高锦涛 荣超

浙江中医药大学

一、前言

大数据技术指的是通过信息化技术搜集数据、分析数据、预测发展，自2012年大数据出现之后互联网得到又一次飞速发展，为各个行业的发展也带来巨大影响。在这种发展环境下用信息化手段竞争是烟草企业的主要竞争模式，信息化手段运用越完善，企业发展的速度也越快。

信息化对烟草营销主要体现的两个方面。一方面，信息化的营销模式改变了烟草的营销环境，突破线上营销空间上的弊端，为烟草营销提供更广阔的平台让烟草市场灵活。也正是因为信息化与烟草营销的结合让烟草企业获得极佳的发展机遇，更好的满足消费者的需要。另一方面互联网高速发展下烟草企业开始步入信息化发展模式，这满足21世纪社会发展对烟草行业的要求。也就是说信息化模式是烟草行业发展的必然，如果烟草企业不能根据时代要求作出这种改变则极容易被市场淘汰。

二、烟草信息化营销环境分析

（一）经济环境

经过多年发展我国经济一直平稳较快发展，也由此带来我国各地区人民生活水平提高。商家看准这一机会采用多元化经营，我国居民也有更多的选择权利。在烟草这种商品的选择上我国居民也开始从原本价格低、种类单一的烟草过渡到种类广泛的烟草，这种发展为烟草行业的扩大经营创造条件。

此外，社会经济的发展也为烟草企业提供更好的发展技术，新技术、新管理的应用给烟卷营销提供机遇和变革。首先，信息技术在烟草行业运营之后，烟草企业可以利用新技术完成订货、配货、支付、营销的统一化部署，为企业的营销提供大量客观的数据支持，这些数据准确分析零售客户真是情况，为企业供需预测、货源采购等提供参考[1]。再者，移动技术、物联网的技术应用之后烟草企业可以建立全渠道的营销网络，快速获得客户的需求信息。最后移动APP、图像化可视化经营界面等技术也将成为烟草企业与消费者、零售商连接的新通道，消费者和零售商能获得独特的用户体现，为烟草营销创造条件[2]。

（二）市场分析

为促进烟草行业转变和发展，提高行业综合竞争力我国与2010年正式发布了“烟卷上水平”总体规划，要求各行业培养“532”、“461”等知名品牌。开展烟草的品牌化发展，保证材料、创新技术、多元化营销、加强管理等，在全国范围内开展“烟卷上水平”。

通过分析整个烟草行业的发展可知，在今后很长一段时间内我国的烟草会发生横向联合、纵向联合和垂直管控三方面的深化。这种大环境下烟草信息化的发展方向、内容等均会发生变化，统一性、系统性、规范性成为烟草行业信息化的发展趋势。

（三）消费者分析

到目前为止烟草行业在全国范围内零售客户超过500万人，这些零售客户每天会产生亿万笔交易，交易数据和信息更是惊人。如此大的消费市场离不开消费者的支持，而消费者的购买便利性、使用感受等将极大影响烟草企业的发展。

从消费者和零售商角度分析购买烟卷的目标比较明确。消费者的购买目标包括：价格合适、购买便利、使用感受佳；零售商购买目标包括：目标人群大、销量高、进货便捷。烟草企业可利用信息化技术采集、分析和应用数据信息，对比消费者对厌倦的品类需求、价格需求、品牌建设的需要，掌握零售商和消费者的行为，并以此为指导意见有的放矢的完成品牌规划和推广。

三、烟草信息化营销存在问题分析

互联网时代下的经济发展是以互联网为工具和基础设置结束云计算、大数据等技术设置提高生产品，完成产品的快速运转。烟草行业运用互联网之后销售水平明显提升，但是也存在许多问题。

（一）缺少个性化营销

互联网时代下消费者的地位逐步提高，个性化、多样化需求更加明显。但是从目前烟草行业发展来看，多数烟草企业依旧使用传统的营销模式，统一化、规范化营销，消费者的个性化需求得不到满足，对烟草企业的品牌认同感也随之降低。而奶茶、服装等行业近几年发展迅速，主要原因就是抓住消费者的需求开展个性化营销模式，迅速吸引消费者注意，这对烟草行业的营销是一个启示。

（二）营销不准确

营销最终的落脚点是消费者，但烟草企业更倾向于以企业自身情况来定为营销方向。在这种不恰当营销的方式下会丧失一大批潜在消费者，不利于烟草企业的可持续营销。

（三）路径营销不广泛

互联网行业的发展给各行业带来巨大的发展机遇，特别是线上营销模式。从目前来看消费者的主要购买方式还从线下购买，很少有烟草企业开发企业APP攻消费者选择。长期以来的线下营销会让烟草企业形成错误感觉，即消费者处于被动局面，一些老牌的烟草企业开始被发现商机的新烟草企业代替。

