孙子婕 全继刚

关键字：网红食品 网红经济 销售

随着21世纪互联网时代的到来，人工智能等新兴行业不断登上热搜，办公室白领、银行职员等不同领域的社会就业人群都借助于网络工作，人们的生活方式不再是传统的模式，而是变得快节奏化，人们对待新事物也具有普遍的猎奇心理。网红食品，便是集天时、地利、人和这三个关键要素兴起。但网红食品在品牌销售推广和管理规范上还存在诸多问题，亟须研究和解决。

一.网红食品的兴起

何为网红食品？冒烟冰激凌，自热小火锅，彩虹起司面包，脏脏包......相信这些对于青年人来说并不陌生，它们都有一个统称：网红食品。网红食品看似网红，其实已经充分地贴近人们的生活，网红食品包括奶茶饮料、休闲零食、保健食品、方便速食、特色小吃、幼儿食品等6大类别，在圈内可谓是脑洞大开，无奇不有。

网红食品的兴起依托网红经济。一方面，随着网络技术的发展产生了各类社交媒体平台、移动设备与便捷的物流系统，这为用户网上冲浪与网购提供了便利，同时也为网红经济的发展奠定了技术支持；另一方面，网红很好地抓住这一机会，通过新媒体社交平台或者电商直播平台等，开始与粉丝互动交流，依靠流量进行商品推广。在新技术和微时代的推波助澜下，网红经济的发展在情理之中，网红经济带动网红食品的销售也是大势所趋。

网红经济的兴起有赖于资金的助推。与其他传统餐饮业产品不同，网红食品是高度依赖互联网的产品。信息技术的规模增长速度越快，网红经济的边际报酬也迅速递增，加之国家政策的间接支持，大量的资金注入到网红经济。同时，网红自身的流量变现能力也驱使着其他自由职业者跃跃欲试，期待在本职工作的基础上，凭借网络的一波红利实现自己的副业，走向财富自由。前几年大火的Papi酱、李子柒及其她们的团队，能获得暴涨的粉丝与高额的利润变现，就很好地反映出了网红经济良好的发展势头与发展网红食品的光明前景。

网红食品的兴起在于维持和开发目标受众。年轻人是为网红食品买单最主要的目标人群，实现其持续平稳的增长很大程度上取决于是否满足了消费者多样化的需求。正所谓“有市场，就有需求”，当今社会正朝多元化方向发展，兼收并蓄，求同存异，每个消费个体与群体的不同属性与不同的侧重方向，都为网红食品的发展提供了动力与机遇。总之，只有顾客愿意买单，网红才能将流量转化为盈利收入，带动网红食品的销售与推广。

二、网红食品品牌销售推广的现状及存在的问题

根据赛迪数据《2019-2021年中国大数据市场预测与展望数据》预测，到2021年，中国大数据市场规模将达到2049.3亿元，增长率为31%，互联网将会是大数据应用的重点领域。因此，在大潮之下，一些卖家成功且顺利的出售了大量的网红单品，也呈现出常态化。他们利用抖音、小红书等自媒体，与KOL等大V合作，植入自家网红食品，制造食品热点，从而打造网红品牌进行销售，加上制作成本低，线上线下的网红店铺人满为患，对网红食品是趋之若鹜。

面临着消费者对食品安全的日趋重视，网红店铺以往的暴利现象将被透明化与规范化。俗话说“万物皆有两面性”，随着网红食品的一时火爆销售，食品安全问题渐渐浮出水面。首当其冲的就要属网红食品的成分质量问题。确实，将自制商品在微信朋友圈等平台进行推广和销售，门槛低，成本低，操作难度低，一些做小本买卖的商家都会尝试，打着网红的名号，网红店铺就这样像雨后春笋般地产生了。毫无疑问，这导致了质量检测、售后服务等一系列的问题，加上网络上层出不穷播报的负面新闻，背后的小操作还难以发现，但是，一旦网红店铺发展壮大，一些食品的品质问题将会显露出来。近几年，尤其是对于一些刚刚起步、毫无粉丝与顾客群体基础的店铺来说，要打造一款安全卫生有新意的网红食品，也是一道难题。新闻中也会经常出现网红食品的相关负面报道，比如，无证生产的网红饼干“CHIKO曲奇”，糖精含量超标的“脏脏茶”，添加食用色素的“椰子灰冰激凌”宣传功效其实与排毒养颜并无关系，这些存在与潜在的问题让网红店铺不断流失客源，造成网红食品销售推广的不利局面。

