摘  要：乡村文化的不断衰败不仅表明一种经济上的落差，也体现出一种文化的遗落。艺术设计不仅给乡村带来新的文化融合，也挖掘出促进乡村发展的新因素，为乡村文化的振兴提供了发展生机。本文以桐乡市桃园村为例，分析艺术设计在乡村振兴中的作用。桃园村环境建设、文化重塑、造物设计三者的相互融合给桐乡市桃园村带来巨大变化和效益，也为艺术设计在乡村振兴中的运用提供一条借鉴之路。分析乡村振兴的营销策略，给往后的乡村振兴建设也提供了范本。

关键词：艺术设计;乡村文化振兴;桐乡市桃园村;营销策略

乡村自古就是我国社会的根基，早期梁漱溟、晏阳初等知识分子进行的乡建实践，为乡村的建设奠定了理论基础、留存了经验[1]。从脱贫攻坚到乡村振兴，国人付出的不懈努力无意识地展现了现代人们对心灵建设的需求。艺术家开始在乡村振兴中发挥作用，他们利用自身的学识，将地域特色、文化脉搏转化为象征性的符号、特定的元素，形成一个多领域融合的艺术创造，文化提炼、环境创造、产品设计、生态设计等成为其中的必要元素。艺术设计在乡村振兴发展中发挥了至关重要的作用，当然也少不了国家的大力支持。

一、乡村具备的发展条件

（一）拥有文化脉搏

由于多数村庄面临文化凋零、环境落败的局面，因此艺术家开始从中抽取文化底蕴，进行二次延续，以挽救消逝的乡村文化。经过多年的实际案例改造，效果初见端倪，比如渠岩许村、广东青天村的改造等。使用艺术手段修复和改造乡村环境、文化的同时应当尊重当地的文化属性，传承并创新传统手工艺的发展，保护并合理利用当地的非遗文化等，创造乡村新的文化价值体系。艺术家的乡村实践应设身处地介入当地社会的文化脉络和具体语境中，使乡村社会达到整体的复苏与重建[2]。设计者用艺术的手法保留乡村本身的文化脉搏，依据乡村本身的节日、习俗、信仰等结合现代的文化气息进行文化重构，形成自己村庄的文化品牌，提升整个乡村人民的历史文化自信。

（二）拥有环境特点

乡村本身拥有良好的自然环境，有山、河流、田野等优质的天然条件，艺术设计在进行环境改造的同时，可结合自然风光、山水资源、乡村本身建筑特点建设出适合乡村本身的有机空间环境，使其具有充满自然，充满人情的独特属性。让美好的村落建筑群落户于乡村，传统村落环境营造的新意境将为乡村的振兴带来更大的文化和艺术价值[3]。在环境重建的同时，要秉持以人为本、可持续发展、人与自然和谐共生的设计理念，遵循村民的心理需求、生理需求，满足村民意愿使其获得幸福感，改变村民固有的思维，让村民参与进来，发挥村民的主体性和能动性。改造环境不是把环境全部重建，而是要将当地的特色风貌融入环境，增强村民的认同感，提升村民的凝聚力和参与力，使村民自觉地维护自己的环境家园。很多以民宿为特色的村庄发展就是利用这一特性，例如中国山东省威海市王家疃村。

（三）拥有产业构成

乡村产业在艺术设计的引导下，利用自身拥有的农特产品、手工艺产品、非遗文化等资源，建设具有地方特色的、集文创产品、农特产品、休闲度假、健康养生等于一体的新型产业，当然，乡村产业的发展与开创也需要结合当地实际情况。在设计师的帮助下，用创新的艺术思维参与当地的发展实践，比如设计农特产精美的包装、具有艺术气息的文创产品等，会给乡村旅游带来新的附加价值，同时，利用当下互联网的数字媒体传播方式，能够扩大产品的宣传和销售，创造出意想不到的收获。对于當地手工艺等其他产业形式，可与现代的审美方式相融合，创造出符合现在审美体系的产品，创新其传承形式。

