徐敏 严泽美

摘要：基于相关网络平台对21个苏南乡村旅游评价的大数据，使用ROST Contenting Mining内容挖掘软件剖析影响其满意度的主要因素，探索“互联网+旅游”形势下苏南乡村旅游产品的项目打造与体系构建，为乡村旅游的可持续发展提供实证分析。

关键词：苏南乡村;旅游产品;调查分析;体系构建

中图分类号：G717 文献标志码：A 文章编号：1673-9094-（2021）11C-0071-05

2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿，同比增加9.7%，占国内旅游总人次比重一半以上，成为旅行的新潮流[1]。与此相应，消费者对旅游服务便捷性、安全性和品质化的关注度越来越高，小众化、定制化、个性化的需求进一步扩大。数字化、智能化支撑的乡村智慧旅游发展，改变了消费者的需求、行为与体验，形成以“用户需求”为着力点和出发点的新商业模式和业态。受益于《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指导下的系列政策，乡村旅游从乡村观光产品转为乡村生活体验为主，从简单建设走向特色化经营为主，从单一产业链迈向全产业链拓展发展乡村振兴之路。选择位于我国经济最发达的长三角城市群的苏南乡村作为研究对象，进一步了解乡村智慧化旅游的需求及现代消费观念下旅游市场的变化，对于乡村旅游的健康发展具有一定的样本意义。

一、乡村旅游产品概述

对于乡村旅游，国外学者分别从乡村旅游、农业旅游、农场旅游、村落旅游不同角度进行界定。世界旅游组织在《地方旅游规划指南》中将乡村旅游定义为：旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动[2]。国外研究成果较为全面丰富，更注重个性化旅游衍生产品开发和旅游配套服务体验研究。综合学者们的研究结果，乡村环境、传统文化和旅游功能是乡村旅游的三大关键要素。我国乡村旅游主要从20世纪80年代开始。学者杨旭、杜江、向萍、肖佑兴、刘建平等从不同侧面进行解读，主要偏重乡村旅游功能和城乡关系的研究，实证分析较为缺乏。

從国内外乡村旅游发展历程来看，国外基本上由起步阶段经历了多样化产品发展阶段，进入“职业化”的成熟阶段。我国乡村旅游自2010年后加速发展，产品类型不断增多，产业体系逐步完善，个性化和多样化体验日趋丰富。

不同于传统经济模式下商家寻找消费者，互联网+时代下消费者的意愿是开展运营的核心。互联网通过拓展社会沟通交互活动的空间，构建了从商品生产到市场流通再到经营销售，更加关注用户体验的新型消费模式[3]。一般情况下，由消费者意愿驱动的行为模式主要有消费行为、参与体验和分享行为，而“互联网+旅游”的行业应用，主要集中在旅行前和旅行后这两个环节：旅行前，旅游者的旅游信息查询、旅游产品预订等，可以通过专业的单项或综合服务平台来进行。旅行后，旅游者对产品的评价与建议、旅行经验分享等等也可以通过专业的旅游网站来实现[4]。

二、苏南乡村旅游产品构成要素和产品体系

（一）构成要素

1.物质要素：由生产性农业旅游资源、生活性农业旅游资源和生态性农业旅游资源构成。主要包括古村、古镇民居建筑，农业种植、农耕活动、农事农具、农业养殖和农业生产场所。

2.社会要素：由历史典故、地方特产、民间习俗资源构成。主要包括吴文化的历史脉络、典型历史人物、地方特产、民间习俗，带有浓郁地域特色的传统民俗活动和宗教信仰活动等。

