的歌手均可看作是CP文化的缩影。2006年，东方卫视选秀节目《加油好男儿》中，镜头前朋友之上的亲密无间促成CP粉想象空间；2007年，小说《盗墓笔记》女性形象缺席，主人公形象设定的暧昧性，导致粉丝将亲密关系转移到男男身上，瓶邪CP党诞生。2012年以前，CP文化仍处于网文文化边缘，尚未冲击到主流文化，受众还处于传播的末端，未形成庞大的趣缘群体，全民未积极参与到“磕CP”的活动中，所以CP仍处于“圈地自萌”的状态。

技术决定论的代表人麦克卢汉（Mcluhan）在其理论中提到：“技术媒介构建了主体间的各种社会关系。”②互联网与媒介的深度融合使技术改变了盈利模式，受众的接受环境由家用媒体过渡到个人媒体，审美多元化带来受众群体位移，在外来文化的冲击下，自带猎奇特性的CP文化于2012年破壁而出并且势头迅猛。2015年，《盗墓笔记》《琅琊榜》等影视作品掀起了全民磕CP的浪潮。曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）在《网络社会的崛起》中提出：“媒体是我们的文化表现，而我们的文化主要通过媒体提供的材料运作。”③CP文化的出现是现代文化与消费碰撞、流量与资本共谋的结果，而媒介作为盈利的工具，将现代文化、消费、流量、资本裹挟在一起。对待破壁而出的CP现象，媒介在谴责中暗含着赞同，在否定中暗藏着肯定，以“骑墙”的样态与CP粉联手，通过文字符号和影像，共同缔结了一个供粉丝狂欢的虚拟世界。2015年，各方尝尽CP红利，女性消费力显现。面对CP，明星采取既不否认也不承认的方式提高热度，综艺、影视剧等特意营造CP氛围以提高经济效益。正所谓“官方产粮最为致命”，粉丝也满足于CP之间的甜蜜互动，将自身情感投射于所磕CP的互动中，从而得到现实生活中情感缺失的补偿。CP文化的出圈与霸屏不是偶然，而是时代的隐喻和未来的趋势。

二、无CP，不成戏

（一）CP为网剧催生IP产业链

布尔迪厄（Bourdieu）提出：“商业逻辑在生产领域的僭越”④，使文化沦为商业操作的对象。《盗墓笔记》中瓶邪CP的成功塑造刺激了资本和市场，使内容生产向CP文化倾斜，CP文化的商业化道路日渐明晰。网剧借助互联网技术的优势和视频平台提供的类型多元、题材丰富的作品，以其短小精悍的IP故事和庞大的粉丝基础社群，形成了CP剧的先决条件。在演员的选择上，网剧偏向于“造星”，制片公司既希望网剧大火，又希望通过网剧推出明星，首先就要考虑剧本本身是否具有暧昧性，是否有丰富的话题可供讨论；其次是演员的演技和颜值是否与CP剧匹配；最后，还要考虑演员之间是否具有银幕CP感，可以为之后的广告代言、线下活动等创造价值。

2019年，腾讯携出品方将墨香铜臭的动漫和小说《魔道祖师》改编成网剧《陈情令》，占据了当年夏天微博热搜和短视频的榜首。演员肖战、王一博凭借颜值在线、演技在线、经纪公司的话题贡献以及视频平台的花絮细透，最终获得“博君一笑”的CP“爱称”。CP捆绑双赢，平台资方获利的同时，演员的知名度、热度也迅速飙升，肖战、王一博的微博粉丝从几十万涨到几百万，腾讯视频借《陈情令》收割点击率的同时也将超前点播模式推上市场。“令牌”们对视频内容进行二次创作，表达了对所磕CP的热爱，制片方则借《陈情令》余热相继推出《陈情令之生魂》（2019）、陈情令国风演唱会（2019）、《陈情令之乱魂》（2020）、手游、《陈情令》国风音乐专辑等。《陈情令》国风音乐专辑以每张20元的价格在QQ音乐上出售，截止到2020年10月11日已累计获利3000多万元，如图1所示。腾讯视频也借《陈情令》的大火开启了会员超前点播模式，据骨朵数据统计，最终共获利1.56亿元，随后爱奇艺、优酷、芒果纷纷效仿。除此之外，《陈情令》剧组上《快乐大本营》再度营销，发挥余热。总之，腾讯将娱乐文化产业打造为工业流水线，将造星过程演变为工业产品的生产过程，一系列操作使《陈情令》捆绑CP营销成功，积极带动了其他头部视频平台打造剧集CP、荧幕CP等，造成“无CP，不网剧”的现象。而全民“磕CP”浪潮也愈演愈烈，同时，CP文化融入网剧的成功试水为综艺开辟了新的发展路径。

