□文/纪 峰 王建彦

（宿迁学院 江苏·宿迁）

［提要］ 大运河文化带苏北段发展全域旅游是策应大运河“三带”建设的重要体现，也是现阶段我国旅游产业转型升级的理念和发展模式创新，有利于推动区域经济的高质量发展。我们认为，大运河文化带苏北段发展全域旅游的路径包括以下六个方面的内容：旅游目的地吸引物体系建设、“大旅游”环境体系建设、旅游集散体系建设、客源市场体系建设、大产业体系建设和生态保护与旅游安全体系建设。

2019 年2 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《大运河文化保护传承利用规划纲要》为保护、利用和传承大运河文化资源指明了方向，该纲要强调以文化为中心，提出打造“璀璨文化带、绿色生态带、缤纷旅游带”的口号。在产业融合特别是文旅融合大趋势下，全域旅游既是践行“三带”建设的重要体现，也是现阶段我国旅游产业转型升级的理念和发展模式创新。大运河文化带苏北段具备良好的历史文化资源优势和生态优势，发展全域旅游路子是对的，但全域旅游之路该怎么走、走向何方？本文认为，大运河文化带苏北段全域旅游的发展路径包括六大体系。

一、大运河文化带苏北段旅游目的地吸引物体系建设

（一）创新升级，提质核心旅游产品。强化旅游产品的深度开发，在原有文化旅游、生态旅游产品的基础上，重视健身游、运动游、度假游、科技游、科考游和商务游等深度旅游产品的开发，如水利科考游、文化遗迹考察游、养生度假游、文化体验度假游、滨河商务会务游、水上康体运动游、亲水休闲游、激情户外自驾游、高端游艇度假游、多彩水乡栖息游、宗教祈福朝拜游等，推动大运河地区由观光为主的单一旅游产品走向复合多元化旅游产品时代。

重视夜间旅游产品的打造，对大运河区域进行夜景观设计，依托重要城镇、重要景区、主题街区、主题广场等开发水上夜游、夜间旅游演艺、夜间休闲娱乐项目等夜间系列旅游产品丰富大运河地区的夜生活。

狠抓四季旅游产品的设计，利用考察、度假、文化游憩、商务旅游、科普旅游、科技农业、室内展馆等旅游产品弥补淡季旅游市场，打造四季旅游目的地。

提升节庆旅游产品的效应，策划国际运河文化论坛、沿运河国际马拉松赛、沿运河自驾车集结赛、运河赛艇、皮划艇、摩托艇锦标赛，运河渔文化节等重要节庆活动，提升市场影响力。

（二）洞察旅游新动向，拓展旅游发展新空间。大运河文化带苏北段在升级核心旅游产品的基础上，可以尝试开发自驾旅游产品体系。要依托大运河丰富的自然生态景观和风土人情，大力开发生态观光、乡村旅游、文化体验、休闲度假等自驾体验活动，引导开发房车露营特色的旅游产品，开展以家庭为主要客源市场、以城郊为主要旅游目的地的亲子自驾游、旅游公路观光游，打造具有竞争力的主题化、精品化、优质化的旅游产品。同时，大力提升自驾旅游服务能力，完善自驾车与房车旅游服务体系及相关基础设施与配套设施，建设完备的自驾车交通服务网络。

依托大运河地区民俗文化、漕运文化、水利文化和红色文化等文化资源，以及河流等自然资源，联合各大院校，进行自然科普教育、人文历史教育、科研院所教育学习，打造以畅游运河、体验运河文化、欣赏苏北民俗文化、追忆抗战精神为主题的研学科考旅游产品。开发参观型、访问型、参与型、自助型等多种形式的研究旅游，为研学团队提供“管家式”定制服务。

依托大运河苏北段三市乡村旅游资源，开发当地土特产、传统手工艺为主题的乡村旅游产品，大力发展民俗观赏、农家演艺、乡村休闲等多种旅游项目，促进农事活动、乡村民俗的节庆化和休闲化。努力提高乡村旅游服务标准体系建设，提高乡村旅游服务质量。

二、大运河文化带苏北段“大旅游”环境体系建设

（一）优化旅游产业要素，推进大环境提升。首先是餐饮业的优化升级。要着力于塑造餐饮品牌，开放多种系列地方餐饮品牌，并在此基础上打造特色餐饮。其次是住宿业的优化升级。大运河文化带苏北地区已建成了一批星级酒店，但“小、弱、散”的空间布局不利于服务水平的整体提升。因此，要尽快制定住宿业星级标准，对照标准进行优化升级。此外，要着力打造适应休闲和度假需求的度假型、商务型酒店；打造适应自助游、自驾游等散客市场需求的家庭旅馆、汽车旅馆、青年旅馆、露营地和乡村旅馆等。在住宿业的经营管理方面，要积极推行管理规范化、推广饭店星级制度，大力推行绿色饭店建设，鼓励创造本土饭店管理品牌，积极培养和引进高级专业饭店管理人才。最后是旅游购物环境的优化升级。大运河地区的旅游购物要注重提升旅游商品质量和包装档次，农副产品要进行“绿色食品”认证，着力打造开发大运河特色的旅游商品品牌。同时，提高旅游商品价格诚信度，加强质量检查，完善游客投诉制度及严厉打击违规行为。

