付 静

（郑州财税金融职业学院 450001）

茶叶蕴涵着中国的千年文化，是世界三大饮料之一。就目前茶叶市场行情来看，茶叶行业的发展并没有应有的景气。中国茶叶资本转化率太低，行业缺乏规模化，少有上市企业，更没有名气很大的品牌茶叶。近些年来，互联网的出现，为茶叶市场提供了更宽阔的市场，突破了时空的界限，为一些山区茶叶的顺利销售提供了前所未有的支撑。但是，依据市场销售数据的初步分析，自2015年中国的茶叶行业收入规模虽有稳步增长，但增速持续走低，利润增速也在降低，行业已经步入增长瓶颈期。

互联网的出现为茶叶市场的向好发展提供了机遇和更多的路径。但是，就目前来看，茶叶市场并没有充分有效的利用互联网市场带来的利好，并没有充分发掘互联网能为茶叶市场带来的潜在资源。在互联网环境下，茶叶行业不能仅仅要利用好渠道带来的利好，更要根据茶叶本身的特点充分发挥好自身优势，才能在互联网的助力下越走越远。

1 当下茶叶营销市场的现状分析

1.1 目前市场上存在的茶叶营销模式

（1）实体店+线上模式

实体店模式一般包括专卖店、商超、批发市场。很多茶叶的实体店处于一个长期的实体营销模式，发展有自己的固定顾客群体，对于电商的竞争没有足够的危机意识，管理也处于一种很表面的管理。随着互联网+时代的进一步推进，很多实体商家会在已有的实体模式下通过微信构建自己的销售圈，比如说通过实体店的购物加顾客为好友，并将其拉进自己创建的专有销售群中，这样能够通过网络消息的快速传播更便捷的将实体店创办的优惠活动及促销详情告知顾客，推动实体店的销售能力，加速产品变现的效率。一些大品牌会在设立自己专门门店的同时开发一些专属的小程序，对自家产品做宣传推广或者网上销售。2019年底新冠疫情突如其来的冲击，让构建网上销售路径经成为实体转型不可忽视的路径。因此，就目前市场情况来看，“实体+线上”的模式已成为一种流行趋势，并且在疫情的影响下线上销售也算是大势所趋。

（2）互联网模式

就目前大众所熟知的互联网购物平台，淘宝、京东、微信平台、小程序等。网络营销模式为茶叶行业中的中小企业提供了竞争空间，同时可以去除中间商，促进茶叶营销为消费者让利，一般都会具有比实体店价格便宜，货品种类丰富，售后有保障，能满足一般日常需求。互联网环境下茶叶营销能在销售渠道、销售范围、销售方式及与消费者的有效互动方面有比实体更大的优势，能使茶叶的销量得到进一步的大的提升。但是与此同时这其中存在很多问题。比如，缺少固定客源，点击率难控导致的销量不稳定，同质化竞争严重、一味打价格战、质量低引发的消费者信任危机及销售体系不完备等等一系列问题。

1.2 互联网为现行茶叶营销模式带来的机遇

（1）互联网能突破空间的界限

相比于传统商业，互联网环境下产生的电子商务能帮助茶叶拓展其营销范围。首先，体现在广告上，在未出现互联网之前，广告的成本比较高，而且时间限制比较大，依托媒介非常有限。依托互联网，广告成本不仅大大降低了而且传播的效率得到了很大的提升。这就为茶叶的宣传提供了前所未有的空间；其次，在销售范围上，茶叶一般都产自山区，在一定程度上受运输范围的影响，加上信息差带来的沟通不顺畅，导致茶农销售困难，但是在物流体系完善之后，不仅可以利用这些物流平台确保茶叶流通到全国各地，而且能够推动茶叶对外贸易的发展，这对我国茶叶行业的营销范围扩张及茶叶文化的弘扬具有重要的意义。

（2）互联网拓宽了茶叶营销的渠道

互联网时代的到来，不仅丰富了实体店的销售模式，更让茶叶的营销市场得到了很大的改变，抛开以前生产商，中间商的层层加价，特别是那些发展规模弱小的企业以及茶农，他们可以直接通过互联网平台将自己的产品进行销售，比如依托微信朋友圈带货，在淘宝上开店铺，在抖音上做产品展示等等，这样的方法去除了中间环节，不仅能提高茶叶市场占有份额，而且能让利于消费者。从茶叶生产地直接到达消费者手中，加速了茶农茶叶的流通。

（3）互联网能提高买卖双方的互动性

随着互联网的发展，卖家可以以更加丰富多变的方式向消费者展示自己茶叶的属性信息，突破了空间的限制，同时在展示的过程中可以通过即时通信、留言或者用后评价等渠道收集到客户的感受和需求，不同于传统的反馈机制，加速了买卖双方的沟通效率，提升了交易满意度。更进一步讲，这在一定程度上缩短了商家的试错时间，降低了试错成本，从而为制定和优化茶叶的营销决策提供依据，提高茶叶营销的工作成效。

