摘  要：淮安位于大运河畔，是国家著名的历史文化名城之一，被称作“运河之都”。自从2014年6月中国大运河被列入《世界遗产名录》以来，有关大运河和漕运文化的研究如火如荼。中国漕运博物馆作为漕运文化的代表，其视觉形象设计是展现博物馆形象的重要形式之一。时至今日，受众对博物馆的需求不再只限于珍贵文物的展现，其视觉形象设计也是当代博物馆设计的关键因素之一。本文从中国漕运博物馆视觉形象设计的必要性入手，提出该博物馆在视觉形象设计方面存在的一些问题，探索其视觉形象设计策略。

关键词：中国漕运博物馆;视觉形象设计;设计策略

一、中国漕运博物馆概述

中国漕运博物馆于2008年开工建设，在江苏省淮安市淮安区漕运广场内，漕运总督署遗址附近，是国家4A级旅游景区，馆内较为全面地展示了中国两千多年的漕运历史和文化。漕运是中国历史上重要的经济制度，从隋朝开始，淮安便设有漕运专署，是当时南粮北调重要的水上交通枢纽，到了明清时期，朝廷在淮安设立了漕运总督公署，淮安便成为了当时全国的漕运最高指挥中心地。中国漕运博物馆的建立是为了让人们更加系统地了解运河、认识淮安，研究漕运文化，更好地弘扬我国传统历史与文化，提振中华民族的文化自信。

二、中国漕运博物馆视觉形象设计的必要性

随着社会的发展，博物馆作为人类精神文明的载体，同时也是地方城市的“名片”和地域文化的代表。如果博物馆仅仅依靠以往的陈列和展示方式已经不能满足人们的需求，视觉形象设计在博物馆的宣传和发展中起到了越来越重的作用。视觉形象设计是除了展品以外人们感知博物馆的又一条途径，是博物馆建设的重要分支，只有塑造良好的博物馆视觉形象，才能更好地体现博物馆的人文氛围，让大众感受不一样的知识世界。近年来，关于博物馆的标志设计、参观形式以及周边衍生品的优秀视觉形象设计案例越来越多，例如故宫博物院，在网上掀起了一股视觉形象设计浪潮。笔者通过调查发现，中国漕运博物馆在视觉形象设计方面有所欠缺。视觉形象设计是博物馆设计中不可缺少的关键因素。中国漕运博物馆的视觉形象设计应加快脚步，将博物馆的形象凝练成具有特定含义的视觉符号，吸引更多的观众和专业人士，促进博物馆的可持续发展。

三、中国漕运博物馆视觉形象设计存在的问题

（一）缺乏完善的视觉识别系统

博物馆作为一个文化机构，也需要树立一个自身的形象，更好地宣传自己，建立自己的视觉识别系统。中国漕运博物馆的视觉识别性不够清晰，难以形成品牌化效应，这会导致博物馆在新媒体平台以及文旅商品开发上没有一个统一的规范，不能快速被群众感知，因此首先要做的就是要完善中国漕运博物馆的视觉识别系统。笔者通过调查发现，中国漕运博物馆标志设计过于简单，利用率低。馆内的展陈信息排版，仅有水纹元素。总体来说，应用系统少且缺少对博物馆或者地域文化元素的提取，色彩不统一。

（二）传播媒介单一

通过调查发现，中国漕运博物馆在电子媒介上的宣传极少。笔者通过各大平台的搜索，发现有关该博物馆的最全面信息仅在百度百科。如今是网络宣传的时代，信息传播的载体越来越丰富，博物馆需要通过新媒体手段来加大博物馆的宣传力度。多媒体技术已经成为了时代潮流，人们已经习惯性地通过这种便捷的方式，去掌握信息，筛选对象。中国漕运博物馆这种单一的宣传模式显然是不行的。新媒体传播除了能涵盖到传统媒介所拥有的特质，更重要的是他的时效性和低成本，所以该博物馆应加大多媒体的传播力度。

（三）文创产业发展处于较低水平

近年来，博物馆文创热度日益高涨，博物馆纷纷向其他领域伸出橄榄枝，携手进军文化创意产业。博物馆作为文化机构，需要更多的资金和多样化的方式为社会发展服务，而文创产业的兴起，恰恰就是博物馆变革的大好时机。越来越多的博物馆开始开发文創产品。博物馆通过举办文创设计大赛等形式吸取群众创新思维，设计符合国人审美情趣的文创产品。随着文创产业的不断发展，中国博物馆协会在2013年成立了博物馆文创产业委员会，由此可见，文创产业在博物馆建设中已经成为了非常重要的一部分。然而，中国漕运博物馆与文创产业并没有“牵手”成功，还仅仅借助售卖代表性文物模型和传统式纪念品来“撑门面”，销售渠道单一，缺乏含有漕运文化或者具有地域性文化气息的文创产品。从现阶段看，该博物馆文创产业的总体发展趋势仍然处于一个较的水平低层次，但笔者相信通过对其文创产业发展的重视，该博物馆在文创产业上会飞速发展，设计出满足群众心理需求，能与群众达成情感共鸣的优秀文化创意产品。

四、博物馆的视觉形象设计策略

（一）完善视觉识别系统

视觉识别系统是运用系统的、统一的视觉符号将信息对外传递，通过具体化、视觉化的传达形式传输给信息接收者。博物馆视觉形象的建立包括建立和推广，要先建立视觉识别系统，因为它是本体。视觉识别系统分为基本要素和应用要素两个方面。

