李 浩， 顾力文， 顾 雯， 刘晓刚

(1. 东华大学 服装与艺术设计学院， 上海 200051； 2. 东华大学 上海国际时尚创意学院， 上海 200051)

在数字信息技术及互联网科技不断发展的环境下，各行各业都发生着巨大的变化，作为传统制造业的服装定制行业，也搭上了这班通往新世界的快车，衍生出了互联网服装定制品牌。由于服装定制流程的特殊需求，以及信息量丰富的在线渠道对消费者决策的影响[1]，线上线下(O2O)服装定制模式应运而生。目前，伴随着生产要素成本提升，经济下行压力的加大，以及全球经济的疲软，部分服装定制企业正面临举步维艰或即将被淘汰的局面。

为了适应不断变化的市场，服装定制企业不断加大改革步伐，装备新兴技术手段，提升品牌创新能力，加强品牌文化基因，优化组织结构体系，扩大品牌营销范围，力图增强品牌核心竞争力，实现品牌价值链跃升。本文从消费者感知角度入手，基于O2O服装定制品牌的运营状况，探讨符合品牌自身特点的定制模式，为O2O服装定制品牌运营发展提供决策建议。

1 O2O服装定制模式的发展状况

O2O即online to offline，意为线上到线下，O2O服装定制模式是指借助互联网及数字信息技术，在服装定制全产业链中对部分环节进行改造升级，将线下业务延伸至线上，或将线上资源推送至线下，以满足不断变化的市场需求的一种服装定制模式。其特点是定制周期短，款式选择多，试样次数少，定制成本低等。国内O2O服装定制模式有2种表现形式：1)传统技术驱动型。主要以部分传统成衣品牌转型定制业务为主，将线下环节通过互联网信息技术延伸至线上，例如：雅戈尔、报喜鸟、乔治白、红领等；2)互联网技术驱动型。主要是以互联网科技为核心驱动力，借助大数据、云计算、三维人体扫描等技术为消费者提供在线定制业务，例如：衣邦人，埃沃、衣呼等，如图1所示。以高级定制为主营业务的传统高级定制工作室或专业服装定制公司，由于圈层文化等因素，主要面对个体消费者实行单件单裁业务，其线上渠道主要负责品牌宣传和推广，例如：玫瑰坊、鸿翔制衣、罗马世家等。传统服装定制模式凭借定制工人的技艺以及顾客的反复试穿和修改来完善服装的尺寸及细节。O2O服装定制模式则将部分依赖于人工经验及重复性劳作的环节进行信息化、标准化和系统化，使之更加高效和精准。

图1 O2O服装定制模式的2种表现Fig.1 O2O clothing customization process. (a) Traditional technology-driven; (b) Internet technology-driven

国外学者关于O2O服装定制的研究主要集中在新兴科技手段及零售管理等方面，一类是研究哪些技术能够为消费者提供更好的全渠道服务[2]，注重对消费者体验的提升；另一类是研究O2O服装营销组合策略，探讨线上线下渠道对消费者决策及顾客满意度的影响[3]。国内学者围绕O2O服装定制品牌展开了多方面的研究，丰富了O2O模式的定义，也为定制行业的发展提供了多样化的决策建议。李璐等优化了O2O定制功能模块，构建了一套基于O2O模式且运用于服装定制的网络平台系统[4]。管荣伟认为服装零售企业O2O的顺利进行需要从深度整合供应链、提高线下实体店体验、调整企业组织架构、培养O2O人才等几方面入手[5]。此外，随着消费者在市场的主导地位日趋明显，具有传统制造业特征的服装定制行业逐渐向服务型制造业转型，朱伟明等构建了互联网环境下基于数字化的C2B&D+O2O模式以及C2M+O2O模式，通过智能化系统，使互联网与工业化深度融合[6]，为O2O服装定制发展提供了参考。

2 消费者感知价值的研究现状

消费者感知来源于顾客对于品牌方所提供的产品或服务的感知利益所得和利益所失的评估[7]。学者们对消费者感知价值的研究经历了从基于“成本-收益”的传统价值概念到基于消费者行为的包含情感和体验概念的过程。由于消费者感知价值结构的复杂性，大多数学者将其看作是一个包含多个组件的概念。

