跨境电商平台助推我国茶叶出海及对策研究

2020-12-22胡梦轩

福建茶叶 2020年11期

胡梦轩

（嘉兴学院南湖学院，浙江嘉兴 314001）

我国国内茶叶市场产大于销，为实现产销和内外销平衡发展，我国茶叶出口必须打破现状，扩大销路。随着“跨境电商朝着‘买全球卖全球’目标迈进”，成为国际贸易领域极具竞争力的新业态新模式新引擎。跨境电商交易成本低、利润空间大、交易效率高，买家需求透明，消费数据全面，为我国茶叶产业出海发展提供新机遇。

1 跨境电商平台茶叶类目规则

茶叶在跨境电商平台销售需要通过双层审核，首先是类目审核，茶叶在跨境电商平台的一级类目是Home&Gaden或者Food&Beverage。店铺注册时选择经营类目，取得商品销售的前置审批、凭证经营、授权经营等许可证明。

其次是产品审核，产品上传之后在平台的实际运营期限，取决于平台的产品审核，涉及到平台产品管理、订单管理、售后评价等。

各大跨境电商平台对茶叶类目的审核监督都比较严格，提供厂商资质证明以外，还要符合进口国检验检疫和包装标签标准。

2 跨境电商平台茶叶销售概况

跨境电商茶叶出口模式缩短了中间多级分销业务环节，资金流、信息流、商品流都集中在跨境电商平台上，并直接面对终端消费者。

2.1 跨境电商平台茶产品的主要消费国是俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦等俄语系国家以及巴西等新兴市场，因此跨境电商有利于我国茶叶出口市场结构的进一步优化，一定程度上解决了传统外贸出口市场过于集中的问题。

2.2 跨境电商平台茶叶的浏览量和点击量在家居园艺类目中占比较低，在食品类目中的占比相对于前几年有所下降；70%茶叶的成交单价在7.19-25.37美元，成交价格偏低，利润空间没有达到最大化。绿色、乌龙茶、普洱茶供需指数超过200%，属于竞争激烈的红海行业，口味茶、花茶、药草茶、有机茶、调味茶等目前属于蓝海行业，市场供应明显不足。

2.3 跨境电商平台茶叶热搜属性众多，包括茶叶品牌、品种、包装、茶艺等。茶叶品牌成为跨境电商平台茶叶的热搜属性之一，说明了国外消费者的品牌意识和忠诚度较强；绿茶、乌龙茶、普洱茶位于茶叶热销品种的前几位；美国市场比较注重产品包装，茶产品在美国亚马逊平台销售，买家多选择铁罐包装，卖家直接发往FBA海外仓，定价较高，但是在eBay,Aliexpress,Wish等平台，为了降低物流成本，选择包装成本较小的纸包、盒包等；茶艺选择偏好是茶包、散装和茶饼。在国内电商平台的茶叶主要根据品种和产地细分，在跨境电商平台茶叶产品标准化，原产地和品类等因素被淡化，主要产品是茶包。

3 跨境电商平台茶叶销售存在的问题

我国的产茶、饮茶习惯历史悠久，是茶叶的原产地，2018年底中国茶叶产量达到了261万吨，跃居世界第一，占全球产量的45%。跨境电商模式为茶叶出口带来新转机的同时产生了新的问题。

3.1 茶叶跨境物流问题

茶叶跨境物流过程包括产品打包、内外包装、头程运输、转运仓储、报检报关、国际运输与境内配送以及退换货逆向物流等过程。跨境物流成本高、清关程序复杂、退换货难、时效慢等特点也存在于茶叶的跨境运输过程。

茶叶跨境电商企业的出口物流模式主要采用邮政小包和E邮宝。邮政小包线路覆盖广，价格低和清关方便。但是仍然存在配送周期长的问题，正常情况：16～35天到达目的地；如有假日、政策调整、偏远地区等特殊情况要35～60天到达目的地，例如巴西等南美洲国家，预计时效可能超过60天。

E邮宝具有性价比高、时效快等特点，主要路向7～10个工作日，墨西哥20个工作日，沙特、乌克兰、俄罗斯7～15个工作日，但是其路线较少，服务范围小。

茶叶跨境物流过程中还面临着快递工作人员暴力分拣、退换货难度大，跨境冷链物流技术不完善等问题，这些都影响了茶叶卖家的整体利润。

3.2 食品安全问题

我国国内农药残留标准、检测技术都比国外落后，在跨境电商平台销售茶叶同样面临绿色贸易壁垒问题。

2016 年速卖通关闭了一级类目食品，因为食品类海外市场和国内质量要求的巨大差异，面临日益增大的海外政府对食品类目监管反馈的压力，从安全角度考虑，平台暂时关闭食品类目商家的入驻。但是在速卖通平台上仍然有店铺在销售茶饼、茶包等产品。