二、桐乡市桃园村的振兴发展模式

（一）“槜李文化”的传承和创造

据记载，浙江省桐乡市桃园村槜李已有2500年的历史，被列入浙江省濒危果树。槜李有个美丽的传说：西施出游，看到桃园满树李子，用指甲在李子上面轻轻一掐，顿时，琼浆横溢，酒香甚烈，吃几颗，不竟让人感到醉意，西施“醉”李，讲的便是槜李。如今桃园村作为浙江省生态文化基地，在文化、环境空间、槜李种植等多领域进行升级创造，打造了“槜李文化节”，使整个园区形成了完整的导览链条，环环相扣、引人入胜，吸引了众多国内外游客，提升了桃园村的知名度，形成了自己的独有品牌。

（二）桃园村的环境改造

桃园村2013年通过引入投资等方式开始谋划第一期美丽乡村建设，首先完善了基础设施，之后又兴建槜李堂、伯鸿乡村书屋等文化设施。文化礼堂改造成为桃园村文化的载体，满足了村民的精神需求，提升了村民的文化自信和文化认同感。后期修建美术馆，使乡民受到艺术气息的熏陶，提升乡民审美。江南茧画名师工作室的入驻进一步使艺术贴近人民的生活，营造艺术氛围，实现精神和艺术的重建。在政府的大力支持下，普通的农家院子通过环境设计和空间设计升级改造，转变为特色农家民宿，比如将农家围墙改造成仿古围墙，提高了整个乡村的文艺气息。此外，还修缮“精品河道”，以鱼治水，让整个绿色生态连成一体，形成美丽乡村，为乡村的发展注入可持续力量。房屋改造保留了原来的格局，对外立面进行了调整，呈现出白墙灰瓦的效果，给人以小江南缩影的感觉，极具韵味。将古、今建筑特点相融合，给人不一样的视觉体验，提升了乡民的居住舒适度与幸福感，形成了自己乡村的环境特色。桃园村的环境设计，充分考虑到了现代旅游的供需要求，对“游、食、住、行、娱、购”旅游的六大要素进行了合理的设计[4]。

（三）桃园村文化艺术节的举办

由桐乡市桃园村乡建团队、志愿者、当地商家、当地政府等主办的“槜李文化节”于每年6月15日到6月20日举办。文化节为期五天，至今已举办了三届，2019年“李花与汉服的浪漫邂逅”、2020年“同心协‘李’·筑梦桃园”、2021年“百年耕耘·槜美初心”，每一届的主题都不相同。第一届是汉服季，包含花神典礼、汉服、美食、游戏等内容，第二届新增一系列的文创产品，比如槜李冰激凌、汽水、啤酒、啤酒音乐节，并设计了自己独有的槜李IP形象“槜爱李”“吸吸李”，第三届开始融合电商直播带货、网红打卡新模式，提高桃园村文化节的影响力。文化节的举办让桃园村更具知名度，吸引了更多的游客，也使该地的经济效益更上一层楼，村民、游客一起沉浸在这文化盛宴，使村民感受到乡村文化带来的自豪感，增强了其文化自信。文化节给乡村文化注入了新鲜的活力，使其不断地完善发展，让桃园村乡村振兴建设走向正轨，给我国乡村建设提供了范本，引导我国更多这样的乡村来建设自己的文化家园。

（四）桃园村的营销策略

桃园村的产业链提取槜李文化、历史人物等打造桃园村的品牌文化，设计出了相应的营销策略。槜李作为桃园村特有的农特产，根据不同人群，被制成了不同类型的产品，比如槜李啤酒、槜李汽水、槜李冰激凌等，并设计了不同的包装，形成了当地的文化特色。槜李文化节还推出汉服秀，吃播、槜李音乐节、桐乡艺术家作品展、亲子书画活动等项目，将槜李文化打造成了独一无二的品牌，极大地提升了桃园村的知名度和影响力。此外，在乡村建设中可根据自己的品牌文化对社会各界发起文化设计大赛，这样不仅可以节省设计费用，还会收到社会各界设计人士的作品，包括景观、室内、文创、包装等，也能在举办设计大赛的同时促进自己品牌的宣传。桃园村就是采用了这一策略，举办了桃园文化大赛，收到了社会各界设计作品，受益颇丰（如图1、图2）。文化设计大赛大多数由高校师生参赛，群体意识突出，创意不落俗套，具有创新潜质，学院风和商业的结合，碰撞出了不一样的设计火花，能够取得较好的成绩和效果。另外，政府和机构的联合主办可调动社会各界的积极性。因此，成功的文化创意大赛，不仅可以弥补乡村文化振兴经费的不足，而且解决了乡村振兴文化创意产业的设计不足、缺乏渠道、水准较低的难题，还可增强乡村的文化吸引力、影响力，为乡村振兴提供源源不断的创意设计方案。同时，桃园村发展策略也为乡村振兴提供了崭新的道路。