基于市场选择行为的消费者感知价值理论认为，影响消费者的选择行为有5种消费价值观：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值[8]。在此基础上，Sweeney从品牌层面评估了消费者对耐用消费品品牌价值的看法，结果显示，质量价值和情感价值的影响因子较高，其次是价格价值和社交价值[9]。

基于网络的在线服务调查结果表明，在线满意度的主要决定因素是客户服务、订单履行、易用性、产品组合和安全性/隐私[10]。钟凯结合我国网络购物的实际情况，构建了网络消费者感知价值对购买意愿影响的理论模型，感知产品质量、感知网站服务质量对网络消费者感知价值及购买意愿有显著正向影响[11]。

对于服装行业消费者感知价值的研究包含了消费者行为、品牌形象、渠道属性、成本收益等因素，从不同的方面构建了感知价值的测量维度。Chi对美国休闲运动装的消费者感知价值进行了实证研究，证明了由价格价值、质量价值、社会价值和情感价值4个维度构成的消费者感知价值测量量表的有效性[12]。

虽然越来越多的零售商采取线上线下相结合的多渠道策略，但鲜有对线上线下相结合的多渠道策略下消费者感知价值的理论研究；而对于消费者感知价值的研究又大多侧重于单一渠道的情境，缺乏对线上线下相结合的实证研究。对于线上线下相结合的消费者感知价值的研究不仅能为采取相应渠道的品牌商提供发展思路，而且能为消费者感知价值提供新的研究视角。

3 理论模型和研究假设

本文在相关文献的基础上提出质量价值、情感价值、网站性能、价格价值、品牌服务和社会价值对消费者购买行为产生积极影响的概念框架。由于O2O服装定制模式的消费者感知价值涉及到线上和线下2个部分的感知内容，包含消费者对产品和服务的感知，因此，本文确定了O2O服装定制品牌面向消费者提供产品和服务为主导逻辑的思维范式。在此基础上，本文团队组织了一次由专业高校教师、博士生、定制品牌从业人员(2名，从业时间5年以上)组成的研讨会，结合现有文献的研究成果，将上述概念框架发展为由9个测量维度构成的O2O服装定制模式消费者感知价值测量维度表，如表1所示。

表1 消费者感知价值测量维度及含义Tab.1 Measurement dimensions and meaning of consumer perceived value

为了探讨各测量指标对购买意愿的影响程度，本文提出如图2所示研究理论框架及如下研究假设。

图2 研究的理论模型Fig.2 Theoretical model

O2O服装定制品牌向消费者提供的主要产品是定制服装，因此，从消费者感知产品的角度考虑消费者的感知价值，本文提出如下假设。

H1：定制服装的质量对消费者的购买意愿有积极的正向影响；

H2：定制服装的性能对消费者的购买意愿有积极的正向影响；

H4：定制服装的价格对消费者的购买意愿有积极的正向影响。

消费者在做出购买决定前，容易受到其他消费者对该品牌的评价，这些消费者包括自己的亲友也包括未知消费者，因此，本文提出

H3：定制服装的产品评价对消费者的购买意愿有积极的正向影响。

服务人员如果对消费者提供专业的信息帮助(information help)，引导消费者进行商品选购，将会对消费者的购买决策产生一定的影响，因此，本文提出如下假设。

H5：服务人员的专业能力对消费者的购买意愿有积极的正向影响；

H6：品牌方提供的服务对消费者的购买意愿有积极的正向影响。

消费者的体验越愉快，就越有可能购买产品，情感价值在消费者购买意愿中起着关键的作用，因此，本文提出

H7：情感价值对消费者的购买意愿有积极的正向影响。

定制服装在一定程度上是消费者身份的象征，消费者可能会使用奢侈的定制服装品牌来彰显他们的社会地位，因此，本文提出

H8：社会价值对消费者的购买意愿有积极的正向影响。

在线零售为消费者提供了一个区别于线下实体的购物体验环境，能够让消费者更加轻松、便捷地完成咨询、查找、沟通以及购买等行为，线上渠道逐渐变的越来越重要，因此，本文提出

