李梦洁

摘 要：新媒体背景下消费者行为愈发多样化、个性化、碎片化，以价值创造为核心的内容成为了营销的核心要素，内容营销逐渐成为企业重要的营销战略，以至于颠覆了传统的营销格局。基于此，在前人研究基础上对内容营销的定义、特点进行介绍，对我国当前营销环境趋势进行讨论，探索和构建内容营销4C1T组合，并提出了精细化、场景化、整合化、精准化和智能化等五个方向的内容营销策略。

关键词：内容营销;内容营销组合;策略分析

中图分类号：J943      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）02-0108-04

新媒体背景下信息传播媒介迅速增多，媒体环境呈现去中心化特性。消费者行为不同以往，愈发多样化、个性化、碎片化，传统营销方法已难以取得显著营销效果[1]。在此趋势下，以价值创造为核心的内容成为了营销的核心要素，内容营销逐渐成为企业重要的营销战略，颠覆了传统的营销格局。

有研究数据表明，已有89%的企业将内容营销作为提升业绩的核心战略，并且不少企业取得了优秀的成果[2]。2018年，TCL通过打造品牌全球化发展背后的故事，以品牌纪录片的形式在“一带一路”沿线15国全方位立体式投放传播，借助传统媒体和社交媒体高度曝光，为企业品牌烙上了“大国品牌”的印记，累计影响超过10亿人[3]。李子柒以视频形式在社交媒体平台产出优质与独特的内容，塑造出具有独特价值观的IP品牌，最终达到商业变现目的[4]。近年来也有不少学者以思辨和案例形式对社交媒体平台内容营销等成功案例的应用进行了探索研究，一些学者指出，内容营销在为企业品牌提升购买意愿、品牌态度、品牌忠诚方面有显著效果[5-8]。业界和学界对内容营销的应用和发展进行了广泛的关注和研究，但整体来看仍处于初级阶段。本文从内容营销实践的角度，在McCarthy提出的4P组合基础上，探索和构建了内容营销4C1T组合，并从精细化、场景化、整合化、精准化和智能化等五个方向对内容营销发展趋势进行了分析。

一、内容营销概述

（一）内容营销定义

目前学术界对内容营销的定义尚未统一。Pulizzi和Barrett首先对内容营销进行了定义，即企业通过免费倾听消费者的需求并采纳他们的有用建议，从而与消费者建立起一种相互依赖的关系和信任，消费者通常以向企业提供意见或建议作为回报[9]。Rose和Pulizzi指出，内容营销是一项提高顾客忠诚度和关注体验价值的策略，内容营销语境中企业创建的平台内容不仅可以吸引消费者，同时易于消费者分享，最重要的是能够帮助消费者找到他们想要的关于服务或产品的信息[10]。Lorenz指出，内容营销是一种营销策略，即通过整合多种营销方法（包含线上和线下各种渠道）为消费者提供信息以达到让他们更加聪明的目的[11]。国内周懿瑾和陈嘉卉对内容营销的定义具有代表性，即内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发消费者参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略[12]。综合以上学者的研究，本文认为内容营销是一种以消费者需求与建议为前提，通过多种形式和渠道创造并传播吸引消费者，对消费者有教育意义的信息，从而为消费者提供有价值的体验，最终为企业带来收益的营销策略。

（二）内容营销特点

以往研究对内容营销从不同角度进行了定义，可以归纳出内容营销具有以下特点。首先，营销中的内容表现形式和传播渠道是多样的。企业创造的任何形式（如图片、白皮书、网络研讨会、视频）的信息都是营销内容。传播渠道包含线上（企业网站、社交媒体平台、企业APP等）和线下。其次，营销的内容可以为消费者提供价值体验。企业站在消费者的角度为他们提供有趣或有意义的内容，为他们创造不同的价值体验，使其更容易接受和传播接触的信息，从而提高消费者对品牌的认知、对品牌的忠诚等[1]。最后，内容营销是一种拉式策略[12]。传统的硬性插入式的营销方式会打断消费者的思考，影响消费者的感官体验，内容营销则从消费者角度给出他们需要的答案，更倾向于通过对消费者长期、理性的教育和熏陶，培养消费者的品牌忠诚度。

二、内容营销组合

市场营销组合是Neil Borden在1953年提出的一個现代市场营销理论概念，是对实现企业市场营销目标影响较多的营销要素组合，其中最著名的是McCarthy提出的4P组合，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）[13]。随着市场环境不断变化，学者们相继在McCarthy 4P组合的基础上提出了一些新的营销组合理论，如美国营销专家Robert Lauterbom从适应消费者需求角度提出了4C组合，美国学者Don Shultz从竞争的角度提出了基于关系营销的4R组合。