1.3 互联网环境下现行茶叶营销模式存在的不足

（1）茶叶企业未抓住互联网营销的精髓

就目前来看，电子商务、互联网已经在我国的营销市场取得了很大的成就。但是，茶叶企业并没有真正利用电子商务的优势提升自身的品牌竞争力，他们大多停留在对电子商务的表面理解上，认为在网上做做宣传，卖卖产品就是跟上了互联网的步伐。这仅仅是互联网营销的基础，并不是已经成为了电子商务模式。并且，茶叶企业大多以中小企业为主，他们大部分处于传统与互联网营销方式的交界处，没有抓住新时代互联网营销的精髓。另外，大部分企业在利用电子商务构建自身网络商城的时候，往往认为只要建立起来网络商城就能够走的下去，而忽视了网络销售技巧以及品牌形象对于维持商城运营下去的重要作用。要想建立起良好的互联网商务模式，达到真正通过“互联网+”盈利的目的，必须要将所有需要具备的基础打好，而不仅仅是打造一个框架平台。

（2）网络营销同质化严重

互联网的进一步发展，似乎让商家在逐利这件事上更加追求短平快，只要有产品销量好，就会去竞相模仿，企图通过追求同一化达到提升自身产品销量。类似的宣传图片、相同的销售套路、以及越来越像的产品包装，都让整个茶叶行业乱象丛生。透过现象看本质，茶叶作为三大饮品之一，在中国起源久远，历史文化气息浓厚，往往一种茶叶背后都会隐藏着一种历史文化，商家为了逐利，往往忽视本质，追逐表象，导致整个行业营销手段同质化严重，这样一来，让消费者难以在众多类似的茶叶中找不到自己想要的产品，分不清好坏，进而会损耗消费者对茶叶网购的欲望，失去消费者的信任，影响网络销售的进一步发展。

（3）缺乏品牌意识及专业电商平台

茶叶市场上的产业质量不一，茶叶因个人口感以及喜好等个性化差异难以划分标准，同时没有大品牌茶叶作为市场依据。对于无法直接观察和体验茶叶本身，导致大多消费者不大愿意选择电商平台购买茶叶，或者对于购买的茶叶并未达到自身预期的理想状态而对电商平台失去信任。目前茶叶市场上具有广泛影响力的大品牌很少，并且已知的大品牌也并没有建立自己专属的电商平台。其次，茶叶进入互联网体系之后缺乏系统规划，整个行业市场散乱，亟待一个专业且有影响力的大平台对茶叶电商市场做一个统一的资源整合。另外，于中小企业和茶农来说，由于茶叶市场没有一个规范的供销系统，难免会因为短期的信息差造成资源的未充分利用，又由于资源规模小，难以形成大规模，导致低效。

（4）缺乏完整的供销体系

目前茶叶供应端仍是以传统农业为主，信息相对来说比较孤立，供应链多且处于一种散乱的状态。当下常见的供应链有茶叶种植、生产、批发及各级经销商。同时，就目前常见的品牌运营商建立的电商平台大多是以宣传产品和企业形象为主的，构建茶叶销售平台的特别少。对于消费者市场来说，茶叶产业没有及时的更新换代，忽视了年轻一代对茶叶茶品的需求，只能满足于年龄大的层次的茶叶需求，但是对于年龄层次大的消费群体一般都有固定的传统茶叶供应商，同时由于固有观念的影响，对茶叶电商存在抵触情绪。因此，茶叶市场必须要构建统一的供销体系，并且进一步的细分受众层次，分类供应，才会进一步打开茶叶市场。

（5）缺乏规范的网络营销监管体系

目前，大多数人都认为网络购物的价格会低于同品质实体市场价格。这样的想法没有错，毕竟网络销售没有实体门面租金的压力，还可能减少了中间环节的加价。因此价格低没问题。但是由于一些不法商家以次充好，低价售出，扰乱网络平台的行情，导致好产品无销路，进而倒逼好品质的茶叶以低价销售或者掺假销售，久而久之扰乱了茶叶市场的风气，同时也让消费者对茶叶网商失去了信任。这样的恶性循环也会致使商家被动打价格战，长期下去不利于企业的长远发展，这也是茶叶网商一直发展不起来的一个重要原因。