H9：定制品牌的网站性能对消费者的购买意愿有积极的正向影响。

4 研究方法及检验

4.1 量表的构建及优化

研究采用问卷调研的方法对理论模型及研究假设进行验证，在测量问项上尽量采用或改编现有成熟量表来测量模型中的各维度，以保证量表的内容效度。在正式发放问卷之前，本文对购买过定制服装的消费者进行了小规模的问卷预测试，删掉语义表达不准确以及意义重复的问项，最后共得到36个测量问项，修正后的测量指标及其代码如表2所示。此外，根据文献研究，消费者的购买意愿WTB通过4个题项进行描述[14]，分别为：在不久的将来，我可能会购买O2O定制品牌的产品；我认为O2O定制品牌的产品是值得购买的；我愿意推荐O2O定制品牌产品给我的朋友；我愿意为O2O定制品牌产品花费更多的时间和金钱。

4.2 问卷发放与数据收集

为保证样本的有效性，本文团队在2019上海国际服装定制展览会期间(2019年4月19—2019年4月21日)，通过扫码填问卷的形式进行样本数据搜集，同时，也在相关定制服装客户微信群发放问卷，最后共收集问卷647份。为了鼓励大家填写问卷，本问卷设置了红包抽奖。通过问卷答题时间和答题情况对问卷筛选，得到有效问卷589份，问卷有效率为91%。

4.3 数据分析与结果

4.3.1 量表的信度和效度

利用SPSS22.0对样本数据进行分析，克朗巴哈Alpha值为0.954，说明各测量指标间的相关性很高，问卷信度非常好。在问卷的结构效度上，采取 Kaiser-Meyer-Olikin(KMO)测度与Bartlett球形测试，KMO值为0.944，自由度为780，显著性小于0.01，拒绝Bartlett球度检验的零假设，该样本适合做因子分析。

通过主成分分析法，抽取基于特征值大于1的因子，最终得到10个公因子，累计解释变量75.625%。通过具有Kaiser标准化的正交旋转法，在6次迭代后收敛，在旋转成份矩阵中，每个测量维度在其对应的因子上都有较高的载荷，能够很好地区分各个维度的测量，说明各变量之间有很好的区别效度和收敛效度。

4.3.2 假设验证

根据上述样本数据的分析可知，该样本具有很好的信度和效度，O2O服装定制模式的消费者感知价值各测量指标均能很好地反映各变量，因此，可对本文提出的假设进行验证性分析。利用AMOS 24.0软件运用最大似然值的方法对模型假设进行验证，各指标变量的估计参数如表3所示。表中RW表示潜变量路径关系，E表示标准化回归权重估值，SE表示回归权重估值的标准误差，CR表示临界比，P表示显著性。

表2 感知价值测量维度及相应指标Tab.2 Measurement dimensions of perceptive value and corresponding indicators

从表3中可知，各路径系数显著性都很强，P值均小于0.01，各路径系数在95%置信度下与0存在

表3 标准化回归加权系数Tab.3 Standardized regression weights

显著性差异。在模型拟合方面，通过评估模型拟合度指标来评价模型是否具有良好的拟合度，参数估计是否有意义。结果显示该模型拟合度指数均不在良好取值范围内，说明该模型拟合效果不好[26]，需要考虑对模型进行修正。在模型开始拟合之前，AMOS系统提示需要将各潜在变量设置成无相关，因此，将各潜在指标变量选中后，通过“draw covariances”实现各潜变量之间协方差为0。重新进行模型拟合之后，卡方值减小了很多，其余各项拟合度指标均有较大幅度提升，但卡方值仍然很大，可以考虑通过模型修正指数来对模型进行调整。根据模型修正规则，从模形修正指数(MI)值最大的开始修改，并且一次只能修改一个参数，每次修改完毕后要立即重新估计模型。因此，考虑依次增加EVA1和EVA3、EVA2和EVA3以及EVA2和EVA4之间残差(e)的相关路径，模型的卡方值将会减小很多，而从实际考虑，亲朋好友以及其他消费者的评价大多数也是基于他们从外界获取的信息，而其他消费者的评价则很大程度上受到品牌方的宣传引导。修正后的模型拟合指数结果如表4所示。修正后的模型如图3所示。

