王颖

江南春

作为“中国线下流量第一入口”，分众传媒抓住了“电梯”这一核心场景，创建了电梯媒体广告模式，通过将广告植入到主流人群每天必经的公寓楼、办公楼的电梯——这个特殊的封闭空间，形成了对受众强制性的广告触达。

“电梯这一日常的生活场景代表着四个词：主流人群、必经、高频、低干扰，而这四个词正是引爆品牌的核心稀缺资源。”分众传媒的掌舵者、公司董事长江南春一语道破分众传媒发展的核心逻辑。

诞生于2003年的分众传媒，2005年赴美上市，登陆美国纳斯达克市场，其1.72亿美元的募资额创造了当时中概股IPO融资纪录，成为海外上市的“中国传媒第一股”。2013年，分众传媒完成私有化并退市。“美国投资人很难理解分众传媒的商业模式，由此难以对分众传媒做出合理的估值。”谈及在美退市原因，江南春对《财经》记者表示。

2015年，分众传媒回归A股，成為首只回归A股的中概股。经过多年发展，如今的分众传媒已成为营收上百亿，市值超千亿的广告公司。

不过，线下屏幕作为天然成熟的流量入口，逐渐成为兵家必争之地。2018年阿里斥资150亿元入股分众传媒，双方表示将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新;腾讯入股梯影传媒;梯媒赛道另一选手新潮传媒初露锋芒，并于2019年分别获得百度、京东的战略投资。众多巨头的介入，是否将对分众传媒的梯媒广告界领军者的地位构成挑战？

与此同时，移动互联网大潮也给传统媒体带来冲击，未来，分众传媒如何应对这些来自线上传媒的挑战？

近日，江南春接受了《财经》记者专访，回顾公司发展历程，分享得失体悟。

重新聚焦主业

《财经》：您大学未毕业便创立广告公司，是怎样的契机让您萌生了创立“电梯广告”的想法？

江南春：当时我已经做了很多年广告了，多年实践，我最大的体会其实是：广告是个“反人性”的行业。广告就是个打扰，就是个中断。当时我就想，在什么时候会让人们主动去看广告呢？我是中文系毕业的，思考问题比较喜欢从人心的角度出发，我想只有一个人处在一个比广告还要无聊的时间或空间中，他才可能主动去看广告。然后我发现了电梯这个场景很符合。等电梯是一个碎片化的时间，这个时间很无聊，而且电梯里面是一个比较小的封闭空间，手机也没信号。是一个消费者极少数会主动看广告的场景。

同时，我又看到了中国在飞速发展过程中的城市化进程，城市化就要造楼，造楼就会有电梯。人总要回家，总要上班，每天都要乘坐好几次电梯，所以电梯广告一定会是人最重要的媒体接触点。电梯这个日常的生活场景代表着四个词：主流人群、必经、高频、低干扰，而这四个词正是引爆品牌的核心稀缺资源。于是在2003年，我们创立了分众传媒，在全球范围首创了电梯媒体。

《财经》：分众传媒曾于2005年在美国纳斯达克上市，此后选择私有化的动因是什么？回归A股后，公司市值暴涨，如何看待市值的起伏变化？

江南春：在纳斯达克上市，为分众传媒获得了发展初期所需要的资本，我们成功地并购了聚众传媒与框架传媒，并由此奠定了公司在生活圈媒体领域的绝对领导地位。

但在与美国投资者的交流中，我们发现由于美国没有类似的生活环境和商业模式，所以很多人无法理解公司如何能把广告植入到消费者的生活空间中去。他们很难想象几亿中国人每天接触到的分众生活圈媒体群是什么样的。

出于对分众传媒价值模式的长远考虑，公司选择了私有化，回到熟悉分众传媒媒体形式的中国资本市场。

回到A股市场后，公司市值确实增长了。不过，分众的市值增长主要源于自身价值的创造，而不是因为两个资本市场的缘故。对于市值的变化，我始终相信，你有多大，取决于你能帮客户做多大，你的市值取决于你创造的价值，所有的市值管理都要回归到价值创造。

《财经》：分众传媒在美股上市后，进入了一个高歌猛进的时代，三年间陆续收购了很多家传媒公司，也曾因部分高溢价收购而亏损，随后您选择复出，重新聚焦主业，如何看待这次调整？

江南春：2006年下半年开始，分众传媒收购了好耶等多家互联网广告公司、手机广告公司等，试图通过并购的方式进入移动互联网，打造出一个数字化媒体集团。同时公司也在美国资本市场创造了一个充满想象空间的发展故事。在接下来的两年时间里，分众传媒的市值迅速从30多亿美元，一路涨到了86亿美元。然而2008年分众传媒旗下做手机广告业务的子公司给广大手机用户滥发垃圾短信广告，引发争议。我们之后退出了手机短信广告市场。2008年下半年雷曼兄弟又倒闭了，客户纷纷取消订单，尤其是当时占了公司收入较大比例的国际客户。而我们曾经收购的许多公司，有的承诺利润未达标，有的在对赌期过后管理层离去、业绩大幅下滑，结果导致巨大的商誉减值，公司市值从86亿美元一度跌到只剩6亿美元。

我对2008年经验的总结是：是非即成败。因为在当时我的内心走偏了。当时我就是想把市值做大。当你的价值观走偏了，是非走错了，最后的结果也是你来承担，所以叫“是非即成败”。很多时候人生的纠结痛苦，来源于短期得失和是非之间的比较。

我想要抬高PE、提高市值有错吗？好像没错，但这些都是短期得失的算计，而不是是非之分。在判断方向的时候，不能用短期角度去思考，要从长期主义角度来问自己，只问是非，不问短期得失。我应该从企业角度出发，而不是资本市场角度，围绕公司的核心价值，从如何更好地服务客户、如何创造更多价值的角度，如何给社会带来更大贡献的方向去发展企业。