随着互联网和社交媒体的发展，企业和消费者二者信息不对称的情况不复存在，营销环境发生了颠覆性的变化。首先，在互联网背景下，消费者行为多样化、碎片化，导致消费者分散在更加细小的圈层中。其次，在消费行为中，消费者越来越追求价值体验，且非使用价值正在成为消费者选取产品的重要标准，品牌需要向消费者传递品牌精神。再者，互联网用户普遍呈现“浅”状态，只有优质的、有趣的或有价值的内容，才能吸引消费者的注意力。最后，新技术的不断出现为营销技术和手段都带来了新的突破。

基于此，本文以McCarthy传统的4P理论为基础，根据内容营销已有的相关研究，从消费者角度提出当前环境下适用的内容营销4C1T营销组合。

（一）消费者（consumer）

随着移动互联网的爆发式发展，21世纪数字化发展经历着一次次更迭，最根本的原因在于消费者的变化。目前探索创新商业模式，关键是获得顾客资产，更好识别互联网环境下的消费者行为以赢得顾客资产是至关重要的[14]。因此，以消费者为中心是企业进行经营活动的前提。

（二）内容（content）

内容营销，顾名思义，其最核心的载体就是内容。内容最初来源于出版界，是指杂志、报纸以及广播媒体和电视中可以吸引读者的文字、图片以及动画[15]。从对消费者提供价值角度分类，主要包含功能型和享乐型。内容的性质、形式、质量都决定是否能够吸引消费者，从而进一步影响营销效果。

（三）渠道（channel）

4P中的渠道主要指企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等[13]，主要以商品路线为中心进行规划。与4P理论中的渠道不同，4C1T理论中的渠道围绕内容路线，包括营销内容从生产到触达消费者的各种活动，即内容生产渠道、分发渠道等。

（四）培育（cultivation）

在当下营销环境中，营销人员主要采取拉式策略进行品牌宣传，激发消费者的消费欲望。基于这一理念，消费者在消费前必须了解品牌产品、品牌价值观等，从了解到购买过程中，消费者与品牌的关系存在强弱之分，把弱关系转向强关系，即对消费者进行培育是促进顾客下单的关键。

（五）技术（technology）

物联网、云计算、大数据、人工智能等新技术形态正在推动着营销环境、媒介形态及消费者行为发生巨大的变化，也颠覆了内容生成手段和信息传播途径。在内容营销的实施过程中，技术运用已成为不可或缺的手段。

三、内容营销策略分析

综合当前发展趋势，本文基于消费者（consumer）、内容（content）、渠道（channel）、培育（cultivation）、技术（technology）等五个层面，分别提出消费者精细化、内容场景化、渠道整合化、培育精准化、技术智能化等营销策略，进一步提升品牌的内容营销效果。

（一）消费者精细化

消费者精细化是指通过对消费者精神层次更深度的探索，对消费者进行人群细分，针对这些目标人群的特性，选择适合的内容进行推送，推送目标也会因人群不同存在差别。

互联网网民集中分布在各类社交圈中，其中游戏圈、明星圈、感情圈及兴趣爱好圈的网民所占比例均超过30%[16]。因此，过去基于人口特征基本属性的传统人群细分方法已很难让营销者对消费者进行清晰的认知。为了更精准地识别和送达目标人群，营销者需要顺应环境的变化，更深层次探索消费者的精神领域。内容本身就是价值观的载体，要根据用户消费的内容，从中获取消费者的价值观、情感、兴趣偏向等作为未来内容营销的方向。

（二）内容场景化

内容场景化是指构建内容虚拟环境，通过内容环境元素的作用让用户感同身受，并触发他们购买、分享、转发的行为[17]。不同于传统营销的实体场景设置，内容场景化强调的是网络营销中的虚拟场景设置，将为内容创造更立体的空间和时间维度[18]。例如，《魔兽》电影上映期间，品牌JEEP围绕目标人群的消费场景，通过《魔兽》片花、活动等授权进行场景化内容营销。电影上映期间，JEEP线上品牌曝光指数同比增长465%，其官网75辆JEEP自由侠在15分钟内被一抢而空[19]。

随着内容营销的发展，营销人员只聚焦内容的打造和传播已无法满足消费者日益升级的需求。消费者对内容的质量和体验要求提高，越来越倾向于在场景中感受品牌和产品。营销内容在场景氛围的衬托下更容易激发消费者的行为，营销商要为其提供更好的互动体验，进而带动消费者与品牌互动，建立品牌联结[20]。当前智能技术的进步为内容营销场景的搭建提供了条件，场景化成为当前内容营销的增强器，将再次引领内容营销行业革新[21]。