3.3 跨境电商人才缺失

跨境业务涉及国际贸易，电子商务，零售，大数据等多个领域，需能够贯通各个领域的应用型创新型和复合型人才。目前跨境电商店铺运营人员，主要来源于茶企原有内部人员和传统外贸人员。茶企内部原有人员外贸业务流程和跨境电商运营业务不熟悉，而传统外贸人员对茶叶供应链和产品管理等不够了解。缺乏跨境电商运营专业人才，难以达到利用跨境电商平台宣传、展示和销售产品的目的，最终会影响到传统茶产业新电商模式的转型发展。

3.4 品牌意识薄弱

虽然茶叶和饮茶习惯都始于中国，但是中国却没有国际知名的茶叶品牌。世界排名前十的茶品牌中九位都是来自美国和英国，知名品牌川宁、约克郡茶、共和国茶、立顿都是英美品牌。我国茶叶出口缺少龙头品牌，出口多为散装原料，我们的茶企仍然依靠低价竞争出口，量多利薄。

茶叶品牌在跨境电商平台是消费者热搜属性之一，国外市场消费者的品牌意识和忠诚度都比较强。我们的生产者和消费者在品牌意识方面的错位，导致我们的产品销量和市场都受到限制。

3.5 店铺运营存在的问题

3.5.1 产品SKU数量较少

我国茶叶生产对市场消费需求敏感度低，大部分茶产品仅仅是经过茶草采摘到制成茶叶，属于初级农产品，口味单调、冲泡复杂、包装设计简单，无法满足跨境电商平台年轻消费主体多样化的需求。目前跨境电商平台上售卖的茶产品，与国内市场基本相同，主要是根据茶叶的产地和品种来区分，而国外消费者茶叶品种概念模糊，他们更需要口味多样，功能性强的特色创新产品。

3.5.2 营销手段单一

目前跨境电商平台茶叶店铺的营销手段局限于店铺自主营销，例如全店铺打折、满立减、优惠券、限时限量折扣等。部分运营比较好的店铺，也会参加平台活动和专门橱窗位，获得平台免费流量支持。大部分店铺的营销手段比较单一，都局限于平台的站内营销和免费推广，流量规模非常有限，流量质量也良莠不齐，达不到引流效果。

3.5.3 视觉设计不符合要求

在国内的跨境电商平台，例如速卖通和敦煌网很多店铺的茶叶主图、包装图以及店铺页面设计直接从国内电商平台一键复制，其设计不符合国外消费者审美偏好，产品介绍用语不符合当地语言习惯，产品详情页使用中文的情况屡见不鲜。

4 对策建议

4.1 因品制宜采用合理物流方案

根据各平台规则优先考虑平台自建物流，例如亚马逊的FBA，wish邮等，既可以保障跨境物流和境内妥投，提升消费者的购买体验，又可以为店铺带来平台流量支持。

多种物流方式并存，重量轻便的纸质包装通过邮政小包减少物流成本，对铁罐包装需求大的市场采用海外仓的方式，保证产品投递时效性，方便退换货，提高客户购物体验。

与此同时，相关政府职能部门应积极联合制定促进跨境贸易电商通关服务管理制度和标准规范。

4.2 食品安全双重保证

作为跨境电商平台食品类目茶叶卖家，尤其是关注平台对该类目产品的特殊要求和规定，以避免因违反平台规则导致店铺减分和闭店的情况出现。另一方面，作为出口商要对进口国家和地区关于茶叶包装、标签、检测标准等问题提高警惕，以规避不必要的损失。政府职能部门及时跟进相关的检验、检疫监管模式，确立产品质量安全监管、溯源机制，以促进跨境电商的健康发展。

4.3 多方联合培养人才提高运营水平

跨境电商的迅猛发展与人才短缺并存局面将长期存在。专业人才的培养必须将社会培训，高校培养，茶企内部转型相结合。与此同时，引入专业第三方跨境电商服务商，为茶叶跨境电商平台大小卖家、企业店铺提供多功能服务，例如付费推广、多平台运营、跨境电商培训、跨境电商创业咨询等，为茶企提供专业的电子商务方案，解决人才缺失的问题。

4.4 延长生产供应链，建立自主品牌

茶企一方面积极延长茶叶生产供应链，提升茶叶深加工水平，丰富产品SKU数量，生产高附加值又符合国外消费者多元需要的茶产品，例如调味茶，水果茶、凉茶、茶包等，完成从卖原料到卖终端高附加值产品转变。另一方面，跨境电商平台资源越来越倾向于企业卖家，这为我们茶企建立和推广自己的茶叶品牌提供发展契机，完成从卖原料到卖品牌的转变。

4.5 采用多样化营销策略

跨境电商平台营销手段多样，站内营销一定程度上说明店铺运营的成效，但获取流量规模有限。茶企可以在进行店铺自主营销时搭配关联营销，例如茶叶与茶具的搭配售卖，在成本核算的基础上，适当加入平台引流利器直通车做店铺付费推广。站外营销在获取高质量的新流量方面作用更明显。跨境电商平台站外营销方式多种多样，例如联盟营销、SNS营销等。卖家可以在国外茶叶网站和论坛精准投放产品广告，在时下热门的各大社交平台建立账户，推送主题文章，与个人账户互动，与社交网红合作，拍摄短视频推广产品，吸引流量。