三、网红食品的品牌销售推广策略

要想使网红经济健康发展，提高网红食品的销售量，针对上述网红食品品牌销售推广中存在的问题应，网红食品商应从自身品牌保障出发，与监管部门和顾客站在同一视角，建立鲜明的自身品牌定位，采取有效的品牌销售推广策略。

1.线上直播带货，建立品牌的体验互动

将提升消费者体验满意度放在产品推广的第一位，不要过度关注食品的嘘头，以新奇爆炸的标题进行试点，迟早会导致网红食品的过气。而线上直播带货，恰恰体现了社会化媒体中参与和分享的互动属性；在主播与粉丝，粉丝与粉丝之间多个群体间建构起能够同时在线的、即时参与互动并发表个人用户体验的真实感受的场所。况且，凭借小红书、抖音等自媒体App，开一场直播的成本几近于零，在具有几千万甚至更多粉丝流量的平台上，透明、公开、言论自由、信息对等地对某一网红食品进行探讨，使销量能在短期内达到肉眼可见的增幅，有利于实际销售。

2.整合多方资源，以跨界合作推广

众所周知，将网红美食以赞助的形式出现在知名综艺与电视剧中，以一款制作优良的节目的热度，进行侧面宣传，使其不断出现在公众视野，大大增加曝光，以此引起观众的印象与兴趣，为网红食品的知名度与可信度奠定基础。作为休闲零食品牌的良品铺子，曾在《恋爱先生》的电视剧中出现数次，在剧本中的下午茶、休息时刻的剧情设定下，自然的代入品牌的特写镜头，在观看这部现代都市剧的观众眼里，这家零食品牌无疑会留下深刻而奇特的印象，不知不觉地想尝试对品牌食品的购买；与此同时，赞助的美食可以与网络平台合作，进行个性化、有限量的打包营销，饥饿营销，以物以稀为贵的逻辑提供网红食品的数量，使网红食品商与电商达成双赢的合作。

3.以节日及事件为契机，创造多种营销模式

网红食品的载体是网络，正如水能载舟，依靠网络的及时性、便捷性及安全可控性，建立多样化的网络营销模式，能真正将加大对网红食品的品牌推广工作落实到网络营销活动中，以实际的大数据得出进一步的分析与结论，从而选择与自身食品最契合的营销方式。

根据2021年京东大数据显示，农历腊八以来，西藏牛肉干、云南菌菇、四川腊肉等天然农产品的成交额同比增长超过10倍。另外，在众多网红食品中，巨型零食大礼包拔得头筹，春节前成交额同比增长283%。代表消费新潮流的无糖饮料、起泡酒、自嗨锅、果酒等在节前成交额同比增长都超过了100%。这极具典型性的例子，足以说明节日浓厚氛围对网红食品销量的影响。

在节日与制造的事件基础上，有好的营销策略将会事半功倍。比如，体验营销，即加深网红食品的体验感受，就能为产品带来更多的经济价值，类比星巴克，他们充分关注产品的体验媒介，包括沟通、视觉与口头的识别、产品的呈现、空间环境、电子媒体与网站、人员等，使购买的顾客不仅仅停留在视觉、嗅觉与味觉的感官基础上，更是增添了心理重要要素，将人们的情感、思考、行动、关联都积极地调动起来，给自身产品建立一个强有力的印象分。另外，直销、文化营销、全球地方化营销、社区营销都是不错的切入点。

商家除了对本身食品的口感、色泽、价位的介绍与强调，能够突出重点的借助于食品背后所蕴含的冷知识与先进的科学技术，是吸引顾客主动了解与认同一款网红食品的另一途径，在某个时间节点正面的宣传技术支持，有时可能会成为一个爆点，促进销售。

