“IP旅游”视角下西安地区旅游展演发展研究

2021-03-09王艳洁戚孟勇

旅游纵览 2021年1期

王艳洁戚孟勇

摘要：知识产权（Intellectual Property，IP）是全域旅游发展的重要推动力量，对于旅游目的地来说，IP是一个赋能者，是产品定位中最核心的部分。本文以西安地区旅游展演为研究对象，通过分析其旅游展演发展现状，探讨西安地区发展IP旅游的优势，并结合西安地区IP旅游的发展现状提出相应的建议。

关键词：IP旅游；旅游展演艺术；旅游发展

中图分类号：G127 文献标识码：A

基金项目：2020年度浙江理工大学基本科研业务费“青年创新专项”（项目编号：2020Q052）。

引言

2020年，文旅融合成为“十四五”文化旅游产业发展的主线，这意味着“文化+旅游”将成为国内经济发展的重要引擎。我国旅游业经过多年发展，如今已进入以文化旅游为核心的“IP旅游”4.0时代。“旅游展演”是旅游目的地打造IP的其中一个成果，同时旅游展演也将文化以“活化”的方式進行保护与传承。西安是一个以汉唐文化为主的历史名城，拥有深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源。2019年，由11家单位共同发起的西安旅游演艺联盟成立，并发表《中国演艺之都西安宣言》，由此可见将IP赋能旅游展演艺术，对旅游业发展有着巨大的市场价值，也是未来旅游业发展新趋向。

一、“IP旅游”与“旅游展演”

（一）IP旅游

“IP”是英文词组“Intellectual Property”的缩写，译为“知识产权”。IP本身具有高辨识度的特性，而“IP旅游”是基于旅游目的地资源以及区域的独特性，以客户为中心创造出来的一种知识资产，资源的独特性是构成旅游IP的关键因素。1970年，未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中提出：体验业将继服务业成为未来经济发展的支柱。把文化因子注入旅游的开发与实践中，不仅赋予了旅游产品主题和创意，更丰富了游客的旅游体验[1]。对于消费者来说，IP是核心吸引物，是消费者的旅游动力；对于旅游目的地来说，将IP赋能于传统文旅资源，同时也赋予旅游目的地区域辨识度以及产品知名度，这对旅游资源的保护具有重要意义；对于行政主体来说，因为IP具有文化属性和统筹属性，能够最大限度地凝聚旅游产业的发展共识，使当地旅游产业始终围绕同一个IP发展。因此，IP旅游是观光旅游的重要破局者。

（二）旅游展演

“旅游展演”是旅游人类学中新近产生的一种理论视域，是旅游目的地为游客体验“异文化”而特定的时空舞台[2]。其与“旅游演艺”的不同之处在于，旅游演艺在于通过舞台表演的方式将特定的文化和艺术进行展示性的演出。而旅游展演涵盖两个角度：一是“展”；二是“演”。“展”是对文化的原生态展示，“演”是将文化赋予艺术性的表演。而在IP时代，民族传统文化其本身的特征和内涵，给IP塑造、IP内容挖掘。目的地形象建立提供了借题发挥、寻根溯源、完善发展的基础[3]。将旅游目的地的核心资源与艺术表演融合打造成旅游展演并赋予其IP属性，这种新近的文化现象具有鲜明的地域性和族群性特征，使文化旅游持续焕发活力。

二、西安地区“旅游展演IP”发展现状

西安地区是我国旅游展演产业发展的起点，1982年9月由陕西省歌舞剧院根据史料还原创作的《仿唐乐舞》带领国内旅游展演进入起步阶段。《仿唐乐舞》最初用于行政接待，并未市场化。1995年，国内的旅游展演产业进入初步发展阶段，开始在旅游剧院或旅游景区演出；2004—2015年，是我国旅游展演快速发展阶段，在这一时期，西安地区诞生了一批具有代表性的作品，如《长恨歌》《梦回大唐》；2015年至今，西安的旅游展演产业迎来爆发期，期间出现了多种类型的旅游展演项目，至少有13部大型旅游展演作品。

西安现有的旅游展演分为3个类型。①“歌舞+互动”类型。以《仿唐乐舞》为代表，观众通常情况下先品尝仿唐朝饺子宴，然后再欣赏仿唐乐舞，二者形成展演套餐，使游客对中国饮食文化和歌舞文化产生同理心。②“歌舞+科技+故事”类型。以《长恨歌》为例，将文化附于故事情节，借助科技的力量，为观众呈现一幅盛大的舞台剧。③“歌舞+传统文化”类型，以《梦回长安》为例。《梦回长安》是将秦腔、歌舞融为一体的演艺，秦腔是陕西省的戏曲代表，对秦腔的表现形式进行创新与歌舞艺术相融合形成展演艺术精品。

