王菲 邓雪妮 张琳琳 吴玉琳

摘要：在“互联网+”大背景下，网络教育成为当下最热门的教学方式，打破了时间和空间上的限制。在高速发展以及占据越来越多的市场份额的同时，面临着诸多的问题，通过对网络教育的发展背景以及现状进行分析，引入市场营销理论，为网络教育的市场营销进行策略研究。

关键词：网络教育;互联网+;市场营销;营销策略

一、网络教育发展背景

“互联网+”简单的来说就是“互联网+传统行业”，随着互联网的新业态的飞速发展，其衍生物正如雨后春笋般大量涌现。加上近些年来社会对人才的更高需求，“教育焦虑”的不断发酵，促使教育培训行业需要探索一条更快、更好的发展道路。“互联网+教育”所产生的网络教育便是二者的产物，即网络教育。网络教育，顾名思义是发生在网上的教育活动，也叫现代远程教育，是指突破时空界限、以互联网为媒介的教学模式。

“互联网+”的模式为网络教育的发展带来了哪些条件？首先是打破了原有的面对面教学的壁垒，克服了时空的限制。与传统教育相比，线下固定时间、地点的限制不复存在，这意味着时间和空间上的解放，网络教育的消费者可以根据自己的日程安排有选择地安排课程。其次，“互联网+”强化了知识付费的概念。网络教育的核心产品是知识本身，其次才是服务，这一强化改变了消费者传统观念中对教育培训行业的固有理解，当服务变为次要选择，知识的价值就会更加显而易见。

网络教育的产生带来了更多的机遇，如何开拓更加巨大的潜在市场、获得更多的发展机遇，是眼下最关键的问题之一。

二、网络教育现状分析

中国的教育现状十分符合当下“内卷”之风，关注范围涵盖了幼儿的启蒙至老年大学的线上课程，这为教育培训行业带来了非常巨大的市场背景。2012年，中国教育培训行业的市场教育总值已经达到9600亿元。近年来，受疫情影响，人们出行受限;同时双减政策限制了线下培训机构的开设和经营，网络教育的市场份额骤增，逐步占据教育培训行业的主流地位。

网络教育依靠众多强有力的媒介吸引数量极大的客户群体，加上广泛的教育资源来源，网络教育消费者的会根据自己的需求对不同的线上教育培训机构进行比较，从而做出最契合自身需求的选择。广泛的教育资源同时为网络教育带来了一定的弊端，获取资料更加方便使得网络教育消费者对线上教育培训机构的依赖性降低，自主选择的权利更高，因此会影响客户群体的稳定性。

网络教育相比传统教育具备诸多优点。克服了时空的限制，优质的教育资源能方便快捷的传递到偏僻的地方，能够开发更加广阔的消费者群体;同时，网络教育能实现几百人甚至上千人同时上课的需求，课程的回放能够实现消费者群体反复学习的需求，这是传统教育所不能实现的。消费人数的扩增会反作用于网络教育价格的调整，实现了更低的价格、更称心的学习模式，从而会吸引更多的客户群体。

网络教育顺应着时代的特征，发挥着重要的教育功能，如何把网络教育的优势放大、最大化顺应市场、产生更加可观的收益，是本文研究的重点。

三、网络教育的市场现状

网络营销的发展得益于1994年我国实施的“中国教育科研网示范工程”，以及1998年制定的《面向21世纪教育振兴行动计划》。国家为网络教育的发展进行宏观规划，提供了政策上的支持。E-sharing的发展逐渐呈现出百花齐放、百家争鸣的场面。例如以大学生为主要群体的慕课、学习通，以及诸多著名的、多功能的培训机构，如新东方、中公教育、粉笔教育等。

网络教育对用户的吸纳数据显示：用户规模从2016年的1.04亿增长到2020年的4.3亿，市场规模从2016年的2218亿扩大到2020年的5000亿。网络教学高速发展的同时也增设了更多的服务项目，例如课后的在线辅导以及答疑解惑、资料在线整理等深受消费者欢迎的项目，为网络教育的发展推波助澜。以上种种均显示出网络教育市场的广阔和亟待开发的潜能。

四、网络教育的营销策略

1.产品策略。现代营销理论认为，营销中的产品是提供给消费者的有形利益和无形利益的总和。和其他进入市场的产品一样，网络教育产品应当清晰区别核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

网络教育的核心产品无疑是教育内容本身，即知识。在浩如烟海的网络教育市场之中，更有价值、更优质的知识产品才会脱颖而出，水平更高的知识避免了网络教育产品的同质化。同时，需要通过大数据、互联网等方式准确定位网络教育消费者的需求，进行市场细分，有的放矢地提供优质的知识产品是提高竞争力的最根本方式。

其次，形式产品的对营销的影响力不容小觑，消费者对品牌、商标的依赖性很高，如何塑造一个值得信任、依赖性强的品牌是网络教育下一步需要考虑的方向之一，可以考虑相关领域KOL的影响力，通过塑造意见领袖扩大品牌影响力。

最后，是产品策略中的潜在产品，潜在产品是指现有产品可能的演变趋势和前景。以粉笔教育为例，在用户选择教师资格证笔试产品的同时，会附上通过笔试之后进行面试所需要的相关产品。

2.价格策略。产品的价格影响着行业市场发展的走势和产品的竞争力，影响着消费者的购买力和购买意愿。在互联网大背景下，网络教育的价格更加透明化，相关企业可以通过大数据进行市场细分，了解消费者的认知程度，通过衡量市场价值进行科学计算，从而尽可能地压低成本，薄利多销，开拓销路，争取更多的市场份额。

3.促销策略。合理的促销策略能加强消费者对产品和服务的理解与定位。在此目的上，可以发挥搜索引擎的优势，将品牌效应渗透到消费者的日常生活中。除此之外，可以针对不同的客户群体进行关系营销，比如在朋友圈设置集赞活动、在小红书、抖音等平台加大宣传投入。收集数据做好产品和价格的整合，形成独特的品牌特色。

任何理论都不是放之四海皆准的，各网络教育企业更应从实际出发，采取更加适合、更加有效的营销策略。

参考文献：

[1]刘稚涵.网络教育领域的营销策略研究综述[J].中国集体经济，2021（32）： 54-55.

[2]纪春兰.互联网+”背景下教育培训行业的市场营销策略分析[J].质量与市場，2021（15）：119-121.

[3]张晔.陕西省咸阳市教育培训机构在线教学模式的市场现状及营销策略研究[J].中国商论，2021（19）：41-43.