王红英

(集美大学 体育学院，福建 厦门 361021)

目前，对于国内大众体育赛事IP涉及体育粉丝经济的研究文献寥寥无几，因此，在该研究领域还没有太多的研究成果。本文借由研究体育粉丝相关经济问题，着力于探寻适应当前经济发展的新形式，尝试结合体育产业发展，打通赛事涉及的各链条产业，融通粉丝经济与大众体育比赛，以此促进体育产业进步，发展粉丝经济新业态，为体育事业的发展提出参考对策[1]。

一、国内大众体育赛事IP的基本情况和发展难题

国内的体育赛事依旧处在初级的发展时期。早在五年前，政府就出台一连串相关的方案对策。2016年，形成了行业发展白皮书，该白皮书里提到体育IP。指的是在体育运营行业，借由影响力或网络传播、吸引粉丝等形成商业盈利。许多拥有很多粉丝的体育IP如今受到了更多资本的青睐。2017年，随该行业的政策逐步细化，出台了更多的针对性措施，意味着该产业发展迎来新时期，朝着精细化方向发展。

(一)体育产业结构未均衡发展，存在优化空间

目前，国内的体育产业经济发展表现逐渐疲软的态势，经济结构不均衡，基于2016—2018年相关信息，体育赛事只占体育商业活动的0.01，而体育用品则是体育产业最为重要的一部分，所占比重接近9/10，对比外国，其体育经济在经济局链占比高达0.32，由此可知，外国体育产业发展更好，同时,改变思路可知国内的体育经济仍有巨大的发展空间。

(二)福利政策加码资本扶持，体育赛事发展提速

政府层面出台了许多的政策红利，如全民健身计划、推动体育产业高质量发展意见等。另外，也出台了《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等文件材料。当前，人们的生活水平逐步提升，人们不再局限于观赏型竞技体育，自身感受亲身参与的大众体育逐步被人们所偏爱。大众体育赛事正推动体育产业“百花齐放春满园”。体育赛事也在国家政策的扶持下得到了资本的青睐。

根据资料显示，我国在2015年的体育赛事市场产值大约是150亿元人民币。而后国内体育赛事市场规模仅用3年就增加了一倍，2018年，已有约300亿元人民币的规模，赛事商业经济表现出逐步提升的走向，此外，大型赛事流量不足阻碍发展，因此，需关注规模较大的赛事涉及的项目和新增一些商业活动。

(三)大部分的精品IP出现在国际职业赛事上

众所周知，体育运动项目的精细打造才有了体育赛事。真正的体育运动赛事实际上已经将过去的活动模式打破，不再是无组织、无目的、无纪律，更多是由牵头人发起，根据具体需求，配套相关服务，并以获利为目的。

国内有许多体育活动，这之中能形成赛事的大致包括以下几类，如棋牌、游戏、冰雪等项目。此外，也涉及水上、体操、武术及球类、田径项目等。总体来看，目前已将各类项目升格为体育比赛，但产生较大影响的活动并不多，国际上最为著名的有世界杯和美国职业篮球联赛[1]。就国内而言，则包括英雄联盟赛事、中国男子篮球职业联赛及中国足球协会超级联赛。需要注意的是，此类赛事往往是职业级的。

(四)将中国大众体育赛事IP化

上游赛事组织开展大众体育发展，具体涉及团体小型竞赛、企业大众竞赛、乡镇体育活动、社区体育活动及一些省、地市举办的体育活动，当然也包括国家层面举办的体育比赛。这些活动赛事也衍生出许多产品，并且出现IP。

不过大部分活动赛事属于业余级。如普通大众一般是八个人一组相约进行篮球赛，这就可称之为“大众体育赛事”，一些商场为了增强企业的凝聚力举办大约2 000人的趣味运动会，实际上也算是这个范畴。不过此类赛事无法产生收益，多是满足大众的基础需求，赛事的长远开展意义微小[2]。