四、网络时代烟草信息化营销策略

互联网时代信息化营销模式是立足于大数据的全新商务模式，这种新环境和新的基础设施可以将传统烟草产品进行有效升级，实现在线化、数据化，进而创造更多价值，针对以上情况可进行以下措施。

（一）个性化营销策略

互联网时代的变化之一就是消费者的话语权逐步提高，主动性、个性化、多样化的消费特征更加明显。烟草企业传统的大规模、标准化生产模式开始向“柔性化”、非标准化转变，来满足更多个性化消费者的需求。互联网时代下的营销是以消费者为中心，在烟草行业也是如此。烟草企业可以利用互联网开放、协同、创新的特点掌握消费者消费特点、个性偏好等，开发出迎合市场的销售模式，通过形象展示、品牌营销等方式提高用户的体验感。

第一，强化企业互联网营销的功能。建立起烟草营销网络提高客户对品牌的忠诚度；烟草企业积极通过零售商、消费者网络融入网络社区，掌握零售商、消费的需要，高频率沟通获得有效信息，掌握产品营销机会。

第二，打通工商协同信息化通道。烟草企业要以市场为导向，通向客户订单、市场需求、库存信息等，从动态的角度看待烟草行业的营销。加强品牌培育，实现烟草的品牌化营销[3]。

（二）精准营销策略

我国烟草行业的零售商超过500万，每天会产生巨大的交易量，烟草企业通过收集、分析、应用这些数据可以清楚的掌握零售商和消费者需要的产品类型、价格、质量以及容易接受的营销方式，以便进行品牌价值、产品开发以及营销策略的改进。烟草企业在得到这种便利用可以有的放矢的进行品牌规划和产品推广，适应新常态下烟草行业市场以及消费者观念的改变，满足客户的需求提高运营效益。

具体操作方式如下：

第一，积极使用新媒体营销，引导消费者。烟草企业可以在移动智能终端的辅助下构建消费者个人信息数据库，通过新媒体模式实现烟卷品牌的“病毒式”传播。例如，通过公众号平台向零售商、消费者推动新产品、企业服务信息；在线与零售商、消费者互动，提高营销销售。对消费者和零售商采用不同的推送方式，从销量、客户消费层次、销售策略等角度调查零售商信息；对消费者进行网上调研、产品宣传、消费偏好收集等策略。用智能化工具收集和整理信息，将数据变成提高烟草企业效益和市场份额的有效工具。

第二，构建一体化的营销服务体系。借助互联网的信息化功能完成商流在烟草企业、工商企业、零售商、消费者之间的对接，强化零售商、烟草企业销售经理之间的合作关系，掌握更多有效信息。建立网络电子商务系统，实现操作层面、管理层面、运营层面的信息化管理，进一步挖掘并应用业务数据，给烟草企业的生产和经营提供决策。

（三）路径营销策略

互联网时代下有两种模式：第一种消费互联网模式，主要是借助互联网平台交流需求要求；第二种产业互联网模式，主要是打造信息化系统，实现产业链协同，互联网模式和渠道给烟草企业的发展带来机会。

消费互联网模式下以现代信息化技术为支撑，建立统一、高效的终端形象以及规范性的服务标准，提高终端零售商营销能力，实现烟草企业、零售商、用户的结合。烟草企业充分利用自身及零售商生产经营中产生的各种数据把握客户需求，提供更优质的营销方案。产业互联网可以让烟草企业实现多渠道的联动，从可持续的眼光看到烟草行业的发展，实现从产品、营销、管理整个链条的联合。对烟草企业来说整个链条的本质和核心是如何更好的将产品销售给消费者，烟草企业还可以建立烟草企业、零售客户、消费者、金融机构的生态系统，充分利用大数据优势建立高依赖性的终端网络，完成各系统的联动。可采用如下措施：

第一，开展多渠道配货。烟草企业可以设置多渠道订货的模式，例如利用移动媒体设置手机订货、支付；电话订货、送货上门等；开发烟草企业APP，用户可在APP内购买，实现数据对接、滚动配货的多渠道配货联动。

第二，全面拓展物联网技术的引用，根据全面覆盖、全面提升的要求使用物联网的感知技术、智能处理技术等，全面深化烟草零售供应链。

第二，建立信息化共享的平台，形成贯穿上下环供应链的电子商务系统。实现网络配送、电子结算、电话订货在统一平台上的运用，建立起ERP、CRM等业务链，提高消费者的体验。

五、结语

互联网时代的营销与传统环境不同，消费者占主体地位，企业最佳方式以消费者为导向开展个性化、多路径、精准化营销，充分利用信息化发展优势形成发展新局面。对烟草行业来说互联网环境下的营销是一个动态化、循序渐进的过程，只有打破传统的营销观念，以消费者为中心才能合理、科学的配置营销资源。