3.精神要素：文化艺术和科学技术资源构成的水韵江南、诗意水乡的精神家园，包括书法绘画篆刻艺术、造船航海技术等。

（二）产品体系

1.乡村观光旅游产品：将江南水乡自然风景和社会人文景观相结合，包括绿色旅游、野地旅游、赏花旅游、湖泊旅游、农场旅游等，主要以生态景观参观为主。

2.度假休闲产品：以休闲旅游示范村、田园综合体、休闲农庄、乡村度假民宿等为主题的旅游，一般融参观、参与、体验、娱乐为一体，更多的是一种休闲度假活动。

3.乡村文化体验产品：包括民俗风情体验游、农家生活体验游、非遗文化游、手工艺品制作游，农家饮食制作游等[5]。主要是对乡村优秀文化知识和劳作技能的学习体验活动。

4.康体养生产品：包括温泉浴、食疗养生、中医保健、运动探险等项目类型，主要是探索自然、加强户外活动的健康保养活动。

一个好的乡村旅游产品应该在交通、餐饮、住宿、游览和旅游服务等方面尽可能考虑周全，综合发挥产品在时空、内容、成本等方面的优势，符合消费市场需求的多层次变化。吃、住、行、游、购、娱各要素既要和谐流畅，又能体现江南的地域与文化特质。

三、基于苏南乡村旅游游客点评网站数据的研究与设计

（一）研究区域

苏南乡村旅游消费者主要来自江苏、浙江、上海等周边地区，以1—3小时的车距为多，且 常常集中在周末和节假日。本次调研以苏州、无锡、常州、南京、镇江等苏南乡村为主要目的地，具体包括苏州张家港市南丰镇永联村、常熟市支塘镇蒋巷村、高新区通安镇树山村，无锡宜兴市湖㳇镇洑西村、锡山区东港镇山联村、滨湖区马山街道群丰社区、江阴市华士镇华西新市村、宜兴市西渚镇白塔村，常州溧阳市南渡镇庆丰村、溧阳市戴埠镇李家园村、溧阳市溧城镇礼诗圩村、金坛区薛埠镇仙姑村、武进区雪堰镇城西回民村，南京江宁区江宁街道黄龙岘茶文化村、江宁区横溪街道石塘村、江宁区谷里街道双塘社区大塘金村、溧水区白马镇李巷村、高淳区东坝街道三条垄田园慢村、浦口区江浦街道不老村，镇江丹徒区江心洲生态农业园区五套村、句容市茅山镇丁庄村，共21个苏南乡村[6]。

（二）研究方法

基于游客点评网站文本，选择携程旅行网上的游客对以上21个苏南乡村的评论数据为样本进行分析。第一，使用ROST Contenting Mining内容挖掘软件提取描述苏南5市全国乡村旅游重点村的高频特征词和频数，初步了解影响游客满意度的主要因素。第二，通过内容分析法，对所有词条进行分类、编码，并检验编码结果的信度，对游客满意度影响因素编码结果进行描述性统计，分析旅游形象属性主类目和次类目频次分布，进一步聚焦主要影响因素。第三，对游客在网上的评论，重点分析关于满意度方面的高频特征名词，并由此归纳影响苏南地区乡村旅游满意度的因素。

（三）研究过程与结果分析

1.量表的检测和特征。（1）样本选取与处理。样本筛选时间为2020年10月20日，在2357条游客点评中，有效点评2321条。

（2）高频特征词分析。将样本复制到文本文档，使用ROST ContentMining软件进行词频分析，剔除描述程度的形容词、副词，仅保留与主题相关的名词，再使用软件对文档进行分词和词频统计后进一步筛选，获得有意义的高频特征词及频数，用以提炼苏南地区乡村旅游地影响游客满意度的因素，初步了解游客对苏南地区乡村旅游地关注的主要方面。

2.内容分析法

建立分析类目，进一步确立识别规则和编码内容特征规则。以ROST高频特征词分析结果为基础，结合游客点评数据与苏南5市乡村旅游的实际情况[7]，参考相关学者研究成果，建构了7个主类目，26个次类目。

