夏必琴 王家祥

自2019年末以来，名为COVID-19新型冠状病毒引发的重大传染病疫情对中国全境产生了巨大的冲击。以旅游、商务和会议活动为主要依托的酒店业突然面临了前所未有之困境。每一次重大危机，都能检视企业发展的“ 短板”,也能帮助企业寻找新的发展契机。新冠疫情的发生,给酒店经营带来了困难与挑战，同时也催生了新的消费状态，产品升级，引发更多的思考，为酒店可持续发展带来新的启示。

一、酒店企业面临的主要困境

酒店业极其依赖人口流动，酒店行业的客源主要为旅游消费客人和商务差旅客人，这些人员的消费行为会受到严重限制，并可能会持续相当长的一段时间，酒店的营收影响巨大。同时酒店企业的经营过程资金流量需求大，运营成本率高，劳动密集，严重的收支失衡，让许多酒店甚至被逼到了生死线上。具体分析来看，酒店企业的困境主要有以下几个方面：

1 、面临资金链条断裂的风险

酒店企业首当其冲的是维持运营的资金链条面临着断裂的风险。酒店是资金流量非常大的企业，维持酒店企业的正常运营需要大量的资金支撑，且各项资金支出中，固定项目支出比重又很高。收入下降极为明显的情况下，许多固定支出却依然很庞大，人工费用支出、水电维护支出、租金、各类税费等大额支出项目均难以延期支付。几乎所有的酒店企业都出现了预料以外的收支严重失衡。

2 、生存成本高昂

酒店企业固定成本比例高，自有控股酒店面临着前期的高价值固定资产投资折旧压力，租赁酒店面临着高额楼宇租金压力，委托管理酒店也面临着上交利润和管理费压力。此外，酒店的高人力成本，日常运营固定开支等，也让许多酒店无法回避。

3 、职工安置难题

酒店是劳动密集型企业，劳务占企业业务比例高，因此，酒店往往用工量大，人力成本高。而酒店业务实施的特殊性，使得多数酒店企业长期采取集中安排员工住宿与用餐的模式。员工的安置成为酒店的一个挑战，集中住宿的员工宿舍既要保障人员正常的生活需求，又要做好防控工作。此外业务紧缩导致业务量减少，让酒店在选择减员与持续人力成本支出的问题上面临两难。

4 、市场份额流失严重

酒店业是产品可替代性较大的行业，常规运营的酒店会花费大量的精力和时间用于维护各渠道的客源市场。酒店企业遇到了新的问题，疫病的传染性特征本身成为了一个影响市场选择的新因子，酒店企业的市场格局有可能会重新洗牌。

5 、消费者行为特点的转变

许多消费者的行为可能会受到这次公共卫生事件的影响而发生转变。许多国人的卫生态度和行为特点也发生变化，为消费者提供卫生食宿产品的酒店企业，必将面对顾客更高的产品质量要求，这一新的变化，让一些缺少创新能力的酒店举足无措。

二、酒店企业应对的对策建议

酒店企业该如何渡过这个难关呢？我们提出以下对策建议：

1 、要坚定信念，积极应对

从酒店业长远的发展来看，疫情对于行业经营的影响是暂时的，酒店行业将会渐渐复苏，并将可能会迎来一波抑制后的需求高潮。对于酒店企业而言，当下需要认清现实，坚定信心，并积极采取有效的应对措施帮助渡过难关。

2 、不拒绝新的融资

资金链压力是酒店企业面临的一个困境。每次出现全行业性经营困境时，虽然多数企业流动资金不足，但往往也是许多资金实力雄厚企业入市抄底的最佳时机。考虑到短期内酒店业得到全面复苏还比较困难，面对资金链的持续压力，有较好生存前景的酒店，可以考虑进行适度融资或资产重组。

3 、开源节流渡过难关

积极尝试减少和延缓非必要支出，适度增加收入，降低酒店生存压力，也是当下酒店企业需要重点考虑的领域。仔细分析酒店各项预算支出项目，对各类项目进行分类、分级，对于可减少的开支项目，采取暂时停支，对于可延迟支出的项目，进行积极的公关沟通，争取做到以时间换空间。特殊时期转换思维，拓宽业务范畴，必要时通过微利或零利运作，增加资金流入，帮助企业渡过难关。

4 、与员工共命运

酒店一直拥有注重员工人性化关怀的传统，员工问题的处理必须要重点处理好，尤其需要谨慎处理员工流失问题。企业必须理解优秀员工与酒店发展的关系，首先应当积极开展与员工的互动与沟通，保护好员工的安全，主动塑造良好的雇主关系，为缓解酒店特殊时期的运营压力，寻求员工对酒店的支持与理解；其次，鼓励员工积极开展依托网络平台的提升培训；第三，积极的通过多种渠道力求拓展酒店新业务，在政策允许的情况下，争取早日逐步复工，鼓励员工积极参与新业务，缓解人力资源成本压力。

5 、采用智慧化管理模式

随着高新技术的发展，我们逐步迈进数字化时代、智能化时代。酒店业要发展也必须与时俱进。当线下许多活动无法开展时，互联网成为最安全的交流平台，依托互联网平台开展的一系列活动便显得尤为重要了。酒店信息推送和搜索排序，会因为缺少流量支持而掉落，不利于酒店业绩的快速回升，也不利于复工后酒店收复市场失地。酒店一方面可通过增加平台数据维护，如通过评论回复和酒店信息更新，增加信息流量；另一方面可通过积极配合平台开展市场推广活动，如加入“安心客房”计划，积极拓展市场业务，抢占市场高地。酒店可以利用互联网技术构建自己的智慧系统。比如应急预案系统就可以对各类数据进行挖掘分析，为酒店突发事件提供应对措施。