西安作为十三朝古都，拥有深厚的文化底蕴，这些文化资源随着旅游业的发展无疑成了旅游展演的素材。经过30多年的发展，形成西安地区演艺数量多、竞争激烈、市场容量大、展演地点分散的特点。旅游展演作为一种必须依托景区和当地文化的旅游产品，景区的分布决定了旅游展演产品的分布，西安地区景点比较分散，景区之间距离较远，在这样的条件下，决定了西安的旅游展演市场容量较大、这也为不同景区的旅游展演提供了生存空间。

三、西安地区“旅游展演IP”发展优势

（一）资源优势

西安作为十三朝古都，纵观唐朝，无论从文化还是历史的角度来讲，都曾经是中国历史上最辉煌的时代。自公元618年唐朝建立以后，统治者实行了一系列开明政策，在这种开明的政策下，也就形成了开明的社会风气，经济得到快速发展，因为文化交流密切，异文化的引入，为唐朝繁荣昌盛的社会局面以及风格多样的艺术创作奠定了坚实的政治基础。同时，唐朝通过丝绸之路加强与外域的交流，通过对外来文化的吸收和包容，唐朝文化艺术事业也得到突飞猛进的发展。唐朝的建筑、饮食、服饰、歌舞、绘画、宗教、诗歌等在西安地区都得到了很好保留，西安是游客了解唐朝文化的首选地，因此其在发展旅游展演IP时具有先天的资源优势。

（二）政策优势

2019年，陕西省西安市委、市政府召开加强文化建设促进文化旅游发展大会，大会发布了《西安市关于加强文化建设促进文化旅游融合的实施意见》（以下简称“《实施意见》”）和《西安市加强文化建设促进文化旅游融合发展三年行动方案（2020—2022年）》（以下简称“《行动方案》”）。《实施意见》明确了27项重点任务；《行动方案》制定22条落实措施，并同步出台12条支持政策。“一带一路”“西部大开发”“国家文化传承示范区”等诸多政策支持都给西安的文旅融合发展带来了机遇。旅游展演IP是文旅融合的一种方式，是整合核心旅游资源发展全域旅游的关键点。

（三）产业优势

自改革开放以来，我国旅游业取得稳步发展，西安因其丰富的历史旅游资源成为中国古都型旅游目的地典型代表。西安旅游资源极其丰富，以A级景区为例，截至2020年7月，西安市A级景区总数达到80家，其中5A级4家、4A级22家、3A级42家、2A级12家。自1978年以来，西安的旅游业经过42年的发展，产品内容逐渐丰富，旅游产业结构进一步转型升级，并实现飞跃式的发展，逐步壮大成为西安五大支柱产业之一、已经进入成熟稳定期。这也为西安地区打造旅游展演IP提供了知名度与美誉度的支持。

四、西安地区“旅游展演IP”发展存在的问题

（一）旅游展演产品同质化，IP不突出

经过笔者的实地考察和采访，在西安地区除了《长恨歌》知名度较高以外，其他展演的知名度都一般。截至目前，西安大型展演共计13部，其中以唐文化为主题的共有7部，占比过半，这就造成在同一旅游地区，同时上演着题材相近、风格相似、规模相当的节目。西安地区的旅游展演基本上都以舞蹈加音乐的方式呈现给观众，出现了产品形式单一，产品同质化，容易让游客对旅游产品印象模糊[4]。多数旅游展演内容缺少对文化的深度理解，只是将旅游展演打造成舞蹈、音乐、故事于一体的舞台表演。例如，同系列的《梦回大唐》《大唐赋》经常会给游客造成重复观看的错觉。其IP效应尚未得到充分发挥，缺乏品牌意识。

（二）旅游展演产品体验感不强

体验感包括两个方面，沉浸感和参与感。以大唐芙蓉园夜景演出《梦回大唐》为例，剧场是露天的，以紫云楼为背景，凡灯光设计、场景置换都在紫云楼的背景下展示，台词和音都是事先录制好的，确切地说，这是一场大型歌舞剧。游客乘船于芙蓉湖之上观看歌舞演出。因为与舞台相隔距离较远，夜间视线不好，远望除了从服饰上能略知身份，演员的表情、舞姿的动态都无法看清，所以视觉效果欠佳，甚至有人用望远镜观看演出，无形中给沉浸感大打折扣，全程游客静坐观看演出，没有参与感，演出进行到一半时就有游客开始注意力不集中。这类演出没有将文化特性融入演艺的各个环节，如果对唐朝文化不够了解，在观看此类展演时游客就会产生看热闹的心态，对文化的感知力也会降低。在旅游4.0时代，要打造精品IP，沉浸感和体验感至关重要，而体验感的折扣会直接影响重游率以及对该地区旅游产品的IP印象。