主类目一是景观。包括5个次类目：一是景点设计，二是生态村、度假村，三是江南水乡，四是自然风光，五是人文历史。

主类目二是环境。包括6个次类目：一是整体氛围，二是生态环境，三是卫生情况，四是空气质量，五是基础设施，六是客流量。

主类目三是价格。包括2个次类目：一是门票价格，二是商品价格。

主类目四是餐饮。包括3个次类目：一是餐厅设计，二是农家菜，三是特色菜。

主类目五是住宿。包括3个次类目：一是民宿，二是别墅，三是酒店。

主类目六是交通。包括3个次类目：一是景点位置，二是停车场，三是道路状况。

主类目七是体验。包括4个次类目：一是农家乐，二是休闲养生，三是景点参观，四是服务态度。

本研究将每位游客的点评信息作为分析单元，由两位内行的编码员分别对2321个分析单元进行独立编码。关于主类目，若分析单元涉及其所属的一个或多个次類目，可以认为该分析单元涉及这一主类目;若分析单元未涉及某一主类目的任一次类目，可以认为该分析单元未涉及此主类目。关于次类目，若分析单元涉及，则编码为“1”，没有涉及，则编码为“0”[8]。

信度是对文献编码一致性、分类准确性和方法稳定性的检验，编码员编码后，要统计编码结果，检验编码员间的信度。编码员间的交互判别信度计算公式为： ，其中，R是交互判别信度，n是编码员数量，K为编码员间的平均相互同意度。

2位编码员的平均相互同意度计算公式为：，其中MAB是2位编码员编码结果完全相同的分析单元数，NA是编码员A编码的分析单元数，NB是编码员B编码的分析单元数。交互判别信度在0.8以上可接受，0.9以上较好。本研究景观类主类目和次类目的交互判别信度值为0.924;环境类信度值为0.935;价格类信度值为0.894;餐饮类信度值为0.933;住宿类信度值为0.952;交通类信度值为0.926;体验类信度值为0.947。均在0.8以上，处于较好水平，编码结果可以使用。

（1）游客满意度影响因素的高频特征词分析。使用ROST Content Mining提取了游客对苏南地区乡村旅游感受的39个高频特征名词（见下表）。

对意思雷同的词语进行整理归类，可以看出，影响苏南地区乡村旅游游客满意度的主要因素可以概括为：门票、乡村旅游地的环境、乡村旅游地的交通可达性、乡村旅游的景色、体验式的乡村旅游产品、相关物价水平。由此可见，苏南乡村旅游者正在由自然观光向乡村文化体验、休闲度假娱乐、健康养生发展，乡村旅游真正的生命线仍然是乡村性，天然的、原生态的环境优良的乡村度假是旅游需要的核心吸引力。

四、研究结论和展望

（一）结论

乡村旅游是国民休闲度假的重要方式，在“双循环”新发展格局下，乡村休闲旅游度假成为高频次、低密度的消费模式。旅游者的基本旅游需求诸如安全、交通、环境卫生、服务质量、卫生、通讯等方面的问题是旅游者信息搜索和分享最为关注的热点，直接导致乡村旅游景点游客的重游率和旅游收入。功能性强和个性特征明显是乡村旅游设施高端品质的体现，也是乡村旅游舒适度提升的重要保障。

苏南古村古镇和历史文化街区众多，江南水乡自然生态和景观优美，但乡村旅游行业壁垒不高，模仿、借鉴的现象较常见[9]。一些迎合消费者时尚心理的土特产纪念品，从数据上看无法具备持续延伸、不断增值的能力;盲目叠加、拼凑乡村元素的文创产品实际销售效果也不尽如人意。在调查市场偏好选择的前提下，真正能成为爆款产品的还是源于本身的文化底蕴和技艺传承。

（二）展望

1.整体统筹乡村旅游，强化苏南乡村旅游品牌建设。对于绝大多数的消费者而言，苏南乡村旅游品牌的认同感还不太高，相关网站的知晓度较低，产品推广的速度远远落后于市场的发展变化。事实上，旅游者的需求不再以单一的资源和分散的产品取胜，打造江南水乡品牌的关键是建立文化自信，一方面要努力满足消费者需求，另一方面也要不断提高受众的审美能力。

