摘  要：上海美术电影制片厂是中国拥有最多IP的动画企业，如孙悟空、哪吒、黑猫警长、雪孩子等众多耳熟能详的IP形象。这些IP形象深入人心，自带流量和故事属性，具有一定的文化内涵和艺术价值。但是，美影厂的主要IP形成于20世纪60至80年代，在网络新媒体时代，具有文化语境和时代的局限性。文章基于互联网语境，对美影厂IP激活的策略进行梳理，美影厂可以通过经典IP的激活与再造、新IP的创作与开发、多元IP宇宙的打造等途径，实现在当今时代背景下的转型升级。

关键词：上海美影厂;IP化运营;网生代;IP激活;转型

上海美术电影制片厂（以下简称“美影厂”）是发展历史最长、片库量最大、拥有IP最多的国有动画企业，旗下有孙悟空、哪吒、黑猫警长、雪孩子等众多耳熟能详的IP，这些IP形象深入人心，自带流量和故事属性，具有一定的文化内涵和艺术价值。但是，美影厂的主要IP形成于20世纪60至80年代，具有文化背景和时代的局限性。在网生代背景下，IP化运营逐渐成为ACG（动画、漫画、游戏）企业发展的热门选项，呈现出跨界联动、品牌授权、周边衍生等全版权消费模式，推动了影视产业与其它产业的联合发展。在此背景下，美影厂调整了发展战略，一方面继续保持对经典IP的激活与再造;另一方面大力开发设计新IP，并通过IP授权和跨界合作等运营方式，期望实现美影厂品牌“年轻化”的转型升级。

一、经典IP的激活与再造

经典IP凝聚着美影厂独特的美术风格与文化内涵，承载着70后、80后等群体珍贵的童年记忆。在美影厂的发展战略中，对经典IP的激活始终是企业经营活动的核心内容，也是美影厂重回大众视野的“制胜秘笈”。对经典IP的激活与再造主要通过重制动画与跨界合作两个途径。

（一）IP激活：重制动画

重制，是指将含旧IP的动画影片，以新的技术手段重新制作或翻新，使其呈现出新的美学特征。2012年美影厂修复翻新了《大闹天宫》，在原作已有极高的艺术造诣的基础上重新进行数码着色和3D制作，呈现出更细腻的色彩和更丰富的动态效果，获得了喜人的票房佳绩。3D版动画电影《大闹天宫》能够再次成为经典，很大一部分原因来自70后、80后观众对童年的怀旧性消费。虽然旧IP动画影片的再创作、再传播能够唤醒观众的情感记忆，但不是所有的IP动画影片都适合改编。《我为歌狂》是美影厂于2001年推出的国内首部青春校园题材的动画片，讲述了一群怀揣梦想的高中生因为音乐相识，一起组建乐队、参加比赛、历经磨砺与挫败后，逐渐成长、实现音乐梦想的故事。动画片中的叶峰和楚天歌更是因为鲜明的个性、时尚的穿搭成为了“初代男神”，受到当下年轻群体的追捧。2017年，上海美影厂推出《我为歌狂2》视频预告片，宣布重制该部动画。2020年10月，《我为歌狂2》（《我为歌狂之旋律重启》）上映，动画制作虽很精良，但内容却差强人意，无法唤起观众的普遍共鸣，摘去“情怀滤镜”后，收视与反响平平。

