刘志静

摘 要：为促进网络视频行业的发展，通过对视频APP会员购买情况进行调查收集相关数据，基于AMOS结构方程模型的方法对收集到的数据进行分析，为在线视频的未来的规划和发展提供建议。

关键词：版权研究;在线视频;AMOS结构方程模型

中图分类号：D9 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.054

1 研究背景

近些年，视频APP付费会员市场的竞争也十分激烈，2019年6月，爱奇艺的会员数量已经过亿。在中国知网上，以“付费视频”作为关键字进行检索，关于视频网站的盈利模式研究、付费视频网站的传播困境与思考的研究已有不少成果。卢又如认为，目前，流量为王的盈利模式决定了供应商的高议价能力和同业竞争的激烈。未来，以优质内容吸引流量将会是网络视频平台盈利的关键。关于付费视频网站的传播困境的研究，原建芳认为，需从创新盈利模式、打造差异化的传播内容、行业内外竞合、传播渠道的整合与发展、提升个性化互动服务、视频版权的交易与保护机制等多个角度入手，探讨如何有效可行的解决付费视频网站。车鲁豫认为，付费会员能很好地改善困境，以腾讯视频为例，如何推广会员制，采取多种方式吸引目标群体，增加企业在激烈的市场竞争中的优势。

虽然对在线视频的研究硕果累累，但对在线视频的版权研究却寥寥无几。笔者认为，我国版权问题刻不容缓：一方面多数人的版权意识薄弱，另一方面视频APP的商家斥巨资获取创作者的独家版权授权，形成版权垄断，会员定价权完全掌握在他们手中。也就是说，如果消费者仍旧没有版权意识，那么在强制整顿之后，消费者将花费更多的钱去购买正版产品。所以，本文选择视频APP用户为研究对象，以基于感知价值的采纳模型为理论基础，将版权意识纳入“个人意识”，进而分析版权意识对付费意愿的影响是本文研究的创新点。用问卷调查视频用户与视频会员用户会有不同的行为的原因进行分析，使用AMOS软件对相关假设检验分析，为促进网络视频行业的发展，给商家提供一些实际性的营销建议。

2 AMOS结构方程模型

2.1 主要变量的概念

2.1.1 产品付费意愿

是消费者对所接受商品或服务的估价或愿付出的代价，衡量消费者对最终消费品的支付意愿程度，它不仅受市场价格限制，而且会受到其他因素的影响。

2.1.2 感知价值

是消费者在衡量产品或服务的利益和为其所付出的成本的评估，从而得出的对产品或服务效用的主观评价，感知价值是由消费者的价值的主观认知的结果。消费者感知价值越高对相应的商品或服务的购买意愿越强。

2.1.3 感知娱乐性

参考Davis等将感知娱乐性定义为“用户所感知的使用虚拟社区所带来愉悦的大小程度，而且只与使用过程有关，独立于使用所产生的任何结果”。

2.1.4 个人意识

是指消费者以社会中的个人意识为主体，本文将以个人版权意识和个为重点分析，探究消费者的个人意识对视频付费因素的考量。

2.2 结构方程概念模型的绘制

以感知价值为主要中介变量，研究感知有用性、感知娱乐性、感知成本、个人意识、感知风险这些变量间接通过感知价值或社会影响对付费意愿的影响，以及社会影响，个人意识，感知价值对付费意愿的直接影响。从而构建了结构模型，1个人意识，感知有用性，感知娱乐性，感知成本为外生潜在变量;感知价值、感知风险，社会影响，付费意愿为内生潜在变量。

2.3 结构方程模型的修正

此模型的CMIN/DF=4.470>3，显示拟合模型不好，RESEA=0.116>0.08，说明拟合情况不太好。NFI、RFI、IFI、TLI、CFI五个指数的值均小于0.9，由于初始结构方程模型的拟合程度不好，现在需要对模型进行修正。运用AMOS提供的MI指标对模型进行修正，建立残差项之间的关系。模型修正后CMIN/DF=2.553<3显示模型拟合较好，RESEA=0.077<008说明你和情况是好的，IFI、TLI、CFI均接近0.9在可接受范围之内，说明模型整体拟合程度很好。综上所述，修正后的模型拟合程度很好，可以进行使用分析。