图1 《陈情令》国风音乐专辑销售情况

（二）CP为综艺节目注入新鲜血液

传播学者鲁宾（Rubin）等人的一系列研究指出，受众使用媒介的形态一般有两种，即“仪式性使用（ritualized uses）和工具性使用（instrumental uses）（Rubin,1984；Rubin&Perse,1987；Perse&Rubin,1990），前者指媒体的使用是一种固定的或习惯性的行为，譬如为打发时间、排遣烦闷、获得休息；后者指个人在使用特定媒体时都有功利性的目的”⑤。将媒介作为仪式性使用，是传统电视综艺节目获得收视长虹的体现。在新媒介环境下，视频网站日渐迈向内容正规化、专业化、精品化，使传统媒体往日构建的综艺优势不再独占鳌头。头部视频网站相继推出形式多样、内容丰富的综艺节目，悬疑类如《明星大侦探》、青春类如《青春环游记》、情怀类如《王牌对王牌》、文化类如《朗读者》等，倒逼传统综艺节目进行路径革新，CP在网剧领域的成功实践为老牌综N代埋下改革的种子。

在物欲消费与精神消费的双重刺激下，CP文化以社会动态发展过程中的艺术化形式呈现。自从网剧以男性之间的暧昧互动博得受众眼球后，综艺节目在探索男女CP的基础上，有意偏向男男CP或者女女CP，满足“宅男腐女”的遐想，刺激受众感官。为迎合一些受众的畸形心理需求，综艺节目在营造节目热度时，专门模糊明星之间年龄和性别的界限，捆绑CP，增加节目可看性。2019年，综艺节目《我们的歌》借助老歌手的实力和新歌手的流量，以老歌手带新歌手的模式成功打造了流量与实力结合的CP“那就一战”“勤深深”等，利用流量热度带动节目话题，提高收视率。综上，消费语境刺激下诞生的CP文化将传统与现代结合，为那些被网综压迫的老牌综艺注入了新鲜血液，加快了传统综艺节目的回暖。

（三）CP为明星重塑人设

“人设”一词可以追溯到明星制出现时。好莱坞电影从诞生起便被赋予了浓厚的商业色彩，好莱坞电影发现受众对明星的认同可以决定票房的走势，明星制的出现便是公司利用明星这个被包装后的形象进行商业运作，获得商业利益诉求。人设可以是签约公司和明星个体默认的“议程设置”，在影视、综艺、采访等公共场合对提前设置好的突出性特性进行反复展现和表达，以此维持品牌效益。同时，人设既可以捧红一个人，也可以毁掉一个人，人设带来福利的同时使其形象固化。“人”作为一个独立的个体具有多面性，而CP的出现弥补了个体多样态的缺失。

一方面，CP人设可以将固化形象敲碎，拓宽演员戏路，实现演员的多元化发展。例如，凭借《妖猫传》走入公众视野的张榕容被贴上“美女”“雍容”“温婉”等标签，经漫改改编的网剧《从前有座灵剑山》剧情够雷人，张榕容和徐凯的演技够夸张、风格够无厘头的师徒CP，打破了演员固有的端庄形象，展示了演员的可塑性和多面性。另一方面，将媒介作为工具使用，是明星利用CP捆绑模式扭转形象、重塑人设的一个重要环节。例如，在《深夜食堂》中被批演技浮夸的吴昕在恋爱类节目中与潘玮柏有趣互动被观众拥趸，“无尾熊夫妇”甜蜜撒糖，使吴昕不仅提升了路人好感度，而且舆论风平也随之好转。