（二）以“旅游厕所革命”为契机，提升景区公共服务能力，全民参与旅游环境建设。全域旅游环境体系建设过程中，要以“旅游厕所革命”为契机，加快景区公共设施的维护与改造，提升景区公共服务能力。强化“人人都是环境、人人创造环境”的理念，努力形成全民参与、“全民旅游”的健康旅游氛围。上到政府官员，下到普通老百姓，都是旅游环境的构成和创建者，需要大家齐心协力，共同创造良好的旅游环境，否则游客在旅游过程中遇到的任何一点负面情境都会影响旅游体验，影响旅游满意程度，影响旅游口碑。

三、大运河文化带苏北段旅游集散体系建设

（一）构建大运河文化带苏北段“开放+融合”的旅游集散体系。大运河文化带苏北段存在一定的“区域旅游协同发展缓慢，管理体制机制不顺”问题。而事实上，全域旅游最重要的就是打破原有的行政地域分割，拓展旅游业全方位开放发展的新局面。因此，大运河文化带苏北段要发展全域旅游，必须打破区域间的行政阻隔，在体制上要大胆地借鉴京津冀、长三角和珠三角等产业集群的成功做法，开展跨区域联合，相互投入、联合营销、整体营销、开辟旅游线路，结成发展战略联盟和利益共同体，实现共同发展。目前，大运河文化带苏北段所涉及的3 个地级市之间的联动和合作力度不大，缺乏全域旅游发展的思想，阻碍了区域旅游公共服务的合作。

（二）优化交通网络，构建“快进慢游”的旅游交通网络体系。继续优化全域旅游交通网络，以建成国家级生态和文化旅游示范区、全国一流运河文化旅游胜地为目标，构建空中通道、铁路通道、公路、码头与航道等为一体的立体化交通网络。优化景区间交通路网，建议对风景道进行提升改造，提升公路与景区景点之间的纵深线和连接线。解决重点景区和旅游专业镇到主干道的链接问题，构建完善的旅游公路网络。在旅游码头和航道建设方面，建议建设旅游专用码头，完善相应的旅游服务功能，同时配合水上线路的开发，在主要景区配备小型码头，用于内部游船的停靠。优化全域旅游绿道慢行系统，随着休闲度假游热的兴起，“绿道”的需求量与日俱增。还要做好旅游交通配套服务，完善客运站和码头的旅游集散服务功能，开通城区、机场、客运站、码头等开往主要景区的旅游专线车。

（三）打造“智慧旅游”，完善旅游集散咨询服务体系。尽快启动大运河文化带苏北段旅游数据中心和智慧旅游公共服务平台建设，充分发挥大数据在旅游运营与管理中的作用。加快建立大运河文化带苏北段智慧旅游系统建设，逐步推进数字景区、数字酒店等建设，实现“文化大运河，快乐随心游”的目标。

四、大运河文化带苏北段客源市场体系建设

（一）精准选择目标客源市场，并确定特色的全域旅游形象定位。大运河文化带苏北段致力于打造成为全国性乃至世界性运河文化休闲度假和科考目的地，因此我们认为其目标客源市场应当分为三类：首先是主流客源市场，主要以观光游览或文化体验为目的的人群为主；其次是辅助客源市场，主要以追求休闲度假或健康养生为目的的人群为主；最后是专项市场，主要以生态、文化和历史遗迹科学考察、水利研究、资源环境科考为目的的人群为主。另外，基于大运河文化带苏北段徐州、宿迁和淮安地域特色的不同，将三市全域旅游的形象定位分别这样界定：徐州为交汇型运河文化带全域旅游，宿迁为历史型运河文化带全域旅游，淮安为生态型水利文化带全域旅游。

（二）创新营销方式，积极拓宽旅游市场。做好营销，首先要做好旅游形象定位。大运河文化带苏北段的旅游形象元素应重点突出生态旅游与文化体验及科考两个方面，因此其旅游总体形象为：生态运河，文化运河。其中，生态运河主要突出大运河文化带苏北段生态本底环境好的特点；文化运河主要突出其人文资源丰富的特点。在总体形象的基础上，针对不同的细分客源市场拟定了相应的分体形象，强调旅游者的特殊利益。具体如下：主流客源市场——以观光旅游和文化体验为目的——赏大运河、品苏北风情；辅助客源市场——以追求休闲度假或健康养生为目的——河流不息、运动不止；专项客源市场——以历史遗迹科考为目的——历史与科学奥秘尽收眼底。

做好营销的第二步便是创新营销内容。大运河文化带苏北段在这方面已经做了大量的工作，但我们发现大运河文化带苏北段开展的营销内容与国内其他景区大同小异，缺乏特色，不够创新。因此，要在营销内容方面动动脑筋、想想办法。营销内容具体包括：提炼旅游宣传口号、构建旅游VI 标识系统、确立大运河文化带苏北段旅游宣传品、形象吉祥物、旅游宣传片等，通过建立多种形态的传播内容，构建大运河文化带苏北段全域旅游的品牌形象。