（三）宣传营销持久度不够

宣传营销是一个地区塑造IP形象的关键环节，是大众了解旅游目的地的第一个窗口。对于旅游展演IP的营销来说，实际目标有两个。①是基于旅游品牌的打造，②是基于营销的旅游目的地推介。以西安地区为例，永兴坊摔碗酒，不倒翁小姐姐在抖音上的热度消减后，西安地区的旅游宣传随之回归平静。这种独立特色IP只能为旅游目的地带来一时的热度，因此，持久创新的宣传营销方式，是一个地区稳定客户群以及稳定游客量的重要抓手。

五、西安地区“旅游展演IP”发展对策

（一）打造全域各类型旅游展演特色IP

以西安现有的3个类型的旅游展演为基础。第一，以《仿唐乐舞》为代表的历史文化重现的旅游展演，要与时俱进，持续对其进行产品更新迭代，并融入创新元素。第二，对于《长恨歌》《梦回大唐》这类雷同的歌舞表演，建议丰富故事情节和人物形象，深度挖掘展演中涵盖的文化，适当减少部分歌舞，强化特色部分，对其形式进行升级，提高特色文化输出力，以免给观众带来模糊感。第三，对于《梦回长安》这类将秦腔、歌舞融为一体的展演，继续保留其传统特色文化创新部分，并对其进行优化和升级。同时，在发展全域旅游的过程中，需要调动各方面的主体力量进行全域建設。IP作为载体，对于相对独立的旅游产品进行串联和协同，关于旅游展演IP的打造，应围绕同一个品牌定位，打造旅游展演IP品牌，为西安旅游展演产业增加光彩。

（二）助推产品体验升级

IP本身就是体验升级的一个重要推动力量，具有互动性和参与性。在IP建设过程中，将互动性融入旅游产品中，会给游客带来更多深度游的体验感。例如，大唐不夜城中的不倒翁小姐姐，因为一段“把手给我”的抖音视频，带火了一座西安城，成为当时大唐不夜城的核心吸引产品，并在网络上引起一片模仿“不倒翁小姐姐”的风潮。在旅游业中能稳定游客的最终还是产品本身，所以产品的优化升级至关重要。在硬件方面，对旅游展演的机械技术、灯光特效、工程建设进行升级；在软件方面，对旅游展演IP创意，服装设计、舞台设计、资源提炼、剧本创作等方面进行优化和创新；在服务方面，对导演、演员、灯光音响师、技术总监、艺术总监等进行专职技能培训，优化旅游展演内容，提高演出质量，助推产品体验升级。从听觉、视觉、感觉上给游客带来沉浸感以及互动感。在此基础上，推动大数据、云计算、物联网、人工智能、VR、区块链、5G等信息技术革命成果的应用，深入推进旅游展演数字化、网络化、智能化，提升旅游展演质量，助推产品体验升级。

（三）在营销上，构建IP宣传营销体系

旅游展演企业应统筹线上线下，强化IP品牌引领，通过互联网有效的整合线上线下资源，完善对外表达系统，包括旅游目的地旅游产品、文创产品、吉祥物、Logo、口号等打造视觉识别整体形象，形成旅游目的地营销的一致性。深度推进“互联网+旅游”的发展，引导云旅游、云演艺、云直播等新业态的发展。培育“网络体验”的新形式，如随着数字文旅产业的高速发展，“云旅游”进入大众的生活，结合“主播经济”打造线上云游展演板块，并形成一定的体系，丰富线上游览体验；结合新媒体终端，设计营销手段，以大众互动性和便利性为基础，如通过举办旅游展演服饰的设计大赛等方式，让大众成为信息的传播者；倡导内容为重，对旅游资源进行价值筛选，挖掘背后的核心所在，强化IP形象[5]。

六、结语

随着全域旅游大融合以及消费升级时代的到来，旅游展演是旅游产品转型升级不可缺少的一部分，是满足市场对深度游的诉求的手段。旅游展演可以使旅游资源“活化”起来，使旅游活动更加立体化。为了实现旅游展演的可持续发展，首先，西安地区旅游展演艺术的发展要具有独特的演艺IP，这是旅游展演持续发展的核心要素；其次，要重体验、重质量，科学的舍弃旅游展演中冗杂部分；最后，结合其他IP产品将西安地区旅游产业推向更高的台阶。