2 依托互联网对茶叶营销策略的优化分析

2.1 统一划分茶叶品质，使茶叶销售行业标准化

虽说茶叶受个人品味的偏好影响难以统一划分品质好坏的标准，但是，为了保证消费者的合法权益，仍需要对上市茶叶进行最低标准的划分。对于茶叶的产地、类型、采摘时间、日照时间、外形、含水量、及储藏要求等制定统一的标准，对于销售市场的茶叶进行严格的检查，确保茶叶的品质。同时，国家在法律层面也要制定相应的行业法律法规，以确保流入市场的茶叶产品达到行业的标准，确保品质。

2.2 构建统一规范的电商平台，提高顾客对电商茶叶的认可度

采用综合营销策略，依托现有线下销售创建线上销售模式，使两者有效结合，相辅相成。以企业自建品牌门户网站为契机，加强茶叶网商信息平台的构建，构建统一的茶叶销售网络平台，制定统一的高标准入门槛，规范茶叶的网络信息平台，对于茶叶的储存、运输要有统一的标准，抛开以往散乱的个体模式，形成具有统一规模的网商平台，从售前到售后让消费者有不同于实体并优于实体的购物体验感，对于提高消费者对电商茶叶的好感度有很大的促进作用。另外，对于中老年客户依赖度较高的实体商户在经历了2019年新冠疫情冲击后，可以考虑加入电商的固定区域供应链，比如京东的2小时达。在满足实体客户需求的同时，慢慢为他们灌输电商平台购买茶叶的思维，提高未来茶叶电商行业的顺利拓展。

2.3 构建多元化的品味，拓宽茶叶产品销路

目前茶叶市场的受众大部分是中老年人，年轻群体是未来茶叶市场要进一步开拓的一大群体。对于中老年群体，现存的实体茶叶商家是其重要的供应商，可以继续以实体店来维持。对于年轻群体，要从重构茶叶文化做起，通过多种渠道散播茶文化，比如，引导年轻人品茶、学习茶艺礼仪，鼓励年轻人走进大自然去学采茶、制茶等等。另外，也可以通过改变茶叶的外包装吸引年轻人，还可以构建健康理念等茶文化对茶叶产品进行宣传销售，将中国元素充分展示在茶叶包装上，同时顺应年轻人快节奏的生活消费习惯，设计方便冲泡的茶叶包装形式，吸引年轻消费者。对于茶叶营销的创新方面来讲，我们还可以模仿立顿、星巴克等销售模式创建一种更加健康的时尚饮品，通过增加茶叶产品的附加值来增加茶叶的市场占有份额。

2.4 以文化底蕴打造企业形象，创造高品牌价值

茶叶品牌的构建往往于茶叶企业的企业文化价值息息相关，企业形象和信誉是企业的无形资产，也是影响着企业和茶品市场份额的重要因素。对于目前的茶叶行业来讲，茶叶品牌的树立，不仅仅是一个企业形象的树立，更是茶叶行业的标杆，可能要起到对整个茶叶市场的引领作用。茶叶企业除了要做好茶叶产品本身的品质把控，还要强化客户服务思想，通过全方位的体系构建，实现“口碑”和“市场”的双赢。对于企业形象的创建，依托于茶叶文化，深挖茶文化背后的理念，在弘扬我国优秀的传统文化的同时，还要引导大众构建更健康的生活理念，将茶文化深入骨髓，从而有效的开拓新客户群体。

2.5 构建高品质团队和高效服务体系，提升客户购物体验感

茶叶产品的高效推广和普及以及网络销售体系的构建，是未来茶叶营销的重中之重。对于茶叶产品的推销来说，需要专业的好素质人才才能将茶叶产品的品牌价值充分的展现在消费者面前，进而让消费者产生共鸣，形成品牌效应，才能拥有固定的客户群体，进而被整个市场认可和接受。此外，高效的服务体系也是互联网营销模式中的重要环节，只有服务体系到位，才能确保茶叶销售顺利。就目前的大众心理来讲，抛开低质价高的产品，他们一定不会选择让自己体验感很差的销售服务。因此，未来市场份额的占领，不仅需要产品质量过硬，更需要服务体系过硬，高品质的服务以及成熟舒适的购物体验是必不可少的。

3 结语

互联网环境下，我国电商平台发展趋势一直向好。但是茶叶市场在依托电商平台发展的同时，并没有对其营销模式进行深层次的创新，而是以传统营销思维，单纯地将产品依托于电商平台。从产品供销渠道到客户群体开发，并没有融入创新式发展的思维，大多数产品依旧采取的是单一的价格战，这不利于茶叶行业的健康发展。为此，茶叶企业在利用互联网平台时应该充分发挥茶叶自身的优势，充分展示其特色，依托茶文化丰富茶叶产品形象，提高其附加值，同时要突出产品的多元化，发展多种营销路径，开拓更多受众群体，进而达到更好的营销效果，以茶叶产供销全体系的创新发展来营造全新的茶叶营销体系，同时引领茶叶网商平台的规范创建和进一步向好发展。