2.提高品牌产品质量，健全乡村旅游产品体系。产品品质决定了品牌的持续力。苏南乡村既要加强乡村旅游设施建设、提升旅游舒适度，又要重点解读乡土文化，提升乡土文化的含金量。要进一步处理好传统村落保护和时代消费意趣的关系，发展创意历史文化体验产品，紧跟时代消费步伐。农田、果园、乡村家禽以及生产生活用具、场景等都是乡土性乡村体验产品，农产品集市、文化集市、博物馆、民俗餐厅等属于精致的乡村文化休闲产品体系。可以将文艺、清新等城市品质有机融入到乡村旅游品牌的建设之中，提炼出手工艺品、地方舞蹈戏曲、音乐、古迹遗址、神话传说等重要元素进行创意设计，切合现代年轻人的审美情趣，又兼具乡野的质朴和地方个性。旅游体验是度假乡居的软性资源，通过乡村亲子课堂、春耕节、赏花季、丰收季等活动，可以将景观、度假、休憩、康养、学习融为一体，使健康丰富的乡村文化持续不断地演示、展现、传承下去。

3.提升市场细分能力，做好精准营销。旅游商业模式中，除了传统的资源能力外，数据将成为信息时代企业最有价值的战略性资源，流量、游客的关注度、平台、用户粘度、游客体验、游客评价、游客的满意度、资源整合力等成为旅游企业最优竞争价值的资产。

信息畅通可以使整个旅游市场最大限度地发挥潜力，提高经济效益。通过移动社交平台进行旅游分享，已经成为当今旅游者的行为习惯，数字化平台便于旅游者情感的联结与互动以及信息的传播，可以更好地形成消费者到消费者、消费者到产品、产品到产品交流互动的链接。要加强数字化建设，做好网络营销，注重互动式服务，针对各个目标群体开发相适应的附加产品，以提高其对产品的认可度[10]。

参考文献：

[1]荣慧芳，陶卓民.基于网络数据的乡村旅游热点识别及成因分析——以江苏省为例[J]. 自然资源学报，2020（12）.

[2]汪惠萍，潘健.“互联网+”背景下乡村旅游转型升级研究[J].哈尔滨学院学报，2018（12）.

[3]吴东，姚明明. 新兴服务业跨界服务商业模式研究研究：体系构建与案例分析 [M].浙江：浙江大学出版社，2017：103-109.

[4]刘曙霞.乡村旅游创新发展研究[M].北京：中国经济出版社，2017：104-107.

[5]王浩，解薇.美丽乡村建设背景下苏南传统村落农耕文化遗产保护与开发——以常州为例[J].河北民族师范学院学报，2019（4）.

[6] 荣慧芳，陶卓民，李涛，等. 基于网络数据的苏南乡村旅游客源市场时空特征及影响因素分析[J]. 地理与地理信息科学，2020（6）.

[7]徐敏，黄震方，曹芳东，等.基于在线预订数据分析的旅游流网络结构特征与影响因素——以长三角地区为例[J].经济地理，2018（6）.

[8]林轶，曾慧珠，田茂露.基于文化旅游空间的游客体验感知研究——以广西柳州市雨卜苗寨為例[J].山东行政学院学报，2019（3）.

[9]郑琦.创意旅游：产业创新与规划研究[M].上海：上海社会科学出版社，2012：16-20.

[10]郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展，2010（12）.

责任编辑：华轩

*本文系江苏省职业教育教学改革研究“质量提升专项”课题“产教融合背景下苏南乡村数字化旅游产品提升路径研究”（项目编号：ZLT8）阶段性研究成果。

收稿日期：2021-10-12

作者简介：徐敏，江苏联合职业技术学院苏州旅游与财经分院（江苏苏州，215104）副教授，主要研究方向为乡村旅游、旅游规划与研究;严泽美，江苏联合职业技术学院苏州旅游与财经分院（江苏苏州，215104）讲师，主要研究方向为旅游职业教育、旅游企业管理、乡村旅游。