除位于各项运动榜首的马拉松IP外，能被称为IP的还有由大体量体育产业和资金丰厚的跨行业公司承办，如健康跑由安利纽崔莱主办，街头篮球赛由安踏主办，五人足球赛由可口可乐主办，全民急速大挑战活动由主办，城市乐跑赛由万科主办，企鹅跑由腾讯体育主办，中学生3V3篮球联赛由肯德基主办。尽管存在大量的大众体育赛事，近年来体育赛事的发展也极其迅速，但真正被资本投入创出能被称为大众体育赛事IP的并不多，能与职业赛事比肩的完整IP价值生态链也尚未形成。

(五)需优化大众体育赛事IP的运营能力

1.IP吸粉能力有待提高

按照国内的全民健身政策可知，2019年全国将体育锻炼作为常规活动的个体约有4.3亿。显而易见，如能一直吸引人们进行体育锻炼，则可带动大众体育赛事的发展，国内的体育产业综合收益将得到如雨后春笋般的提升。然而在国内，由腾讯体育创设的首场大众运动社会交流会企鹅跑实际知晓的人不多，并不能达到预期。不同于之前的大众体育赛事问题，该活动具有年轻多样化、时尚、新颖等特点。腾讯体育在2018年时，围绕“企鹅跑，聚好玩”再次举办了活动，聚集了7万民众，150天跑遍中国10个地方。单场参与人数均值近7 000，相较于4.3亿的体育锻炼体量还有一定的距离。因此，如何吸引人们参与国内的大众体育赛事IP值得深思，并积极提出策略方案。

2.未形成好的IP变现能力

对于体育产业经济来说，生产和销售服务其中的一个重要组成部分就是体育赛事，而对于体育赛事来说，赛事IP又是其中最主要的内容。所以说，体育IP在体育赛事中具有十分重要的意义，并且体育的IP值和赛事的级别成正比。资料显示，奥运会、冬奥会和超级碗的承办值分别为3.48亿，2.85亿和5亿。但就目前的情况而言，大众体育赛事一直处于低迷状态，就连众所周知的马拉松比赛，起初也一直都在亏本，在不盈利的同时，还需要有大量资本的投入，只要资本一撤资，该赛事就会面临危机。但职业赛事就并非如此，就拿中国站大奖赛来说，不但不会亏本，并且每年的盈利额度高达18亿左右，就连创汇和税收都将接近1亿美元。这对于现如今的绝大多数体育赛事来说是望尘莫及的。

二、基于大众体育赛事IP构建中国体育粉丝经济的新发展模式

目前，新媒体和粉丝占据着相当重要的地位。如何妥善运营粉丝并从中获利，成为许多企业的一个重要问题。以前对于消费来说，消费者一直都占有更高的地位，但随着互联网的发展，人们的观念也发生了很大的改变。人们越来越注重自己的主观感受，以自我为中心。因此，粉丝的对象也是多方面的，粉丝经济效益已成为许多企业收入的重要一部分。粉丝是一个个独立的个体，也并不是成为了谁的粉丝就会一直保持，因此只要稍稍有误，粉丝就会换粉，脱粉。因此，不断地引起粉丝的关注，粉丝才有可能继续喜爱主体，也才有可能对于主体所代言的东西进行消费。为了使粉丝能够不断地保证经济效益的产生，对粉丝的管理经营是十分重要的。

(一)构建粉丝发展模式的基础思想

1.以主体为核心，具体问题具体分析

在探讨我国大众体育赛事IP的同时，可以考虑到新的经济模式，即粉丝经济。不再一味地参照传统的职业赛事，而是基于本国的体育产业发展，实事求是。对各种各样的大众体育赛事IP进行分析，提供有效经验。

2.较强操作性，积极创新

通过构建，一方面，能够为大众体育赛事IP的运行提供更加合理科学的操作模式；另一方面，对于丰富体育粉丝经济理论也具有十分重要的影响。该种方式，不仅可以很好地继承原有模式的优点，也可创新出更多科学、合理的发展新模式，体育赛事在选择发展模式时，就可以有更多选择，促进其发展。

3.以价值观为导向，运营大众体育赛事IP

粉丝经济新模式的价值观构建应该遵循三正原则，即正向，正面和正确。要对粉丝坦诚相待，而不是欺骗。这样大众体育赛事IP的运营才能够正常进行。

(二)构建发展模式四大原则

1.战略导向

构建体育粉丝新模式应以大众体育赛事IP发展战略为基础，发展方向也应与其大致相同。当发展方向与大众体育赛事 IP的发展战略方向不一致时，就应该及时进行调整。坚持战略导向，才能保证大众体育赛事IP的经济效益最大化。