做好营销的第三步便是做好营销推广。随着移动互联网时代的来临，线上营销与线下营销进行组合才能最大限度地接近目标客源市场。要充分利用手机APP、微博、微信、微电影等新媒体平台及时发布旅游信息，充分展示大运河旅游形象。

五、大运河文化带苏北段大产业体系建设

（一）创新培育“旅游+”新业态，推进大产业发展。创新培育“文化+”、“旅游+”新业态，结合大运河文化带苏北段发展实际，我们认为应从“旅游+文教”、“旅游+会展业”两个角度入手，突出重点，狠抓特色，形成区域领先优势，从而带动相关产业的发展。一是旅游+文教，大运河文化带苏北段拥有丰富的自然资源和人文资源，非常适合做科普旅游。首先，丰富的自然资源足以让游客们大饱眼福；其次，丰富的人文资源可以让游客充分感悟民族精神、领略苏北民俗风情、感受不一样的苏北文化。因此，要积极推动“旅游业与文教业”的融合，以创建省级中小学爱国主义教育基地和科普基地为目标，整合区域旅游资源，打造多元化的文教类旅游精品项目，丰富不同旅游爱好者的科普需求。与省内高等院校、旅游行业协会和旅游教育机构合作，建立大运河旅游培训中心。二是旅游+会展，大运河文化带苏北段生态环境优美，非常适合举办各种会展活动。办好一个会，闪耀一座城。通过举办各种会展，邀请各界来宾参会，可以使城市的知名度和影响力不断攀升。因此，大运河文化带苏北段要积极推进会展业的发展，根据地域特色，开展诸如国际水产品暨休闲渔业展销会或者运河文化论坛等文博会，吸引四海宾朋来到大运河，感受大运河的魅力。同时，启动文博场馆及各项基础设施配套的建设工作，尽快启动会展业的各项保障机制建设，充分发挥会展业在促进大运河旅游转型升级和地方经济发展中的作用。

（二）完善区域创新创业环境，鼓励多种形式的“双创”。大产业体系能够真正得以建立，需要突破制度、资金、行政等方面的桎梏。要在体制和机制上勇于创新，大胆改革。完善区域创新创业环境，政府要主动牵头整合优势资源和项目，组建若干个建设投资发展股份有限公司，给予旅游资源开发、经营权；出台相关扶持政策积极引导跨行业投资旅游业。广泛发动、全民动员，充分调动社会各界发展旅游的热情和积极性，规划启动一批“投资小、门槛低、风险小、易参与、惠及面广”的工程，鼓励多种形式的“双创”。将旅游业的发展与城、镇、村的发展目标相结合，采取社区参与旅游景区的经营管理模式，对居民进行培训，积极鼓励当地居民参与旅游开发。

充分利用国家鼓励政策进行政策性的信贷融资，争取财政资金投入。加大省级财政投入，并逐步纳入公共财政预算，设立专项补助费用。采取多渠道吸引资金，鼓励国有资本、民间资本、外资、商业保险资金等进行投资，推进大运河文化带苏北段的旅游项目建设。

六、大运河文化带苏北段生态保护与旅游安全体系建设

生态保护是旅游开发的前提，是重中之重。目前，大运河文化带苏北段面临着较为严重的环境问题，如河水环境不断恶化、水质沙化等。这些生态环境问题已经引起了当地政府部门的高度重视，突出抓好污染防治。根据大运河文化带苏北段生态保护方面的突出问题：第一，要加强生态保护区及其管控。根据大运河文化带苏北段的生态系统特征和生态服务功能，将生态保护区划分为严格保护区和保护协调区，实施分类管制，禁止任何破坏生态资源的行为。第二，岸线管制。大运河岸线内和岸线周边禁止向水体排放污染物，在严格管控下进行有规划的旅游开发建设，一切开发行为必须符合岸线利用管理规定。第三，生态环境污染控制。以国家各类环境质量标准为依据，严格控制和减少污染排放，加强旅游项目环境影响评估，推进旅游绿色经营。第四，修复生态系统。在发展休闲度假项目的重点地段，通过生态工程改善水环境；采用现代技术修复生态系统，加强大运河地区重要道路、重要水系、重要项目区的绿化和美化，实施生态产业工程。

在旅游安全保障体系方面，要在最高管理层下设立专门性的安全管理机构，负责大运河文化带苏北段的日常安全管理工作和安全的防范、控制、管理工作，逐步建立大运河文化带苏北段旅游安全法规系统、旅游安全预警系统、旅游安全急救系统，全方位保障规划区的旅游安全。

七、结语

大运河文化带苏北段发展全域旅游有利于江苏省旅游产业转型升级和供给侧结构性改革，为建设“强富美高”新江苏增添新动能。大运河文化带苏北段发展全域旅游，路子是对的。要紧密围绕六大体系，科学规划、周密部署、强化落实，从而统筹旅游供给侧改革，实现供需协调、景点景区内外协调，进一步推动文化和旅游产业高水平融合、高质量发展，也进一步推动大运河文化的保护、传承和利用。