表4 常用模型拟合指数结果Tab.4 Results of common model fitting index

由表4可看出，各拟合指数均在良好取值范围内，说明修正后的模型拟合度很好，不再继续进行修正。表中：“χ2”表示“卡方统计量”，“RMR”表示“均方根残差”，“GFI”表示“拟合优度指数”，“AGFI”表示“调整后拟合优度指数”，“RMSEA”表示“近似均方根误差”，“NFI”表示“规范拟合指数”，“TLI”表示“塔克-刘易斯指数”，“CFI”表示“比较拟合指数”。

图3 修正后的模型Fig.3 Modified model

由图3可知，专业能力、品牌服务和网站性能在影响消费者购买意愿中影响力排名前三，路径系数分别为0.143、0.141、0.138。而情感价值的标准化路径系数为0.085，在各指标变量中为最低，说明其对消费者购买意愿影响最小。各指标变量的路径系数显著性水平均小于0.05，显著性良好[27]，各假设均得到证明，如表5所示。

表5 模形修正后的标准化回归加权系数Tab.5 Standardized regression weights after model modification

5 消费者感知价值O2O服装定制模式

为了便于O2O服装定制品牌对消费者感知价值维度在不同定制阶段进行有选择性的操作，本文根据各路径系数显著性水平，将各指标维度划分成3个等级[28]，如表6所示。

表6 指标维度等级划分Tab.6 Indicator dimension ranking

在统计学上，显著性水平是指错误地拒绝零假设所承担的风险，显著性水平越低，二者之间存在关系的概率就越高。一级指标维度对消费者购买意愿的影响最大，相比之下，三级指标维度对消费者购买意愿的影响较弱。本文中的各指标维度均有实际显著性和统计显著性，因此可借鉴这一评判标准来划分指标维度等级。

将消费者感知价值流贯穿到服装定制流程中，形成基于消费者感知价值的O2O服装定制模式，如图4所示。在面向消费者的定制流程中，消费者的感知价值主要体现在预约、沟通定制意向、选款下单、量体、样品以及收货这6个阶段，而这6个阶段中尤以预约、沟通定制意向和样品阶段中消费者感知价值一级指标维度相对最多，各阶段感知价值维度集里的维度代码和各维度的组内序号见表2。此外，在收货阶段消费者感知价值的二级指标维度体现最多，且是消费者感知价值指标维度涵盖了全部测量维度最多的阶段。在基于消费者感知价值的O2O服装定制模式中，互联网及大数据信息技术是支撑品牌网站性能的基础，同时也是品牌为消费者提供良好服务的保证。在各定制阶段中，阶段性的定制任务影响了阶段性的消费者感知价值，而阶段性的消费者感知价值又对阶段性的定制任务起到了指导性作用。

图4 基于消费者感知价值的O2O服装定制模式Fig.4 O2O clothing customization mode based on consumer perceived value

6 结束语

O2O服装定制模式随着消费市场的逐步提升而不断得到完善，服装定制行业需要O2O模式带来全新的购物体验、全新的产品模式以及品牌经营方式，而这必将围绕消费端开始改造。第一，在O2O定制的初始环节(预约到选款下单)，消费者感知到的利益得失最多，品牌应在此阶段付诸更多的努力；第二，O2O服装定制企业在其未来的运营过程中要不断优化各个节点，逐步整合产业链，加速产品迭代，完善产品制造流程，为消费者提供更优质的产品；第三，O2O服装定制品牌要充分发挥O2O模式的作用，注重服务人员专业能力、品牌服务质量以及网站性能的改善，在产品类别和产品质量无法拉开较大差距的时候，提升品牌综合软实力将是品牌制胜的法宝；第四，针对入驻第三方平台的O2O定制品牌，为了保持O2O生态的良性循环，平台、商家、用户三者要保持互动关系，在横向上形成各自的规模经济和范围经济，在纵向上增加产业链各环节的附加价值，实现线上与线下优势互补。

此外，本文中的O2O模式主要面对的是消费者，在面向外部环境以及品牌供应链层面，同样要发挥O2O模式的串联带动作用，通过对不同资源的解构和重组，实现需求引导供给，消费主导生产的局面，将品牌价值链、产品供应链纳入O2O协同运作体系，共同构建O2O模式的生态系统。