3 用户付费意愿影响因素的统计分析

3.1 数据的收集与整理

采用随机抽样的方法选择样本，通过问卷星共发放 420份问卷，其中男性占47.62%，女性占 52.38%;其中396人是使用视频APP观看视频，在这400人中有262人开通过视频APP会员，占比66.16%，有134人沒有开通过视频APP会员，占比33.84%。而不愿意开通会员的原因大致分为两类，一方面大部人不开通会员的人认为开通会员的费用过高，另一方面不需要开通会员也可观看会员视频的途径是存在的，说明人们版权意识不够强烈。

3.2 用户付费意愿影响因素的建模统计分析

结构方程概念模型的检验和修正，为明确变量之间是否存在因果关系，本文采用了AMOS建立结构方程模型对样本数据和变量之间进行因子分析，由于初始结构方程模型的拟合程度不好，现在需要对模型进行修正。运用AMOS提供的MI指标对模型进行修正，建立残差项之间的关系。本文对MI指标大于20的值进行残差项的关系的建立，根据大于20的MI指标建立以下模型。

模型修正后CMIN/DF=2.553<3显示模型拟合较好，RESEA=0.077<0.08说明拟合情况是好的，IFI、TLI、CFI均接近0.9在可接受范围之内，说明模型整体拟合程度很好。综上所述，修正后的模型拟合程度很好，可以进行使用分析。

3.3 模型结果分析

结构方程模型的结果分析，得到模型的标准化回归系数如表2标准化回归系数所示。

采用AMOS对模型进行路径分析，如图2所示。

通过修正后模型得出的路径分析系数，对假设进行验证，得到结果如表3。

3.4 模型结果的简要概述

根据我们建立的结构模型的结果分析可知，直接影响用户付费意愿的内生潜在变量为：感知风险、 社会影响、感知价值。其中，“感知风险”的路径系数β=0025，P值=0.74，“社会影响”的路径系数β=0.042，P值=0.665，即“感知风险”和“社会影响”对用户付费意愿的影响均是不显著的。而用户感知价值的路径系数β=0.185，P值=0.042，即假设H2：感知价值对用户付费意愿的影响是显著的，说明消费者感知价值越高对相应的商品或服务的购买意愿越强。

此外，外生潜在变量为：个人意识、感知娱乐性、感知有用性、感知风险。其中，“个人意识”路径系数β=0.553，对付费意愿的正向影响作用显著，是路径系数最大的变量，说明其是影响用户知识付费意愿关键的因素。而“感知娱乐性”，“感知有用性”能通过中介变量，间接地影响付费意愿。“感知风险”尽管对中介变量“社会影响”显著，但对付费意愿的影响不显著。

4 对策建议

综合以上研究分析，为提高视频APP用户的意愿，我们提出了以下建议。

4.1 保护版权，但商家不过度垄断

一方面，目前市场上存在较多低价或免费的盗版视频获得渠道，建议商家与视频所有者保护好自己的版权资源，以防视频资源的非正规途径的泄露。同时，希望相关法律法规加强对版权的保护，严格打击盗版，支持正版。另一方面，商家应尽量避免视频APP的资源垄断，因为视频资源垄断意味着独家版权购买导致商家的运营成本增加，从而间接导致用户需要支付更多的费用，流失部分潜在付费用户。

4.2 注重视频的内容，加强功能的操作

商家应依照用户的偏好去推送资源内容，尤其商家在自制内容上应更注重对用户的偏好，避免出现推送视频内容虽多，但符合用户偏好的却少之又少，提高自制内容对用户有更高的吸引力，也可以通过提高视频资源的更新速度，节省用户的等待时间，提高APP的效率。用户在获得更多优质内容的同时，节约用户在选择视频时所浪费的精力。在页面的设计上应简明清晰，加强功能的操作，如可加入台词语音操作寻找影片等，方便用户的操作，节约用户的操作时间，提高用户的感知价值，从而增强用户的付费意愿。

4.3 避免价格战等恶意竞争

商家可适当降低成本，但不能为抢占市场而一味打价格战，过度的降低会员价格，可能会导致亏损。不能将提高付费意愿过度寄托于针对会员用户的额外福利和观看体验度，无需在用户的付费意愿与朋友推荐、明星代言等因素花费过多精力与成本。

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