6 、积极做好公关，承担社会责任

酒店可充分利用自身产品特点，协助承担部分外围抗疫职能，通过提供卫生产品和非接触性服务，积极承担社会责任，处理好与社会各界的关系，塑造良好的社会形象，同时实现市场回暖前的微利运营，帮助自身渡过难关。

7 、做好老顾客维护

酒店的正常业务的开展受到影响，但营销工作不能放松，对企业客户、会员客户和优质历史客户进行有针对性的维护，将有助于后面酒店业务的快速回升，而在这种特殊时期给予最真诚的联系、问候或帮助，会进一步增强顾客的忠诚度，为收复市场失地打下基础。

8 、完善业务执行方案，提高产品与服务质量

大范围传染性疾病对于酒店业的影响，不只是因为停工、停产限制了酒店顾客的流量，也引发了全民卫生意识，会持续影响社会大众的消费观。酒店作为向大众提供卫生住宿和饮食的企业，必将面临顾客在产品品质方面的更高要求，在此时积极思考未来可能面临的问题，尽快推出让顾客更容易消除顾虑，更加青睐的产品和服务业务是非常有必要的。

9 、积极开创自媒体网络平台，提升存在感

一些网络平台的发展，抖音、快手等一大批自媒体视频网络平台，逐步成为了大众获取外部信息、消遣娱乐的主要通道。酒店可利用自媒体平台关注度显著增加的趋势，积极运作酒店官方自媒体平台，增加酒店信息的投放量，提升酒店的存在感和关注度，并以此为契机，积极拓展新的企业营销平台。

10 、修炼内功

由于酒店行业的特殊性，全面恢复到疫情爆发前的业务水平，可能还需要较长的一段时间。在酒店行业业务量没有全面恢复的当下，是重点加强内功修炼的好时机。利用业务量少，经营场所闲置率高的情况，酒店可以对内部卫生环境进行一轮全面清洁，发动基层管理者和员工，进一步优化现有产品和服务流程，做好员工业务细节能力的培训，为迎接行业恢复后的激烈竞争，提前做好准备。

三、疫情中酒店业的现状给我们的启示

1 、供给过剩的酒店业需要“冷静”

酒店行业在许多城市都出现了供给过剩的情况，供求的失衡，让全酒店业早已被逼入“微利行业”，甚至许多酒店多年处于负利状态。艰难的生存状况，让酒店业迎接这样一场挑战时，表现得尤为脆弱。让酒店业的供求关系回归合理，依循行业发展规律，减少破坏性投资，改善行业生存环境，值得酒店业者们反思。

2 、不够专业的酒店运营理念需要反思

在相当长的一段时间内，酒店被认为是一种具有良好保值性特征的企业。这一认识催生了许多“只看投资保值，不看经营成效”的酒店，大量此类酒店的出现，使得“委托管理”和“特许经营”市场商机大大的增加，许多酒店管理公司采取轻资产运作后，出现了人力不支。巨大而迫切的管理人才需求，使得许多输出的管理团队过于年青化，缺少足够有经验的管理者。激烈的轻资产运营竞争，还导致了大量酒店的经营活动缺少长远思维，让过于追求短期效益的激进化运营思维成为了行业常态。而一些“不以赢利为目的”的自行管理酒店却更是给整个行业带来恶梦，一系列非常规性运营操作，常常将整个地区的酒店业市场带入不理性竞争状态。缺少专业化运营的酒店，在此次疫情期间表现的更为艰难，被带偏的风向，也让其他酒店在应对疫情时变的更有压力，这值得我们去思考。

3 、酒店的产品需要创新提升

酒店业长期存在产品同质化严重的现象，虽时有个别酒店提出一些创新的做法，但从整个行业来看，创新能力不足。绝大多数酒店缺少应对更多市场突变的特色产品，缺少强有力的拳头产品，当行业面临困境时，多数酒店自身没有迎接挑战的能力，只能被动等待行业的整体回暖。而当整个行业真正按下“重启”键时，多数酒店又缺少足够吸引消费者的拳头产品，与同行争夺市场时，往往只能使用以价格战为主的低层次竞争手段。这样的现状让许多酒店正常情况下已经举步维艰，一旦遇到全行业系统性困境时，许多企业更无法应对，此次疫情期间这样的状况再一次暴露无疑。

4 、企业核心竞争力不能失

产品的核心价值是企业竞争力之所在，然而相当长的一段时间内，一些酒店过度追求短期经营效益，将大量的精力和财力投入到营销环节，而让产品的质量和核心价值一降再降，许多高端酒店甚至是豪华酒店，连最基本的产品卫生质量都一再饱受消费者诟病，甚至一些酒店在问题暴露后，宁愿花更多的精力去做市场公关，也难在产品质量上进行有效的改善。这既对本酒店的经营不利，又极大的扰乱了整个行业的良性竞争环境，让整个行业的声誉受到影响。此次疫情过后，酒店业会表现出相对迟缓的复苏状态，其一定程度上也是反映了市场对酒店业产品质量的信心不足。

四、结语

这场新冠疫情让酒店业面临了一场前所未见的危机，然而每当挑战到来时，往往也是“危”与“机”并存的时刻，我们既要积极思考危机关头的生存之道，也要为危机过后未雨绸缪，在困境之中进行反思，寻找到更有利于发展的道路与举措。酒店企业需要在产业布局方面准备应对任何一场突发性的、不可预测的危机。酒店业更要顺应时代发展，抓住机遇、顺势而为，提升酒店产业盈利能力和抗风险能力，应用当代信息技术优势，借力于商业模式的整合，强化酒店业的可持续发展能力与应对灾害的能力。