三、艺术设计的影响

一是将环境设计运用于乡村振兴，改变乡村原本的凄凉状态，借助艺术的力量使乡村环境散发出新的生命力和魅力，带领村民领略美、发展美，将绿色环保可持续发展的理念融合在乡村振兴的环境建设中，传统的村落将以全新的面貌展示出来。结合实际情况，将农村生态环境和现代审美理念相结合，科学地设计出符合当代人审美需求、环境需求的乡村空间。艺术设计师要因地制宜，根据本地传统的特色风格对环境进行改造，挖掘乡村的旅游价值，改善乡村的人居环境、生态环境、文化环境，更要将环境视为作品展示出来吸引参观者[5]，以提升当地的经济。

二是艺术设计在乡村的视觉形象设计中发挥着巨大的作用，乡村的视觉形象设计需要结合当地的文化特性，融入到当地的产业结构中去。地域文化的文创产品的开发和设计，要具有文化精神和文化特色，设计出各类衍生品，产生一定的文化、商业价值，成为当地的标志性名片。在艺术设计的帮助下进行文化传承与创新、在互联网的帮助下实现文化产品的营销和传播，能够使乡村产业发展迸发出新的活力。各种农产品、文创产品、休闲旅游等产业链将会串联成一体，为乡村振兴提供了重要的推动力。今天的艺术家，通过乡村建设来引起人们对现代性的反思，并以艺术的形式及手段来重建传统文化的符号和生活样态[6]，让乡村振兴焕发活力。

三是艺术设计在乡村振兴中的各种文化活动运用，如举办藝术实践活动：公共艺术节、音乐节、祭祀活动、艺术家创作等。艺术活动本身就具有艺术宣传效应，不仅会影响当地村民，同时会拉动周边的文化效应，艺术节的举办增加了乡村凝聚力和文化自信力，培养了村民的参与意识和文化自信。同时，艺术节会吸引全国各地的人参观体验，增加了乡村的知名度，带来一定的经济效益。此外，目前乡村面临年轻人流失的问题日益严重，艺术设计给乡村带来了一定的物质与精神力量，让年轻人看到了乡村发展的活力，促使其回乡发展，为家乡的发展贡献力量。

四、结语

乡村文化是中国历史文化长河中的重要组成部分，古老村落的深厚文化底蕴，经过艺术的设计、提炼与重构，焕发出新的活力。艺术设计在乡村旅游业的发展、环境的改造、乡村文化产业链的形成等方面发挥着不可小觑的作用，指引着未来乡村振兴的发展方向，帮助乡村振兴逐步走向正轨。虽然艺术设计在乡村振兴中有所成效，但在未来的发展中，仍有很多地方值得思考和创新。在艺术的美学和价值体系的指引下，艺术设计正在超越艺术的方向不断前进发展，为新时代的乡村振兴贡献着自身的力量。

参考文献：

[1]中国文化书院委员会.梁漱溟全集：第2卷[M].济南：山东人民出版社，2005.

[2]渠岩.艺术乡建：中国乡建的第三条路径[J].民族艺术，2020（3）：14-19.

[3]腾学荣，宋雨静.乡村振兴背景下艺术介入乡村设计的策略研究[J].北京建筑大学学报，2021（1）：60-65.

[4]丁楠.让环境艺术设计在城乡一体化发挥积极的作用[J].平顶山学报，2016（6）：119-120.

[5]曾莉，齐君.环境、文化、产业——论艺术乡建历程上的三个主要范式[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2020（2）：140-146.

[6]方李莉.论艺术介入美丽乡村建设——艺术人类学视角[J].民族艺术，2018（1）：17-28.

作者简介：张冬梅，安徽大学艺术学院硕士研究生。