周丽俭 冯椿

摘 要：随着我国经济快速发展，企业的市场竞争逐渐偏向于品牌的竞争，品牌作为一项无形资产，可以给企业带来一定的优势以及经济利益。我国品牌价值评估起步晚，发展相对落后，如何对品牌价值进行评估，是企业的客观需求。因此，对品牌的内涵进行了界定，并阐述了品牌价值的内涵，总结了一系列品牌价值的评估方法，希望能给企业品牌价值评估以参考。

关键词：品牌内涵;品牌价值;品牌价值评估

中图分类号：F27      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）02-0007-03

品牌，无论代表国家经济发展实力和企业国际竞争能力，还是作为企业财富和身价的象征，都占据着非常重要的地位。为了提高企业在市场中的地位，许多大企业选择并购方式实现企业的快速扩张。在并购过程中，许多企业价值远远超过其有形资产的价值，引起了人们对品牌价值的研究。

一、国外研究现状

企业并购中出现过高的品牌价值，引发专家学者的重视，同时对品牌价值评估提出更高的要求。国外学者通过品牌内涵的研究、品牌价值的界定，提出品牌价值评估方法，带动了品牌价值评估的发展。

（一）品牌内涵相关研究

美国广告大师David Ogilvy（1950）第一次提出了品牌概念，他认为，品牌复杂的象征，包括了品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等，品牌同时也是消费者对其使用的印象及自身的经验而产生的界定。美国经济学教授Philip Kotler（1967）认为，品牌代表着一个名字、名词、符号或设计，甚至是以上的总和，企业希望凭借品牌让人辨别出产品或服务所归属的公司，并显示其和竞争者产品有所区别。此后Philip Kotler（1999）又提出，对消费者而言，品牌可以协助消费者确认产品或服务可能带来的利益和特色，通过购买相同产品，消费者可以从中获得相同产品的特色、利益及品质。英国学者Leslie de Chernatony（2001）用“品牌冰山”的隐喻，描述了品牌的多面概念。大多数管理者认为，品牌是高于水面的15%，如标志、名称、营销传播，但他们忽略了低于水面的85%，如核心竞争力、定位策略、文化、个性策略等。美国专家Levi Reiter（2012）提出，未来的营销，是品牌的战争，企业的竞争逐渐过渡到品牌竞争上面，拥有工厂的多少没有拥有市场份额的大小重要，此时对于占据市场主导地位的品牌的建设和拥有成为占据市场更多份额的重要途径。美国学者Kevin K.（2017）认为，品牌是吸引消费者购买产品的标识。

（二）品牌价值研究

美国学者David A.Aaker（1991）认为，品牌价值是连接于品牌、品名、符号的资产与负债的集合。品牌会影响该产品或服务对公司和消费者的价值，致其增加或减少，假如品牌的名称或符号发生改变，其所结合的资产和负债可能受到影响以至消失。美国战略品牌营销学家Kevin Lane Keller（1993）从顾客的视角来定义品牌资产，认为品牌资产的本质是由顾客对品牌的认知所导致的对品牌营销的差异化反应。美国学者Douglas B.Holt（2003）认为，品牌价值就是消费者在购买相似产品时支付给有品牌产品和无品牌产品价格的差额，它包含了四部分价值：信誉价值、关系价值、体验价值和象征价值。美国学者Sheena Leek（2011）提出，品牌的价值体现着带有品牌的产品和服务，不仅仅能给消费者带来物质、功能上的价值，还有精神、情感方面的意义。美国学者David L.Williams（2012）提到，企业对于消费者定位首先应当抓住细分市场，将企业的产品和市场定位进行精准确定，此外还需要分析市场当中存在和潜在的竞争对手，并分析竞争对手品牌在消费者当中的感知程度，只有这样，才可以判断本企业品牌在消费者群体中的接受和认可度。

（三）品牌价值评估方法研究

英国英特品牌咨询公司（1987）提出Interbrand品牌价值评估法，是国际上比较权威的品牌价值评价方法。《金融世界》杂志（1992）提出的Financial World模型与Interbrand模型基本接近，主要不同之处是Financial World更多地强调企业财务收益确定时的专家意见。美国学者Aaker（1992）提出消费者评价法，认为消费者对品牌的认知影响品牌的未来，对品牌价值有重要的影响。并且提出，品牌价值应该由品牌知名度、品牌忠诚度、品质认知、品牌联想和其他专项资产五个方面共同决定。此后（1996）又将模型扩充为10个要素，除了品牌知名度以外，将品质认知扩充为领导性和受欢迎程度及品质认知，将品牌联想扩充为价值认知、品牌个性和企业联想，将品牌忠诚度扩充为价差效应和品牌满意度，将其他资产限定为市场占有率和市場价格。美国学者Kevin Lane Keller（1993）提出著名的CBBE模型是以消费者为研究基础的，重点研究消费者营销方面。他对于不同品牌战略和广告战略通过和消费者行为相关的概念与行为进行了深入的研究分析。Young & Rubican广告公司开发BAV模型和Millward Brown提出的Brandz（2011）都是基于消费者调研完成品牌估值的。加拿大经济学家Robert A.Mundell（1999）创立了世界品牌实验室。具体计算公式为品牌价值=业务收益额×品牌附加值指数×品牌强度系数，其中业务收益额和品牌强度分别从财务视角和市场角度的一系列指标确定。