三、新媒体环境下CP热产生的原因

（一）亚文化的主流化

伯明翰学派认为：“亚文化是一种对阶级物质和处境的‘集体回应’，而这种‘集体回应’通过‘风格’来表达。”⑥从新的媒介环境来看，当下社会处于一个善于解构的环境中，晦涩、严肃、沉重的文娱产品长期占据影视和生活，造成审美疲劳，已不再被需要，而中二、轻松、热血的亚文化风格恰好回应了互联网受众的狂欢。在新媒介环境下，微博、短视频、广播甚至视频网站等成了亚文化群体活跃的主要阵地，创建于2009年的B站便将自身定位为年轻人的文化社区和视频平台。这个集亚文化于一身的平台于2016年上传三集文化类纪录片《我在故宫修文物》，引领文化综艺类节目和国潮热。2017年，爱奇艺独播的《中国有嘻哈》将“地下文化”带到“地上”，契合新一代年轻人“freestyle”的表达方式。从B站到爱奇艺，亚文化群体借互联网海纳百川的特征，逐步从边缘走向中心。

意义的社会化进程模糊了主流文化和亚文化的绝对界限。随着经济、文化、社会环境的结构性变化，临时CP的组合有益于推进公共性和公益性事业。如2020年央视主持人朱广权与带货主播李佳琦组成“小朱佩琦”CP，为疫情过后的武汉带货，助力城市重启。耽改剧《鬓边不是海棠红》融民族大义、戏剧文化于一体，借黄晓明和尹正这对“老年CP”梳理故事脉络，通过精良制作、优质内容以及输出高洁文化精神，于2020年3月20日在爱奇艺独播，获得豆瓣8.1高分，同年8月7日在北京卫视播出，将影片影响范围进一步扩大到各个群体阶层。以CP为渠道和手段，使亚文化逐渐走向主流化正慢慢成为影视发展的新趋势。

（二）“她经济”与“数据劳工”

“习近平总书记在2014年中央经济会议中提到，从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿性和排浪式特征，现在这种情况基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。”⑦在新媒介环境下，以个人为单位的消费导致文化整体性破碎，使集体意识让位于新的社会关系。这种新的社会关系瓦解了男性生产、女性消费二元对立的传统观点，转变为男性和女性皆可以成为生产者和消费者。而“她经济”个人化与多元化消费现象的扩张，使得男性逐渐成为女性生产与消费的欲望对象，打破了女性作为被看对象的传统。要使男性成为被女性生产和消费的欲望对象有两种途径：一是使其成为偶像，拥有“十八般武艺”以及完美的身材、颜值和性格，满足女性对百分百男友存在的幻想；二是男性在商业化模式的控制下组成CP卖腐，满足亚文化圈中CP粉信奉的“同性才是真爱”的信条。但究其本质，两者出现均是依靠粉丝经济运维下展现出的强大力量，使女性心甘情愿成为数字劳工，不遗余力地贡献自己的金钱与精力。

新媒介环境下，数字劳工的出现往往伴随着“她经济”的崛起，“经济基础决定上层建筑”在新媒介环境中变质为粉丝贡献的经济值越大，CP越有机会出圈，在娱乐界所占的话语权和时尚资源相应越重。在这种CP被符号化控制的环境下，女性自愿成为数字劳工，定时定点为所“嗑”CP打榜，通过转发、评论、点赞、买代言商品等活动，在互联网场域里营造浩大的舆论声势，保持CP热度。CP粉主要通过订阅电子刊和捐助公益事业助力CP经济榜。以时尚芭莎电子刊为例，订阅一本电子杂志的最低金额为6元，排名第一和第二的分别是124.6万订阅量的“肖战&王一博：不问来路，只问归处”与66.4万订阅量的“给镇魂女孩的一封信”。除此之外，截止到2020年6月28日，“博肖爱心联盟”携手中国青年基金会，共筹集捐款14094750.07元用于援建希望小学。综上，金钱与数据的结合将CP文化推向了流量与话题持续高涨的顶端。

（三）品牌与流量的“共谋”