2009年，我重新回到分众传媒，并对公司的商业逻辑和业务进行重审。我砍掉了很多业务，重新让公司聚焦主业，深挖价值。当我们回归A股之后，更是坚持这一信念，深挖分众电梯媒体的价值，将分众定位于助推品牌引爆主流人群的基础设施，这些措施有效推动了公司近十多年来的持续稳健发展。

构筑商业护城河

《财经》：分众传媒商业模式的核心竞争力在哪？

江南春：首先，电梯广告市场在过去十年中快速增长，市场参与者众多，但无论从资源覆盖还是市场占有率来看，分众都拥有绝对的优势。过去分众的成长主要依靠的是规模和体量效应下所形成的品牌集中引爆能力。分众电梯媒体目前已经覆盖超过200个城市和200多万个终端，日均覆盖3.1亿城市主流人群，营收超过行业第二至十位总和的2倍-3倍。

其次，分众会根据品牌实际情况，依托于大数据库给出精准的投放方案和建议。另外，分众数字化的能力也在2018年阿里入股分众后，获得了迅速的推进，具备了其他线下媒体所没有的数字化能力，也将在未来继续巩固分众的商业护城河。

《财经》：目前梯媒赛道并不平静，新潮传媒在屏幕数量上加速追赶，BAT也纷纷布局梯媒公司，是否会有对梯媒行业降维打击的对手出现？

江南春：市场从来都是开放的，作为行业开拓者，分众拥有丰富的市场经验及不断扩大的媒体数量，在行业内形成了良好的口碑和极高的品牌知名度。分众拥有最优质的媒介点位资源和广告客户资源，在全国电梯电视媒体、电梯海报媒体和影院广告媒体领域都拥有绝对领先的市场份额。这些核心竞争力将不断令公司在竞争激烈的市场环境中持续得到广告主的青睐，并把握着行业市场的主导权。

《财经》：从分众传媒的营收构成来看，楼宇媒体广告占比超80%，影院媒体收入占16%，影院广告中的收益是否会成为未来增长的新动力？

江南春：影院是分众的一个重要组成部分，电影院具有屏幕大、展现效果好、观看强制性等优点，但映前广告业务与电影行业波动影响的关系密切，2020年以来，受疫情影响，影院媒体收入受到较大影响，不过成本也得到良好的控制。随着近期电影市场的开放，以及优质影片的密集强势推出，业内对分众影院媒体业务的回暖十分看好。

从长期来看，中国电影市场的向上发展态势仍将持续，集优质受众人群、震撼视听效果、高到达率等优势为一体的影院映前广告依然是中国广告业发展的重要推动力之一。

《财经》：分众传媒目前的客户结构已经发生了变化，主力客户从以前的互联网广告主，转向日用消费品行业，是出于什么样的考虑？

江南春：在2018年之前，互联网客户比例占公司营收近50%。公司把握了日用消费品等传统行业的市场机遇，从2018年下半年开始主动进行客户结构的优化调整，获得了更多增长驱动力。这是因为，一方面自2018年市场下行，互联网行业融资受冲击较大，很多互联网企业大幅缩减预算;另一方面，在中国消费升级大趋势下，伴随中國构建双循环新发展格局，消费品行业增长显著。

2019年，日用消费品类的客户比例已上升到35%-40%，到目前为止这个比例仍在上升。分众传媒也在2019年有很多的消费品类优秀的品牌案例，比如波司登、飞鹤、妙可蓝多、洽洽、良品铺子、小仙炖、元气森林等等。

移动互联网的挑战

《财经》：移动互联网大潮是否会给分众传媒等线下媒体带来冲击？

江南春：2015年之后，中国的媒体环境就发生了根本性的改变。互联网的收视时间全面超过了传统媒体的总和。传统媒体一直在下降，而分众传媒和互联网广告一直在上涨。

城市主流人群看电视的几率在不断下滑，新闻资讯转移到了微博、微信、新闻客户端，而在手机客户端上，消费者是有选择的，大家都在看内容，很少留意广告。每天其实都会滑过几百条广告，但真正记住的少之又少。从娱乐节目上看，大部分的主流人群都从传统电视转去网络视频了，但大部分的城市主流人群看网络视频都买了会员，去掉了贴片广告。而中插广告则是根据热播剧不同而不同的，广告主想要选对一部热播剧是需要赌运气的。

而电梯广告本身就是抓住了消费者每天必经的一个碎片化时间，用户需要停留，但停留的时间不太长。如果是一个停留时间较长的环境，人们处在相对稳定的状态，反而会更倾向于玩手机——比如坐在地铁中，比如在出租车里。分众电梯媒体恰好是抓住了城市人群每天这加起来5分钟-10分钟等电梯、乘坐电梯的碎片化时间，获得了人们对广告更高的关注度。

《财经》：直播带货、短视频大行其道，是否会挤占“分众们”的市场份额？

江南春：互联网广告是当前非常重要的传播形式，但这种流量型广告方式是“术”，品牌赢得人心才是“道”。流量本身还是要靠品牌。如果是一个不太知名的品牌，即使能邀请李佳琦、薇娅，大概也就只能卖100万元、200万元。而像雅诗兰黛、SKII这样的大品牌，他们就可能很轻松地卖到5000万元以上。因为雅诗兰黛、SKII品牌力足够强。

从2019年开始互联网进入了下半场，流量红利消失，人口红利消失，品牌的重要性日益被大家重视。这次疫情也更加说明了品牌力才是企业应对危机的免疫力。在信息粉尘化碎片化的时代，分众这样以品牌广告为主、能够迅速引爆品牌的线下核心媒体获得越来越多客户的认可。