（二）IP再造：跨界联动

相较其他形式的内容产品，动漫作品及其元素都更具想象性和虚拟性，这使得沉淀于动漫的IP在开发时有着更为广阔的创新空间，优势明显[1]。“老IP必须要面对当下的人群进行再创造”[2]，美影厂围绕IP作品内容，与美妆、服饰、食品、文创等多个领域品牌合作，IP衍生品跨界联动战略是对其作品影响力的延伸，反过来也能为作品赋能，深化美影厂在当下的品牌形象，有助于美影品牌的“年轻化”转型。如网易严选联名美影厂“葫芦兄弟”IP，推出了一系列彩妝产品，结合动画的美术风格，根据“葫芦兄弟”不同的能力特性与产品一一对应。如将六娃“隐形”的能力特征对应气垫霜“遮瑕”的属性，突出产品“无痕遮瑕”的亮点。使每一件彩妆产品彰显卖点的同时，又承载了满满的青春回忆，实现品牌与IP的双向增值。跨界联动是拓展美影厂品牌边界的优良渠道，一方面可以扩大作品的辐射范围，通过双方品牌的互相借力，达成1+1>2的双赢效果;另一方面，美影厂可以借助这一方式实现产品、发售渠道和价值理念的全面升级，将“情怀”孕育为品牌的忠诚度，与观众建立强关联。

二、新IP的创作与开发

经典IP的激活具有特定的目标群体，在互联网时代，动画电影的创作还要面向网生代年轻群体，反映他们的生活处境、情感需求。对于美影厂来说，只有不断创作出质量过硬的作品、体现时代质感的优质项目，才能真正得到年轻观众的认可。

（一）商业定位：延续中国风格，讲好中国故事

国产动画长期以来的题材、情节、制作等环节都呈现出低龄化定位的特征，创作观念和定位有很大的局限性[3]。网生代背景下，传播渠道更加多元，影响力更强，辐射面更广，观看动画的主流人群的喜好也随之发生了改变。要想在互联网环境下获得观众的认同，首先要明确企业的市场定位。对于美影厂来说，传承和创新是目前面临的两大课题，动画影片的创作，应立足于中国传统文化，延续中国风格，讲好中国故事，体现民族特有的价值观念，且符合当下受众的审美喜好。美影厂在60多年里不断开拓着中国学派的无限可能，折纸动画、木偶动画、剪纸动画等片种享誉海内外，2021年美影厂还在筹备水墨动画电影《斑羚飞渡》的创作，探索新的动画边界——之前从来没有创作者以水墨动画的形式去构架影院长片，不断以新的艺术形式传达传统文化的内涵意蕴，才是美影厂重新焕发生机的根本保证。

（二）跨媒介互动设计前置

跨媒介互动设计前置，指的是IP在前期开发时，就考虑到做好其它媒介形态的布局，使IP保持长久稳定的衍生性。如正在制作中的3D版《孙悟空之火焰山》，美影厂想将“孙悟空”这一形象塑造成全新的“中国超级英雄”，在动画领域再次激活这个最具知名度和影响力的经典IP，这正是一个前置跨媒介互动设计的好时机。美影厂可以在电影上映前，与游戏公司达成合作协议，开发研制《孙悟空之火焰山》同名手游，借助“孙悟空”IP本身的文化内涵与艺术价值，扩大影响力，达到更好的传播效果。

（三）保持IP长久的生命力

漫威在20世纪60年代就打造出无数个超级英雄形象，至今钢铁侠、美国队长、雷神等超级英雄IP依旧拥有超强的流量和热度。在漫威超级英雄IP系列电影中，每部英雄电影之间都有着一定的文本关联，伏笔的内容往往都隐藏在上一部先发行的电影之中，以此形成故事上的前后呼应，在发行时间上也承接有序。这一运作模式，充分延长了超级英雄IP的生命周期，国内许多动画公司也纷纷效仿，如在《姜子牙》的片尾彩蛋中，就引介了电影《深海》的预告，给观众留下了更多的期待。美影厂的系列动画片《大耳朵图图》从2004年开播距今已有五部，2017年该作首部动画大电影《大耳朵图图之美食狂想曲》上映，影片讲述了吃货图图化身小厨神去参加美食大赛，一夜成名后又遭受信任危机的喜剧故事。虽然大耳朵图图这一IP至今只有十几年的历程，但它却拥有巨大的发展潜力。在美影厂的精心打造下，会有更精彩的故事呈现，收获越来越多的良好口碑。