二、国内研究现状

相比于国外，国内对品牌价值评估的相关研究起步较晚。20世纪90年代，由于国内企业对商标、品牌、驰名商标的热衷，迎来中国市场的第一次品牌热潮。此后，国内学者在国外研究的基础上对品牌价值进行了研究以及对评估方法的改进。

（一）品牌内涵研究

中山大学卢泰宏教授（1997）首次从学术角度提出了规范“品牌”一词的重要性的主张。中南财经政法大学汪海粟教授（2013）提出品牌概念产生的基本动因，一是品牌是锁定消费者的重要途径，二是品牌是企业长期存续的关键资源。三是品牌是市场细分领先的重要依据，认为品牌其实是由消费者选择商品和服务的行为所驱动的一种市场现象。北京大学厉以宁教授（2017）提出，企业的品牌是动态的，而非固定不变的。品牌能够体现企业产品和企业自身最新的成果。中国科学院刘卓军研究员（2017）提出，品牌是一种无形资产，是资产就有价值，而追求和实现品牌价值的本身同样是非常有价值的事。品牌关乎竞争力，关乎市场份额，关乎顾客的黏度和忠诚度，更主要的是关乎到整体的经济质量。国家市场监督管理总局党组成员陈钢（2018）提出，品牌作为现代化经济体系皇冠上的明珠，是现代产业竞争的制高点。国家质检总局原副局长葛志荣（2019）提出，品牌是企业的灵魂，是国家竞争力的综合体现，也是参与全球竞争的重要资源。

（二）品牌价值研究

北京农学院经济管理学院李华教授（2017）提出，品牌是当今企业参与市场竞争的最有力的武器，对品牌价值评估对于企业合理的资源配置有重要价值。江苏大学陈平、朱静文教授等（2018）提到，在企业资产中，品牌作为无形资产，占据着很重要的位置，其不僅是企业总体竞争力的体现，更是在整体上体现着国家竞争力。辽宁对外经贸学院陈思汝、王嵩博等（2018）提到，企业经营的最终目的是赢得消费者，因此企业需要注重品牌价值的建立和提高自身的企业品牌价值，因为消费者往往对于“大品牌”和认可的品牌有着自然的选择倾向，而通过量化的品牌价值，消费者就可以简单地通过价值的比较对企业品牌认知，从而提高选择的倾向。江苏大学蒋丹、张林荣教授等（2019）通过实证研究结果表明，上市公司的品牌价值与公司价值正相关，并且滞后一期的品牌价值与公司价值正相关。这表明，品牌价值的提升对公司当期价值和未来价值的提升都有着重要贡献，公司品牌价值建设得越好，公司盈利能力越持久，公司价值也因此得到提升。北京信息科技大学李仙（2019）提出，企业品牌的经济价值是企业经营理念的体现，包括企业的经营理念、组织机构、经营目标与规划、日常运营与管理、品牌经营策略和保障等，特别是经营者作为第一负责人的企业家精神和经营胆识等。清华大学经管学院中国企业研究中心主任赵平教授（2020）表示，品牌价值来源于品牌资产。品牌资产是公司无形资产重要的组成部分，它被存放在人们的头脑中，是人们对品牌的认知和情感。

（三）品牌价值评估方法研究

南开大学国际商学院范秀成教授（2000）提出品牌价值评估的忠诚因子法。其中忠诚因子是核心要素，反映了市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力，是体现消费者群体行为的指标。北京名牌资产评估事务所（2001）参照英特品牌公司的评价体系，结合中国的实际情况，建立起了中国品牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要因素有品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力和品牌的发展潜力。北京财贸管理干部学院王成荣教授（2005）提出“Sinobrand品牌价值评价法”，基本公式为品牌价值=品牌优势值×品牌强度乘数。此法以《金融世界》评价法为创新的参照框架，引入“品牌优势值”（BAV）的概念，考察品牌强度，对品牌价值做出科学比较和评价。中南财经政法大学汪海粟教授（2013）提出，品牌权益的评估大多还是采用成本法、收益法和市场法，但在运用这些方法的同时要更多关注分析工具的优化。上海市质量和标准化研究院高级工程师戴宇欣（2017）借鉴品牌价值发展“五要素”理论，从三种基本的品牌价值评估途径入手，基于标准化原理重新构建了增量收益法、成本剩余法、市场比较法品牌价值评估模型，分别讨论了适用于不同主体的品牌价值评估方法。

三、结论

在品牌价值评估方面，国外研究起步早，在长期探索和实践中形成了各种相对完善的评估方法和体系。国外专家学者提出了很多角度的评估方法，但这些评估方法也存在些许不足。比如，Interbrand方法虽然运用广泛，但是就对于消费者因素对品牌价值的影响而言，只将其定量记入品牌价值，没有进行深入的分析;同时对所有的公司都采用同一套品牌因子打分表，没有根据行业特点进行分类等，这些对于品牌价值的计量都会产生影响。

我国现代商业起步晚，企业发展过程中对于产品本身的重视程度高于对品牌的关注，国内也缺乏相关理论研究，并在很长一段时间内对品牌概念界定不清晰，导致在品牌价值评估方面相对落后。随着我国市场经济的不断发展，越来越多的学者和企业家开始重视品牌价值。国内专家学者在已有相对成熟的国外评估方法的基础上，根据国内现状对方法进行调整，使之适用于国内企业品牌价值评估。经过20余年的探索研究，国内也出现了很多优秀的理论方法，为我国品牌价值评估的发展提供了前进的动力。但由于发展时间短，很多国内专家提出的评估方法缺少实践验证，无法进行进一步修改完善，这类问题很大程度上制约着我国品牌价值评估的发展。

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