（三）渠道整合化

整合化是指对传播渠道和平台的整合。首先，新媒体崛起的背景下，传统媒体（电视、报刊、广播等）的主导地位被逐渐削弱，信息传播渠道不再单一。内容营销通过整合移动端、PC端和电视端等多个渠道，根据不同渠道的特性和优势，对内容进行整合分屏传播，全方位扩大品牌传播范围[22]。

其次，当前消费逐渐呈现平台化的趋势，消费者越来越向几个大的平台靠拢，内容也在向平台化发展[23]。过去媒体内容的生产、分发、消费是分开的，现在这三个环节可以集中在一个平台上实现，并且同一平台中反馈更加及时和直接，可以更好导向内容的创造，甚至内容的生产可以基于分发和消费的特性，从而提升内容质量。

（四）培育精准化

内容营销是为消费者提供有价值或者有趣的信息，从而获得消费者的青睐。但有效的内容应该是传播给当前需要这些内容的人。在进行内容营销过程中，品牌与消费者的关系可以分为泛关系、弱关系、强关系三个层次[24]。“泛关系”指对品牌或产品没有认知和接触的目标人群，对该层次人群的传播主要以有趣、鼓励性内容为主，例如，可以傳播吸引消费者的热点内容，重在让消费者建立品牌关联。“弱关系”指对品牌或产品接触和认知，但是没有形成黏性的目标人群，对该层次的人群主要提供品牌或产品的相关信息、品牌文化和解决方案等相关信息，主要对消费者进行培育。“强关系”指对品牌和产品有深入的了解和接触或者消费过的目标人群，对该层次的人群应展示与消费服务相关的信息，为消费者提供购买渠道，促成交易。

简言之，营销人员需要针对目标对象的不同，创建出恰当的内容满足他们的需求，促使消费者向强关系方向转化，最终做出购买的决策。此外，针对性的内容仍然需要考虑恰当的时间、适合的传播渠道、内容的形式等因素。

（五）技术智能化

智能化技术的进步全面影响着内容营销，推动着内容营销进入一场新的革命，其应用贯穿于内容营销的始终，即市场调研、内容生产、内容分发、反馈和优化等每个环节。

在市场调研环节，智能技术通过对网络数据的提取和处理，使内容主题挖掘得更加准确，更容易在适当的空间和时间上打造出成功的“主题传播型沟通元”，显著提升传播效果[25]。在内容生产环节，智能技术已投入营销内容的规模化制作。由于当下传播媒介的多样性，内容传播的多样态、跨媒介是必然的，使得内容营销的制作和传播变得复杂多变。而自动化的内容信息采集、智能化写作则为营销人员解决了内容的制作成本的问题[26]。在内容分发环节，运用算法技术让内容精准到达特定目标人群、搜寻打动消费者的“心理落点”以及内容消费与其他有关因素的“关联落点”，从而提高内容的匹配度、提升内容的传播动力、拓展内容的扩张力[23]。在反馈环节，未来或将使用基于传感器的生理信息反馈。不同于消费者以往问答式的消费者调查，这一智能化运用可以实施监测消费者在获取内容时的情绪状态，减少反馈偏差[23]。在优化环节，在大数据对传播环境、用户反馈、传播路径、流量等因素的分析基础上，可以随时对产出的内容进行调整。

如今，以智能技术为基底的新内容营销体系正在生成，为品牌营销提供了很多便利。但面对新的技术形态，如何获取复合化的专业内容营销人才、如何避免实践中的失误也是品牌需要关注的问题。

四、结论

过去消费者仅通过报刊、电视、广播等媒介获取信息，现在则可以通过微博、微信、快手等社交媒体轻易获取想要的信息，并且信息更加丰富、获取更加及时，消费者会主动搜索自己需要和感兴趣的信息。打造对消费者有价值或有趣的内容，使其成为品牌吸引消费者注意力的重要手段，内容营销逐渐成为企业的主要战略。媒体环境的变化和智能技术的发展也推动着内容营销发展趋势的变化。整体来看，我国目前形成了以内容营销为核心的品牌发展趋势，能够更加聚焦品牌精神内核。品牌从精细化、场景化、整合化、精准化和智能化方面探索内容营销发展的路径，增强内容势能，能够为品牌更好助力。

物联网、大数据、人工智能等技术的发展，逐渐打造出了一个新的智能技术营销体系，但对品牌来说还面临着更多的挑战。首先，打造专业化的内容营销团队是品牌亟须解决的问题。面对新技术的出现，品牌要在试错中积累经验，培养对新技术的应用能力，提高对消费者观察的敏锐度。跨界型内容营销人才成为营销刚需。其次，目前的内容营销效果评估体系需要进一步完善。目前品牌多以顾客转化率、销售业绩等指标衡量营销效果，而对长期培养的品牌忠诚、品牌信任等没有做出量化考核。如何对营销效果进行全面的衡量是营销人员要解决的一大难题。

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