品牌与流量类似于孪生关系，品牌是影视和节目攀上高峰的梯子，流量是协助品牌维持头部优势的扶手。可以从冯小刚导演的作品中看出CP是市场调控下品牌与流量“共谋”的雏形。冯小刚的电影被观众称为“铁打的葛优，流水的女明星”。冯小刚导演正是看中葛优的演技和流量，前期将葛优塑造成自己电影的品牌，后期则借助葛优的流量和人气来反哺电影票房。在多元化内容与形式结合的新媒介环境下，品牌更成为保障影视和节目收视率持高的黏度，而CP模式运作既贴合受众的审美期待，又赋予受众陌生化的情感冲击。童星出道的杨紫在2014年凭借电视剧《欢乐颂》大火后跻身于一线。翻红之后，杨紫的经济价值呈现出巨大的后发力。流量成为影视和综艺节目的“品牌”是不言而喻的趋势，至此，与杨紫合作过的男明星全都被品牌效应辐射，走入流量行列，如被大家熟知的“凳子CP”“童颜CP”等。

双男主CP的出现是新媒介环境下文化大裂变后品牌与流量合作的另一场合谋。双男主CP的正式出现可以追溯到《古剑奇谭》里陈伟霆和李易峰的“越苏CP”。《古剑奇谭》之后两人还合作了《活色生香》，无论是线上还是线下，两人吃饭、旅行、晒照片给了粉丝无限幻想，吃尽双男主CP红利。此后，双男主CP的长期绑定成为剧集创作的普遍现象，如《琅琊榜》里的“靖苏”CP 和“蔺苏”CP 在《伪装者》中重组“楼台党”CP、“楼诚”CP，《招摇》里“摇澜”CP在《烈火军校》中重组为“帧襄”CP。2020年，双男主CP出现转折，小鲜肉不再作为双男主CP的“主阵地”，宣扬国粹文化并宣扬民族大义的网剧《鬓边不是海棠红》成功塑造中年CP，上星播出。综上所述，品牌和流量会依据市场变革和环境变化预测受众需求，在不同时期里定制男女CP、小鲜肉双男主CP以及老年CP，谋取最大利益。

四、反思与总结

在消费社会视域下，“物品在其客观功能领域以及其外延领域之中是不可替代的，然而在内涵领域里，它便只有符号价值，被随心所欲替换”⑧。CP文化的出现恰好契合新媒介环境下受众对符号消费的多元化解读与多样态合理化期待。激烈的行业竞争下，对CP文化的符号化消费给影视市场注入了新鲜血液，突破传统影视跨文化融合，并运用粉丝与数据的嵌套关系，探索出一套商业化盈利的模式，助力影视业回青。

但从上述内容来看，一方面，互联网的全面覆盖以及CP形象大屏小屏联动的符号化传播，会让充满好奇且未形成正确价值观的青少年产生从众心理，形成“以身试效”这种流于表象的错误认知。另一方面，对明星来说，组CP成为通往成功的捷径，从而忽略演技的打磨。再者，对于粉丝来说，盲目崇拜资本与媒体联合塑造出的CP“盛世”将消耗大量时间、精力和金钱。所以，当全社会都在“磕”CP之际，要理性对待商业帝国一手缔造出来的CP文化现象。

注释：

①李茜茜.娱乐节目“CP文化”奇观化解读与反思[J].新媒体研究,2017(13):81-82.

②[英]尼克·史蒂文森.认识媒介文化[M].王文斌译.北京:商务印书馆,2001:182.

③[美]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九,王志弘等译.北京:社会科学文献出版社,2009:417.

④[法]皮埃尔·布尔迪厄.关于电视[M].许铎 译.沈阳:辽宁教育出版社,2000:10.

⑤强月新,张明新.从“使用与满足论”视角看我国农村受众的电视收看动机[J].现代传播,2007(05):62-65+104.

⑥黄子旸.新媒体视阈下耽美亚文化的性别实践与反思[D].广州:暨南大学,2018.

⑦杨宜勇.习近平经济思想开启中国经济新篇章[EB/OL].人民网,2017-12-19.http://theory.people.com.cn/n1/2017/1219/c40531-29715340.html.

⑧[法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志刚译.南京:南京大学出版社,2000:67.