2.市场化

大众体育赛事IP的市场处理方面，主要导向是市场需求，同时，还要在一定程度上考虑市场导向和国家的宏观调控，体育粉丝新模式的构建也应如此。这样整个大的市场就处于竞争的关系中。末位淘汰制的市场经济体制，不仅可以促进资源的合理分配，而且对于优化资源要素，提高目标效率也具有十分重要的意义。在这样模式下，大众体育赛事IP市场也将得到积极发展，从而推动整个体育产业的发展[3]。

3.诚实守信

诚实守信也是构建体育粉丝新模式的一大要点。不能因吸粉就欺诈，诓骗粉丝，要始终谨记：遵守承诺，讲信誉，积极履行好自己的职责，这样才能给大众体育赛事IP主体一个保障，给粉丝一个保障。

4.高效便利

构建体育粉丝新模式过程中，还应注重效率问题。对于大众体育赛事IP主体来说，应当在最短时间内，争取到最大的效益。这就要求该模式需要有精简的原则，较短的粉丝运营周期及一定的灵活性。

三、基于大众体育赛事IP构建中国体育粉丝经济发展新模式的对策

(一)制度建设和政策方面

一直以来，国家的制度、政策及对经济的扶持，对于我国大众体育赛事来说，都具有一定的支撑作用。也正是因为在这样的大背景下，大众体育赛事才能得到蓬勃发展。因此，国家需要不断地进行宏观政策的调整及相关制度的变革，为新模式的不断发展提供保障。国家宏观调控模式应不断透明化、法治化、规范化和市场化，还应在对待粉丝经济新模式等方面出台相应的帮扶政策，帮助企业能进一步配合国家，从而寻求更好的发展。同时，国家还要对市场进行积极的宏观调控，充分发挥国家的市场主导作用，促进企业市场经济有序、稳步发展。

(二)法律方面

新模式的建立是为使大众体育赛事产业链能得到更好的开展，而对于每一个大众体育赛事来说，其产业链群涉及的面是十分广阔的，这就免不了会产生利益牵扯。因此，建立完善的相关法律体系对该模式的构建也是必不可少的。国家需要对该经济模式的建立，制定相关的法律法规，形成较为完善的法律保障体系。也才能促进大众体育赛事IP与体育经济模式公平公正地进行运营，积极发展。

(三)宣传方面

建立体育粉丝经济新模式过程中，一个核心部分是宣传。对于目前的市场经济体制来说，宣传是十分重要的，大众体育赛事新模式的成功与否，在很大程度上取决于宣传。不断扩大宣传面，不仅能使人们了解到大众体育赛事，认识到其中的价值，而且还能在一定程度上提高其知名度。所以，人们对体育赛事的宣传工作应引起重视。

(四)管理方面

大众体育赛事，一方面，需要管理。管理对于企业来说，不仅可以提高企业的运作效率，对引导企业的方向也具有重要意义。在有效的管理下，企业有清晰的财务、合理的资源结构和投资，每一个职员都能各司其职，积极工作，有利于为粉丝提供更加优质的服务；另一方面，企业还需要运行，包括资本的运营及体育粉丝经济新模式的运营。

四、结语

IP化发展是目前我国大众体育赛事的一个发展趋势。IP化发展需要对经济的收入做一定的估测，这就需要人们投入一定的关注。实际上具有一定的体育粉丝，就可以带来一定的经济效益，结合体育粉丝的黏性和口碑，对于大众体育赛事IP化具有十分积极的促进作用。尝试结合体育产业发展，打通赛事涉及的各链条产业，融通粉丝经济与大众体育比赛，以此促进体育产业进步，发展粉丝经济新业态，为体育事业的发展提出参考对策。就目前的情况来看，推动我国各行各业良性发展的一个首要因素就是粉丝经济。由于互联网的高速发展，时间和地点对于粉丝来说已经不能成为阻碍其追星的原因。大多数学者企业也认识到了这一点，积极争取粉丝经济效益。体育作为一项新兴产业，更应抓住粉丝经济，以此来推动发展。