4.推出联名款食品，小规模进行试点

将自己的网红食品跨界联名，在形式与内涵上进行创新。之前广受关注的百事可乐蜘蛛侠版电影限量发售，娃哈哈到家微医红蓝健康瓶上市，优衣库与KAWS联名的服装遭到哄抢等现象无一不说明了联名的影响力与积极作用。

在形式创新的前提下，找准目标受众也很关键。新时代大学生是值得投资与尝试的群体。大学生平时时间充裕，对金钱有一定自由掌控，大学生正逐步成为网络消费的重要群体，也是网红经济下的主力军，因此，在青年群体中进行效果评估，既具备说服力与可行性，也同时节约了人力与财力。如果商家仔细观察消费者，会真实地看到每个人有着自己独特的消费意识与消费特点。有人的消费行为是不理智的，例如，AJ可以买，腾讯视频会员充不起；商品80，邮费10，感觉贵；商品90，包邮，就爽快的购买了；有人标新立异，盲目消费，喜欢个性化定制的商品；而大部分的青年人，则容易跟随主流，青睐每年的流行元素。虽态度不一，但是换汤不换药，网红食品，可以加入流行成分紧跟潮流，可以推出买一送一的形式等等，实质上还是顺应了潜在消费者的心理预期与性格特点。

5.建立战略方向，明确发展模式

商家战略，在某种层面上来说，对于一个企业的生死存亡具有金字塔般的作用，一家备受推崇的产品，除了自身的优势，无疑是顺应时代潮流或者走在时代的风口浪尖上。生产网红食品的商家也可以以此为鉴，时刻调整自己的计划与观念，以创新应万变，并且在变化中保有自己的记忆点。

商家可以清楚认知自己本身的基础，确立自己合理的品牌目标，而不是一味地追求高端、价高且超出能力范畴的一部分，有些企业好高骛远，最初的品牌打响了，但是后期产品的生产等流程跟不上，从而导致功亏一篑的结果；商家可以从点带面逐步扩散，从当地市场起步，向周边地区逐步扩展，渐渐在地域上建立自己的知名度；商家还可以塑造自己独特的记忆点，注重产品溢价能力，就如同喜茶人手一杯要22-23元左右，远远高于COCO人均9元，因此，不要低估消费者的购买能力以及忠实粉丝的变现能力，有时风险大的方式也可能伴随着高回报。

四、对网红食品销售推广和加强监管的相关建议

对于消费者而言，理性看待网红食品，不人云亦云。就如社会学专家认为，在物质丰富、媒介发达的当代，过分拥挤的信息，会对人们内心产生影响。当人们在面对一个特别火爆的项目时，不管是否真正了解、认同，都会产生从众跟风心理，不然就会有“我得试一下，不试的话，我就错过了”的感觉。网红食品固然有其创新之处，但是也不乏商家特意制造噱头的情况，擦亮眼睛再选购，在购买时还要关注这些食品的生产日期、保质期、生产地址等信息，能够避免很多事后觉得不值得的负面情绪，也起到了很好的社会监管作用。

对于商家而言，要诚信经营，口碑营销。在商铺内主动出示QS许可证，不以次充好，滥竽充数，为网红食品的安全保驾护航；不过度营销，选择最适合与营销效果最好的营销组合，表里如一。

网红食品不能游离于监管之外。对于政府监管部门而言，应根据相关法律制度，加强执法，攻克执法难点，创新监管方式。据了解，我国《网络食品经营监督管理办法》对网络食品经营者的经营活动以及网络平台发布的食品信息都已做了明确规定，监管部门要对违反网红食品生产、销售、宣传等行为进行查处，严格执法，为网红食品架起一道无形的安全屏障，使其发展更具有规范性。

五、结论

加大对网红食品的品牌销售推广，是现如今市场激烈竞争环境下抢占有利地位的重要途径，学会提升品牌自身的影响力与价值，产品自然能够因此而获得热销和发展。而网红经济背景下的网络销售推广，在很大程度上拉近了商家与顾客个体、顾客与顾客间的距离，是在传统推销和销售模式上的一次进步。因此，商家在销售产品过程中一定要充分意识到品牌营销的必要性，积极借助于多种品牌营销策略与方式，做好品牌销售推广和规范性工作，最终高效的提升销量。