基本要素有标志、色彩、字体、辅助图形等。中国漕运博物馆属于专题博物馆。专题博物馆的视觉符号是将博物馆里的文化内涵通过图形、色彩、字体等方式表现出来。博物馆视觉符号的提炼是多方面的，小到馆内文物、陈列方式，大到博物馆建筑物、地域文化等都可以作为设计元素。视觉形象设计是以标志为核心要素，因此馆标的设计尤为重要，它是博物馆形象、理念、文化等方面的综合体现。例如2009年，山东博物馆面向全国征选了馆标，在征选的过程中，比赛宣传策划和参赛选手，对山东省博物馆来讲，都起了非常大的宣传推广作用。再例如三星堆博物馆标志设计，使人第一眼就能看得出它所代表的本土地域文化。色彩与构成具有时代感，标示采用不规律的几何形状，十分具有现代感，色彩古色古香不无失时代感，整体感觉十分符合国人的审美，是一个非常优秀的博物馆设计案例。中国漕运博物馆标志设计可以先确立主体图形，再构建组合元素。选取的图形要具有漕运文化的典型特征，漕船、博物馆建筑物等形象都可以在设计范围内。设计师可以将代表性形象的外形完美提炼出来，将具象的形象抽象化，图形构成上应尽量符合现代人的审美，统一、简约、可识别性高，组合元素可以结合淮安的地域文化;色彩可以在馆内提取，与博物馆主题相呼应;字体找著名书法家书写，或者是创意的字体设计;辅助图形是从标志中提取一部分元素，对这部分元素进行延展设计并运用到整个视觉识别系统中，对视觉形象的传播起到辅助作用。辅助图形会大面积使用，所以应充分考虑到馆内环境因素。有了基本要素以后，就可以进行视觉形象中基础规范的制定和延展应用。

应用要素是各个规范要素的延伸使用，其中包含办公应用系统、对外宣传用品、服装系统、交通工具应用规范等。

（二）创建新媒体传播平台

在博物馆视觉形象设计中，仅仅依靠实物应用往往是不够的，还要有不同的传播载体，拓宽视觉表现方式。随着现代科技的进步，新媒体，例如手机APP、短视频以及网站的应用得到了快速发展。新媒体成为了信息传播的主流，所以创建新媒体传播平台对于博物馆来说成为了必不可少的一部分，运用这些平台可以让博物馆的宣传途径更加多样化。笔者通过调查发现，中国漕运博物馆在新媒体网络上的宣传力度不够，除了本地人，外地人很少能通过除百度百科以外的渠道了解中国漕运博物馆的详细信息，因此创建属于中国漕运博物馆自己的网络视觉平台显得尤为重要，人们通过网络就可以领略到博物馆的风采。一个好的网络视觉形象平台，需要统一完善的设计风格，所以前面的基本要素工作要做好。通过网络视觉平台宣传的方式有很多种，例如建立官方网站、微信公众号、官方微博、APP等，这些媒介可以发布博物馆的内容和活动信息的相关链接，还可以实施互动提问、调查，通过这些平台还可以进行活动的报名和博物馆门票的购买，给博物馆营造了丰富的视觉环境氛围。

（三）开发文创产品

2015年3月20日，《博物馆条例》正式实施，明确博物馆可以从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。

博物馆除了典藏、展示、教育功能外，还可以向“文化+经济”模式发展。与上面两种视觉传达方式不同，文创产品是通过消费与大众接触。现如今许多博物馆都通过与企业联合，结合周边旅游区开发自己的文旅品牌，借此吸引人们参观博物馆，购买商品，增加博物馆收益。这些文旅品牌以馆内文物为出发點，将历史文化融入生活用品，建立品牌形象和多样化的销售渠道，让文化用品焕发新的价值。跟普通商品相比，文创产品具备文化功能，设计师通过各种手法展示物体的新形态，例如爆红网络的北京故宫博物院文创，走在文化产品创新的前沿，深入挖掘明清时期丰富多彩的文化艺术元素，将紫禁城五千年的历史、故宫的文物和背后的故事，结合当代人喜爱时尚的理念，最终打造出具有故宫文化底蕴、具有独特时代特色、贴近人民实际需求、深入人心的故宫文创产品，深受消费者喜爱，吸引了大批游客购买。该博物馆的官方平台给游客们提供了许多便捷的购买渠道。如今推出的文创产品也越来越全面，从生活用品到图书影像应有尽有，线上线下同步进行，每逢节日，还可以购买到应景的节日礼物。中国漕运博物馆可以对照优秀博物馆文创产品开发的成功案例，去其糟粕，取其精华，建立自己的品牌形象。结合河下古镇、里运河、吴承恩故居等周边旅游景点，推出系列文创产品，线上线下同时销售，在自身进步的同时，也带动了周边旅游业的发展。在开发文创产品的同时，设计者需要注意到它不仅仅是一件商品，更重要的是将创新意识贯穿在产品特征和设计思维中，沿着两千多年的漕运文化历史脉络，发掘出深藏的“漕运文化”元素，并将文创产品作为传播载体不断发展。

五、结语

综上所述，一座引人入胜的博物馆，离不开独特的视觉识别系统，多样化的传播媒介，深入人心的文创产品，视觉形象设计的建立就是为了让更多的人通过不同的途径去认识中国漕运博物馆，认识淮安。当下已经进入多媒体与经济高速发展的时代，博物馆要紧跟时代潮流，通过多媒体平台加大宣传力度，树立文化品牌，进入文化商品市场，从而更好地促进淮安文化产业的传承与发展。

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作者简介：何月，苏州科技大学硕士研究生。