三、多元IP宇宙的打造

与品牌联动、开设主题酒店、推广衍生产品，美影厂正实施全方位的IP战略：既有作品年轻化的主打战术，也有向线下拓展的衍生战术，更有构建IP宇宙的跟进战术[4]。借鉴好莱坞电影中IP宇宙的许多成功案例，如皮克斯的“总动员”系列，漫威、DC的超英宇宙，它们通过动漫或真人电影，打造出各具特色的IP宇宙，创造了极大的价值，得到广泛的关注与认可。2019年，美影厂开建“美影大乐园”，意欲打造中国动画家族，通过将经典的动画形象Q版化后，放置在一个系列片中，创造他们的故事，构建一个平行世界。然而，在当前发展条件下，美影厂试图让很多原本不同动画里的IP形象进行大融合，甚至形成一个“家族”来构建“美影宇宙”的方法并不成功，未在我国电影市场中掀起波澜，引发应有关注。美影厂失败的原因在于没有找到一个可以作为开启系列IP电影的重要角色，而是以“大乱炖”的方式将所有IP混在一起，使之在视觉风格、剧作叙事上都没有得到较好的展现。

相较于新生IP，传统IP对人们来说存留的时间更长、印象更为深刻，也是更为厚重的文化资本[5]。在美影厂的巅峰时期，创作出的《哪吒闹海》《大闹天宫》《宝莲灯》等优秀动画作品，都源于对传统神话故事的改编，人物形象立体饱满，故事内容丰富多彩。我国传统文化源远流长、博大精深，在浩如烟海的传统故事体系中，有许多经典IP都有开发与传承价值，利用IP的互文性，在动画电影中对故事进行创新性改编，打造出传统故事的IP宇宙，是美影厂动画创作的可行途径。2019年的动画电影《哪吒之魔童降世》颠覆传统，对“老故事”进行了全新的演绎，融神话、青春、励志、喜剧于一体，保留浓郁的中国风格和神话故事的情节架构，极大程度地满足了观众的审美需求，创下了良好的票房成绩。“哪吒”这一IP形象的成功，体现出根植于中国传统文化的IP本身所具有的巨大魅力。2020年，动画电影《姜子牙》上映，“封神宇宙”IP系列电影的打造即将启程，它们的成功为我国开发系列IP影片提供了成功的案例，也从侧面反映出利用IP的互文性，打造传统神话IP宇宙的可行性。美影厂若想打造自己的IP品牌，应立足于传统文化之根，在现有丰厚的IP资源的基础上与时俱进地打磨人物形象、故事情节，创新IP形象的价值意义，巧用IP互文性，打造多元IP宇宙。

四、结语

网生代背景下，美影厂顺应“互联网+”的大趋势，一方面充分利用已有的经典IP，进行深入挖掘与再造，选择与其调性相符的品牌进行合作，促进二次传播，扩大美影品牌的影响力;另一方面精准洞察市场需求，细分受众群体，重视对新IP的创作与开发;通过对多元IP的整合，打造“美影”独有的IP宇宙，即通过激活经典IP、开发新IP、打造IP宇宙的IP化运营之路，实现美影厂品牌“年轻化”的转型升级，突破发展困境。

参考文献：

[1]张文倩.互联网语境下IP之于动漫产业商业模式的意义[J].电视研究，2016（1）：34-37.

[2]郑蕊，耿文婧.上海美影厂的IP跨界启示录[N].北京商报，2020-05-27（004）.

[3]蒋海军，叶玲.动画电影《哪吒之魔童降世》IP运营策略启示录[J].电影评介，2019（11）：93-95.

[4]文化产业评论.上海美术电影制片厂“悟空很忙”，我只看到了求生欲很强！[EB/OL].[2019-11-06].https：//www.sohu.com/a/352101967_152615.

[5]劉梦遥.漫威电影对中国IP电影产业链建构的优化启示[D].济南：山东师范大学，2020.

作者简介：陈辰子，上海大学上海电影学院电影学专业研究生。